房地产营销执行方案课件

1、房地产营销执行与战前准备LOADING 作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。战前准备LOADING司马法 :“天下虽安,忘战必危。”事业三部 赵善扬他在印度，他是举手巴巴，已经坚持这样的举手姿势28年了Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4营销执行阐述各营销执行模块工作安排危机公关及沟通渠道建立公开发售前工作准备Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述 Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销方案执行模块营销硬件执行模块Chapte

2、r 1营销执行阐述营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月营销软件执行模块Part 1：营销方案执行模块Chapter 1营销执行阐述项目整体营销策略制定项目各阶段销售策略制定项目整体推广策略制定各阶段推广策略及造势活动制定各营销阶段工作一览表Part 2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址、户型、风格建议模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作Chapter 1营销执行阐述Part 3：营销软件执行模块销售文件准备项目团队管理制度制定项目培训内容及方式制定项目人员考核制度制定相关

3、法律法规文件准备Chapter 1营销执行阐述Part 4：营销主体培训模块销售人员筛选及考核市场调研销售技能培训项目素质培训目标客户梳理Chapter 2各营销执行模块工作安排Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块Chapter 2 本阶段的营销工作重点：通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘销售方案及各阶段详细工作安排；GOPart 1：营销方案执行模块Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目

4、各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GOPart 1：营销方案执行模块项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排GO项目销售节点安排Chapter 2Part 1：营销方案执行模块GO客户积累情况分析内部环境因素抽签方式开盘客推比3：1VIP卡顺序开盘客推比2.5：1排队方式开盘客推比2：1Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目销售节点安排项目工程进度情况GO桩基础施工周期12个月地下室施工周期23个月主体施工/封顶周期 4 5天/层主体脱外墙施工周期23个月内部环境因素Chapter 2Part 1

5、：营销方案执行模块项目销售节点安排规避市场竞争原则：立足优势、规避劣势寻找机遇、直面挑战GO市场竞争因素分析外部环境因素竞争项目的分析、预测：推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目销售节点安排 在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。 考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响例：关于建筑面积的重新核算方法公布GO政府政策因素分析外部环境因素Chapter 2Part 1：营销方案执行

6、模块项目销售节点安排GO销售节点制定原则 准备工作充分化市场导入充分化市场竞争风险最小化与房地产销售周期相吻合Chapter 2Part 1：营销方案执行模块销售节点确定项目销售节点安排公开发售前期市场酝酿期/开盘冲刺期 公开发售中期公开发售后期销售节点确定销售周期划分首批单位推售/二批单位推售项目尾盘促销期Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目销售节点安排 低调酝酿、高调入市高调酝酿、高调入市？GOChapter 2Part 1：营销方案执行模块整体营销策略制定思路 GOChapter 2Part 1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定公开发售前期销售策略 公开发售中期销售策略

7、公开发售后期销售策略 销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议开盘解筹时间确定：年月日开盘解筹方式确定：排队/VIP卡号顺序/抽签解筹Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表安排内部关系户选房认购书合同原件装裱解筹物料到位通知客户并进行梳理售楼处现场布置彩排开盘当日工作流程Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表 价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；C

8、hapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作安排内部关系户选房 内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作内部关系户选房原则认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠；定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并

9、于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款；按揭限制：最高不能高于8成按揭；Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作法律法规原件装裱 随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期工作准备 销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款

10、协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物开盘物料到位Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作通知客户并进行梳理 通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；Chapt

11、er 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作售楼处现场布置彩排 开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行：售楼处的功能分区解筹路线的合理化Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定内 场售楼处的功能分区外场销控区交款区财务复合区签约区签约复合区选房缓冲区车位选购传单Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目开盘执行方案制定售楼处的功能分区外场布置排队等候区媒体接待区表演区选房等候区返回Chapter 2Part 1：营销方案执行模块售楼处的功能分区销控区区域工作内容：填写销控单/报销控/复核 ；人员分配：每岗位配备一人主销控

12、、填写销控单、销控表（销售经理）核对销控单、销控表是否有误（销售经理）协助现场选房调度销控板帖纸销控传销控纸传递维持现场秩序主要工作岗位Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区选房缓存区区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑 ；人员分配：35个熟悉项目情况的业务员介绍销售单位情况主要工作岗位Chapter 2Part 1：营销方案执行模块解决客户购买疑虑返回售楼处的功能分区交款区区域工作内容：收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡入员分配：每岗位配备一人协调收款工作收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡保证刷卡机的正常运作维持

13、现场秩序及安全引导客户到空闲岗位交款主要工作岗位Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区财务复合区区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容 ；主要工作岗位复核销控单、定金收据外围秩序维护非选房客户禁入（保安）Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区签约区区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。 人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；主要工作岗位签订认购书（业务员）现场秩序维护（保安2名）Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售

14、楼处的功能分区传单区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区 。 人员分配：传单的业务员人数不少于4人；Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区签约复合区区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。 人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回售楼处的功能分区车位选购区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区

15、域进行车位选购；Chapter 2Part 1：营销方案执行模块返回开盘销售路线的合理化内场出口内场入口销售线路Chapter 2Part 1：营销方案执行模块开盘销售当日工作流程物料到位(导示牌、指示牌、宣传用品等)、工作人员到位茶点供应到位开盘仪式VIP客户身份证、认筹协议书、VIP卡复核登记签到，引导客户按卡号对应入座接待相关媒体、派发红包选房正式开始开盘销售当日工作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter 2Part 1：营销方案执行模块 销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议 项目

16、推售速度因素GO项目推售单位建议原则Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目工程节点因素项目价格爬升因素大小户型搭配价格档次搭配优劣素质搭配园林竣工时间样板房竣工时间主体工程进度项目销售周期市场竞争情况发展商品牌建立 销售价格制定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目推售单位建议项目开盘建议 GO项目推售价格建议Chapter 2Part 1：营销方案执行模块高开平走高开高走低开高走成本加成定价法客户导向定价法竞争导向定价法从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品 客户 竞争者价格 价格竞争者价值 成本竞争导向定价法客户的意志难以把握。顾

17、客 价值 价格 成本 产品客户导向定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品 成本 价格 价值 顾客成本加成定价法特 点流 程方 法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目价格定价法Chapter 2Part 1：营销方案执行模块市场比较定价原则确定单位价差此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。Chapter 2Part

18、1：营销方案执行模块布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异。垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。 GOChapter 2Part 1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定公开发售前期销售策略 公开发售中期销售策略公开发售后期销售策略 销售统计分析评估项目公开发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整定位策略转变外部环境因素分析内部环境因素分析业务员考核价格策略评估政策性变化竞争条件改变促销活动制定新推广策略制定新销售策略制

19、定改善销售业绩，实现100%完美销售GO公开发售中期营销策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块 GOChapter 2Part 1：营销方案执行模块各阶段营销策略制定公开发售前期销售策略 公开发售中期销售策略公开发售后期销售策略 尾盘滞销情况分析价格过高单位素质较差功能定位错误项目价格策略调整物业定位策略调整项目推广策略调整写字楼项目新颖推广手段及促销活动制定以折扣等方式变相降低价格常规的促销模式包括：一口价、88折，送物业管理费、首期款、学位等公开发售后期营销策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶

20、段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GOPart 1：营销方案执行模块将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化传递产品信息给客户通过环境营销打动客户通过销售控制网罗客户项目公开发售中、后期项目公开发售前期市场酝酿期开盘冲刺期Chapter 2Part 1：营销方案执行模块GO整体推广策略制定思路挖掘、提炼项目卖点制定媒体投放策略制定项目包装方案制定项目推广方案相关方案实施传递产品信息给客户项目整体推广策略制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略

21、项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GOPart 1：营销方案执行模块 项目阶段性推广的优势 形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。Chapter 2Part 1：营销方案执行模块 渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量放大项目市场热度不断提升，直至高潮期Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目阶段性推广策略推广周期 项目阶段性推广策略诉求点楼盘常规阶段推广主题时间形象诉求公开发售产品信息诉求销

22、售信息诉求公开发售前期公开发售中后期客户情感诉求社区文化诉求促销活动社区文化诉求Chapter 2Part 1：营销方案执行模块 卖点筛选地段、户型、环境、社区、发展商品牌、配套卖点整合概念嫁接、整合资源、营造梦想包装推广根据园林特色、建筑风格配合项目主打卖点制定Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目推广卖点挖掘 公关活动的形式产品推介会、新闻发布酒会工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）项目的客户登记活动样板间、园林开放活动开盘仪式各种节日的促销活动项目阶段性社区活动、小区入住活动客户嘉年华会Chapter 2Part 1：营销方案执行模块项目推广与公关活

23、动Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件控制模块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销硬件控制模块销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块项目工地附近。便于客户寻找。标示性明显。1、人口门厅；2、项目展示区（模型）；3、接待、解说与洽谈区；4、销售前台；5、会议室；6、财务、合同室；7、文字处理与档案管理；8、化妆更衣室；9、洗手间10、多功能活动室。销售中心的功能分区销售中心选址原

24、则销售中心选址及功能建议Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块直观描绘装修后的房产直观地呈现未来的生活激发客户的购房欲求Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块样板间的设计目的景观朝向最好，展示性最强中式古典的繁华、禅意、宁静和儒雅；欧式古典的庄重、精致、奢华和典雅；现代的个性、明快、实用；北欧的简约和恬然；日式的温情与淡雅样板间户型选择与风格设计户型选择风格建议户型素质最差，销售难度最大Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块项目展示模型和户型介绍文本材料有特色的布展装饰和相应的信息化设备能引人驻足的促销活动销售人员的引导、解答和说服客户意向性登记程序把握现场的主管

25、展览会的作用及功能分配展览会的作用展览会的功能分配通过房交会等形式制作市场热点Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块销售道具的制作电视、音响效果和其他电子设备模型效果图灯箱平面图楼书、户型单张、折页制造热闹的销售气氛表现住宅的外观和布局表现建筑的立面和室内效果表现项目的氛围记录房产的规格介绍产品、体现项目档次Chapter 2Part 2：营销硬件执行模块Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销软件控制模块销售文件准备项目团队管理制度制定项目培训制度及方式制定项

26、目人员考核制度制定相关法律法规文件准备Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目销售月总结（公司范本）项目销售周报格式（公司范本）地盘每周人流量、销售量调查表二级互动市场营业部楼盘间转介明细表二级市场与三级市场互动之间转介明细表工作绩效评估表项目管理条例项目管理条例每月来访客户登记本考勤接待签到表客户信息登记表认筹记录电子表置业顾问制度范本业务员培训及考核制度销售文件范本见附件Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目销售进场所需文件准备： 销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客

27、户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目开盘前的物料准备： 地盘纪律管理条例 客户接待管理条例 客户登记管理条例 地盘现场形象管理条例 仪容、仪表的管理条例 处罚条例Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目管理制度： 销售技巧培训 项目素质培训 项目管理考勤制度培训 公司管理制度培训 开

28、盘解筹方案培训 其它相关业务培训Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目销售培训框架： 预售证 土地证 土地规划许可证 规划建筑许可证 建筑施工许可证 附表四 价格表公示 其它相关补充协议Chapter 2Part 3：营销软件执行模块项目相关法律法规文件：Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块Part 2：营销硬件控制模块Part 3：营销软件控制模块Part 4：营销主体培训模块营销主体培训模块销售人员筛选市场调研园林、物管、销售技能培训销售人员考核第一阶段目标客户梳理第二阶段目标客户梳理Chapter 2Part 4：营销主题培训模块 项目经理

29、确定业务员筛选及培训销售硬件准备销售软件准备计划阶段销售目标Chapter 2Part 4：营销主题培训模块销售团队建立 业务员筛选及培训业务员筛选的程序形象选拔技能考核（笔试）项目经理面试（答辩）诉盘能力考核Chapter 2Part 4：营销主题培训模块销售团队建立 人员组成原则30的新人70的熟手Chapter 2Part 4：营销主题培训模块销售团队建立 业务员的培训市场调研制度培训项目素质销售技能熟悉周边的地理环境、交通、市政、生活配套及市场竞争项目情况等相关信息沟通、服务、流程、跟踪等销售技巧户型、园林、规划、物管、品牌行政、培训、考核、管理制度制定与培训Chapter 2Part

30、 4：营销主题培训模块销售团队培训 发展商相关人员（销售部经理、工程师等） 建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色） 园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色） 室内设计师（讲解项目设计理念） 智能化工程师（讲解项目智能化卖点） 物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等） 项目策划组人员、项目销售组人员 其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加） 三级市场销售人员（如果需要则参加）Chapter 2Part 4：营销主题培训模块培训参与人员：销售团队培训 楼书 推售单位安排 价格表 付款方式 优惠措施 奖励制度 开盘活动注意事项Chapter 2Part 4：营销主题培训模块培训资料准备

31、：销售团队培训 销售人员跑盘 项目信息和策划思路 策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况 各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解） 策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施 策划人员讲解开盘活动安排，配合工作 销售主管讲解奖励制度（如有） 品牌发展商理念培训Chapter 2Part 4：营销主题培训模块销售团队培训客户第一阶段的疏理时间： （预计）2006年月日2006年月日完成目的：公开发售的铺垫阶段向客户传递项目信息，以口头报价来测试客户的选择意向；深入接触客户，收集客户意见，根据客户反映及时调整公开发售的方案；有效积聚客户，为正式发售聚集人气，创造选房当日的气氛；引导客户的购买意向，对于选择同一套单位的客户进行有效分流，避免撞车；Chapter 2Part 4：营销主题培训模块客户第一阶段的疏理具体方案客户到达售楼处（3月1日3月14日）根据意向单位计算大概价格登记并分析客户情况，及时调整策略。引导客户购买意向，避免撞车。引导关系户集中在B区南北朝向的铺位，告知其准确的开盘时间，并通知第一时间过来排队Chapter 2Part 4：营销主题培训模块客户第二阶段的疏理时间： （预计）*月*日*月*日目的：调整预销控通知客户来售楼处计算价格对前期的客户预销控分析，根据客户对