第七章品牌策略ppt课件

1、品牌与商标的根本概念品牌战略第五节 品牌战略一、品牌的含义 品牌brand：是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品和效力区别开来。 属性 利益 价值 文化 个性 运用者一、 品牌与商标的根本概念 图1：品牌所表达的属性图2：品牌所带来的利益图3：品牌所表达的价值图4：品牌所表达的文化图5：品牌所反映的个性图6：品牌所表现的顾客群二、商标的含义 商标(trade mark)：是个法律术语，是已获得公用权并受法律维护的品牌，是品牌的一部分。品牌与商标的区别：1、品牌中凡不属于商标的部分是没有公用权的，在法律上普通不会被

2、认定侵权，而只需商标，才是具有公用权的。2、商标可以为企业独有而不运用，而品牌一定是运用的，不论它能否为运用者所独有。不运用的品牌，就没有任何意义。3、品牌是可以按企业的设计创意要求设计和发明的，所以品牌从简单到很复杂都有；而商标那么要受国家商标登记注册机关的商标登记注册管理的法律条款的制约，不允许过于复杂，因这不便于登记注册。三、品牌的作用品牌对营销者的重要作用1、有助于促进产品销售，树立企业笼统。2、有利于维护品牌一切者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有助于扩展产品组合。品牌给消费者带来的利益1、便于消费者识别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2、有利于维护消费者利益。3

3、、有利于促进产品改良，给消费者带来更多的利益。四、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或效力本身利益以外的价值。无形性增值性难于准确计量性动摇性是营销绩效的主要衡量目的。一、品牌化决策 品牌化决策指公司能否一定要给产品标上品牌称号。无品牌有品牌二、 品牌战略二、品牌运用者决策 品牌运用者决策是指制造商如何运用品牌。制造商品牌manufactures brand全国品牌渠道品牌middlemens brand 私人品牌制造商品牌与渠道品牌合用三、品牌称号决策1、品牌称号决策分为四种个别的品牌称号；对一切产品运用共同的家族品牌称号；对一切产品运用不同的家族品牌称号；公司和单个产品称号相结合。2、品牌称

4、号的设计能暗示产品的功能优势；表现产品特征；易读、易辩、易记；与众不同；符合多国文化；以恰当的方式书写；带有适宜的符号意义；符合有关法律要求。四、品牌战略决策、品牌延伸战略：指企业利用曾经运营胜利的品牌，推出改良型的产品或新产品。优点：新产品上市时可减少促销费用；加快新产品的市场接受速度。风险：新产品能够使消费者绝望，同时又失去消费者对公司其他产品的信任。 、多品牌战略：指企业对一个一样的产品运用两个或两个以上的品牌。 优点：占领更多的经销商货架；争取品牌转换者；在企业内部构成竞争猛烈机制；经过对不同品牌进展不同的市场细分，从而扩展市场份额。 风险：营销费用添加。五、品牌重新定位战略 对不适宜

5、的品牌重新定位。个别品牌称号家族品牌称号分类品牌称号公司品牌称号品牌战略一览表品牌化决策品牌运用者决策品牌称号决策应为产品制定品牌吗？应运用何种品牌战略品牌应该重新定位吗运用谁的品牌？给产品起什么样的称号有品牌无品牌制造商品牌私人品牌合用品牌品牌重新定位品牌不重新定位品牌延伸多品牌品牌战略决策品牌重新定位决策一、包装与包装化的概念 包装：盛装产品的容器或其外表的包扎物。 包装化：指为产品设计和消费某种容器或包扎物。产品的包装可分为三个层次：初始包装 次包装 运输包装第六节 包装化战略二、包装的作用 维护产品 便于运用美化产品 添加产品价值促销第六节 包装化战略三、包装的设计原那么有效的维护产品具有