第5章业务层战略ppt课件

1、第5章业务层战略东北财经大学 苗莉学习目的竞争优势、价值发明和赢利才干本钱领先战略集中本钱领先战略差别化战略集中差别化战略最优本钱战略竞争战略与商业方式的匹配战略钟与竞争战略选择如何维持竞争优势5.1竞争优势、价值发明和赢利才干在最根本的层面上，公司的赢利才干取决于三项要素：1顾客对公司产品的价值判别，2公司为本人的产品收取的价钱，3发明这一产品的本钱。价值是由顾客赋予某一产品的，它反映了顾客从产品中所感遭到的成效，是经过消费和拥有产品所得到的高兴和满足。成效是产品属性的函数，这些产品属性包括成效、设计、质量、销售地点以及售后效力等。每单位产品的价值发明企业所发明的价值等于消费者感遭到的成效U

2、减去消费本钱C，即UC。企业将消费本钱等于C的要素转化为顾客成效为U的价值，在一过程中发明了价值。经过降低C或在设计、成效、质量、效力方面进展改善，企业可以为顾客发明更多的价值。如图：在构建胜利商业方式的过程中战略管理者对竞争定位的思索，如下图：胜利的商业方式取决于企业如何制定和实施一系列业务层战略以实现差别化、本钱和定价之间的匹配，如图：管理者在运营活动中如何来选择战略，如以下图：5.2本钱领先战略本钱领先战略的含义及优势本钱驱动要素本钱领先战略的风险5.2.1本钱领先战略的含义及优势本钱领先战略cost leadership strategy的目的是建立一个单位本钱比竞争对手更低的本钱构造

3、。它同时也是在给定的差别化选择下如何降低本钱的过程由于差别化总要提高本钱。低本钱战略往往意味着组织层级中管理者数量最小化以及严密的消费和销售预算控制。5.2.2本钱驱动要素规模经济：普通情况下，经济规模越大，每单位的固定本钱越低。学习：一项价值活动由于学习提高其效率，从而能够随着时间的推移而使本钱下降。消费才干利用：当一项价值活动与大量固定本钱相联络时，活动的本钱就会遭到消费才干利用率的影响。联络：一项价值活动的本钱经常遭到其它活动实施情况的影响。共享：企业的各业务单元共享价值活动或进入有共享时机的新的运营领域，经常可以显著地降低其相对本钱。一体化：一项价值活动的纵向一体化程度可以以假设干种方

4、式降低本钱。时机选择：一项价值活动的本钱经常反映了对时机的选择。自主政策：自主政策选择反映了企业战略，经常涉及有认识地在本钱和差别化之间的权衡取舍问题。地理位置：各种活动相互之间以及它们与买方和供应商之间的地理位置，通常对诸如工资本钱，后勤效率和货源供应等方面具有显著的影响。政策要素：包括政府法规，免税期及其它财政刺激手段、关锐及外乡化规定等在内的要素。5.2.3本钱领先战略的风险竞争对手找到了实现更低本钱的方法竞争对手的模拟一味强调削减本钱影响了产品的需求5.3集中本钱领先战略有时一些中小型企业也可以以一个或少数几个细分市场为目的，运用正确的战略效力于这些细分市场，胜利地实现本钱领先。它们在

5、一个狭窄的市场中争夺顾客，这个市场通常以地域、顾客类型和产品细分来定义。5.4差别化战略差别化战略的含义及特点差别化战略的优势差别化战略的风险5.4.1差别化战略的含义及特点差别化战略的目的是经过发明一种顾客以为重要的有差别的或独特的产品商品或效力来获得竞争优势。差别化战略的特点：1.差别化可以使企业索要高价2产品的差别化可以经过三种主要的方式来实现3差别化是有限制的4.差别化并不意味着可以忽视本钱控制5.4.2差别化战略的优势差别化战略的优势同样可以用五种竞争力量模型进展分析。强大供应商的影响并不很大，由于差别化战略更关注市场价钱而不是本钱。差别化企业同样不大能够遇到强大购买者的问题，由于差

6、别化企业提供的是独特的产品。差别化与顾客忠实还发明了进入这一产业的壁垒。最后，替代产品的要挟取决于竞争对手的产品能否同样满足顾客的需求，破坏消费者的品牌忠实。5.4.3差别化战略的风险1.竞争者的模拟。行动迅速的竞争对手对胜利差别化企业的模拟和复制是当前越来越明显的问题。一切的差别化企业都该当警惕模拟者，不要让价钱超越市场情愿接受的程度。2.差别化的本钱过高，导致需求缺乏。实行差别化战略的企业还要警惕不要让本钱领先者获得太大的本钱优势，那时它就会反过来利用高额利润投资于产品，在差别化上面打败本人。5.5集中差别化战略好像集中本钱领先者一样，以集中差别化为根底的商业方式选择效力于某一个或少数几个

7、细分市场。总的来说，由于同顾客更接近，对变化的需求更敏感，可以提供竞争对手所无法提供的产品和效力，集中差别化企业可以维护本人的竞争优势和细分市场。5.6最优本钱战略在长期中，实施定位于最优本钱战略的企业能够同时对本钱领先者和差别化企业构成严重要挟。这些企业消费差别化的产品，可以实行高于本钱领先者的定价选择。同时，由于它们拥有低本钱构造，它们可以选择只比本钱领先者高“一点点的价钱。随着最优本钱企业不断地改良其业务层战略以实施最优本钱商业方式，产业中的差别化企业和本钱领先者能够会逐渐发现它们失去了以往令它们得以实现杰出绩效的独特竞争力。基于最优本钱的商业方式如何摧毁产业竞争，改动竞争游戏的规那么，

8、如下图：5.7竞争战略与商业方式的匹配胜利的竞争定位要求企业在战略和商业方式之间实现匹配。为了胜利实施商业方式，管理者们必需保证业务层战略相互协调和支持，以免呵斥相互冲突，破坏企业商业方式所追求的竞争位置。总之，由于外部环境不断改动，加上竞争者不断将价值边境向外推移，竞争定位成为极其复杂和费力的任务，需求高度的战略思索才干。5.8战略钟与竞争战略选择战略钟模型Strategic Clock Model是由克利夫鲍曼Cliff Bowman提出的，是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员和咨询顾问提供了思索竞争战略和获得竞争优势的方法。战略钟模型将产品/效力价钱和产品/效力附加

9、值综合在一同思索，企业可以沿着以下8种途径中的一种来完成企业运营行为，如图：5.9如何维持竞争优势维持竞争优势的根本战略如何防止竞争对手模拟如何阻绝潜在竞争者进入动态竞争优势5.9.1维持竞争优势的根本战略企业维持竞争优势的三种途径及其相互之间的关系，如图：5.9.2如何防止竞争对手模拟为了防止其他企业经过模拟获得与本身相匹敌的竞争优势，企业可以设置一定的模拟壁垒。经过分析竞争者模拟的过程，可将其分为四个阶段，即识别鼓励分析资源获取，如图：5.9.3如何阻绝潜在竞争者进入先占战略：第一个阻绝战略就是所谓的先占战略preemption，先占战略是率先占取了有利的产品空间，使得潜在的竞争者没有空间

10、进入品牌分散战略：第二个进入阻绝战略是品牌分散战略，品牌分散的做法是在各个产品空间中，由同一个厂商迅速推出不同的品牌，占据一切的产品空间。超额消费才干：第三个进入阻绝的战略是超额消费才干excess capacity，假设产业的指点厂商拥有超额的消费才干，就可以放出信息通知潜在的竞争者，假设潜在竞争者进入产业，指点厂商就会以完好的消费才干跟竞争者竞争。限制价钱战略：第四个阻绝战略就是限制价钱战略1imit pricing，限制价钱战略的根本做法是坚持比较低的价钱，让潜在的进入者误以为现有厂商的本钱比较低，而自觉无法和现存厂商竞争，进而不计划进入；或在限制价钱的战略之下，由于价钱比较低，潜在进入厂商经过计算之后，会发现即使进入胜利，在同样的价钱之下，获利也不高，因此，限制价钱的战略就可以防止潜在的竞争者进入。提高竞争者本钱：第五个进入阻绝战略就是提高竞争者本钱。5.9.4动态竞争优势在日益竞争猛烈环境中，企业要想长期保有竞争优势，除建立起一定的维护机制来减缓竞争优势消亡的速度、尽量地延伸每一个竞争优势的维持期外，还必需不断地发明新的竞争优势。企业如何经过竞争优势的维持和竞争优势的创新来获得可继续的竞争优势，如以下图：可以看出，竞争优势不是静止不变的，