公共关系实用教程（李兴国 第四版）思考习题与答案 及 2套期末试卷

1、公共关系实用教程思考题与参考答案第一章公共关系概述1.公共关系的概念有几层含义？公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你 承认与否，它都会影响组织的生存与发展。（2）公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种 关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是， 尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有 现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。（3）公共关系是一种职业。1904年艾维莱德拜特李（IvyL.

2、Lee,简称艾维李）与 帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾 维李也被誉为“公关之父”。（4）公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著舆论之形成（Crystallizing Public Opinion）, 并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的K跃性发展 与 突破。（5）公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展 与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。.公共关系的职能是什么？一、采集信息，

3、监测环境 二、咨询建议，参与决策 三、传播沟通，塑造形象 四、平衡利益，协调关系 五、社会交往，组建网络 六、教育引导，培育市场 七、科学预警，危机管理 八、促进组织发展与效益提高（参见19-21页）.什么是五步工作法？五步工作法是在“四步工作法”，包括：调查、策划、实施、评估。在“策划”后加上一 步“论证”。公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。（参阅22页。）4.几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？与今天的公共关系相比，你有何 联想？时代人物身份信条名事（三）进行方案论证，包括可行性论证和不可行性论证。为策划方案把好关，确保方案 的科学性，可行性。（参考104-1

4、14页）3.怎样运用公关策划的公式？公关关系策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思 路与模式。即：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。此公式既 是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。一、组织目标是公共关系策划的原动力（-）组织目标是公共关系策划立项的基础公关策划本身就是为组织目标服务的，解决问题是公共关系的天职。（-）组织目标是公共关系策划的起点公关策划是需要高智慈的行业，公关人员可以策划出的方案很多，战略的、战术的、口 常的、危机的，五花八门，数不胜数。策划必须对症下药：设计什么主题、选择什么媒介、 投多

5、少资金、持续多长时间，一切都要紧扣组织目标，体现组织目标。（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其信息 含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上实现为总目标服 务的公关目标。（四）组织目标分析操作要点.立项前要充分了解组织的目标.迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统.保持一定的灵活性与应变性二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关系策划的起点首先，这是行业特色所决定的，主体的目标必须作用于客体才能实现。其次，欲征服对手，必先征服公众，欲征服公众，必先征服他们的心。（二）公众

6、心理是评估的重要内容（三）公众心理研究操作要点了解公众心理首先要调查研究，这种调杳应是全方位的，包括已知公众，也包括潜在公 众，包括现实公众，也包括未来公众。要/解他们的心理特征、心理定式、心理认知、心理 评价、心理环境、沟通的最佳渠道和对其影响的最佳渠道。调查后要深入分析公众处于什么层次，诉求点应放在何处，公众心理主要倾向是什 么，他们意识到的是什么，未意识到的与潜意识中的又是什么，怎样才能引起公众的注意、 兴趣与行动。论证评估时，一定要讲清公众心理与组织目标的辩证关系，不要强调矛盾的一个侧面而 否定另一侧面，形成悖论，自欺欺人。三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指公关

7、策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于-其他 同类信息，应是不可替代的。（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点（1）首先向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识。（2）筛选组织特色并加以加工、提炼、充实、升华。（3）运用排除法确认是否真的具有信息个性：纵向排除。本组织历史上是否设计过此类方案或类似方案，效果如何，成功与否， 原因何在。横向排除。竞争对手、同行业是否有过类似方案，同地区、同时代、其他行业是否 有过类似方案。法律咨询。设计的标志、商标、品牌、广告语是

8、否有人用过，是否能注册，自己设 计的别出心裁的公关活动在政策法规上是否允许，能否得到工商、环保等部门允许。法律专利保护。一旦提出的发明创意、构思与方案已为天下先，应尽快注册、发布， 以保护无形资产，必要时还要在海外注册，否则劳动果实就可能被剽窃。四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一（二）审美情趣是评估的重要依据（三）审美情趣分析操作要点（1）充分了解公众的文化背景、审美水平、审美意识的层次，切记“美是相对的”，公 众是裁判。（2）策划时应能运用心理学、美学、艺术哲学、环

9、境美学、商业美学的观点，考虑到 多方面的审美效果，看是否具有较强的吸引力、冲击力、震撼力、亲和力，是否简洁明快、 立意新颖，能否令人赏心悦目、回味无穷。切记美是自然的，莫要矫枉过正。（3）审美是主观感受，一个人一个样，兼听则明，偏信则暗。一个策划方案草案出来 后，公共关系策划公式是一个整体，是策划时引导思路的系统。组织目标与公众心理是基础， 是冰山的水下部分，而信息个性与审美情趣是门面，是冰山露出水面的部分，也是公众判断 策划水平高低的部分。这四个要素相辅相成，不可替代，不可偏废。（参考 114-119 页。）.怎样利用现代计划工具进行公关策划？现代策划工具源于现代计划管理工具，是科学的工作方

10、法的结晶，应用它往往会起到事 半功倍的作用，大大提高策划及实施的质量。这幽工具的应用过程就是一个极好的协调和实 施策划的具体过程。一般常用于大型公关活动。1策划通常先使用鱼刺图。鱼刺图原来是全面质量管理中所运用的一种因果分析图，现 在我们可以将其用为项目的计划图表。首先是确立计划项目，连接条箭线，如图示中的发 布会;其次把发布会的关键要素在箭线的上下两端以分箭线划出，形成一个类似角刺的图形, 如图中的人流、物流、信息流、财流等；然后一边看着图，一边做计划，直到计划完善为止.坐标推展法在计划内容列出来后如何组合，如何系统化？在公关活动的实施策划中，最关键的一个 问题是时间进程与事件进程的划分、协

11、调、整合、统一，即在实施工作过程中如何去合理安 排时间和工作协调推进。我们把它称为时间进程与事件进程的协调技巧，属于过程管理系统。 坐标推展法是个时间进程与事件进程协调的科学的方法。坐标推展法是以时间进程为 纵坐标，以事件进程为横坐标，根据时间要求和工作进展，策划实施工作具体计划。此法最 大的优点是以时间决定工作进程，有利于划分事件发展的轻重缓急、先后顺序，使工作富有 节奏感，而不会出现凌乱的局面。笔者特别邀请北京2000年奥申委总体部部长、北京2008 年奥申委副秘书长孙大光同志提供了这张现在已经解密的网络图供大家学习借鉴。（见本书最后的附件。）.甘特图甘特图又名线条图、展开图、横线T.作法

12、，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。 这种图表以纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，在纵轴与横轴的交叉点上用直线或箭线 表示两者关系。这种图表适用于具体实施计划的管理，操作简便，绘制也简便。任务与时间 起止节点一目了然。在日理万机的忙碌中，为了避免忘记，丢三落四，所以甘特图对过程监 督落实非常有用。（参考122T30页）第五章CIS设计与名牌战略.怎样区分品牌、商品名称与商标？品牌、商品名称与商标这三个概念容易混淆，品牌和商标是本身就是交叉概念。 牌子（brand）本来是过去制造者在木桶、箱子或牛屁股上的烙印。进入商品交换的时代， 就在尚品上烙下标记，现在作为商标（trade mark）

13、的同义语使用，是指企业或者商品的标 记。牌子是商标的基础。关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号，或是上述的 总和，其目的是要使“自己的产品、服务”有别于竞争者。”可见品牌与商标的含义是交叉 重合的。商品名称是指为了区别于“其他商品”而使用的商品的称呼，可分为通用名称和特定名 称。通用品名称如电脑、汽车等。特定商品名称如：加饭酒。举例：海尔电视机的品牌是海尔，商标是海尔，商品名称是电视机。.怎样运用五名五度战略？“五名”即名人、名品、名地、名门、名事的策划。“五度”指定位度、知名度（知晓 度）、美誉度、指名度、忠诚度。两组是交叉发挥作用的。当我们为一个企业或者单位策划

14、 就要先在寻找他的“五名”，没有的话，就要通过公共关系实物，按照“五度”去创造“五 名”。例如：对“名人”，先为他定位，然后提高知名度、美誉度，实现指名度、忠诚度。 名品、名门等照此类推。五名五度战略策划构成图这五度是相辅相成的，需要配合公关活动来实现。这五度是相当高的标准，不是每个企 业都能达到的，但是“学上仅得中，学中仅得下”，我们现在面临着加入WTO后世界名牌的 挑战，必须高标准才能创出中国人自己的名牌，自立于世界名牌之林。定位度知名度美誉度指明度忠诚度名人名品名地名门名事.怎样导入CIS?一、按照公共关系五步工作法展开。首先调查研究。二、充分理解什么是CIS,知道CIS的特征，要素、导

15、入程序。三、按照本章第四节的内容导入，要注意一定先定品牌、理念，以此作为核心。现在很多 单位都先从设计标识开始，或者找广告公司先设计标识，在找专家设计理念，找装修公司， 园艺公司设计环境等等。五个要素完全脱节，而不是由一个委员会统领，不是先从品牌理念 开始，五个要素理念不同，表现形式文化各异，结果不是整体大于部分之和，而是整体小于 部分之和。导致CIS导入失败。（参见169-173页）第六章公共关系传播1.公共关系传播要遵守哪些原则？公关工作中的传播活动，呈现出无处不有、立体交叉、灵活多样的复杂现象。公关传播 要遵循以下原则，才能保证传播工作取得相当效果：（一）目的明确原则1、公关传播是带有明

16、确目的性的传播。2、公共关系传播的目的是分层次的。引起公众注意、诱发公众兴趣、取得公众的肯定 促发公众的支持行为。一次活动可能实现所有的目的，也可能只实现部分目的。（二）双向沟通原则双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。.创造沟通的共识区域，2.具备反馈意识。（三）平衡理论原则所谓平衡，是指人的感觉系统与所经验的情绪亳无压力地存在的一种状态。公关传播就 是要创造的是：1、A-A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反应， 不断调节，使其保持在正常情况下进行。.情感沟通。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。（四）有效沟通原则有效沟通

17、原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。要取得公共关系传播效果，要 注意：.信息的真实性与信息量的大小。.传播者的方式与态度。.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。.公共关系可以利用哪些传播媒介？公共关系几乎可以利用一切传播媒介，而且传播媒介可以由许多不同的分类法。公关 传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新 闻媒介；另一类是以人际传播为主的各类媒介。还有一种划分，称“五大媒体”，指报纸、 广播、电视、网络、手机。（一）大众传播媒介一一新闻媒介大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、 电影。其中，报纸、刊物、广播、电视是新闻媒介，与公关工作关

18、系密切，我们进一步把它 们分为印刷媒介与电子媒介。（二）网络媒介（三）手机媒介（四）公共关系的人际传播（五）其他传播媒介。1.语言2.体语3.文字4.图像5.实物等。（六）公关日常应用传播媒介。公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、 形式。是以上媒介的具体应用。.怎样建立良好的人际关系？建立良好的人际关系有很多方法，每个人也会有不同的经验。人虽然有形形色色，但是 有一些共性的心里定势，学会利用心理定式可以帮助建立良好的人际关系。主要包括：（1）利用邻近性因素。空间上的邻近性为人们提供了交往的机会，并结成一定的人际 关系。（2）利用相似性因素。接受相同的信息，有着相似的经历，引起相似

19、的理解，产生情 感的共鸣，往往导致相互吸引。（3）利用补偿效应。补偿效应也称需要互补。（4）利用情感相悦效应。（5）利用仪表的魅力。（6）培养人际吸引的个性品质人缘型人格特征。（7）利用增进人际吸引的情境因素。这里的情境包括社会环境、自然环境和心理环境。.恰斯的议题管理包括那些内容？（1）议题界定（issue identification） 2”的效果。其次运作是注意以下特点：（一）以消费者为核心在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对待公众从、4P S理论到4C S理论。UP： 产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这四个因素的英 文单词

20、都以P打头，所以习惯称“4P”。4C是指：（1）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumers wants and needs）, 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（2）暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所愿付出的成本（cost） o（3）忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）以购得商品。（4）最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（communication）。（二）以资料库为基础这是公关调研与信息管理在营销领域的延伸，这有赖于组织在长期的营销过程中所建立 的资料库。即现在说的用大数据库指导营销。（三）以建立消费者和品牌之间

21、的关系为目的整合营销传播的一个核心是培养真正的 “消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。（四）”多种渠道，一个声音”。以“整合”、“优化”、“合力”、“一致性”和“完 整性”等为优点进行传播。第七章公共关系活动模式1.怎样理解公关战略型模式与战术型模式的区别？背景说明：公关战略型模式与战术型模式的区别战略型公关活动模式是组织的不同时期内采取的手段，组织为达到宏观战略目标所选 择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列工作构成。常见的战略型公关活动模式有：建 设型、维系型、进攻型、防御性、矫正型。战术型公共关系是为了落实公共关系的战略规划，根据公共关系的功能来选择的公共关 系活

22、动模式。主要包括：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型公共关系。关键区别：战略型公共关系是按照组织的不同时期来划分。战术型公共关系是按照操 作手段来划分。2、样运用这些模式去策划公关活动？一、总的原则是实事求是，趋利避害，量力而行。首先，根据组织的不同时期来策划公 共关系战略。例如初创时期用建设型公共关系，建设以后用维系型公共关系，遇到问题，开 拓市场可以用进攻型公共关系，避免危机用防御性公共关系，出现危机用矫正型公共关系。 等等。二、根据组织的具体目标，根据不同的对象，配合不同的战略性公共关系模式，选用不 同的战术性公共关系模式。例如：开业时选用建设性战略公共关系，配合宣传型、社交性公 共

23、关系。三、对症下药。同样是开业，为了引起知识阶层，文化群体注意，可以用征询性公共 关系，例如征询企业的新品牌名称，标志等等。这种方法对文化层次较低的群体就不合 适。3.试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列组合，看能产生多少公关活动的方 案与思路？一、战略型公共关系模式与战术型公共关系模式相互交合可以产生至少25种模式。二、如果再加上企划型公共关系就是30种公共关系活动模式，30种模式统统从传统媒 体加上互联网媒体传播，就可以加倍。三、每一种战略模式，在实践中可以灵活选用不同的组成新的战略模块。例如战略性 1 + 1模块（建设性+宣传型）.战略性1+2.（战略性+宣传型+交际性）或者（建设

24、型+交际型+ 服务型）或（建设型+服务型+社会型）或者依次类推。战略性1+3、战略性1+4、 战略性1+5、战略性1+6等等。战术战略建设型维系型进攻型防御型矫正型宣传型交际型服务型社会型征询型企划型互联网第八章危机管理1.怎样理解当今的危机？所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展，必须及时回应的一种情境状态。 突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以 应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等。公共关系的危机管理，具有独特的工作重点，它不仅要积极投入处理突发事件本身，如 救人、减灾等，更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修

25、复。当今危机具有四个主要特征1、突发性，往往意想不到。2、难以预测性。风险千千万不知道那个成长为危机。3、严重的危害性，连锁反应带来的危害往往超出突发事件本身带来的危害。4、舆论关注性。也别是互联网病毒式的传播，令人防不胜防。.怎样做好危机预案？一、要具有危机意识、自律意识、法律意识。二、进行危机预测分析。找出全部问题，潜在风险，列出风险矩阵图。建设科学的报警 系统。三、制定危机管理手册四、处理危机管理委员会五、印制危机管理手册，开展培训六、确定组织发言人七、事先同传播媒介建立联系八、建立处理危机关系网（详细内容见第八章216-222页）.危机爆发后应当做哪些工作? 一、处理危机的方法（1）首

26、先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。按 这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协助下进行调查。（2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数 量、程度，应送到什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损 失。找到迅速控制事态的最有效方法。（3）考察事故现场，看危机是否已得到有效控制，若危机还在发展，要迅速查明原因， 找到处理危机的方法。（4）预测危机发展前景、现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止危 机就要预测危机还将如何发展、会引发什么样的新问题。（5）同事故见证人保持联系，记下其

27、姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安 机关予以协助。（6）保护现场，收集物证。二、危机发生后的一般公众对策危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（一）对内部公众首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，动员员工，依靠员工，使员工同心协力 共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组 织周到的医疗和抚恤工作，并由专人负责。如果是设备损失应及时清理。（二）对事故受害者首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们 提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理，也不要马上与之辩论。即使受害者本 身要对事故负有

28、一定责任，也不应马上予以追究或推出门了事，或立刻诉诸法律。其次，应 该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给他们留下推卸责任、为本组织辩护的 印象。还要注意在处理事故的过程中，如果没有特殊情况，不要随便更换负责处理事故的人 员和探望受害者的人员，以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。（三）对上级领导部门危机发生后，应及时向组织的直属上级领导部门汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲 真相、混淆视听。（四）对待社区如果是火灾、毒物泄漏等确实给当地居民带来了损失的公关危机，公关部门应登门向当 地居民道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。这种致歉广告应该面向有关公众，告知 他们急需了解的情况

29、，明确表示出组织勇于承担责任、知错必改、力图补救的态度。此外，对在外地发生的危机，如有必要应派人到有关单位去处理。.如何应对媒体与记者？（-）准确认识媒体与记者记者是在媒体从事信息采集和新闻报道的工作人员。也被冠以“无冕之王”的雅称。 新闻的一个突出特色是“人咬狗”是新闻，“狗咬人”不是新闻。应对策略是：提高讲话 效率，要多少，给多少。（二）十个应对突发事件中媒体的黄金法则.必须清楚一一记者要什么？.必须清楚一一你要说什么？彩排,制作要点验收单。.兵贵神速，及时回应快一点讲事实，谨慎点讲原因。可以“点点滴滴”地发布大量信息，不要让谣言有机可 乘。.临危受命，稳健行事不被激怒，不冲动妄言，尽可能

30、在两小时内做到“最好”。.只传达精准和被授权信息.让记者引用你的话主动策划，设计标题、关键词，发表时不断重复，让人过目不忘，朗朗上口。. “满足”记者需求，亦善于过渡 要熟背口径、法规、宏观政策。.避免模糊，有问题，不留遗憾有失误要及时澄清，杜绝后患。.要尊重记者，发言有理有节.全程参与，尊重法律5.如何开展危机的善后恢复工作？要重视危机恢复期的管理，如果恢复期的管理工作被忽视，就会产生一系列后果。首先， 可能导致危机再次爆发，其次，已经造成的形象损失难以弥补，再次，损失变危机为“良机 的机会”。一、针对性恢复管理所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。恢复性危机就是要亡羊 补

31、牢。要对症下药。例如：如果是产品质量引起的危机，就要找到最终原因，漏洞在哪里？ 是什么引起的质量问题？如果是单纯形象危机，没有产品质量问题，没有管理问题，没有对 公众态度问题，是由于种种原因，有时甚至是良好的动机，善良的愿望，在舆论监督过程中 造成企业的危机。就要设法修复组织形象。二、拓展式恢复管理拓展式恢复管理指在恢复工作中不仅仅恢复到危机前的状况，而且借此机会实现新的超 越，使组织的面貌达到新的高度。例如，汶川地震后，汶川地区就实行了拓展式恢复管理， 许多生活设施、文化设施、交通设施修建得比地震前还要好。第九章网络时代公共关系.网络时代给公共关系带来哪些挑战和机遇？一、网络时代对公共关系的

32、挑战公共关系主体的变化.主体拓展化.主体全球化.主体数字化.主体高速化（二）公共关系客体的变化.地位提升，能量倍增.自设“信息屏障”.社会“碎片化”.公众日益“主动”（三）公共关系媒介的变化.超越时空，高度开放.双向沟通，即时互动.网状裂变，病毒传播.个性传播，影响巨大.多媒体，高速度.低成本，大众化二、网络时代给公共关系带来的机遇（-）调查范围更广，信息更加精确（二）策划主动性和传播影响力更强（三）论证更加方便（四）效果评估更科学2.如何在网络海量信息条件下进行高效公共关系传播?一、坚守网络时代公共关系的原则1、实事求是原则2、系统整体原则3、学习创新原则4、伦理道德原则5、双赢多赢原则二、

33、搞好网络时代的公共关系调查三、网络组织形象构建（-）建立长效管理机制（二）搭建社交平台（三）网络公众的关系管理.选择关注.拓展粉丝.加强互动.建数据库.精选内容三、互联网新闻（-）发现新闻“由头”与线索（二）新闻的编写校对.标题夺目.内容出新.巧用多媒体.认真校对（三）网络新闻的发布五、网络公关活动（一）征询（征集）型公关（二）网络评比（三）网络公益活动六、常用网络公关媒介（-）微博公关单向吹嘘 式的公共 关系巴纳姆马戏团 的老板“公众要被 愚弄”，“凡是宣传 皆是好事”制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯 的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第 一任总统乔治华盛顿。后被揭穿。单向传播 式

34、的公共 关系艾维李职业公 共关系 第一人“公众必须 迅速被告 知”对 公众要“讲 真话”1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工持 续两个月的严峻时刻，艾维李临危受命， 他发表了著名的原则宣言，罢工浪潮得 以平息。双向沟通 式的公共 关系伯奈斯大学公 共关系 课程的 第一人“投公众之 所好”一战时参加公众信息委员会.1923年，他出 版了第一本公共关系专著.一战后办公关 公司开展公关教育。大学公共关系课程的第一 人。双向对称 式的公共 关系卡特李 普和森 特“双向沟 通、双向平 衡、公众参 与“1952年，卡特李普和森特，出版了权威性公 共关系专著一一有效公共关系，被誉为 “公共关系的圣经O巴

35、纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄” “凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自 己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的 行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是极端自私与卑鄙的。这一时期被称为“公众被愚 弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。我们看到今天的一些只认钱、不讲道德诚信、违背良知的“恶意炒作”，无不带有巴纳 姆的烙印。我们今天要学习的是：艾维李“讲真话”发展职业公共关系；伯奈斯“投公众之所好”， 办好公共关系教育；卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”适应竞争社会的发 展，争取良性竞争。第二章公共关系人员及机构设置1、什么是公关意识？公共关

36、系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识的内容（一）尊重公众的意识（二）塑造形象的意识（三）真诚互惠的意识（四）传播沟通的意识（五）创新审美的意识（六）立足长远的意识（七）危机管理意识（A）全员公共关系意识（二）微信公关第十章公共关系专题活动.怎样组织好庆典？庆典活动是围绕着重要节FI或开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会 影响的活动，现代企业都想方设法地、合情合理地利用它。组织开业或庆典活动，应遵循 “热烈、隆重和节约”的原则，全称体现公共关系意识，注重细节管理，做好

37、如下安排：一、准备工作（一）邀请宾客（-）拟定程序表（三）布置场地（四）安排接待工作（五）安排礼仪小姐（六）准备贵宾留言册（七）准备馈赠礼品（八）提前试验音响二、一般仪式过程（一）签到（二）接待（三）剪彩（四）致辞（五）节目（六）参观、座谈或聚会（七）赠送纪念品（八）可以宣布一项赞助或公益活动。.怎样办好颁奖典礼？一、认真准备（1）确认奖项设立、获奖人、颁奖嘉宾、礼仪小姐的准确数字。（2）确认人员出席与否。（3）奖品准备。二、周密计划二、周密计划返回三、严格把控（-）颁奖嘉宾位置顺序（二）获奖者位置顺序（三）上下场顺序（四）颁奖顺序（五）颁奖的礼宾顺序与位置（六）合影四、诚信有度公共关系讲究诚

38、信。颁奖要实事求是，量力而行。如果没有公信力，却硬要自我标榜, 那就成了 “皇帝的新衣”。.怎样办好展览会？展览会与展销会内容相仿。只不过过没有销售环节。是通过实物、文字和图表以及音像、 影视材料等来展销产品的一种促销和宣传的一种形式。由于它较为形象、直观，使公众容易 信服而接受。因此，是组织促销产品的一种常常采用的形式。一、确定时间、地点二、确定展览会的内容三、确定展览会工作人员及责任四、确定展览会的费用预算五、公关活动安排六、做好展览会的效果测定4、怎样策划记者会？一、举办记者会的“由头”和时机。在决定是否举办记者会之前，至少应确认以下两点：（-）确定新闻价值。（二）确定最佳时机二、记者会

39、的准备工作和注意事项（一）确定时机。一要及时，不要拖，二要注意避开重大节日和社会活动。（二）确定邀请记者的范围确定邀请记者的范围主要根据公布事件、消息发生的范围和影响而定，（三）确定发布会的地点一般可在本单位举行或租用宾馆、大饭店举行。希望造成全国性影响的，则（四）布置会场（五）统一发布口径（六）挑选发言人（七）准备主要发言和报道提纲要编写得系统、简洁，要注意用事实说话。要注意不能泄露机密。（八）确定会议主持人（九）其他具体事务的安排为了开好新闻发布会，公关人员应预先筹备好视听辅助工具。三、对待记者的态度与与新闻界合作应以“真诚、主动”为方针，应尽量满足他们的合理要求。四、记者会结束后的工作（

40、-）收集情况、纠正错误（二）核对发稿情况（三）了解与会者反映.怎样进行赞助？赞助是组织为嬴得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境，出 资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以此来证实组织的实力，表明组织承担社 会责任，以赢得社会的普遍好感。组织应该重视搞好赞助活动。一、明确赞助的目的二、了解赞助活动的类型。组织举办赞助活动的形式很多，咱主要有针对性，符合组织 目标。公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式，使组织获得最佳的信誉，改善、发展其 公共关系。三、进行赞助的步骤（一）前期研究保证赞助项目的必要性、可行性、有效性。（二）制定计划做到有的放矢，控制赞助范围，防止超过

41、组织承受力，节制浪费现象。（三）审核评定（四）具体实施（五）效果测定要完成报告，作为资料存档，为以后的赞助活动提供依据和参考。四、赞助应注意的几个问题（1）要优先对各种慈善事业、社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助。（2）要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款。（3）对各种明显不能满足其要求的征募者，应坦率而诚恳地解释组织的有关政策，但 不能屈服于威胁利诱，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保障组织的合法权益。（4）要注意承诺后的执行，避免因工作忙或其他原因没有及时兑现造成“诈捐”。.怎样组织参观？一、内部参观 内部参观是指邀请外部公众或内部公众参观本组织的工作现场、

42、设施等，是颇为流行的 一种公关活动。当年“揭丑运动”时杜邦集团就是通过组织记者参观来扭转形象、渡过危机 的。（-）明确组织内部参观的目的，进行有针对性的组织参观。（二）组织内部参观的操作方法组织内部参观的操作方法如下：.准备宣传册.放映视听材料.观看模型.可引导观看实物.中途休息.分发纪念品.征求意见.征集题词以上内容要视情况而定，不一定每项都准备。二、陪同外出参观旅游陪同参观旅游是一项交际型公关活动，首先要不怕麻烦，具体应该注意：（1）安排外出的活动一定要准时通知所有有关人士。（2）不要将时间安排得太紧，应预留一点自由活动时间。（3）如果是派员陪同客人参观游览，应先将情况介绍清楚，共有多少时

43、间供参观，便 于共同定出计划。（4）要去的地方较大时，应发交通图。（5）陪同客人参观过程中应边看边介绍情况。（6）如果客人携带照相机，应介绍组织或现场中的最佳摄影点，遵守景点规定。7.怎样在搞专题活动时综合运用公关策划、CIS、企业文化、创造性思维、传播技巧等 知识？专题公共关系活动是组织树立形象的主要形式。公共关系塑造形象的特色就是做一件事, 然后引起传播效应。专题活动是形象的载体和传播渠道，因此要运营所有的公共关系知识和 一切恰当的手段来完成。举例说明：某企业10周年庆典。一、用公共关系策划。设定目标，选择主题，确定时间、地点、选择媒介、预算等等， 后按照鱼刺图设计任务，按照坐标推展图落实

44、到人员，按照甘特图排除时间进程等等。二、按照CIS和企业文化理论，庆典要提出理念口号（MIS）,展示企业精神文化。要 规范培训工作人员的行为（BIS）,展示企业行为文化。传播企业标识（VIS）,还可以专 门设计活动10周年纪念标志，标准色，选择辅助色，纪念邮票等一系列视觉传播。展示企 业视觉文化。设计纪念歌曲音乐（AIS）,不设计自己音乐的也要选择活动的企业歌曲、背 景音乐音乐等。展示企业听觉文化。布置有特色的环境（EIS）,展示企业环境文化。按照 CIS五要素的思路，按照企业文化的定位和特色展开完善的企业形象。三、对以上的创意、要按照创新思维的方法。特别是要体现公共关系策划公式中的信息 个性

45、，避免与其它公共关系活动雷同近似，一定要用各种创新思维的方法，进行创造。四、在所有策划、设计、安排、培训时就事先开始考虑，专项活动、设计的效果，要按 照公共关系传播可以运用的所有传播手段，逐项选择，选出最佳传播方案，最终成果用整合 营销传播的方式传播的到公众中去。这样能展示公共关系整体的魅力。第十一章公共关系礼仪.怎样看待礼仪的地位?礼仪是人类文明的重要标志。在人们的日常生活中，几乎一切行为都可以同它相联系。(-)礼仪是人类自身发展的必然产物礼仪是维系巩固人们之间联系和社会关系的纽带。礼尚往来促进了社会关系的发展，同 时促进了生产力的发展。(-)礼仪是治国之本，是民族凝聚力的体现不论哪一个国家

46、和民族，礼仪在现实世界中都是非常重要的。(三)礼仪是个人道德水准和教养的重要标志(四)礼仪代表民族形象，走向世界的桥梁.礼仪应遵守哪些原则？遵时守约原则, 系统整体原则, 公平对等原则, 风俗禁忌原则, 和谐适度原则,还应注意以下几个方面的原则:二、四、 五、 六、 七、 八、“一诺千金”。完善细节。礼尚往来，不卑不亢。“进门见礼，出门问忌”。具体情况具体分析。外事礼宾顺序原则，遵守维也纳外交关系公约。 女士优先原则，尊重国情。差异性原则，尊重差异。.为什么一定要遵时守约？遵时守约是中外礼仪第一原则，无论何时何地都要严格遵守时间与约定。不仅关系到个人形象也关系到国家形象，及时尊重别人，也是尊重

47、自己。也有利于事业 成功与安全。名言道：“浪费自己时间是慢性自杀，浪费别人的时间是图财害命。”中国传统文化讲 做人要以信义为本，提倡“一诺千金”。现代社会工作、生活节奏加快，遵时守约更为重要。 无论有什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，即使有再正当的理由，失约后也应道歉。如果 是无故失约，那就正如鲁迅所言，浪费别人的时间同图财害命没有什么两样。老子说“轻诺 必寡信”，不要随便许愿，而不兑现。特别是在宴会上，说出去的话不兑现是非常失礼的， 既不尊重对方，也贬低自己人格。.为什么要“女士优先”？女士优先(Lady First)是西方人体现教养水平的一个重要标志。但为女士开门、让座、 引路、行走时让出

48、安全的一边，等等，则都体现出懂礼貌和绅士风度与骑士风度。在国内遵守女士优先的原则也同样体现教养与文明水平。.怎样理解服饰礼仪？一、服饰礼仪是礼仪的一种，所有的礼仪原则都适用于服饰礼仪。服饰礼仪最重要的是遵守TPO原则，T即时间(time) , P即地点(place),。即目 的（object） o TPO原则要求着装、佩饰时要根据不同的时间、地点、目的来采取不同的对 策，以做到得体、适度。最隆重的场合应穿着严肃、大方的礼服。参加葬礼或吊唁活动，在我国，男子一般穿黑色或深色中山装、西装；女子着深色服装， 内着白色或暗色内衣，不用花手帕，不涂口红，不佩戴饰物。参加正式活动时，如请柬上要求穿礼服时，

49、一定按规定穿着。男士正式场合每天要换衬衣，重要活动时半天就要更换领带。女士重要活动时每天要换 衣服，不要外出开会几天都穿一套衣服。女士每隔半天最好更换不同的头巾、饰物。二、西装的穿着在交际场合穿西装的人越来越多，西装的穿着十分讲究。（一）尊重受西装穿着的基本要求：如领子、袖口、领带、徽章、裤长、鞋袜配合，三 色原则等等。（二）日常着装“五忌”（1）忌露。公关人员工作与外出时，着装不能露出肚脐、脊背等。穿吊带裙不露腋毛。（2）忌透。衣服再薄、天气再热，也不能使内衣、背心等若隐若现，也不能在公共关 系场合内衣外穿。（3）忌紧。制服过于紧身，让内衣、内裤的轮廓在外显露，是既不文雅也不庄重的。（4）忌

50、异。公关人员不是时装模特，不可穿着过分新奇古怪，招摇过市。（5）忌乱。不可穿着不讲究，卷袖子，敞扣子，颜色过乱，饰物乱配，衣服脏、破、 皱，不烫不熨，油垢、牙膏痕迹“昭然若揭”。（二）饰物要按照礼仪规范佩戴。注意数量、质地、位置、寓意。.怎样理解宴请礼仪？宴请是外事交往中最常见的交际活动形式之一，各个国家和民族往往根据自己的特点与 习惯，根据活动的目的、对象以及经费开支等因素举办不同形式的宴会。一、宴请的分类宴请根据内容可分为宴会、冷餐会、招待会、酒会、茶会等；根据礼宾规格通常分为国 宴、正式宴会、便宴和工作餐、家宴等；根据时间可分为早宴（早餐）、午宴、晚宴等，通 常以晚宴最为隆重。二、宴请的

51、组织要按照礼仪的要求来组织，把尊重体现在以下各项工作之中。（一）确定宴请目的、名义、对象、范围与形式（二）确定宴请的时间、地点（三）发出邀请（四）订菜（五）席位安排（六）现场布置（七）餐具的准备（A）宴请程序及现场工作（九）工作人员应注意的事项三、赴宴要在程序内遵守礼节。（一）应邀（二）掌握时间（三）抵达（四）赠花（五）入座（六）西餐进餐（七）宽衣（A）祝酒（九）纪念物品（十）致谢（十一）特殊情况处理.怎样使用礼宾次序原则？遵守常见的礼宾次序排列方法：一、按身份与职务的高低排列二、按字母顺序排列三、按通知代表团已组成完毕的口期先后排列四、变通方法与排列中应注意的问题以上任何一种排列方法都可以酌

52、情采用，但需注意的是东道国在致各国的邀请书中，都 应加以明确说明。如注明：“在级别相同的情况下，代表团团长的礼宾次序将按通知我方代 表团已组成完毕的日期先后确定。如果同时接到两个或两个以上的代表团已组成完毕的通知, 将按其字母顺序确定先后。”五、日常礼宾次序与乘车礼宾次序（一）日常礼宾次序首先，是位序。礼宾次序使用需要区别左右尊卑的地方特别多。国际通常礼宾次序的原 则是：“同方向右为上”“面对方位物左为上“。如挂国旗，”面对墙壁左为上”，面对 墙壁客方在左，主方在右。同方向“自己是主人右为上”。桌次、座次、会见、谈判、 迎送、合影、乘车、悬挂旗帜等等都要遵守位置次序。其次是时序，即先后次序。一

53、般与尊者为先，为优，次尊者配合。要看不同的场合体现 谁主动问候，谁主动握手。（详见第十章第六节）.如何悬挂国旗？左为上还是右为上？明确悬挂国旗的意义、场合、类型与方法。一、外事活动中悬挂国旗的几种场合，主要是：1、国元首、政府首脑访问时住所及交通工具。2、在国际会议上，有些展览会、体育比 赛等国际活动。3、在大型国际比赛中，还往往为获前三名的运动员升起其代表国家的国旗。二、悬挂国旗的类型与方法1、室外悬挂国旗，一般应日出升旗，日落降旗。2、有时需要悬旗志哀，通常的做法是降半旗。3、有的国家明确规定，竖挂时须另制国旗，将图案转正。如朝鲜民主主义人民共和国 国旗轻挂时，五角星的一个星尖应依然朝上。

54、4、多面国旗并挂时，通常将主方国旗放在最后。5、并挂国旗时需注意国旗尺寸。各国国旗图案、式样、颜色、比例均由本国宪法规定。悬挂双方国旗，按照国际惯例，以右为上，左为下。但这是以旗面本身为准的，犒不好 会弄错。所以还应记住以挂旗人为准，”面对墙壁左为上，右为下”。9.怎样处理礼仪的规范性与变通性？首先是要承认规范，遵守规范。没有规矩不成方圆。一般来说，礼宾次序体现东道主对 各国宾客所给予的礼遇，在一些国际性的集会上则表示各国主权平等的地位。礼宾次序安排不当或不符合国际惯例，则会引起不必要的争执与交涉，甚至影响国家关系。特备是有些排 列顺序和做法已由国际法或国内法肯定了下来。如外交代表位次的排列，

55、在维也纳外交关 系公约中就有专门的规定。要遵守。其次，要实事求是，承认文化不同国家、民族、宗教、地区文化的差异性。规矩是死的， 人是活的。礼仪的核心是尊重，不要死教条，要在体现尊重宾主双方的条件下，进行变通。 要让形式服从内容，手段服从目的。不能为了表面的礼仪伤害了地方信仰与情感。因此，凡是开展公共关系活动之前，特别是外事活动，一定要加强沟通，注意细节，求 同存异，礼让宽容，避免因小失大。公共关系期末试卷1及答案一、名称解释题（每小题5分，共25分）1.CS.媒介关系.组织传播.公共关系人员.组织自我期望形象 二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案 的号码写在题

56、干后的括号内。每小题1分，共10分）.开业庆典赠送的礼品是（）。A、宣传性传播媒介 B、纪念性传播媒介 C、象征性传播媒介 D、沟通性传播媒介.组织内部协调的基础是（）。A、相互尊重B、谅解互助C、信息沟通D、有效配合.双方签约后，为庆祝合作成功，可以举行（A、小型宴会 B、鸡尾酒会 C、舞会A、小型宴会 B、鸡尾酒会 C、舞会A、小型宴会 B、鸡尾酒会 C、舞会D、大型宴会.一般来讲，在交际中，与异性目光对视的时间不可超过（）。A、1秒 B、2秒 C、3秒 D、4秒5.公关调查常用的方法有：民意测验、（5.公关调查常用的方法有：民意测验、（5.公关调查常用的方法有：民意测验、（）、资料分析等

57、。A、新闻发布会B、学术交流会C、公众代表座谈会D、人民代表 TOC o 1-5 h z 大会 6.公共关系学与市场营销学共同的活动对象是（）。A、公众B、顾客C、媒介D、政府.开创国有企业设立公关部先例的是（）。A、广州中国大酒店B、北京王府井百货大楼C、长城牌风雨衣公司D、广州白云山制药厂.“揭丑运动”利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准（）。A、政府B、企业C、报刊D、公共关系公司.在参加各种社交宴请宾客中，要注意从座椅的（）入座，动作应轻而缓，轻松自然。A、左侧B、右侧C、前侧D、随便那侧都可以 10.老主顾、常客、社区居民属于（）。A、个体公众B、临时公众C、周期公众D、稳定公众三

58、、简答题（每小题8分，共25分） 1.简述公共关系产生与发展的条件？ 2.怎样理解“内求团结”是公共关系的起点？如何协调好内部员工的关系？ 3.应从几个方面把握公共关系的基本特征？ 4.为什么要建立良好的名流关系？ 5.试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共 关系对策。 四、论述题（15分） 谈谈如何运用政府公共关系手段去促进社会主义民主政治建设。 五、案例分析题（10分） 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来 开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次 召开“母亲座谈会”，充分

59、听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲 对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提 供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原 料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身 体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更 趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴 儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。请运用公共关系学的知识点，来分析评点该案例。试卷八答案一、名词解释（每小题5分，共25分）.

60、 CS： CS是英文Customer Satisfaction的缩写，译为顾客满意，是顾客接受 有形产品和无形产品之后，感到需求满足的状态。.媒介关系：媒介关系也称作新闻关系，即组织与新闻传播机构（包括报社、杂 志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑）的关系。.组织传播：即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播沟通。.公共关系人员：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的 调查、咨询、策划和实施的人员。.组织自我期望形象：是指一个组织自己期望建立的形象，它是一个组织公共关 系工作的内在动力、基本方向和目标。二、单项选择题（每小题1分，共10分）1、B 2、C 3、A