电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

1、WORD.WORD.47/56ADDIN NoteFirst.PublicStore 二一三年九月 提交论文日期王益锋（教授）学科门类王鹏作者XX指导教师XX、职称Marketing Strategy for Guangdong Telecom广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究题（中、英文）目代号分类号学号密级10701G649.28公开1106122406A Study On Fiber-Optic Broadband Development MBA（工商管理硕士）学科、专业管理学电子科技大学学位论文独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人

2、在导师指导下进行的研究工作与取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致中所罗列的容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。本人签名： 日期电子科技大学关于论文使用授权的说明本人完全了解电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分容，可以允

3、许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署位为电子科技大学。（的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于，在年解密后适用本授权书。本人签名： 日期导师签名： 日期摘要光纤宽带作为信息化的最新技术之一，具有广阔的应用前景。电信运营商企业在有限的时间与时扩大光纤宽带市场份额是保持竞争领先优势的重要发展目标。本文采用理论结合实际的方法，综合运营市场营销、市场细分等管理理论，对电信公司光纤宽带的发展进行研究，目的是促进电信公司光纤宽带的规模化发展。本文首先回顾了近年电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了的宏观环境，然后结合SWOT方法

4、，分析了电信自身的优劣势与所面临的机会和挑战，总结得出了电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素；根据以上几个方面的综合分析结果，在借鉴国外领先电信运营商企业光纤宽带发展成功经验的基础上，提出了电信公司光纤宽带总体发展策略与目标，并从“硬件”和“软件”两方面制定了光纤宽带策略发展市场营销组合策略容，最后从组织、资金、人力、系统与创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。本文运用对标研究、PEST、SWOT等分析方法，对电信光纤宽带营销工作具有直接的指导作用；同时，对同行业的市场营销工作也有一定的参考和借鉴意义。关键字：光纤宽带、营销策略、市场细分、电信AbstractA

5、s most promising business, the fiber-optic broadband network service commands a fine prospect. The important development goal of keeping the competition advantage is to expand market shares in a limited time period for telecom operators. This thesis is a fiber-optic broadband business in Guangdong T

6、elecom. It uses the method of combining theory with practice. Founded on the actual investigation of the enterprise, it integrates the utilization of the related management theory like strategy management, market segmentation etc. The purpose is to promote scale development of fiber-optic broadband

7、for Guangdong Telecom.This thesis describes the development of Guangdong Telecom firstly; and the internal environment PEST model has been used in analyzing the competitive environment of Guangdong Telecom; Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge c

8、ombined with the SWOT analysis method; we summarizes that the problems and influencing factors of Guangdong Telecom in the development of fiber-optic broadband; On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiber-optic broadband of foreign advanced telecom operators , we pu

9、t forward the general strategy and goals for the development of the fiber-optic broadband business of Guangdong Telecom. From both hardware and software make fiber-optic broadband strategy implementationmarketing combine. Finally, from organizations, funds, human resource and innovation mechanisms o

10、n how to protect fiber-optic broadband scale development.The main use of benchmarking study, method, such as PEST, SWOT analysis methods to reach fiber-optic broadband development strategy for the development of Guangdong Telecom broadband guidance, but also wish that other subsidiaries of China Tel

11、ecom to municipal broadband development guidance and experiences.Keywords: optical fiber broadband, marketing strategy, marketing segmentation, Guangdong Telecom目录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc381127139摘要1HYPERLINK l _Toc381127140Abstract1HYPERLINK l _Toc381127141目录1HYPERLINK l _Toc381127142第一章绪论

12、 PAGEREF _Toc381127142 h 1HYPERLINK l _Toc3811271431.1 研究背景与意义 PAGEREF _Toc381127143 h 1HYPERLINK l _Toc3811271441.2 本文研究的方法 PAGEREF _Toc381127144 h 1HYPERLINK l _Toc3811271451.3 研究思路和论文框架 PAGEREF _Toc381127145 h 2HYPERLINK l _Toc381127146第二章理论综述 PAGEREF _Toc381127146 h 5HYPERLINK l _Toc3811271472.1

13、 现代市场营销观念演变 PAGEREF _Toc381127147 h 5HYPERLINK l _Toc3811271482.2 营销组合策略的4Ps元素 PAGEREF _Toc381127148 h 5HYPERLINK l _Toc3811271492.3 顾客满意的企业经营哲学 PAGEREF _Toc381127149 h 6HYPERLINK l _Toc381127150第三章电信公司光纤宽带发展现状分析 PAGEREF _Toc381127150 h 9HYPERLINK l _Toc3811271513.1 电信公司发展概述 PAGEREF _Toc381127151 h

14、9HYPERLINK l _Toc3811271523.2 外部宏观环境分析 PAGEREF _Toc381127152 h11HYPERLINK l _Toc3811271533.3 竞争环境分析 PAGEREF _Toc381127153 h 16HYPERLINK l _Toc3811271543.4 光纤宽带发展中存在的问题与影响因素 PAGEREF _Toc381127154 h 18HYPERLINK l _Toc381127155第四章国外运营商光纤宽带发展经验与启示 PAGEREF _Toc381127155 h 21HYPERLINK l _Toc3811271564.1 国

15、外运营商宽带发展案例分析 PAGEREF _Toc381127156 h 21HYPERLINK l _Toc3811271574.2 国外运营商宽带发展经验总结分析 PAGEREF _Toc381127157 h 27HYPERLINK l _Toc381127158第五章电信公司光纤宽带发展营销策略 PAGEREF _Toc381127158 h 29HYPERLINK l _Toc3811271595.1 市场细分策略 PAGEREF _Toc381127159 h 29HYPERLINK l _Toc3811271605.2 光纤宽带4Ps营销策略 PAGEREF _Toc381127

16、160 h 33HYPERLINK l _Toc381127161第六章电信公司光纤宽带发展策略实施保障 PAGEREF _Toc381127161 h 39HYPERLINK l _Toc3811271626.1 实施组织保障 PAGEREF _Toc381127162 h 39HYPERLINK l _Toc3811271636.2 发展资金保障 PAGEREF _Toc381127163 h 40HYPERLINK l _Toc3811271646.3 人员技能保障 PAGEREF _Toc381127164 h 40HYPERLINK l _Toc3811271656.4 系统支撑保障

17、 PAGEREF _Toc381127165 h 41HYPERLINK l _Toc3811271666.5 创新机制保障 PAGEREF _Toc381127166 h 41HYPERLINK l _Toc381127167第七章结论 PAGEREF _Toc381127167 h 43HYPERLINK l _Toc3811271687.1 本文研究主要结论 PAGEREF _Toc381127168 h 43HYPERLINK l _Toc3811271697.2 有待进一步研究的问题 PAGEREF _Toc381127169 h 43HYPERLINK l _Toc38112717

18、0致 PAGEREF _Toc381127170 h 45HYPERLINK l _Toc381127171参考文献 PAGEREF _Toc381127171 h 47HYPERLINK l _Toc381127172附录：宽带业务基础概念介绍 PAGEREF _Toc381127172 h 49 TOC o 1-2 h z u 第一章绪论1.1 研究背景与意义从世界围来看，光纤宽带业务是目前主流的技术发展与投资方向,世界主要国家的电信运营商企业纷纷加大了光纤宽带网络建设投入、发展迅猛；从国来看，伴随着通信行业进入“全业务”运营时代，市场竞争日益激烈。自2009年下半年开始，电信公司的宽带业

19、务发展也呈现出宽带用户规模和收入增速放缓的趋势，主要表现在销户加剧、用户ARPU不断走低，与其它电信运营商相比，宽带速率优势逐渐丧失、资费偏高，市场竞争力趋弱。电信公司为了保持市场领先者地位，提出了升级宽带网络接入技术，持续巩固宽带网络优势，扩大光纤宽带业务规模的战略要求。本文深入分析电信公司外部环境，结合各电信运营商企业的发展情况，总结分析了电信公司宽带业务的发展状况与优劣势，并结合国外领先电信运营商企业的经验，通过改变传统营销模式，建立以满足用户需求的理念，促进宽带业务网络接入技术升级与增值应用开发，并从产品、价格，营销渠道和促销等方面提出具体的营销组合策略，对于电信公司制订营销策略，扩大

20、市场份额，具有非常重大的实际应用指导意义，其意义主要表现在：1、改善和满足了与用户需求间的关系，建立技术领先、应用领先的竞争理念，改变以前单纯依赖资源优势的做法，促进了服务质量与用户满意度的提升，提高了企业社会形象；2、通过提高网络技术水平，刺激用户和企业的信息化应用水平，促进信息产业发展，从而有效降低光纤宽带投资回收风险，确保了企业的健康发展；3、通过对用户需求的深入分析研究，针对不同的用户群采用差异化营销策略，促进和提高了企业经济效益。1.2 本文研究的方法本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究电信公司营销外部环境与营销组合策略制定研究时，采用了定性研究方法；而在研究电信公

21、司发展现状、竞争状况分析时，采取了定量研究的方法。1、在营销外部环境与营销组合策略制定研究过程中，本文主要运用了案头研究、案例分析与对标三种方法，即对国外领先电信运营商企业的成功经验进行了分析借鉴，再结合电信公司实情的基础上，提出符合电信公司的光纤宽带发展营销组合策略；2、在电信公司发展现状与竞争环境分析中，本文主要运用了时间趋势分析法，对未来电信公司面临的市场态势进行了预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。1.3 研究思路和论文框架本文以解决电信公司目前面临的问题为出发点，通过对国外宽带业务运营领先企业进行对标研究，洞察分析宽带业务发展趋势，在此基础上对电信光

22、纤宽带发展所处阶段和外部环境和公司现有的营销管理现状进行全面分析，同时借鉴国外同行业企业成功经验，有针对性地制定电信公司的整体营销策略，为电信公司光纤宽带发展提出解决办法。 论文基本框架图如图1-1 所示。图1-1 论文基本框架本文的研究容包括以下几个部分：第一章绪论，介绍了本文的研究背景，基于现状提出了问题，界定了研究主题，进而提出了本文的研究目的和思路。第二章：理论综述。引用了本文研究需要的现代市场营销、营销4Ps组合策略与客户关系管理等理论。第三章：电信公司光纤宽带发展现状分析。回顾了近年电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了电信自身

23、的优劣势与所面临的机会和挑战，总结得出了电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素。第四章：国外运营商光纤宽带发展经验与启示。主要通过对国外领先运营商企业光纤宽带发展现状与营销成功经验举措进行分析研究，并从中汲取经验，启示电信公司的光纤宽带发展策略的制定。第五章：电信公司光纤宽带发展营销策略。主要阐述了电信公司的光纤宽带的光纤宽带市场细分、4Ps营销策略容。第六章：电信公司光纤宽带发展策略实施保障。主要从组织、资金、人力、系统与创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。第七章 结论。阐述了论文的主要结论和进一步研究的方向。第二章 理论综述2.1 现代市场营销观念演变市场营

24、销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。一般来说，市场营销主要是企业的一种经营活动，它以满足消费者的需求出发，综合运用各种市场经营手段，把产品或服务销售给消费者使用，从而获得商业利益，促进并引导企业发展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B1。现代市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者需求，提升消费者满意度，并在此基础上获得长期合理的利润，是企业的责任和经营目的，这种观念也是现代企业获得成功的先决条件。以用户为导向的企业经营哲学，在激烈的市场竞争环境中，促进了大量新产品涌

25、现，用户的需求得到满足，并以整合营销为手段进一步刺激提升了用户满意度，这也将有利的促进了产品销售，为企业带来了前所未有的利益。这种营销观念实质上包含了三个关键要素，即：1、以用户为中心的企业经营思想企业经营活动的出发点是满足用户需求，主要表现在透过表象挖掘用户的真实需求，并以此为基础进行产品研发，并在市场营销活动中，采取市场细分、差异化营销等策略，以贴近用户消费行为的营销手段，随时寻找用户消费切入点，将用户需求从潜在的状态中激发出来。2、整合营销促进资源发挥最大效能营销策略的组织实施需要有机协调，企业各部门间和全体员工都必须在增进企业整体利益的共同目标下，共同配合与用户建立有力的交易关系，发挥

26、企业资源的整体效应。3、切实抓好用户满意度的提升在整合营销中，要帮助用户解决问题而不是表面取悦用户，力求达到用户满意，再辅以好的服务态度使其产生满足感，引发重复消费，给企业带来长期效益。2.2 营销组合策略的4Ps元素4Ps理论主要适应于解决微观企业的问题，是以单个企业作为分析单位。将影响企业营销活动效果的因素划分为可控因素和不可控因素两种：其中，不可控因素主要是指企业的外部环境，如社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理等；可控因素是指企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3

27、D6F7B2-3 ADDIN NE.Ref.5659EB7E-D4CE-4DE5-9911-F94992FDAEBC。企业经营活动的本质就在于企业利用、组织可控的部资源积极应对外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和组织实施，促成与用户的交易达成，以实现和满足个人与组织的目标。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将企业营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps理论。4Ps理论四大要素的主要涵为：1、产品（Product

28、）：侧重于产品功能，要求产品具有独特的卖点，因此是把产品的功能诉求放在首位。2、价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定差异化的价格策略，把产品定价与企业品牌战略相联系，塑造品牌价值。3、渠道 (Place)：产品销售生产企业可能不直接面向用户，而是通过培育分销商，促成销售网络的建立，分销商将与用户形成“面对面”的销售联系。4、促销(Promotion)：通过改变企业销售行为，以短期优惠等形式刺激用户消费，达到吸引其他品牌用户或激发用户潜在需求促进销售增长。后来，随着各行业的迅速发展与其它因素在营销中的意义不断增强，学者们根据情况的变化，不断的对4Ps模型进行充实，这样就形成了营销组合体

29、系。即：根据实际的要求而产生的营销组合，变化无穷，推动着市场营销管理理论的不断发展和营销资源的优化配置。2.3 顾客满意的企业经营哲学“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是用户要求被满足程度的感受，即产品的绩效满足消费者期望的程度。顾客满意的研究兴起于20世纪70年代，最早可追溯到美国学者Cardozo（卡多佐）于1965年发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。后来，1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、

30、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低用户购买成本，并在用户购买过程中提供便利的条件，并在面向用户时建立起有效的营销沟通 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B4。根据美国学者的调查研究表明，一位直接向公司提出投诉的顾客，就会约26位同样感到不满意的顾客，而这26位顾客每一个人又会对身边的10位亲朋好友产生消极影响，而这些人中又大概约有33%的人会将这种消极传递给另外20人。也就是说，只要有一位顾客对企业不满，就会导致（2610）+（1033%20

31、），即326 人的不满意，可见影响围之大。所以，现代企业必须要清醒的认识到“顾客满意才是企业经营者的生存根本”。也就是说顾客满意是与用户消费行为紧密相关的，将会直接作用于用户的购买意向、口碑、品牌忠诚等方面，因此，我们将顾客满意划分为产品满意、服务满意和社会满意三个层次，其具体涵是：1、产品满意：是指企业提供的产品给予用户的满足状态，包括产品的质量、价格、设计、包装等方面的满意；其中，产品质量满意是顾客满意的最基本要素，也是核心要素之一。2、服务满意：是指在产品在售前、售中、售后与产品生命周期的不同阶段所提供的服务措施使得顾客满意；其关键是要着眼于细节，在服务过程中的每一个环节上都能设身处地地

32、为顾客着想，提供有利于顾客、方便顾客的服务容。3、社会满意：是指顾客消费或体验企业产品和服务过程中感受到的企业对社会利益的维护，顾客往往会以口头传播的方式为企业进行宣传，从而形成了社会满意。第三章 电信公司光纤宽带发展现状分析通过对电信公司光纤宽带发展历程进行回顾，分析其所处的外部环境与竞争形势，结合对光纤宽带未来发展趋势判断，将有助于企业认识自己，以实现优势巩固与短板改进，从而提升企业综合能力。3.1 电信公司发展概述3.1.1 电信公司宽带市场发展回顾电信公司于2000 年7 月正式成立，是中国电信股份最大的省级公司，年收入约占中国电信股份的五分之一。随着2008年电信行业重组，电信公司从

33、传统的固网运营商转成了覆盖“全业务”的综合通信服务运营商，从此掀开了电信公司发展的新篇章。在电信公司十三年的发展历程中，宽带业务是电信发展的重要基石，可以说宽带业务的发展好坏将直接影响到电信公司的战略发展。从2000年省第一位ADSL宽带用户的诞生，到2009年电信公司宽带到达用户规模首次跨过“千万用户”大关，迄今为止（截止到2013年上半年），电信公司宽带到达用户已经达到约1500万户，约占72%的市场份额，这也充分显示出宽带业务对于电信公司举足轻重的地位。企业从成立之初的“小步慢跑”迈上了“大步快跑”的跨越式发展之路，高速率宽带用户的规模增长是推动电信公司宽带业务快速发展的主要动力。但是，

34、随着竞争对手发起全面而猛烈的冲击，电信公司宽带业务发展形势日趋严峻，面临着前所未有的挑战。由此，电信公司于2010年开始组织实施光纤宽带发展战略，经过三年来的努力，从2010年的5万光纤宽带用户，已经发展到如今的100多万光纤宽带用户，发展势头日趋迅猛。3.1.2 电信公司宽带市场发展趋势根据2013年5月13日，省政府公布的省信息化发展规划纲要（20132020年）来看，截止2012年底全省宽带用户总数达到1903.6万户，普与率达到54.7%，其中光纤接入用户达到145万户，4M以上宽带产品用户达到78%，较上年底提高了20个百分点。参照美国（宽带普与率49%）、国（宽带普与率48%）、德

35、国（宽带普与率40%）的发展经验，当宽带市场普与率水平通常大于40%时，将由快速增长阶段进入到成熟阶段，其市场特点主要表现为增速逐步放缓，增量市场规模逐渐缩减，竞争焦点逐步转向存量市场。以此判断，地区未来宽带业务市场的发展趋势将主要是在存量市场客户的竞争抢夺 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B5。从数据分析角度看，通信行业近五年的用户发展，在新增市场方面已经基本保持平稳，如表3-1所示。表3-1市场2008-2012年宽带用户规模发展趋势时间2008年2009年2010年2011年2012年全省宽带用户数（万户）951.90118

36、3.911434.751721.921903.60增长率32.40%24.37%21.19%20.02%22.17%在这五年中，电信公司的宽带新增市场份额已经呈现出逐年下滑的趋势，如表3-2所示。表3-2电信公司2008-2012年宽带用户规模发展趋势时间2008年2009年2010年2011年2012年电信宽带用户数(万户)790.01961.171134.811334.311401.85增长率34.29%21.67%18.07%17.58%5.06%从电信公司的市场份额发展变化趋势看，宽带市场份额逐年下滑，而竞争对手的市场份额表现出呈现增长态势，（如表3-3所示），这一现象表明电信公司面临

37、的竞争压力将会越来越大。表3-3市场宽带业务各运营商2008-2012年市场份额变化情况时间2008年2009年2010年2011年2012年电信82.99%81.19%79.09%77.49%73.64%联通5.36%7.52%10.09%11.97%14.16%移动3.57%3.82%3.98%4.30%6.98%广电与其它公司8.09%7.48%6.83%6.24%5.22%通过以上回顾分析可以得出，虽然市场的宽带新增用户数量还保持着较快的增长，但是电信公司由于受到竞争对手的冲击，宽带新增用户在用户总量中所占的比例却在逐年下降；从电信公司的发展角度看，宽带存量用户的保有工作的重要性日益凸

38、显，这也将成为电信公司在未来发展规划部署中的重点工作容。3.2外部宏观环境分析3.2.1 外部宏观环境分析的有关理论框架宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。在宏观环境分析中主要采用PEST分析方法，其目的是通过这种方法帮助企业检阅其外部宏观环境对企业的影响。不同行业和企业要根据自身特点和经营需要，在具体分析容方面会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF

39、3D6F7B6。1、政治(Political System，P)：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。企业存于社会之中，就要遵守国家的法令法规与政策制度。2、经济(Economic，E)：经济环境包括宏观和微观，企业在进行某项决策时，最先考虑的就是经济因素。在对某个行业的经济要素进行分析时，首先要看的是国家在这个行业的经济投入以与未来几年的增减趋势还有在未来几年的消费模式；此外，还有当地消费水平，消费偏好，储蓄情况，就业程度等因素，这些都

40、与企业未来与市场大小密切相关。3、社会(Social，S)：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以与收入分布等因素。4、技术(Technological，T)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以与应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域。外部环境一般包括政治、经济、社会、技术等因素，这些宏观因素一般不受企业的控制，但是这些因素一旦形成则对企业的发展影响是缓慢而长期

41、的，因此对这些因素的分析，将有利于我们认识宽带业务的发展趋势和需求，更有利于我们制定和实施相关的营销策略。3.2.2 电信公司光纤宽带发展外部环境分析我国宽带接入从本世纪初进入到持续快速增长阶段，其增长速度非常惊人令世界刮目相看，2003年宽带用户数就过了千万，2008年中国宽带用户数超过了美国，之后宽带用户规模就一直处于全球首位，截止到2013 年7月底，我国固定宽带接入用户总数达到了1.83亿户，我国已经成为宽带大国。在这期间，伴随着我国宽带接入业务成为面向普通消费者的大众业务，宽带用户数的上升一直处于非线性地递增，且呈现出上网用户低龄化和老龄化，用户规模增长速度将变得越来越快。省作为我国

42、改革开放的前沿阵地，政府积极倡导在信息化产业方面的发展，宽带业务市场潜力巨大，具备跨越式发展契机。依照PEST分析法，对电信公司宽带业务发展所处的外部环境进行分析，具体如下：1、政治因素2012年，党的十八大会议明确提出把“信息化水平大幅度提升”纳入全面建成小康社会的目标之一，并提出走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进这“四化”同步发展，这是国家层面对信息化产业发展的高度重视。次年（2013年），国务院又颁布了“宽带中国”战略级实施方案，这是我国首次将宽带业务作为国家战略提出的发展规划。省政府按照通知的指导要求，在2013年的重点工作中，也特别强调并提出加快光纤接入通信业

43、转型发展和继续推进光纤宽带三网融合等容，并出台了一系列的政策文件，这都将更加有利的推动光纤宽带业务在省市场的普与与发展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B7。另外，随着国家允许民营企业进入通信行业的政策出台，打破了三大运营商（电信、移动、联通）的市场垄断地位，推动开放和创新的环境。但是，对运营商企业而言，必然会加剧通信行业竞争，由此（民间资本进入通信行业）可能产生两种产业环境：一是规模经济，同质化竞争；二是围经济，彼此间有互补性和共生性，在交互中产生新的增长空间。以上政策文件的出台，可以看出：从政治因素影响方面对电信公司可以说是即

44、迎来了机遇，又面临着挑战，这也将坚定了光纤宽带规模化发展的决心和信心。2、经济因素中国实行改革开放以来，经济高速稳定发展，过去10年中，中国经济年平均增长超过10%。经济的发展会有效促进人民对信息的需求，而信息的发展又进一步促进经济的发展。是我国的第一经济大省，也是人口大省，已经超过了1亿人口。据省统计局日前公布的数据，2012年实现生产总值达57067.92亿，GDP同比增长8.2%，连续20年保持经济总量全国第一，人均GDP突破8000美元，达到8,570美元。经济的快速发展势必刺激社会的通信需求。人民的生活水平较高，对信息的需求日益增强，尤其在经济发达的珠三角区域。但是2008年以来受到

45、国际金融危机的影响，很多企业相继倒闭，人口出现一定程度的流失，消费能力也有所削弱，对通信行业也产生了一定的影响。发达的经济环境给予了电信运营商良好的宽带业务发展空间，但也需要看到，目前与未来一段时间所面临的经济问题，会对宽带市场的拓展造成影响，运营商的发展业务的难度将会加大。3、社会因素当前，随着信息化浪潮的到来，社会各行各业对信息化的热情空前高涨，为宽带业务发展创造了良好的条件。特别是近年来政府上网、企业上网、学校上网、家庭上网等各类上网工程的全面展开，为宽带业务发展奠定了坚实基础。特别是随着宽带技术的不断提升，上网资费的平民化，已经计算机的日益普与，大大促进了宽带业务的发展。互联网作为一种

46、互动媒体、信息渠道、生活平台，其对人们生活方式的变化影响深远，人们可以通过上网方便快捷的获取自己需要的信息，以与进行畅通无阻的沟通交流、随时随地享受丰富多彩的娱乐节目等，特别是一些高速率的网络接入需求，将对光纤宽带的发展起到积极的影响。4、技术因素100多年以来，电信网技术已发生了翻天覆地的变化，无论是交换还是传输，大约每隔10-20年就会有新的技术和系统诞生。然而近年来，以互联网为代表的新技术革命正在深刻地改变传统的电信概念和体系结构，随着各国接入网市场的逐渐开放，电信管制政策的放松，竞争的日益加剧和扩大，新业务需求的迅速出现，有线技术（包括光纤技术）和无线技术的发展，接入网开始成为人们关注

47、的焦点。接入技术可以分为有线接入技术和无线接入技术两大类 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B8。宽带有线接入网技术包括：基于双绞线的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术、基于五类线的以太网接入技术以与光纤接入技术。非对称数字用户线系统（ADSL）是充分利用现有网络的双绞线资源，实现高速、高带宽的数据接入的一种技术。而基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术是宽带接入技术中最先成熟和进入市场的，其巨大的带宽和相对经济性使其对有线电视网络公司和新成立的电信公司很具吸引力

48、。宽带以太网接入技术具有强大的网管功能。与其它接入网技术一样，能进行配置管理、性能管理、故障管理和安全管理；还可以向计费系统提供丰富的计费信息，使计费系统能够按信息量、按连接时长或包月制等计费方式。光纤通信则具有通信容量大、质量高、性能稳定、防电磁干扰、性强等优点 ADDIN NE.Ref.1CAA1473-ADC9-479A-A51D-3255978EDD97 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B9。随着电信技术的发展和Internet的快速普与，通信业务量，尤其是数据通信量的大大增加，骨干网的带宽由于光纤的大量采用而相对充足，限

49、制带宽需求的主要瓶径在接入段，光纤接入网是发展宽带接入的长远解决方案，但目前这种方式还存在工程造价太高，建设速度慢等缺点，而且对于部分网络运行企业来说，不具备本地网络资源，在这种情况下，要进入和占领接入市场，采用宽带无线接入技术是一个比较合适的切入点 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B10。宽带无线技术主要有四种：MMDS、 LMDS、卫星通信接入技术和不可见光纤无线系统。MMDS(Multichannel Microwave Distribution System )多路微波分配系统已成为有线电视系统的重要组成部分，MMDS是以

50、传送电视节目为目的，模拟MMDS只能传8套节目，随着数字图像/声音技术和对高速数据的社会需求的出现，模拟MMDS正在向数字MMDS过渡。本地多点分配业务LMDS (Local Multipoint Distribution Service) 工作在2040GHz频带上，传输容量可与光纤比拟，同时又兼有无线通信经济和易于实施等优点。卫星通信接入技术具有覆盖面大，传输距离远，不受地理条件限制等优点，利用卫星通信作为宽带接入网技术，将有很大的发展前景。不可见光纤无线系统是一种采用连续点串接网络结构组成自愈环工作的宽带无线接入系统，兼有SDH自愈环的高可用性能和无线接入的灵活配置特性，可应用于28GH

51、z、29GHz、31GHz和38GHz等毫米波段 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B11。现在通信技术日新月异，更快速度和更高体验的4G无线网络也随着而来，在未来几年的宽带提速中，4G也将成为重要的组成部分。和目前3G网络的极速为21M相比，4G无线网络的起始速度将迈入50Mbps,其中最高速度能够达80Mbps，且随着技术的演进，未来4G无线宽带的接入能力也将轻松突破100Mbps的大关。接入网技术的不断更新，促使用户有了更高的体验和丰富的选择，这将有利的促进用户的发展 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-43

52、2F-9BF4-77A9DF3D6F7B12。通过以上分析可以得出，随着技术日渐成熟，社会经济水平不断提高，人们的上网需求与消费能力均得到了大幅提升，特别是在“国家宽带战略”实施的大背景下，光纤宽带的发展已经迎来了快速发展的“春天”，电信公司应抓住机遇、奋力发展，在满足企业自身发展的同时，要不断自我突破，为企业自己和社会创造出更大的价值。3.2.3 宽带市场竞争分析由于市场在全国市场中的重要位置，也是运营商企业的必争之地，不仅三家主流运营商稳固经营的核心据点之一，新兴运营商企业也把市场作为切入市场的最佳选择，市场竞争异常激烈，可以说正处于“烽火连天，纵横交错”的竞争状态。从竞争格局上看，电信公

53、司宽带市场目前仍稳坐第一把交椅，约占72%的用户市场份额，联通公司紧随其后，约占15%的用户市场份额，移动公司虽然暂时所占份额不大，仅占约8%，但随着网络建设用户覆盖后，份额还会有进一步的增长，其它小型宽带运营商约占5%，在夹缝中生存和寻求突破。1、联通公司的穷追不舍联通公司凭借存量用户少、网络容量支持高速率等优势，不断冲击电信公司的宽带用户存量市场。在宽带接入模式上，联通公司通过紧密跟随政策，使其网络覆盖水平与电信公司的差距逐渐缩小，并大力推进光纤宽带网络建设，满足用户宽带使用从低速率网络接入需求向高速率网络接入需求的升级；并利用在粤港台企业集群的特性，发挥其相关国际接口优势积极发展企业用户

54、，同时，通过企业用户向家庭用户进行渗透。在价格策略上，联通公司利用3G移动业务技术优势，吸引用户在办理3G移动业务时，可以享受低价联通宽带的营销组合优惠；同时，对只办理宽带业务的用户，提供低价、高速的宽带接入产品，一样的产品价格始终保持比电信公司低20%以上的价格优势。在营销政策方面，辅以灵活的渠道政策，采用的代理承包制，以高回报（区域承包制）刺激代理商的积极性，通过采取高密集的宣传贴和地面促销，大大提升了代理商放号占比 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B13。联通公司是目前对电信公司宽带业务威胁最大、最直接的竞争对手，必须要打破

55、传统运营模式，采取积极的营销策略，摆脱其跟随。2、移动公司“0”价格发起冲击移动公司通过与铁通公司合作运营，截止到2012年，现在已经拥有接近150万的家庭宽带用户，由于移动公司宽带网络覆盖相对薄弱，主要以网络覆盖建设和品牌宣传为主，依托移动基站光纤资源逐步拓展宽带用户，并针对政企用户和高价值用户的发展，采用逐步扩大光纤宽带试点围的方式进行攻关 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B14。在营销方面，主要体现在充分利用移动品牌优势，通过“装宽带送话费”或“预存移动话费送宽带”等促销活动进行宽带用户发展和对移动存量用户的捆绑保有，个别区

56、域使用铁通品牌进行超低价宽带推广，吸引用户。移动公司的宽带业务发展实质上就是采取“0”价格的方式发展用户，这是因为移动公司的主要收入来源是移动通信业务，而宽带业务是作为全业务运营的战略性投资，只要能够保住移动通信用户，即可保住收入，因此对电信公司来说潜在威胁最大。由于移动公司在移动通信业务方面占据市场主导地位，用户规模大、资金充裕。与其合作的铁通公司拥有宽带基础设施和宽带业务营销团队，双方资源优势互补，大大的增强了移动公司的宽带业务竞争运营能力，发出的潜力对电信公司的影响巨大，这将会改变未来宽带业务市场的整体格局 ADDIN NE.Ref.A16EDC8A-2688-47C3-8AC8-DCD

57、77C67F18525。3、广电与其它公司“各施其法”寻求突破广电网络是以原有线电视台的网络为主要经营资产，有全省广电系统113家股东单位共同出资发起，于2000年底成立的国有股份制企业。其拥有的省级光缆干线网络以为中心，连接全省21个地市和大部分县（市区），在市区铺设光缆超过15000纤芯公里，建设了750Mhz双向传输的HFC用户接入网，并借此优势从中发展宽带业务用户，截止2012年底用户规模达到约85万家庭宽带用户。广电公司主要依靠宽带建设成本和视频容丰富的优势，采用超低价策略进行宽带业务发展，除此之外，还拥有电视媒体宣传优势，再配合影视、数字电视等主打应用，进一步刺激了家庭宽带用户的购

58、买 ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B15。其它小型宽带运营商，截止2012年底用户规模约26万左右，其发展方式是通过向三大基础运营商租用宽带网络，采取低价+随时上门服务的策略发展用户。3.3 竞争环境分析3.3.1 竞争优劣势（SWOT）分析的理论框架SWOT分析法的基本容就是将与研究对象密切关联的各种主要因素,通过调查分析罗列出来,然后运用系统分析的定性研究方法将各因素相互匹配起来进行分析,从而制定相应的对策。该分析法又称态势分析法,是由旧金山大学的管理学教授史提勒(Steiner)于20世纪80年代初提出来的,它是一种能够较

59、客观而准确地分析和研究对象现实情况的方法。其中主要因素包括：部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats) ADDIN NE.Ref.5C04DF22-C895-432F-9BF4-77A9DF3D6F7B6。1、优势因素（Strengths，S）：是指研究对象获得战略领先并进行有效竞争，从而实现自身目的的一些强大的部因素或特征，通常表现为比较优势。2、劣势因素（Weaknesses，W）：是指给研究对象带来不利，导致目标无法实现的消极因素和部的不可能。3、机会因素（Opportunities，O）：是

60、指那些不断帮助经营主体实现或者超越自己目标的外部因素和状况。机会因素包括行业机会和企业机会。行业机会是某一行业环境所提供的发展机会，该机会对与各企业是均等的，但是，由于每个企业的优势和劣势不同，因此他们抓住机会的能力也不同。4、威胁因素（Threats ，T）：是指对经营主体的经营活动不利，并导致无法实现既定目标的外部因素，是影响经营主体当前地位与其所希望的未来地位的主要障碍。3.3.2 电信公司竞争优劣势分析通过上述竞争优劣势分析理论介绍，企业在制定和实施经营战略中，要从决定企业成功的关键因素着手，深入剖析企业的优劣势，做到“知己知彼，运筹帷幄、有的放矢”，特别是在企业核心竞争力培育方面，更