南阳市旅游宣传定位及策略研究

1、第 页 (共 8 页)南阳市旅游宣传定位及策略研究旅游业经过上个世纪末的蓬勃发展，目前正成为全球地区经济发展的朝阳产业，随着各地旅游业的迅速崛起，旅游品牌大战已成为未来旅游市场竞争的主要目标1。旅游业的发展说到底就是让更多的游客真正走进景区，了解景区的自然特色和历史文化底蕴，产生旅游消费，从而拉动旅游经济的迅速发展。因此各景区就要持之以恒地做好旅游促销宣传。南阳市尽管具有丰富的自然和人文旅游资源,但其提供的旅游产品无论是从数量还是质量,远远不能适应新时期旅游的需求,旅游业发展走向值得深入研究。1 南阳市的概况南阳市位于河南省西南部，为三面环山、南部开口的盆地，因地处伏牛山以南、汉水以北而得名。

2、南阳为国家级历史文化名城，自古以来，人杰地灵、物产丰富，享有很高的知名度。南阳依山傍水，名胜古迹众多，如汉画馆、医圣祠、张衡墓、汉代冶铁遗址等，集中体现了汉文化特色。南阳名人荟萃，是科圣张衡、医圣张仲景、商圣范蠡和智圣诸葛亮的建功立业之地。南阳市的旅游资源不仅丰富，而且品味极高，现有国家级重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位64处，国家级自然保护区2处，国家森林公园1处，省级自然保护区1处。伏牛山世界地质公园的成功创建，为进一步挖掘和开发山水旅游和历史文化旅游资源，打造世界级的旅游品牌起到至关重要的作用。1.1 南阳市的旅游资源自然景观以山水为主，有地势高峻、连绵起伏的伏牛山脉、桐柏山脉

3、，还有独山、蒲山、紫山等平原上的孤峰残丘。充沛的降水和复杂的岩性形成了老君洞、荷花洞、蝙蝠洞、天心洞、水帘洞、仙人洞等众多岩洞。支流众多的白河水系和淮河水系在上游山区形成了龙潭沟、九龙沟、百尺潭、五龙潭等天然瀑布与深潭。在河流中下游形成了面积辽阔的丹江口水库、鸭河口水库、石门水库、麒麟湖、白河橡胶坝等人工湖泊。丰富的地下水和独特的地质结构造就了哑女泉、双蝶泉、龙王泉等名泉。人文景观有以楚都丹阳旧址龙城、下寺春秋楚墓群为主的楚文化旅游系列。以东汉“科圣”张衡的墓园和故里、“医圣”张仲景的墓地和祠堂、全国规模最大的南阳汉画馆等为主的汉文化旅游系列。以武侯祠、火烧博望遗址、当年诸葛亮和刘备在新野议事

4、的议事台、关羽拴马遗址的汉桑城、后主刘禅出生地太子阁等为主的三国文化旅游系列。以全国目前保存最为完整的官府衙门中的南阳府衙和内乡县衙、建筑规模和雕绘艺术堪称一流的社旗山陕会馆、基本保存清代建筑风格的淅川荆紫关古街道、以地宫内发现“金棺”和“银椁”而引起哄动的邓州福胜寺梵塔、千年古刹菩提棺寺、香严寺、丹霞寺等为主的古建筑旅游系列。1.2 南阳市旅游发展基础南阳市旅游业的起步较晚,进入90年代中期,地方政府才调整了产业发展思路,积极推进旅游业的发展。近年来，随着旅游宣传力度的不断加大，南阳旅游业的知名度有所提高。全市的旅行社、星级饭店数量有所增加,接待国内及境外游客的人次也逐年增长,旅游收入呈持续

5、上升趋势。初步形成了具有一定规模和档次、配套齐全的旅游服务体系。特别是2012年9月16日至22日的全国农运会在南阳市的举办，乘此东风，全市2A级以上的景区达到32家，其中4A级景区达到11家。A级景区总数仅次于洛阳，位居全省第二，景区硬件建设也迈向一个新台阶。农运会期间，充分地将南阳文化旅游完美地呈现给了来参加的8000多名海内外来宾和广大游客。据市旅游局统计，2013年“双节”期间，全市共接待游客719.1万人次，实现综合收入36.03亿元。前七天与去年“十一”黄金周相比，分别增长18.1%、28.9%，两项指标刷新历史记录。在“一体带动两翼”2发展战略的引导下,南阳以“两山、两水、两祠、

6、两衙”为旅游发展重点,通过加强基础设施建设、改善景区环境和提高景区接待能力方面的建设，宝天曼、龙潭沟、老界岭、桐柏淮源、灌河漂流、丹江口水库、武侯祠、内乡县衙、真武顶等景区基础设施日趋完善,在河南省乃至全国的知名度和影响力不断提高。从这两年的旅游高峰期来看，南阳市的各项旅游收入虽然逐年呈上升趋势，但在全省的旅游收入中只占百分之几，就是与周边的一些地区相比也相差很远。2011年，南阳市旅游收入121.0亿，占总收入的5.4%；洛阳市旅游收入348亿，占总收入的12%；开封市旅游收入155.2亿，占总收入的14%3。在河南，人们对焦作的印象是云台山，对洛阳的印象是龙门石窟，对开封的印象是清明上河园

7、，而对南阳的印象却众口不一。究其原因不外乎有两点：首先是旅游宣传不够，品牌不响。虽然南阳市在国内外有一定的知名度,但这里的很多有价值的景点却鲜为人知,仍未形成品牌优势。有关部门和领导也采取了一些措施，但在旅游促销方面还远不及周边地区。其二是外宣不力，尽管在2012年11月，集中展现南阳旅游风貌的南阳旅游宣传片吸纳了除宝天曼景区以外的全部景点。此次拍摄的内容还将制作成南阳旅游风光片和15秒南阳旅游形象宣传片在国内主流电视台及网络媒体中播出。另外央视版的以“中原醉美的地方”为主题的南阳旅游宣传片也随着南阳农运会相继出炉。但这些还远远不能满足南阳市对外宣传的需要。据此，笔者认为务必要加大南阳市的旅游

8、宣传力度，制定强有力的措施和方案，打造精品旅游，创造个性品牌。2 南阳市旅游宣传定位 南阳市旅游宣传定位的确立应立足于大伏牛山和三国文化，因此应整合南阳市旅游优势，以整体形象推入旅游市场。 伏牛山辖区地处洛阳、三门峡、驻马店、南阳、平顶山市境内,这五个同属于地级市的行政区域,在旅游产品开发问题上，存在很多照抄照搬的情况，使得大量旅游产品雷同，造成各景区旅游吸引力下降，从而影响了伏牛山的整体旅游形象。同时，由于人们的市场开发意识薄弱,对旅游资源缺乏深度挖掘，使原有的旅游景区缺乏新意和亮点。据此，首先要建立一个具有权威性的能够代表该区域利益的管理机构,负责协调各市县的利益,并对区域旅游资源开发进行

9、全面考虑。其次,发挥各地优势,规避不良竞争,促进共同发展。做到既发挥伏牛山地区旅游资源的整体优势,维护整体利益,又不损害地方利益,使整体利益与局部利益有机结合。针对三国文化，应立足国内, 面向世界。注重树立品牌意识, 利用品牌效应。可首先集中面向三国遗迹分布地区进行联合促销,三国遗迹分布的地区比较广泛, 甘肃、河北、河南、江苏、湖南也是主要的历史遗迹分布区, 这些地区不仅是主要的市场, 还是三国文化旅游更大规模联合开发的资源地，通过市场共享“互为目的地、互为客源地”4，可以扩大客源市场。开展区域旅游合作可以有效避免区域范围内的各自为政、重复建设和恶性竞争，凸现区域整体旅游形象，提高旅游地品牌和

10、知名度。3 南阳市旅游宣传策略3.1 举办文艺活动，打好南阳旅游品牌战略3.1.1 利用诸葛亮文化，办好各种文艺活动为大力发扬诸葛亮文化精神，传承南阳作为一个文化古城所蕴含的精髓，近年来，南阳市每年都举办为期一周的“南阳诸葛亮文化旅游节”。在节日期间，参加过南阳诸葛亮文化主题系列活动的人们皆受到了浓厚的文化熏陶，与此同时，到南阳旅游的游客也是兴尽而归。这些活动的开展，使武侯祠的游客数量与以前相比有显著上升，不仅掀起了一股对诸葛亮顶礼膜拜的风潮，更是揭开了以河南为中心的中原文化的复兴热潮。据此，南阳市应一如前往地办好各届“诸葛亮文化节”。活动结束后要注意收集各方面的意见，既要听取好的建议，又要征

11、求不同意见，做到每次都与众不同。另外，笔者认为可以运用大型文艺演出、主题游乐园、博物馆等形式将三国文化汇集为三国时期历史文化的精粹。从政治、军事、科学、人文等方面，全方位再现三国时期社会原貌。另外，可以利用三国文化创造主体度假产品。创建集歌舞、演播、休闲娱乐、博览、餐饮功能于一体的以度假为主要功能的三国古城；设民乐表演厅、多功能表演厅、中西餐厅、仿古包厢、茶肆等；布置仿经典三国古文物展示廊、经典古字画展示廊、三国名人蜡像展示廊等；使游客置身于浓郁的三国文化氛围中，在休闲度假的过程中感悟、品味三国历史文化的博大精深。还有开发特种旅游产品，依托三国古栈道等遗迹和历史典故，运用“体验情景化+文化游乐

12、化”的方式，以栈道等遗迹为背景、以军事为主题，挖掘和三国文化有关的古代成语典故和军事计谋等，为游客提供栈道实景演出、古代战争角色扮演、军事拓展训练等多元化旅游活动。3.1.2 利用各种媒介加强宣传攻势 通过南阳各大报社、电视台、网站不断加大宣传力度，开设专版、选派专人，举办各种旅游宣传活动。2007年，一部展现南阳秀美山川，展示南阳改革开放的大好形势及南阳农民企业家形象的电视剧人精在南阳市城区、内乡等地拍摄。用画面把南阳城建等方面的精品和亮点给予充分展现。拍摄期间，得到市委、市政府及各县市区、市直有关部门和社会各界的大力支持，希望通过该剧展示南阳、宣传南阳，使南阳走向全国、走向世界。3.1.3

13、 “文化搭台，经济唱戏”在旅游宣传中，要注意引入企业运作机制，引入商业行为，真正做到“文化搭台，经济唱戏”1。商家投入旅游宣传，不仅有利于提升自身形象，也达到了宣传效果。2010年旅游卫视播放了一期精美的石头会唱歌节目，不仅让人们在一定程度上了解了南阳独玉，同时也了解了南阳。现在,从事旅游事业各项经营活动的企业不少,很多企业及时调整经营策略，主动介入旅游宣传促销，来适应市场发展的需要，从而增强了企业竞争力和经营水平。政府有关部门一定要转变观念,打破政府对旅游大包大揽的局面,鼓励企业主动参与旅游宣传促销。组建一批素质精良的旅游宣传促销队伍,制定周密的促销计划。所有方案必须要经过专家论证,只有这样

14、,宣传策略才具有科学性和针对性。3.2 组建多媒体宣传网络3.2.1 媒体宣传现代信息社会,网络信息化给人们的生活带来了极大的方便。建议有关部门建立南阳风情网站,集中在互联网上统一发布介绍南阳市各景区的网页,制作一定要精美,能够代表南阳市旅游资源的整体形象。利用电子邮件发送传播旅游形象的电子宣传品。3.2.2 旅游主题探讨会定期组织旅游界资深人士，专题研究旅游现状及存在的问题进行磋商,拿出具体意见,作为加强和改进旅游工作的科学依据,而这些专家必须是对旅游发展走势了如指掌的,能够一针见血地指出旅游事业发展中存在的实质问题,只有对症下药,南阳市地区的旅游事业才有希望。3.2.3 文艺宣传成立旅游音

15、像制作基地,对旅游景区进行包装,不断丰富旅游景区的文化内含,音像作品尤其要注意渗入地方文化特色。对已经创作过的旅游影视作品要进行反思回顾,因为文艺创作具有一定的时间性和局限性,因此要根据时代特征和人们不断变化了的对生活的需求,及时地对旅游风光片进行改进创新。这几年,南阳市各地拍摄了一些旅游风光片,效果都还不错。同时，音乐界还可以以风景区为背景(或素材)创作形象歌曲,有关部门可以组织专业人员以风景区为背景创作电视连续剧。真正使这些歌曲能够代表景区的形象,而且能够使人听了之后,能把美妙的音乐同优美的风景联系起来,产生无穷的遐思,从而达到良好的宣传效果。比如人们唱唱个刘备卖草鞋就能够自然而然地想到三

16、国人物刘备的故事。由著名歌唱艺术家宋祖英演唱的南阳，我的家乡，其视频集中展现了南阳旅游景区的魅力，从而激发了人们去南阳旅游的热情。另外，积极参加、组织各种与旅游相关的展览会、交流会、新闻发布会等形式的公关活动，邀请著名作家和知名影视明星来南阳旅游参观，利用在南阳拍摄的影视剧等来展现南阳、宣传南阳。例如，由著名演员、导演张国立任导演、著名作家二月河担任总顾问的30集电视连续剧守土有责于2009年1月在南阳开拍。该剧在南阳乡村和旅游景点独山等地拍摄，剧中生动地展示了南阳独玉、黄牛、七彩小麦等南阳独有的亮点和风光绮丽的山水，对宣传南阳、扩大南阳的知名度起到积极的推动作用。4 总结旅游宣传是旅游事业发

17、展的一个永恒的主题,在定义旅游宣传的概念时,不能只是局限于媒体的宣传,还应该包含文化底蕴的宣传。对于旅游宣传的定位及其策略要从当地实际出发,没有固定的模式可套5。归纳起来,笔者认为旅游宣传应该包含这样几层意思：一是媒体宣传，比如报纸、广播、电视、互联网等。二是指一些主题明确的旅游专题研讨会,如电视旅游题材研讨会,景区形象歌曲征集等。三是文艺宣传,比如各种歌舞晚会,形象歌曲等。四是包含企业参与的商业化宣传,如冠有企业名称的旅游宣传促销活动。当今社会，旅游业的发展蒸蒸日上，只要我们抓住机遇，大力打造南阳市旅游品牌，在未来的几年时间内,旅游经济必将成为南阳市的支柱产业。参 考 文 献1 马建华.甘孜

18、州旅游宣传定位及其策略 J. 康定民族师范高等专科学校学报, 2003，(3)：19-21. 2 张宏伟，周旗.南阳市旅游发展研究J.经济地理，2006，(4)：718-719.3 王文丽，刘继生.赤峰市旅游市场定位与营销策略研究J.人文地理, 2003，(3)：65-67.4 刘国旭.南阳市旅游形象设计研究J.安徽农业科学，2009，(23):11305-11311.5 王丽萍.罗平县旅游形象定位策略研究J.昆明大学学报，2003，（1）:18-21.Nan yang tourism publicity positioning and strategy research Abstract:

19、Nan yang tourism resources are abundant, there are many characteristics of scenic area,in recent years the rapid development of tourism, to promote the development of related industries play an important role, promote the rapid development of Nan yang economic and social. But backward as the package of propaganda, propaganda is ins