烟草行业渠道建立管理定义

1、烟草行业渠道建立管理定义渠道的定义产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。卷烟产品流向卷烟销售唯一代理由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。2.2238 大量资料 天天更新渠道建设应围绕消费心理消费者是多样的消费者需求也是多样的在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受众究竟是分众、诸众还是大众。在终端，我们的产品面对形形色色的消费者3.2238 大量资料 天天更新4

2、.2238 大量资料 天天更新渠道建设围绕消费心理通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括 香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。包装吸引价格适合提出品牌主张品质传播意见领袖培养迎合精神需求买烟、敬烟的理由个性的崇尚的好品质从众心理产品包装设计定价策略品牌设计品牌表现产品研发提质创新品牌定性研究品牌体验品牌活动产品陈列零售价格维护宣传品陈列品质信息传递定量调查活动信息传递 在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。5.2238 大量资料 天天更新渠道建设应以市场竞争形势为指引 进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们对市场有一个充分的

3、了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们的产品制定最合适的渠道营销策略组合。 普查区域市场所有在售品种，建立每一个品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。 在市场全景图中，以全景的销售、零售监测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制定有效的营销策略。 根据目标市场的营销策略，通过终端规划，把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化为蔓延大街小巷的竞争力。6.2238 大量资料 天

4、天更新在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 终端传播终端销售终端解决：产品陈列引导购买解决：品牌形象产品认知7.2238 大量资料 天天更新案例一：国外烟草企业在国内的终端运用 2002年，健牌新装上市，在全国13个大城市推行强势陈列，两个月销量均较前期提高40%。8.2238 大量资料 天天更新 555在历次的促销活动中坚持强势陈列辅

5、助活动精美终端，每次都取得不错的业绩。9.2238 大量资料 天天更新怎样开展渠道建设选择合适的终端策略怎样的终端策略适合我们？终端策略A：控点控量分阶段投放新产品上市导入期最适合的方式B：策略性户口的针对性策略产品成长期的重要手段C：满终端、全覆盖式策略产品成长期到成熟期最重要的手段D：重点户口终端策略产品成长期和成熟期的重要手段E：试点式终端策略终端推广经验不足的企业建议采用以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。10.2238 大量资料 天天更新选择

6、合适的终端策略不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。A类最适合控点控量分阶段,有助于市场逐步消化新产品信息，稳定市场价格，并制造产品稀缺效应B类最需要使用通过有效的策略性户口运作，能够迅速扩大品牌在目标人群中的扩散，帮助强化良性口碑C类与D类组合成熟期的产品要让消费者在任何时间、任何地点都能够买到，而且需要不断稳固和发展重点户口导入期成长期成熟期衰退期A类与B类组合通过策略性户口，寻找最忠实的消费者，以及观测新潮流动向，为新品开发铺垫基础新产品生命周期线现有产品生命周期线品牌价值发展线我们采取的终端策略必须符合我们产品在目标市场的实际需求。必须有效地、持久地提升销售业绩。更重

7、要的是，终端策略也毫不例外地以品牌价值目标为指南。11.2238 大量资料 天天更新怎样开展渠道建设建立终端队伍以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料把1万多个零售户口，划分为三类/四种作业地图27人即可一对一地服务好这1万多个户口成都市区9000个市面终端网点。市面终端网点按成都市区域分为A、B、C、D四个大区，每个大区再分为5个工作区20名训练有素的市面服务人员，即可执行市内1万1千个户口的全覆盖基本服务其中450家连锁超市按成都市区域分为A、B、C三个工作区 3名商超代表，即可执行全市近450家网点的基本服务成都市区具有代表性300个特定终端网点。特定终端网点按成都市区域分A、B两个小

8、区。2名特渠代表，即可执行全市300家特渠网点基本服务 成都市区50个商超终端网点。其中50家百货公司、大型超市按成都市区域分为A、B两个小区。 2名高级商超代表，即可执行市内50家大型卖场的基本服务A：市面作业地图市面团队使用B1：大卖场作业地图商超高级代表使用B2：超市作业地图商超代表使用C：特渠作业地图特渠代表使用以上27人即构成一张省会城市的终端服务网络其它区域市场的服务网络也这样配置可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务12.2238 大量资料 天天更新怎样开展渠道建设单点服务单点服务：服务原子把终端服务提纯到单点精算层面，能够为您计算出单点投入/产出比，当您利用第三方为您服务时可

9、并帮助您鉴别合理的价格。作业包：单兵利器在终端运作手册中，共有16种工具，围绕一个单点零售户使用，首要目的是把自己的牌号打入目标网点，终极目的是把目标户口转化为自己的伙伴，买力地推销我们的产品。零售户口细类划分在一个零售点上所需要的16种服务终端户口的24细类在三大分类终端中，存在24个细类，每类细类终端对销量、品牌影响力等价值的贡献有所差异，明确这些差异，才能够制定有效的实施细案。1.终端户口档案管理2.零售监测3.客情拜访4.品牌物料布置5.有效率的铺货6.辅助执行价格策略7.协助存货管理8.掌握竞品动向1.开展助销活动2.消费者接触3.消费者品吸派送 4.特定终端的公关活动执行5.空间管

10、理 6.品类管理7.客户关系促进8.重点客户发展计划A.市面终端 1.便利干杂店 2.烟摊 3.售物亭B.商超终端 1.杂货店 2.超大型商场 3.一般性商店C.特定终端 1.酒吧、酒廊 2.保龄球馆 3.中餐厅 4.茶坊 5.休闲娱乐会所、农家乐 6.咖啡厅、饮料屋 7.的士高 8.酒店 9.网吧 10.卡拉OK、KTV 11.夜总会 12.桑拿中心 13.体育活动中心 4.加油站 5.烟草专营店 6.其他便利店 4.百货公司 5.超级市场单点服务销入销出13.2238 大量资料 天天更新渠道管理的目标建立双赢伙伴关系品牌管理渠道建设与管理基础服务加值服务销入销出我们追求的渠道管理最高境界是

11、建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。数以万计个户主，数以万计个业务员我们不需要聘请一大帮推销员，而是通过渠道管理把数以万计的零售户主转化为我们自己的业务员。渠道管理的最大价值，莫过如此。渠道推进力品牌吸引力通过开展渠道管理我们可以发动强大的渠道推进力，当它与我们的品牌吸引力结合起来时，将构成一个巨大的旺销漩涡。终端，为我们提供了与品牌管理相结合的接口。从一开始就追求最高境界零售户厌恶的是不断对他骚扰，侵占他的小店空间。他满意的是货如轮转地赚钱。我们在与零售户做工作中，一开始就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。向零售户销入与零售户一起销出14.2238 大量资料

12、 天天更新烟厂公司物流信息流物流终端商品服务信息香 烟促销品售卖服务促销服务增值服务消费者收获烟草厂收获产品信息（价格、包装）品牌信息（标识、颜色、形象、口号）促销信息（内容、时间、地点、流程、礼品）产品信息形象应用信息促销执行信息零售点信息销售及库存价格产品陈列促销品种类及库存促销进展信息店员推介状况导购工作状况渠道信息类型数量分布结构设置职责分工团队组建培训上岗执行监督评估调整组织体系方案、制度、流程、工具、表单有货易见易取烟草分销商管理分销铺货管理陈列理货管理规范感动满意零售店员管理导购小姐管理促销活动方案及执行管理醒目统一生动品牌形象管理POP管理空间展示管理准确快速连续信息收集、分析

13、和汇报管理问题解决流程及管理销售拜访管理覆盖性重点性针对性零售点分类及管理客户档案管理重点客户管理服务流信息流管理流程管理内容管理原则管理方法管理组织15.2238 大量资料 天天更新渠道管理对我们营销决策的支持终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？ 我们通过长效、连贯性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通状况进行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。动销分析渠道重要性零售价格分析零售商存货分析消费者研究产品研究市场容量分析单品分析多品对比分析板块分析零售终端数据库消费者数据库产品数据库零售监测数据库动销波动预

14、警上摊变化提示渠道支持度重点渠道提示零售利润提示零售价格预警铺货不足预警零售缺货预警消费潮流提示消费者意见报告新上市产品提示类别变化提示市场变化趋势市场异常预警竞品表现报告板块迁移变化16.2238 大量资料 天天更新决策支持系统通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部分。销售合同管理消费者研究渠道管理营销决策行业销量省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化，有助于决策者调整策略。通过

15、渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品发展趋势和竞争环境。帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势, 以帮助未来市场措施的制定。通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警，帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。完整的决策支持系统17.2238 大量资料 天天更新小结渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基础。渠道建设与管理应该

16、以终端为落脚点。烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到终端。如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营销决策的依据，是营销策略调整的基础。18.2238 大量资料 天天更新案例列举： 一、企业推出高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案，体现企业对零售

17、户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶段投放取得佳绩。 二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选出60家销售精英，评选结束后统

18、一组织公关活动。以这样的方式调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。19.2238 大量资料 天天更新案例三：终端零售数据的应用分析20.2238 大量资料 天天更新零售分析案例解读一动销情况分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D产品2004年在市中零售户的动销情况（单点销售量）：A产品B产品C产品D产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D产品2004年在市上摊情况：C产品大量的上摊并未对单点动销造成影响，单点动销反而有所上升。B产品大量的上摊造成了零售户单点动销的下降。21.2238 大量资料 天天更新零售分析案例解读二渠道

19、重要性分析A产品B产品C产品D产品0304030403040304E产品0304大型商场/超市便利店其它各产品在各销售渠道的销售份额情况：A、B、C、D产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。E产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。商超促销前后的反差： A产品04年在商超进行了长期的促销售活动，促进了商超的销售；B产品则相反形成了促销后销量的回落，结合近04的销量上升情况，看出前期的商超促销达到了一定的效果，促销效果得到了一定的扩散，提升了便利店的销售。作为高端品牌，主要销售以商超及其它烟草专卖点，非专业售点为主。作为低端品牌，主要销

20、售以便利店渠道为主。22.2238 大量资料 天天更新零售分析案例解读三零售价格分析在同一价格区间中的个产品零售价格分析：ABCDEFGHIJKL销售量平均零售价三级批发价区间内各产品10.510.1109.99.79.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售价过低,无价格优势，零售户利润空间较薄的品牌。我们可以从中发现：市场的价格结构如何？我们的价格是否有竞争力？ 我们的定价策略是否得到了贯彻？价格对销售量的影响怎样？零售户的利润空间怎么样？23.2238 大量资料 天天更新零售分析案例解读四零售商存货分析关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道

21、的支持度）：数值铺货率： 表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。加权铺货率： 指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品总体零售额的百分比。数值铺货率加权铺货率数值铺货率加权铺货率成都3035719绵阳3376932德阳13212237宜宾66925679泸州493358自贡827217内江31455272乐山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173达州72994059巴中19421739资阳1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌评估铺货的力度评估铺货的质量问题区域：铺

22、货质量不高，在新产品上市初期的零售店选点上存在问题！选择了一些A产品同类产品销售点不好的点。明星区域：铺货质量很高，在新产品上市初期的零售店选点上以二八定理为依据，选择的零售点均是同类产品销售较好的点，为新产品的扩散打下基础。24.2238 大量资料 天天更新关于缺货情况的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺货率缺货对销售造成的影响：零售网点数量 = 4990数值铺货率 = 68%有货零售网点数量 = 3393同期销售量 = 8239单点销售量 = 2.43缺货率 = 19%缺货零售网点数量 = 948单点销售量 = 2.43由于缺货造成的销售损失：948*2.43=

23、2304大面积的缺货对我们的销售造成了多大的影响？我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围内？缺货预警线25.2238 大量资料 天天更新新老产品更替情况：品牌A旧品1季度4332113625112623320182加权缺货率加权铺货率品牌A新品330292813231134331品牌A整体453411524484745245432新品替换旧品速度较缓2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在旧产品缺货的零售点,新产品并没有及时的补充上去,新老产品更替较缓慢。26.2238 大量资料 天天更新新产品上市的应用案例新品A定点控量分阶段上市选择初期投放点：2

24、5%60%数字铺货率选择初期投放点数量（数值铺货率）：20%-30%加权铺货率初期投放点质数（加权铺货率）：50%-80%20%30%50%80%缺货预警缺货率单点销售额（动销）动销预警平均零售价格价格预警预警线上：加大单点投放量或者扩大投放点预警线下：减少单点投放量或者减少投放点 进行促销或加大推广宣传力度等27.2238 大量资料 天天更新企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位;区域渠道管理面临的五大问题：1、如何系统地提高组织的效率和工作表现？2、如何提高信息在组织中的共享？3、如何提高高度分散性组织的管理效率

25、？4、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？5、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？在管理及考核上必须“统一指挥，统一协调”，同时建立起一套完善的渠道管理模式，增强企业的核心竞争力。 以省级市场为单位，以下三套系统一本终端运作手册能指引我们更好的培育品牌和拓展市场产品身份证识别分析系统终端管理系统决策支持系统终端运作手册渠道管理面临的问题与解决28.2238 大量资料 天天更新产品身份识别分析系统系统前提任务说明 此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、每月 销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。注意事项 1、确保收集的品种资料齐全； 2、价格分级包含系统内部各级价格

26、和零售均价； 3、确保每月销量准确；支持 1、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）； 2、竞争形势分析单（多）品分析、板块分析； 3、工作报告品名称谓准确性； 4、商超建码快捷； 5、价格变化及时洞察等等。系统更新与维护 1、注意市场各在售品种、包装、价格、动态变化，并及时更新； 2 、每月按时录入销量数据并更新；29.2238 大量资料 天天更新终端管理系统系统前提任务说明 此系统在终端管理方面具有经验的多位营销人员合力撰写系统需求说明书的基础上，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成。注意事项 1、确保收集的零售户、消费者资料的准确性； 2、验证工作区、线路划分的合理性并及时调整；

27、3、拜访日期、周期制定合理； 4、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入； 5、终端推广物料出入库数量、类别清楚可查。支持 1、终端推广重点主次分明； 2、提高高分散性组织的工作效率； 3、降低管理者的管理难度； 4、提高信息的传递速度与质量； 5、终端推广人员工作绩效考评； 6、大量的数据资料将为数据库营销做好铺垫； 7、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。系统更新与维护 1、系统维护员按照管理者指示及时更新初始数据； 2、及时处理每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、系统空间定期查看并及时阔容。30.2238 大量资料 天天更新决策支持系统系统前提任务说明

28、 此系统开发人员必须在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析经验的人员支持下，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成，系统必须是简单输入复杂系统内部分析简单信息或预警信号输出。注意事项 1、建立行业销售数据长期收集的渠道关系； 2、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库； 3、行业销售数据定期录入、零售监测数据周期更新； 4、具备数据录入时的错误提示功能； 5、分析图表类别须全面并及时根据决策者要求增加分析图表类别。支持 1、通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。 2、通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警。 3、通过对单品、多品、各板块

29、、市场容量，发现 市场宏观和微观的变化。 ； 4、对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，了解产品发展趋势和竞争环境。 5、最终帮助企业确定自己产品在零售市场的优势, 以帮助未来市场措施的制定及进 行科学的战略决策。 6、通过消费者数据库快速寻找调查目标，深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对品牌表现或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。系统更新与维护 1、系统维护员按照决策者指示及时更新初始数值段； 2、及时处理每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、及时按照决策者指示新增分析图表，在决策者认可后更新系统； 5、系统出现预警提示时应及

30、时向决策者汇报； 6、定期定时向决策者提交系统输入的信息信号； 7、系统空间定期查看并及时阔容。31.2238 大量资料 天天更新决策支持（系统输出举例）动销波动预警市场变化趋势上摊变化提示渠道支持度重点渠道提示零售利润提示零售价格预警铺货不足预警零售缺货预警市场异常提示竞品表现报告板块迁移提示计划执行提示库存不足预警结构吻合提示合同执行提示时间：2005年x月 区域：市B、D、F产品动销处于同类产品第一；A、C产品动销预警。E产品零售价格低于定价标准，零售市场价格混乱。A产品零售户缺货情况严重，缺货率低于预警线5%，由于缺货造成销售损失：125箱。B产品进行了商超促销，对商超影响较大，商超的

31、销售份额提高到了20%（环比增幅10%）。E产品零售户零售户利润低（0.5元/包），销售积极性不高。D产品数值铺货率低于预警线。C产品数值铺货率高，但铺货点质量不高，严重影响了动销率。无异常，上摊变化在正常范围内。零售户对E产品的支持度不高，订货量减少27%。本月市场总体比上月下降5%。地产烟增幅25%，二类烟增幅30%。X产品销售走势逐步上升，单点销售上升了2.5，对F产品影响较大（单点销售下降了2.5 ）。价格板块中8.5-10.5区间继续膨胀，两相邻价格区间继续萎缩。A产品未完成本月计划（实际完成率为60%）A产品库存抵于预警线25%，应及时增补合同。C产品本月合同执行情况较差（实际执行

32、60%）平均单箱毛率为3162元，低于预警线253元。零售分析销量分析合同分析在决策支持系统运作后，我们区域决策者将及时准确的收到以上详尽的系统输入的信息提示，将为决策者制定针对性的营销策略提供极大的支持，使营销资源有的放矢，投入的营销费用产出最大化。32.2238 大量资料 天天更新终端运作手册该手册的主要内容是区域渠道管理的结构与模式及地区终端推广队伍的组建与管理。该手册适用于零售渠道建设与管理。内容摘要第一部分：终端服务工作的阐述第1章： 终端服务工作的义务第2章： 终端服务工作的目的第3章： 终端服务工作的职能第4章： 与零售终端关系阐述第5章： 与烟草公司关系阐述第二部分：终端服务人员的职能与职责第6章： 终端服务队伍第7章： 区域管理队伍第8章： 城市经理的职能与职责第9章： 市场主管的职能与职责第10章：经理助理的职能与职责第11章：市场拓展代表的职能与职责第12章：促销小姐的职能与职责第三部分：信息的维护管理第13章：终端服务运作信息维护第1