顾客价值--数位世纪顾客关系管理（ 53页）ppt课件

1、第五章 顧客價值 數位世紀顧客關係管理.本章學習重點顧客導向經濟的三大法則顧客經濟學顧客的世界：顧客認知的價值顧客權益顧客價值顧客價值的測量RFM價值羅盤.顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則 顧客获得了控制權，他們開始重塑商業的容颜，並改變了產業的結構與遊戲規則 只需顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 顧客經驗至關重要 .舊經濟與顧客經濟 .舊經濟與顧客經濟的比較 .根本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按以下四個階段來進行：1. 瞭解顧客2. 鎖定目標顧客3. 銷售予顧客4. 留住顧客.顧客經濟學 需求面战略的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非顧客導向(Custo

2、mer-driven)或顧客主導(Customer-lead)的理念 顧客經濟學可以分成三個部份，分別是：1. 顧客關係價值2. 顧客關係價值的分配3. 顧客組合的管理.顧客利潤貢獻度的定義 .顧客關係價值分佈曲線 .顧客組合的管理 Wayland & Cole應用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產般，將一切顧客的組合看成企業為達到最大產出所需管理的資產組合。 .經濟性的市場區隔 .顧客的根本需求通常包括以下四項1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的买卖項目及事件2. 記得顧客的需求及特殊偏好3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道4. 提供符合

3、顧客特定需求的產品或服務.什麼是顧客(Customer)？ 顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer 的字根是Custom有惠顧的意思根據牛津字典的定義，Custom是照慣例或經常性地呈現一項事物，以及習慣性的行徑顧客即是習慣性地向他採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動一個人假设沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是普通的消費者(Consumer) .Client和Customer 買東西稱為Customer買服務則稱為Client .Swift (2001)認為，顧客的種類可以區分為四種 1. 最終消費者(Co

4、nsumer) 2. 企業對企業(B2B) 3. 通路配銷商加盟店4. 內部顧客.顧客的分類從時間的角度來分 1. 過去型顧客2. 現在型顧客3. 未來型顧客 .顧客的分類從位置的角度 外部顧客內部顧客 .顧客的分類從利害關係人的角度公司組織(Organization)股東與投資者(Stockholders and Investors)、顧客員工社會(Society)公司战略夥伴(Strategic Partners) .1. 價值中心企業：以企業所創造的價值或價值體系為中心所組織成的群體2. 內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東3. 外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送

5、協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終运用者等產業價值鏈成員4. 外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織顧客的分類從價值社群的角度.顧客認知的價值 假设您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思索，而是要像魚一樣思索 放棄業務員思維方式，改採顧客思維方式 我們沒有辦法知道每一個顧客心中在想什麼，独一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思索如何當一個顧客 .顧客認知的價值顧客不會購買我們的商品，除非他們可以利用這個商品達成他們想要的特定目標購買化妝品的女性，其實要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來美麗的希望商品的真正價值並不重要，重要的是顧客認知的價值 .顧客認知的

6、價值買賣是一種價值的交換過程，只需顧客認知的價值大於等於商品的價格，顧客才干能够會購買此一商品 .顧客角度的八項價值與風險 .留意，顧客變了：顧客並不願意被視作獵物 愈來愈多顧客拒絕参与郵遞名單他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權企業管理顧客的時代已經過去了，現在是進入顧客主導關係的時代顧客主導關係由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣 .顧客權益(Customer Equity)顧客權益遭到三個要素所驅動：價值權益(Value Equity)品牌權益(Brand Equity)關係權益(Relationshi

7、p Equity) .價值權益(Value Equity)價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。對顧客而言，價值權益的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的 .品牌權益(Brand Equity) 美國行銷學會 (1996)定義，品牌是一個名稱、商標、符號、設計或上述各項之聯合运用，以確認一個銷售者之產品或服務，可與其他競爭者之產品或服務有所區別 品牌有三項重要的角色：1. 品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。2. 品牌可以提示顧客，讓顧客不要忘掉公司的產品和服務。3. 品牌可以變成顧客對於公司情感上的聯繫。.品牌權益(Brand Equ

8、ity)Aaker (1995)認為，品牌權益(Brand Equity)是連結品牌(Brand)、品名(Name)和符號(Symbol)的一個資產以及負債的組合，能够添加或減少該產品或服務對於公司和顧客的價值，假设品牌名稱或品牌符號消逝不見，其所連結的資產和負債便能够遭到影響或甚至消逝，其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。 .品牌權益(Brand Equity)Rust, Zeithaml and Lemon (2001)定義，品牌權益就是顧客對於品牌主觀以及無形的評估。這個評估是無法由一個企業客觀的特質所解釋，而是顧客對於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是

9、情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌留意(Brand Awareness)、對於品牌的態度(Attitude Towards the Brand)、和企業品德(Corporate Ethics)，透過這三項品牌權益的衡量指標，企業便能瞭解其品牌對於顧客能否有足夠的吸引力 .關係權益(Relationship Equity) 所謂關係權益(Relationship Equity)就是衡量顧客能否願意與某一家企業有所往來。依據Rust, Zeithaml and Lemon (2001)的定義，關係權益就是顧客主觀及客觀地評估之後，願意繼續與企業有所往來的傾向。 .關係權益(Relat

10、ionship Equity)Rust et al. (2005)認為，可用以下方式來提升關係權1. 忠誠計劃(Loyalty Programs) 2. 認同計劃3. 親和計劃(Affinity Programs) 4. 社群計劃(Community Programs) 5. 知建計劃(Knowledge Building Programs) .顧客價值 所謂價值(Value)是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。價值是決定產品的运用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為瞭解決衝突，而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎 .顧客價值的定義 Zeithaml (1998

11、)定義，顧客價值(Customer Value)是消費者根據獲得與付出的知覺，對產品成效的全面評估。由此可知，顧客價值是顧客對其慾望及需求能否被滿足的最終認知Saliba & Fisher (2000)定義，所謂顧客價值是顧客所獲得的利益與付出本钱之比值.顧客價值定義 .顧客價值的构成 .價值創造之流程 .顧客價值立方體 .顧客價值構面 實體成效心思成效時間成效地點成效選購成效 .整體顧客價值方式 .顧客的潛在價值 顧客的潛在價值可直接影響任何企業的成敗，也是管理階層所關注的焦點，為了評估顧客潛在有多少價值，光看創造出的營收、本钱是不夠的。而是要看顧客能否有意願參與產品的設計和製造，還要看他們

12、願意分享訊息和資源的程度，另外也與他們希望參與產品設計的程度有關。問題是，企業要如何評估、追蹤、影響他們顧客的潛在價值呢？ .作法1. 分析顧客潛在價值的來源 2. 找出顧客價值的型態特定顧客群的潛在價值3. 決定顧客投資組合顧客價值優先順序4. 長期追蹤顧客價值的改變歷史、目前、潛在5. 添加顧客潛在價值.顧客價值的本質 想一想： 1. 什麼缘由會讓您決定在那裡進行买卖？2. 什麼缘由會讓您決定在那家廠商購買商品，而不是另一家？3. 之後您會不會在同一家購買，還是會換別家？4. 什麼會吸引您？5. 什麼會讓您決定改變廠商？6. 想想過去幾年來，您的消費價值觀是如何改變的？7. 想想過去十多年

13、來，您最欣賞的企業有那些？現在是那些？為什麼？.顧客價值的本質 想一想：8. 然後想想十多年前，1990年代初期，您能否舉得出以顧客為中心的企業，而不是以產品聞名的企業？9. 假设可以，那樣的企業在當時很常見嗎？還是被視為異類？10. 那麼，身為一個顧客，當您在1990年代初期聽到這些以顧客為中心的企業，您的感覺如何？是驚訝、興奮還是高興？今天您又為何改變？11. 您還記得本人是從什麼時候開始，在與企業進行买卖時，會等待環境或顧客體驗？12. 您曾經在某個場合得到令您非常讚賞的顧客體驗，而期望其他企業也能提供類似的服務嗎？那些服務？為何受感動？13. 亞馬遜網路書店這類網際網路企業的個人化服務

14、或量身訂做服務，對您有何顧客價值？.企業現今最大的問題在於留住顧客，而不再是添加顧客研讨顯示，根據產業的不同，顧客流失率減低5%到10%，就能提供75%的利潤 .企業可利用三種方法來瞭解顧客 顧客利潤率：針對顧客的營收與利潤率作顧客長期價值分析。顧客長期價值(CLV)等於未來營收淨值減去與顧客相關的本钱。顧客長期價值(CLV)的主要影響要素有：顧客獲取率、顧客叛離率、購買的產品與服務、獲取本钱、銷售本钱、服務本钱、以及顧客持有期間等。顧客購買價值標準：找出顧客做出特定購買決策的缘由，並與特定產品與服務战略的知識整合，其步驟包括：(1).找出影響顧客購買行為的關鍵價值標準(2).瞭解顧客偏好以及顧客所願支付的代價(3).根據價值標準與取捨，將顧客區隔(4).發展出符合這些顧客類別的行銷組合战略-產品、通路、定價、促銷，以及價值議題。顧客行為區隔：顧客資料探勘(Data Mining) .顧客價值分析技術RFM 1. 最近購買日(Recency)：是指顧客最近一次購買距離分析時點的天數。2. 購買頻率(Frequency)：是指顧客在一定期間內購買該企業產品的次數。3. 購買金額(Monetary Amount)：是指在一段期間內，顧客購買該企業產品的總金額。 .價值羅盤：關係價值的四個面向 .顧客組合的管理战略 .