某品牌策略分析资料课件

1、李宁品牌的营销策划第七小组付嘉明许梦茜王娅娟李永春阮幼李艳目录1.李宁公司简介2.市场环境分析3.SWOT分析4.营销战略分析5.PS营销策略分析李宁公司简介1984年，21岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一铜。1988年，25岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。1990年，成立李宁体育用品有限公司。李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零

2、售店.国际权威的美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强.公司简介旗下主要品牌： 李宁/李宁LNG/凯胜 艾高AIGLE/乐途 LOTTO/新动ZDO/ 红双喜主要产品系列：篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件公司发展历程粗放型精细型1990-1996-高速发展1996-1998-经营调整 1999-2001-二次发展2002-2009-品牌重塑一专业化2010-至今品牌重塑二SWOT Analysis ChartSTRENGTHS 本土优势 价格优势 销售优势 差异化优势 优 势SWOT Analy

3、sis ChartWEAKNESSES 存在库存危机 渠道管控不力市场细分不清 公司实力不足 品牌形象受损 品牌个性不明显 市场占有力下降劣 势SWOT Analysis ChartOPPORTUNITIES 知名度高 市场容量逐年递增 有较大的上升空间机 会SWOT Analysis ChartTHREATS 外国体育品牌不断增长 实际、目标消费群体相差大 大众品牌没有吸引力 品牌价值不明确，产品设计 不够新意 威 胁民族情节，李宁品牌是一个散发中国体育精神的本土品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费

4、者对李宁牌认同的一个基础。 售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。李宁”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“李宁”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“李宁”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。 能否尽快清理库存、回流资金，决定着企业能否在接下来的市场竞争中轻装上阵。 公司2012年年报显示，截至去年底，库存高达9.19亿元。 渠道管控不力市场细分不清，功能专业化不够，实际消费群与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大,品牌定位不清，核心价

5、值模糊产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够，定位于消费者心理不对等，消费者普遍李宁是中端产品。2012上半年业绩，财报显示，公司上半年收入38.80亿元，同比减少9.5%；归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩再次出现严重下滑。 2012年4月9日公众环境研究中心等五家环保组织发布在华纺织行业污染调研报告，李宁登上污染黑名单。报告直指被点名的企业排污量大，用水效率低。 五一期间，李宁再度联手凡客，发起第二波“48小时限时特卖”。有网友认为，李宁以前网上买也不算贵，现在卖19元，档次更低了。京东商城公关部总监闫跃龙就在微

6、博上这样评价：“李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？” 财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。 11年2月市场占有率消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不打/知名度不高5%李宁品牌专业

7、化形象的主要原因市场细分P市场定位S目标市场T目标市场营销战略STP目标市场选择 从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。 所以，李宁公司现在仍应选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。 其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。品牌市场定位寻求设计开发突破放弃低端市场、走城市化道路以体育激发人们突破的渴望和力量让运动改变生活全球领先的体育用品品牌公司崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作产品策略价格策

8、略渠道策略促销策略产品策略中、高档青少年体育用品，以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市场份额。李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同发展。不断融入自己的民族风格元素，取悦国人青眯。李宁品牌采用全线全面型策略即增加产全线全面型策略组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。产品定位产品组合产品发展价格策略依据消费者接受程度的反向定价法，比如1.运动类专业和高档产品价格在350500元左右2.入门级和低档产品价格在100300元之间3.休闲鞋一般在100300之间4.休闲服在100300元左右总体定位在中档水平，价格在200600元人民币

9、之间，比以耐克为首的国际品牌低30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。根据不同类产品采用不同定价策略针对竞争者的竞争导向定价法渠道策略采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺。1.以在淘宝网开店开始，低成本进入平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；2.通过授权给电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。分销渠道策略特许经营策略网上零售分销策略促销策略创新产品和技术其功能细分化的市场推广力度不够，需把握市场细分的过程，有更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进4市场竞争策略寻找新的消费需求奥运赞助营销：奥运赞助3公共关系赞助国内外的体育队或机构围绕赞助球员和队伍进行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明星展开售点宣传2广告策略李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力。1品牌重塑一、标志的改变二、口号的改变 “Ma