《房地产销售培训》word版

1、第一部分 房地产的概述房地产的概念（一）房地产的实物形态房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物不可分离的部分。所谓不可分离的部分，也称固着物，是指为提高房地产的使用价值，而永久地固着于土地和建筑物上，不易分离或分离后影响该物性质的物品。如地上部分的花草、树木；地下部分的排水设施。固着在土地、建筑物上不可分离的部分可视为土地、建筑物的构成部分，因此，房地产本质上包括土地和建筑物两大部分。房地产包括以下三种存在形态：土地，即指单纯的土地，如无建筑物的空地。建筑物，即指单纯的建筑物，在某些情况下把建筑物单独看待，与承载它的土地分开。建筑物是指人工建筑而成的物品，包括房屋和构筑物两大类。房屋是指能

2、遮风避雨并供人在内生活、工作的工程建筑，一般由基础、墙体、柱梁、楼地层、门窗、屋顶等主要构件构成。构筑物则是指除房屋以外的工程建筑，人们一般不直接在内生活、工作，如桥梁、水井、道路、雕塑等。房地，即土地与建筑物的合成体。（二）动产与不动产房地产具有生产资料及消费品的二重性，不仅是最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，并且是人们最重视、最珍惜和最具体财产形式。实物及其上的权利称为有形财产，在经济活动中，称为有形资产；财产中并无实物而只有权利或义务，称为无形财产，在经济活动中称为无形资产。商标、专利、著作权等都是无形资产。财产的另一种分类方式是将财产分为不动产或动

3、产。不能移动的财产称为不动产，它是指位置固定、不可移动的财产。可移动的财产称为动产，严格的说是所有非不动产的财产。不动产与房地产是可相互替代的两个概念，包括三个递进层次：把土地、建筑物及其固着物当作一个整体；把土地、建筑物附带的各种权利作为一个整体；把土地、建筑物及其附带的各种权利视为一个整体。在我国香港、澳门，房地产被称为“地产”或“物业”；在台湾，房地产一般被称为不动产。（三）房地产的整体概念房地产的整体概念除包括土地、建筑物及其附带权利外，还包括法律规定的不动产。房地产权利（一）所有权我国的土地所有权有两种形式，即：国家土地所有权与劳动群众集体土地所有权。法律对土地所有权做了以下限制：所

4、有是指所有人依法对所有物行使的最安全、最绝对的权利。所有权的行使范围具有两个特征：其一，所有人在所有物上有各种行为的权利，包括占有、使用、收益、处分等项权利；其二，所有人对所有物有禁止他人从事任何行为的权利。在我国，法律对土地所有权做了以下限制：1、国有土地所有权不能转让给农村集体及任何组织和个人；2、集体土地所有权的让渡只能通过政府征用的方式转让给国家，而不能转让给其它组织和个人；3、国家对农村集体土地用途有一定限制，如耕地一般不能改变用途，农民兴办企业、建造房屋所占用的集体土地都需要经过政府批准。组织和个人享有的房屋所有权受到其所在土地权利的限制。（二）土地使用权法律规定：国有土地可依法给

5、全民所有制单位或集体所有制单位使用，国有土地和集体所有的土地可依法确定给个人使用。由此产生了国有土地使用权和集体土地使用权。在我国，土地使用权拥有人有权对土地实行占有、使用和收益及有限度的处分。国有土地使用权取得有两种途径：1、行政划拨；2、国有土地使用权有偿出让。后者是今后获得国有土地使用权的主要方式。以出让方式获得的国有土地使用权按用途规定使用年限，其中住宅用地年限为70年，商业、旅游、娱乐用地为40年，工业综合及其他用地为50年。（在我国很多地方土地的年限也有30年甚至更短的使用时间）土地使用权年限届满，土地使用者可申请续期使用土地，如获准，需要新办理土地有偿出让手续；如不获准，则土地及

6、底商建筑物无偿返还给国家。集体土地使用权的取得也是通过两种途径：1、农民通过集体承包获得一段时间的农地经营权；2、组织和个人与集体协商，通过政府审批的方式获得建设用地使用权。集体土地使用权也有使用年限的规定。国有土地使用权的取得人要按照使用权出让合同的规定及国家法律法规的要求，开发、利用和经营土地。土地使用权出让合同的改变要经国家同意。划拨土地使用权如要进入市场，即进行转让、出租、抵押，要事先办理国有土地使用权有偿出让手续。（三）其它权利其他房地产权利包括转让权、出让权、抵押权、典当权和地役权。这些权利是土地使用权具有价格的重要原因。我国实行“房随地走”的制度，土地使用权的转让、出租、抵押、典

7、当包括其地上建筑物及其他附属物的所有权；反之，建筑物所有权的转移也包括其所占用的土地使用权。转让权。包括房地产的出售、交换和赠与。法律规定使用权转让时，土地使用权出让合同和登记文件所载明的权利义务随之转移，其使用年限做相应的调整，即由原年限减去已使用的年限。由转让权产生土地使用价格。出租权。法律规定，房地产出租后，出租人必须继续履行土地使用权出让合同。抵押权。土地使用权和房屋所有权均可抵押。典当权。土地使用权和房屋所有权均可典当。地役权。地役权是指为自己土地的便利在他人土地上设定的权利。在我国现在法律并没有地役权一说，与国外地役权相同的权利体现在房地产的相邻关系中。现实生活中主要存在以下几种相

8、邻关系：A、通风、采光、排水、排污的相邻关系；B、险情危害的相邻关系，即相邻各方之间出现的危及正常生活的险情，房屋倒塌危险，妨碍交通安全，以及放置易燃易爆、放射性物质或恶臭物体于室内等，这些险情危及邻居的生命财产安全或邻里人的身心健康；C、墙界的相邻关系；D、异产毗连房屋关系。房地产权利是一组权利的组合。一般而言，房地产的权利越大，其价值越大。房地产的使用约束（一）国家约束执法权执法权就是国家为保护房地产权利人及公众利益，制订与实施有关的法规，对房地产的拥有和使用作出管制。执法权对房地产的使用影响很大，其中对房地产价值影响最大的是城市规划。城市规划对土地的开发利用提出了规划设计要求，其内容包括

9、：用地性质：即土地用途，可分为居住、商业、工业、教育、文化等用途。城市规划区内每一幅土地均有确定的用途，已建成建筑物的用途受其所在地块用途的限制。更改用地性质，须经当地规划部门批准，并需补交土地使用权出让金，重新签订土地使用权出让合同。建筑容积率：简称容积率，又称建筑面积密度，是指地块上可建造的建筑物总面积与土地总面积的比率，可分为地上容积率和地下容积率。容积率代表了土地开发强度，容积率过低，造成土地浪费；容积率过高，则造成过度开发，产生拥挤及环境质量恶化现象。容积率与土地价格关系密切，在城市繁华地段，地块容积率越高，地价则越高。如容积率为4时某地块地价为8000元/平，当容积率为8时，则地价

10、很可能上升至1400016000元/平。建筑覆盖率：又称建筑密度，是指单位面积土地允许的建筑物占地面积。城市规划一般要求建筑物四周要留有空地，以作为建筑物的绿地和交通用地，从而满足建筑物的采光、日照、通风、消防间距以及隐私权的要求。其他要求：包括建筑高度、绿化率、建筑后退要求、建筑艺术要求、出入口方位、停车场建设要求、地面标高，以及环境保护、消防安全、文物保护、卫生防疫等有关法律规定。征用 国家从公共利益出发，有权在一定条件下以征用的方式获得组织及个人拥有的房地产权利，包括集体土地所有权、国家土地所有权及房屋所有权。在征用房地产时，政府给予受影响的组织和个人以公平的赔偿。税收 房地产历来是一个

11、良好的征税对象。政府为获得财政收入，进行土地开发、城市建设和调节房地产市场，对房地产的拥有及使用征收各项税费，如土地增值税、房产税等。（最新的政策是国家要加大房地产交易环节的相关税费）收回归公 在房地产权所有权人逝世、失踪而又没有后代或亲属时，或法律法规规定的其他情形，政府可以将涉及的房地产权利收回归公。（二）社会约束除国家约束外，社会上的约定俗成、组织及个人总从自身利益出发考虑，以及契约关系均对房地产的使用造成约束。（三）市场约束房地产的最终使用方式，特别是非住宅类房地产，往往并非国家及产权所有人就能确定，而是在国家及社会约束的许可范围内，由市场的影响确定并随之变化，这就是市场约束。房地产的

12、特性（一）不可移动性建筑物通常和土地一样，具有不可移动性。房地产所有人和使用人无法改变土地及建筑物的自然地理位置以适应市场的变化。不可移动性是房地产与其他商品最大的不同之处，由此形成的自然地理位置和社会经济位置（区位条件）对房地产质量（优劣）、功能和价格有重大影响。（二）社会经济位置可变动性与不可移动性相对应的是社会经济位置的可变性。房地产的自然地理位置虽然固定不变，但其社会经济位置却是可变的。在一些发展迅速的城市，房地产的社会经济位置处在明显变动之中，因为社会经济位置的影响因素是市场位置和周围环境，而市场位置的变化受交通条件的变化影响，既然市场位置及周边环境是可变的，那么房地产的社会经济位置

13、也是可边的，虽然这种变化可能十分缓慢。谋求社会经济位置改变是房地产开发投机的重要诱因。（三）个别性（异质性）由于区位条件、土地条件、建筑材料、建筑类型、房屋新旧程度、邻里环境等因素无法完全相同，每宗房地产都具有不同的特点。可以说，几乎不存在所有方面都完全相同的房地产。房地产的这种非标准化特征，是导致房地产市场不完整的一个重要原因。（四）用途多样性一般而言，土地就其本身的性质来看，可以做各种不同用途使用，如居住、商业、工业等，而不同的用途又可选择多样不同的利用方式，如既可以盖平房，又可以盖多层楼房。对房地而言，其用途多样性虽然与土地相比受到限制，但仍可具有不止一种的用途。房地产用途多样性，导致可

14、各用途之间的竞争、优选的问题。在一定条件下，房地产将具有最佳用途及最高使用方式。（五）耐久性在正常使用的条件下，土地可以永久利用，一般建筑物也不易损坏，例如钢筋混凝土结构房屋的经济寿命可达五六十年。我国国有土地使用权最高年限最短也达40年，而且可以续期。房地产的耐久性使得房地产市场上新旧房地产同时存在并互相竞争，他们的新旧差别比一般商品的新旧差别小。（六）互相影响性房地产的价格往往受相邻房地产状况的影响。如新住宅坐落在较旧的住宅区中，在其他条件相同的情况下，其价格往往不如坐落于较新的住宅区； 在一栋住宅楼旁边兴建一座工厂可导致该住宅的价格下降，但如果在旁边开辟一绿地，则可使其价格上升。（七）可

15、合并及可分割性土地及房地均可在一定条件下合并或分割而不会影响其使用，并可导致单位价格的较大变化。例如两较小地块合并后其利用程度可以提高，导致价格上升；在闹市区将较大的商铺分隔，往往可提高租金收益。（八）投资消费双重性房地产既可用于居住、自用等消费活动，也可用于投资获得年度收益或资本增值，其投资性或消费性不易区分。私人踊跃购买住宅就是利用房地产这一特性的典型例子。五、房地产专业名词解释名词解释：房地产指土地、建筑物及固着在土地及建筑物之上的附属物及其权益的总称。建筑物包括房屋和构筑物。房屋人类建造用以遮风避雨并可以供人类在其中进行居住、生活、工作、娱乐等活动的场所。构筑物建筑物中不能供人进行以上

16、活动的场所，如烟囱、水塔、涵洞、桥梁等。五证：指商品房预售或销售所需的五种证件，即：建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、国有土地使用证、工程开工许可证及销售许可证。生地未进行拆迁补偿，尚未开发的荒地或农地。熟地进行过开发，通常最低指达到三通一平的土地，三通一平路通、水通、电通及土地平整。五通一平道路、上水、下水、电力、通迅及土地平整。七通一平道路、上水、下水、电力、通讯、热力、燃气及土地平整。10、建筑面积建筑物外墙外围所围成空间的水平面积。11、使用面积住宅各层平面中为生活起居所使用的净面积之和。12、居住面积住宅各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。辅助面积住宅各层平面中不直接

17、供住户生活的室内空间净面积，包括过道、厨房、卫生间、起居室、储藏室、阳台等。面积除去墙、柱等建筑构件所占有水平面积。占地面积建筑物基底及其功能需要占用的面积，也叫红线面积。建筑结构建筑物承重构件的分类，计有钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖木结构及其它结构。建筑容积率简称容积率，指红线内总建筑面积与总占地面积的比率。建筑覆盖率又称建筑密度、建蔽率，指建筑物基底占地面积与总占地面积之比率。绿化率指红线内用于绿化的面积与总占地面积的比率。投资回报率指收益性房地产一年的纯收益与总投资额的比率。房地产产权在我国指土地使用权及房屋所有权的总称，包括使用、占有、处分、收益四项权利。产权分类独有产权、共有

18、产权及区分产权，共有产权又分按份共有和共同共有.房屋用途按使用用途分为居住房地产、工业房地产、商业房地产及教、科、文、卫用房地产。“四至”建筑物用地红线范围，即四周边界标定。（东南西北各至什么路）使用率使用面积与建筑面积的比率。分摊面积建筑物内公用面积按份分摊至每个单位的面积。大公共面积建筑物内所有用户共有的面积。小公共面积每楼层用户共有的面积。公设比（大公共面积+小公共面积）/建筑面积。六、对房地产的理解从人们深层次的生活与精神需求层面上，发掘和发现新的不同等级、不同品位的住宅市场需要，加以认认真真、孜孜以求的，从人性化的概念上，细分出一个个可能不被人看好，而真正深藏潜力、诱惑力的目标消费市

19、场。选择一个项目的条件概括起来甚为简单：是不是符合未来发展的趋势对于用户是不是方便舒适这个产品的质量是不是上乘的要选择那些需求的收入群体大，竞争强度小的目标并积极占领这个不断扩大的市场，强化自身的独特品牌意识，尽量排除竞争对手的贸然进入。超级市场概念，一是面向大众，二是价格低廉，三是品牌，四是选购方便。信息文明将给房地产带来的影响：使物业品种之间的界限变得模糊家、办公室、工厂的功能界限日益模糊。充分满足人们对房地产的个性需求，想怎么做就怎么做。使城市的“空间”变得更大，更广。家在郊外，网上购物，旅游，中心区留给商业发展。房地产的标签发生了变化是行业之母。只有土地才会升值，它是通过房屋表现出来，

20、所以房屋才会升值。除了看房子本身外，还要看它的地段，更主要的是看看这个地段未来的升值潜力会怎么样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上。碧桂圆最根本的经营理念：五星级的家，只是一个说法，一个品牌的需要。而真正的是要从骨子里装着住户，想着他人，以人为本，把一切都做到最好，这就是一碧桂圆经营者最根本的理念。资本总是为追求最大投资回报而来，但获得成功的物业投资者往往既不错过近期利益，更关注长期回报。所谓长期回报很大程度上便有赖于对市场不遗余力地营造和占领，因此，从一定意义上来说，赢得市场比急功近利的赚钱显得更为重要。控制论：按照控制论原则设计的企业始终保持警觉，能够多对一般变化竞争、消费者需求做出即

21、时反应，并在需要的时候，能够进行虚拟运做或灵活地与其它企业的能力进行连接，是一种为适应快速变化而设计的，能够多学习、进化、自我快速改变的企业。成功企业的一个关键特征就是事情的迅速发生。强竞争力企业就像丛林野兽一样，应该始终处于警觉状态，利用先进手段对重要的事情进行见空，并且能够不断的进行调整。价值流：一个价值流是相互衔接的。一个有明显存在理由的活动为顾客或最终使用者提供结果。这也许是企业外部顾客，也许是企业内某一价值流的使用者。顾客或使用者有一定的愿望，价值流是由致力于满足这些愿望的活动构成的。它对这些愿望满足的程度是可以计量的。价值流是和他们的顾客分不开的。价值流使那些为服务和满足顾客而进行

22、的彼此衔接的工作或等成为一个整体。每个楼盘之推售都有着其本身的特点及使命，只要能完成其特定的使命及有助销售，便已是最好的推售时机，不可受“旺市”及“淡市”之表象过分影响。房地产的冷热并不影响市场自有的逻辑，规律始终掌握在市场手重，地产商的开发行为只要符合市场规律，就能创造出奇迹。项目宣传的主导思路是如何进一步提升小区的形象，即如何将环境、设计及居住的心理感受、消费心理等提升到新的高度，并力求使宣传的受众感到一种真实自然的展示，宣传的着眼点是形象和气势，社区的文化氛围和底蕴。在房地产开发逐渐告别暴利的今天，或成片开发，规模化经营，向消费者提供质量好、环境美的物业，既是购房者人性化需求的反应，也是

23、开发企业在竞争中求生存、发展的必然选择。商品房成本构成：土地开发费。征地补偿费、拆迁安置费、七通一平费、勘察设计费、拆迁征地管理费、土地出让金等，约占商品房成本构成的3035%。房屋建安工程费。建筑安装费、附属工程费、宣传工程费占成本的3035%。各类配套设施建设费及各种税费。公共建筑配套工程费、开发区内公共福利设施建设费、环卫绿化费、政府机关的各种税费占成本的2535%。房地产的纵向一体化 建材商投资楼市的三条经验：买楼看发展商，发展商实力是投资前提的可靠保障；大型小区买前期把握城市发展方向中国防地产未来赢家的六大能力专业系统化运做能力未来赢家具备临危不乱，变危机点为战略转折点的能力掌握未来

24、趋势的信息处理能力定性与定量决策相结合的能力（文字化、数字化、表格化）理性归零能力思维弹性能力房地产经营的九大陷阱暴利陷阱：利润越高风险越大的地产产业位置陷阱：对区位判断的理性深思工程陷阱：防患于未然，就是赚钱销售陷阱：危险区域与生死线的判断设计陷阱：命中市场靶心利润高房地产企业的核心竞争力一是发现需求的能力；二是满足有效需求的能力。影响和制约发现有效需求能力高低的因素主要是占有市场信息量的多少，加工分析信息的发放和捕捉市场信息的敏感度。发现有效需求能力的集注工作包括以下几个环节：对当地经济发展状况和产业结构变化趋势的判断和预测；对个别需求、个性需求见街知著的分析评价；按职业、年龄、受教育程度

25、、收入状况等分类标准，完成个别需求到类别需求的归纳推理；运用各种技术手段和情报手段多层次的捕捉多样化的有效需求；队伍建设和机制保障环节，必须为从事市场调查和分析评价人员提供和他们工作成果匹配的工作条件和经济效益。必须要在需求、成本控制和利润三者之间找到最佳的平衡点。满足有效需求能力的基础工作要抓好如下几个工作环节：综合评价满足需求所需各种资源配置的分析决策；特定产品的研究分析和规划设计；满足需求的执行操作环节，这将直接影响最终的效果；提供个性化的全程服务；核心竞争力的关键就是整合上述两个能力。22、房地产价值当房地产进入买方市场阶段，理性置业便成为潮流，人们更看中物业的含金量和投资价值，对保值

26、特别是升值报有希望，主要包括以下几个方面：物业品牌的号召力物业素质的优越性（优越性：区位、环境、交通、外形、户型、实用率、装修、物业管理、配套设施等方面要达到一流水准）物业的独创性物业的前瞻性物业的可以性物业售价的合理性物业的投资时机物业的投资方式第二部分 建筑概述一、建筑1、概述建造房屋，从计划到建成使用分为编制计划任务书、设计、施工、监理、验收等几个阶段。设计分为建筑、结构、给排水、暖通、电气、煤气、绿化等。建筑设计要功能合理、外型美观又要符合消防要求。建筑设计的分类1）民用建筑公共建筑住宅建筑： 1-3层为低层4-6层为多层7-9层为高层 10层以上为高层2）工业建筑按主要承重结构材料分

27、类： 木结构、混合结构、钢筋混凝土结构、钢结构按建筑结构的承重方式分类：墙承重结构：土木结构、砖结构、砖混结构框架结构：梁、柱组成骨架承重部分框架结构：外墙承重，内部柱承重空间结构：网架、悬索、薄壳结构 销售中常见结构形式的优劣势分析：土木结构、砖混结构、框架结构、框架剪力墙结构、钢结构等在抗震等级、防火等级、建筑难度、建筑工期、建筑安装费用、层高、户型平面及开间、户型可调整性、得房率、房屋空间使用性等方面的比较。2、建筑设计1）建筑设计的几个阶段方案设计；扩初设计；施工图设计。2）设计的图纸 总设计说明：设计依据、建筑面积、占地面积、绿化面积、道路面积、设计标高、建筑物的等级、防火等级、抗震

28、等级、及相关系数比例 总平面图：用地红线建筑物位置、城市道路消防车道、车辆出入口、停车场位置、绿化设施、总平面设计技术经济指标C、 单位建筑平面图：平面图、立面图、剖面图、门窗表、装修表、大样图（外墙、台阶、楼梯间、装修、卫生间）；标注轴线尺寸、总尺寸、内外门窗、楼梯、电梯、阳台、各房间名称及特殊要求；建筑剖面、室内外设计标高、楼层层高等3、建筑面积计算规则 国家经委关于建筑面积计算规则 整栋房屋建筑面积系指房屋外墙勒角以上各层的外围水平投影面积之和，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高2.20米以上的永久性建筑。 销售面积=套内建筑面积+应分摊的共有建筑面积 套内

29、建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积套内使用面积：房屋内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙线水平 投影计算套内墙体面积： 共用墙：分隔墙和外墙。计算一半面积 非共用墙：计算全部面积阳台建筑面积：阳台地面底板外沿的投影共有建筑面积：各业主共同占有或共同使用的建筑面积共有建筑面积分摊系数：整栋建筑物的共有建筑面积与整栋建筑物的各套套内建筑面积之和的比值应分摊的共有建筑面积：套内建筑面积共有建筑面积分摊系数二、建筑风格1、中国古典建筑的风格 中国古典建筑多为木质的模型架结构，中国古典建筑的历史是一部木头的历史。 通常建筑物由三部分组成：屋顶、屋身和台基，台基又叫须弥座。屋顶分为：硬山

30、、悬山、庑殿、歇山、重檐庑殿、卷棚、单坡、圆攒尖和四角攒尖几种类型。 中国古典建筑的代表作为：以苏州园林为典型的南方园林和北京的大屋顶式建筑。 另外，中国各少数民族的建筑也颇俱特色。例：吊角楼、围楼等。2、西方古典建筑 欧洲的古典建筑造型强调几何比例、数字关系，强调对称，为石质结构，西方古典建筑的历史是一部石头的历史。1）古罗马风格：代表作雅典娜卫城（山坡上的建筑），以柱式、山花为特征。其柱子讲究比例，分为檐部、柱子、基座三部分，有陶立克柱式、爱奥尼柱式和科林斯柱式三种风格：古罗马风格强调穹笼顶，而且其教堂多为十字型平面。2）歌特式风格：强调高高尖尖的屋顶，多为教堂采用。例：大连友好广场威廉士

31、堡。3）俄罗斯式：洋葱头式屋顶，例：旅顺大和旅馆。4）巴洛克风格： 强调断山花。3西方近代建筑 现代建筑注重功能化，风格多样式，不再强求对称，多为简单的几何形体，轻巧明快，建筑物的装饰简化抽象形式普遍应用。 现代建筑多采用新材料（钢筋、混凝土）、新结构（悬挑结构、悬索结构）。 代表人物：格罗庇乌斯、莱特、Lacopxier、密司.法德罗 现代经典建筑：卢浮宫前的国家美术馆（贝聿铭）；悉尼歌剧院；美帝国大厦。4、装修风格1）按时间发展历程划分：古典主义风格新古典主义风格现代主义风格后现代主义风格2）民族地域划分：中国式日本式韩国式美国式欧洲式三、给排水、暖通、电气知识1、电高压供电：双回路供电，

32、可靠性高低压配电：用电情况：照明动力住户用电计量 电话 有线电视 可视对讲 保安监控 消防报警 电梯防雷措施空调自控2、暖通专业知识 暖通专业主要包括给水系统、排水系统、消防系统、防排烟系统及空调系统第三部分 房地产市场调查一、市场调查 1、房地产市场调查的内容：一是与整个宏观市场相关的经济、人文信息；二是房地产市场运作过程中产生的直接信息；三是与投资项目直接相关的信息。分为需求信息、供应信息、房地产市场交易信息和其它信息。（1）房地产需求方面的信息：一是指对房地产需求会产生影响的信息，包括经济状况、GNP及增长率、居民收入水平、居民储蓄状况、通货膨胀等；二是指需求者情况：人口及增长率、工资、

33、家庭规模、就业状况、公司和其他组织数量与规模等；使用中的房地产数量和空置量，各类房屋预计更新情况。（2）房地产供应中的信息：现有房地产市场性质结构和数量；使用中建筑物的物理状况；房地产开发成本及成本指数；新开发房地产面积（计划、开工、竣工），分布状况，预计开竣工日期等；可供开发的土地资源及规划要求。（3）房地产交易方面的信息：房地产销售价格及价格指数；房地产客户的分布情况（地区、职业、年龄等）；各类房地产的成交量、市场吸纳周期和比例；房地产投资的收益率。 （4）影响房地产交易有关的其他信息：国家在房地产投资和消费方面的政策、法规；房地产金融信息（信贷规模、利率水平等）；房地产税收政策；经济和政

34、治局面。 2、市场调查的步骤 （1）确定调查目标 （2）初步调查 （3）确定调查的项目（有什么价值、能否取得资料、需要多大成本） （4）制订具体的调查方案 （5）组织调查方案的实施 （6）资料的分析整理 （7）提出调查报告，完成调查工作 3、调查方法 （1）室内研究法 （2）直接调查法：调查法（面谈法、电话调查、信函调查）、观察法、实验法 （3）设计好调查问卷和表格是调查成功与否的一个重要因素。二、市场调研报告范本（见后）三、单体项目市场调研提纲（见后）四、单体项目市场调研范本（见后）五、城市市场调研提纲年度城市国民经济发展各项经济技术数据指标城市行政划分区国民经济发展各项经济技术数据指标第一

35、部分 城市基本概况城市整体概况城市人口自然状况城市居民收入和消费能力城市政划分概况济南城市方位划分状况城市新规划状况城市交通概况城市教育概况城市高新技术产业发展状况城市未来发展概况第二部分 城市经济发展状况城市经济发展状况城市经济发展特点城市经济发展功能划分定位城市未来经济发展计划第三部分 城市房地产市场状况 城市房地产住宅市场供求状况城市典型住宅项目分析比较城市典型住宅项目横向比较城市住宅市场特点城市房地产市场小结与预测第四部分 城市房地产投资导向分析投资城市的几大优势城市房地产投资重点区域详解城市土地制度改革城市房地产开发各项投资成本分析各考察地块特征描述与分析政府支持房地产开发投资的可能

36、性附表第四部分 房地产开发构成要素分析主要包括投资可行性分析、项目可行性分析和产品可行性分析。一、土地及项目开发研究（一）投资估算1、项目投资估算估算列表序号项目总投资单位成本备注1楼面地价成本固定地价土地出让金2拆迁费用固定3施工成本前期工程费用固定包括土地平整等费用建安工程费用4市政各项公共设施配套费用固定包括政府用于小区建设收取的各项费用5前期规划设计等费用5小区内配套设施费用包括小区绿化、道路、会所及幼儿园等设施费用6不可预见费用总成本12%计算7期间费管理费固定财务费用营销费用8土地增值税按总收入的1%计算合计项目财务评定销售平均价格：全部销售实现平均价格：单位成本：可售面积：销售收

37、入：税前利润：税前利润率：2、项目投资敏感度分析1）盈亏平衡点分析盈亏平衡分析预测表序号总投资金额1固定成本合计2单位固定成本3总变动成本4单位变动成本A：盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本（销售平均单价-单位变动成本）B：保本销售额=销售单价A2）成本变动对利润的影响3）销售价格变动对利润影响3、租金回报率概算如果某位客户以8500元/平方米的价格购买一套152平方米的住宅，建成以后以125元/日*平的价格出租，那么其总房款、日租金收入、出租回报率分别如下：总房款=8500152=1292000元月租金收入=125152=19000元另外，根据国家有关规定的税收规定，个人出租房屋应交房产税及

38、个人所得税，房产税税率为月租金的12%，即：应交房产税=月租金收入12%=2280元所得税率为20%，依照交纳所得税的有关计算规定：应交个人所得税=（月租金-房产税）（1-20%）20%=2650元则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元租金回报率=实际月租金收入12/总房款=13%如果该客户做7成10年按揭贷款，该租金收入为高于向银行提供的月还款额。（二）评估地块潜在价值可以从以下几个方面进行分析：生活方便状况商务频繁状况交通便利状况居住文化状况（文脉现象研究）未来发展状况（有时抓住一点，全盘皆活，如桥通、工厂搬迁、地铁通车等）与项目有关的项目市场交易价格状况居住圈层状况（商务圈

39、、政府圈、工业圈、商业圈、文化圈）可利用自然景观状况旅游景点状况开发地块自身的开发时间状况（开发时间、开发周期）开发地块自身的周边人口状况周遍竞争者开发地块的状况（三）房地产开发项目的价值评分由两部分构成，其中土地自然价值平分占70%，项目策划评分占30%。对土地自然价值加权评估与策划价值加权评估，其依据是能否满足在最短时间内实现开发项目的销售目标，最大化实现开发项目的区位利润。开发土地项目可行性实现程度如何，取决于对土地自然价值评估的高低和对开发土地项目策划价值评估得分的高低，二者相加，分数愈高，风险性就愈低，反之愈高。二、项目可行性研究（一）项目可行性研究的四个要点第一：市场要把握准，定位

40、要适当，眼光要超前。第二：根据项目开发地点的实际环境条件决定物业的功能。第三：摸清投资开发成本，避免因成本低开高走而导致的困境。第四：项目开发既要研究其可行性，又要考虑其可实施性。（二）项目可行性研究的范本项目概况分析项目地理位置主要经济指标项目整体规划设计陈述整体规划设计风格建筑设计风格单体设计理念景观设计风格社区配套设施社区各功能部分组合设计整体市场走势分析回顾大连市19992002年房地产住宅市场整体供求变化及预测2003年市场走势划定整体市场特征及走势规律本区域内住宅市场走势分析及区域内市场特性环临周边典型竞争项目比较分析结论项目土地价值判断及优劣势分析地块属性陈述（包括自然属性和经济

41、属性）土地性质综述地块周边历史地貌特征地块周边景观特征自然景观历史人文景观景观综述地块周边环境污染状况水、空气及土地污染情况噪音污染情况社会治安状况地块周边交通条件环临公共交通条件亚环临公共交通状况交通条件综述地块周边生活配套设施状况菜市场商店、购物中心学校医院休闲娱乐设施银行邮局派出所其他地块周边特征性经济属性及特征地块周边区位要素特征性楼盘陈述项目地块的优劣势分析地理条件总体分析（波士顿四象坐标分析）2、环临竞争楼盘对比结论提升价值研判产品定位分析项目设置档次价格策略（包括设定均价、定价原则、定价方法、价格走势变化与推广周期的互动关系及模拟定价等）确定目标客户划分户型设计配比区分（包括户型

42、位置、建筑形式、面积设定及户室类型等方面的区分）价值提升空间类比土地价值（建筑成本与周边定价测算估值）规划能力对土地价值提升（现有规划思想的闪光之处引出价值提升空间）单体设计及户型设计引出对价值的提升空间建筑形式（包括建筑风格、建筑符号等）引出对价值的提升空间市场细分及客户定位项目包装对价值的提升空间物业管理对价值的提升空间（三）结论项目投资估算估算列表序号项目总投资单位成本备注1楼面地价成本（七通一平）2前期工程费用3建安工程费用4前期费用5公共设施费用6不可预见费用7期间费管理费财务费用销售费用8各项税费合计项目财务评定利润预测：销售平均价格：入市平均价格：全部销售实现平均价格：单位成本：

43、可售面积：销售收入：税前利润：税前利润率：项目投资敏感度分析盈亏平衡点分析盈亏平衡分析预测表序号总投资金额1土地费用2管理费用3配套费用4固定成本合计5单位固定成本6总变动成本7单位变动成本A：盈亏平衡点：B：保本销售额：成本变动对利润的影响销售价格变动对利润影响项目整体销售推广策略项目整体营销策划策略（三）进入壁垒和退出壁垒对企业赢利性和风险度的影响 高 进入壁垒 回报高，稳定 回报高，有风险低 高 退出壁垒 回报低，稳定 回报低，有风险低举例：假设某一城市A、B、C、D四家房地产开发企业，其产品在市场中的竞争形势如下：10000元以上豪华别墅A800010000元高档住宅A、BB、D300

44、05000元普通住宅B、C、DB、C、DB、C3000元以下安居住宅B、DB目标客户群体外企驻华代表，留学归国人员机关干部，外企中方职员中上收入阶层，私营企业老板中低收入阶层，其它高薪职员二、产品规划设计（一）产品的整体可行性分析各种规划方案评选可从规划、管理、市场和财务等四个方面，评估各预选方案的优缺点，分别给予评分，再根据得分的多少，选出最合适方案。个层面要分别给予权重。规划层面权重较高，可占3040%；管理层权重可较低，在515%；市场层面权重在2030%；财务层权重在2535%。各个层面的评估产品则要依照基地特性及产品定位特性对其重视程度做必要的调整。评估产品的权重以相对性可分配。规划

45、评估分析的具体做法：针对面积大小的个案，容积率是很重要的因素。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内，因为不受客户青睐。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。基地面积大，必须注意公共设施的分配。基地面积达到一定程度的时候，由于公共设施规划可特别充实和完整，所以公共面积必须较多，然而公共设施比例配制不当，超过购房者所能接受的比例时，会造成销售困难。单层户数多，所以动线规划必须列为重点。如果独立式、双并或三并的并联式住宅产品，因为单层户数少，所以动线规划不成为问题，但是单层户数超过四户，尤其是套房楼盘，因为户数多，所以常常会有死角，造成销售价格不易提高，也不容易销售，在评估这种产品时，动线规划就

46、不可等闲视之；另外商住混合产品，为避免互相干扰，其出入动线规划更应特别慎重，所以动线规划的权重就要高一些。公司经营规模大小会影响各规划产品之间的重要程度，公司规模不够大时，每年推出个案数只有少数几个时，利润收入重要，所以分摊面积多少就重要。（二）整体规划容积率定位原则。空间价值与容积率利用的关系，商业气氛浓的区域，一楼店面价值可能数倍于高楼层价值，因此总建筑面积应尽量分配于低楼层，反之则分配于高楼层建筑。建筑成本与容积率的关系，越是高耸或造型特殊的建筑，其营建成本愈高，因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值，以决定最佳容积率利用原则。建筑工期与容积率利用方式的关系，例如两栋10层的建筑与单

47、栋20层的建筑，前者的施工期将比后者节省许多，而工期将直接影响投资回收的速度及经营风险。市场接受性与容积率利用方式的关系，例如在高楼层建筑接受意愿不高的区域若考虑做高层建筑的规划，就要谨慎评估市场风险。周围建筑物状况与容积率利用方式的关系，例如处于一片低矮建筑物区域则向高层建筑发展，成为此区域的标志性建筑物；或向中层发展，在高度上，暂领风骚，或规划低矮建筑，以人众随俗，考虑了以上各种主观、客观限制条件及特定目的后，最后就要真正进行容积率的分配。公共设施对价值的提升。具有保值效果的公共设施，如宽敞的门厅、过道等，可确保不动产的价值及未来的增值潜力。具有实用性的公共设施，如停车位、健身房、游泳池或

48、公共视听室等。具有收益机会的公共设施，如地下室的商业空间、停车位或其它可供非该建筑住户付费使用的设施。对环境有改观的公共设施，如绿地、花园等，虽增加投入，但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。（三）景观设计商品住宅开发中设计费和景观绿化投资可以说是边际利润最高的两个项目，其中景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益，也即是，如果你舍不得为往的小区多花每平方米50元的景观绿化费，你的房屋售价每平方米往往可以多卖250元，值得指出的是随着个人购房率的上升，环境设计水平将在未来的住宅市场竞争中扮演非常重要的角色。如果用通俗的意义来理解环境观，可简单概括为以下几个方面：在现在的生活和建筑中，仍保

49、留着许多按宇宙图式行事的习惯。如“万物负阴而抱阳”，讲究经纬、平直、方正，天圆地方，面南为尊，偏正有别，左祖右社，上应与天，下对地府-强调人与自然环境的和谐。中国人强调入乡随俗，讲究天时、地利、人和，主张识大局，顾大体，审时度势，顺其自然，有整体环境的意识。在建筑上讲究体直、序列、群体和谐，在行为上的“吾从众”和随大流。人与自然相和谐。人心目中的理想世界是仙境、天堂，也是世外桃源，模仿自然中的一切，为求再现自然，追求人与自然的融合，即所谓的天人合一。有极强的地域性。喜欢用大小围墙来划分领域，内外有别，封闭自守，自强化完善。讲究门第对应和圈里圈外，居必择邻，行必择友。在生活领域中保留了许多迷信色

50、彩。信天命，讲风水，趋吉避凶，取谐音和象征以自慰。由于泛神论的影响，神灵无处不在，无处不有，也使环境蒙上一层神秘的色彩。中国人的审美观 中国人的审美观是建立在传统的文化心态与文化熏陶的基础上，带有东方文化的特色及审美意识，深受儒、道、释的美学思想影响。一般的讲，中国人对美的认识，除来自于形式所产生的自然美、艺术美的直接感受外，要注重直接感观之外的深层内涵，强调伦理美，臆想美，意象美和韵味美，追求象外之象，意与象混。对美增加了许多角注，如气韵、神韵、风韵、韵味，弦外之音，镜中之缘，景外观景。喜欢索而得之，慢慢品味。讲究含蓄、朦胧、模糊，虚、空、静、深。在欣赏中往往是超脱生活中的原我，从意象，精神

51、，超然之境去领悟世界之形象，即所谓的“心由境生”和“境由心生”，以及“有我之境”和“无我之境”等相当玄秘的审美意识。这些在古典园林的欣赏中都有相应的投射，一切景物也都脱离了自然的原形，进入人格化和生命体的层次由人来品位。（四）户型设计从户型内部各房间大小来看，人们理想的卧室面积在1115平方米，调查发现在户型设计上，房子空间布置合理，各功能用房能明确区分开来的户型越来越受重视。户型设计的“五性”要求经济性户型的价格表现。强调购房者投资总额与使用高出相协调是个关键点。经济性原则提出了以下三点要素：1）相对高得房率的保证体系。2）厅、室、厨、卫配比的合理。3）平面表现的经济特性。实用性户型的使用表

52、述。1）避免人为障碍。2）切忌硬性搭配。3）克服片面强调时髦。因此有必要端正一个设计思想，户型并非给人看的，而是让人住的，在设计中体现理性原则势在必行。超前性户型的剪裁配置。购房消费者是短暂的，但其使用却是长期的，首先是要有户型的内外呼应。如近年来出现的阳光室，使客厅的活动空间幅度扩大，而这种居住观念正好迎合了消费观念的超前。单独地、独立地看待户型内外的组合，是当前楼市的一大问题。其次要有户型的中心思想。客厅是户型设计中的重心，强调中心、重心，然后分解出卧室的市场买点。再次，要有合理的空间剪裁。动静区域的分离或融合，表述了设计者的某种意图，反复剪裁的目的是研究最佳厅室比例。规范性户型的永恒基础

53、。功能性户型的空间组合。融购、住、闲于一体的功能性组合型午夜受人欢迎。三、市场观念1、CS战略CS战略的基本内容：站在顾客（消费者）的立场上面，不是站在厂商的立场上去研究、设计、开发的改进产品，尽可能的预先把顾客的“不满意”因素在产品研制和生产阶段驱除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身创造顾客的满意。完善产品的服务系统，最大限度的方便顾客，加强产品的售前、集中、售后服务，对顾客在产品使用中出现的各种问题及时帮助解决，使顾客感到极大的方便。高度重视顾客意见，让客户参与决策，把处理顾客的意见视为创造顾客、创造顾客满意的推动。千方百计留住已有的顾客，常用的方法是给老客户以各种优惠，其目的一是巩固

54、已有的市场份额，二是扩大市场份额，因为“最好的推销员是那些从事产品和服务中获得满意的顾客”。企业与顾客应建立彼此信任和友好的关系。建立一切以顾客为中心的机制。企业中各个机构的设立，产品的更新、改造以及新产品的开发，都要以顾客的需求为中心，对顾客的意见应建立快速反映的机制。CS战略示意图CSSSPSVSBSMS =（理念满意系统） （行为满意系统） （视听满意系统） （产品满意系统） （服务满意系统） （顾客满意度）1、企业经营宗旨 1、有一套系统完善 1、帮助顾客认识企 1、产品功能满意 1、强调提供优质服 1、立足于顾客，2、企业质量观 的行为运行系统。 业。 2、产品设计满意 务的好处。

55、行动于企业。3、企业服务观 2、运行系统被全体 2、帮助顾客识别企 3、产品包装满意 2、强调提供劣质服 2、以满意为目标，4、企业责任观 员工所认同和掌握。 业。 4、产品品位满意 物的坏处。 以识别为基础。5、企业人才观 3、在运行过程中对 3、帮助顾客监督企 5、产品价格满意 3、从领导开始 3、结果是贡献，6、企业政策观 每一位员工是公平 业。包括： 4、服务意识训练 利润是体现。7、企业法律观 和公正的。 A、企业名称满意 5、服务意识训练 4、体现顾客价值，8、企业财税观 4、运行结果可以带 B、企业标志满意 6、招聘服务意识强 反映企业形象。9、企业创新观 给顾客最高级度的满 C

56、、企业标准字满意 的员工。10、顾客中心观 意。 D、企业标准色满意 7、建立伴随性服务 5、运行系统得到顾 E、视觉整合体系满 服务指标。 客的称道。 意。 8、建立服务满意级 6、运行系统能保障 F、公司歌曲满意。 度考察。 产生最佳经济效益、 社会效益和文化效益。2、当期市场需求的衡量1）估计市场总需求市场总需求：产品市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群体的产品购买总量。 即使不支出任何费用来刺激需求，也会有的基本销售额，称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求上限，称为市场潜量，市场潜量与

57、最低市场需求的差距，代表去求的营销敏感性。2）估计区域市场总需求所有的公司都要考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个区域的市场潜量。A、市场累加法市场累加法必须找出每一个市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。B、市场因素指数法最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中著名的例子。3）估计实际销售额与市场占有率3、城市生活各种理想可接近性关系 工作地点 工作 1.5公里步行距离高中幼儿园小学银行6公里短距车程购物中心社会劳动小卖店其它社会服务娱乐中心开车40分钟-中距离车程4、竞争对手的研究

58、1）竞争对手横向、纵向比较见后附表2）竞争对手分析的主要内容主要包括竞争对手目标分析、优势劣势分析、现行战略分析和假设分析四个部分。分析竞争对手战略轮盘市场目标产品系列财务控制市场营销目标赢利性、增长性、市场份额、社会反应等目标竞争对手如何定义竞 争可行性研究和项目设计销售建材结构分销劳动力项目开发3）竞争对手与目标客户的关系 以顾客为中心 否 是以竞争对手为中心否是产品导向顾客导向竞争者导向市场导向四、产品定价策略1）定价原则分期定价，循序渐进的价格策略，其基本定价原则为：低开高走，分期、分阶段定价，可利用位置上客观存在的差异来实现。物业价格的制定，是受朝向、楼层、景观及建筑形式等多种因素制

59、约和影响的，因所受作用力不同，同一物业各单元呈现不同的价格素质，要合理体现这种差异，就要适当的定价标准来介定。入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，并使购买者获得心理满足，从而形成社会关系集团购买的局面。有竞争力的市场价格，整体售价充分体现市场行情，体现业主身份，使素质价格比达到理想水平，实现物业价值的社会公认。2）定价方法成本加成定价法。成本+利润=售价竞争价格定价法。根据相近产品或附近地段房地产市场竞争的状况而定。加权点数定价法。搜集一系列同类项目的交易价格等相关资料，运用市场比较法，分析房地产市场行情，然后根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的价格，

60、根据这些价格来用加权平均法计算出整个物业出售时的合理价格水平，这种价格水平综合了各种不同的情况，并对物业各相关部门的利弊进行了平衡，因而是一种平均的，折中的价格。房屋价格水平的差异：朝向差价。朝南的单元价格最贵，东南向和西南向次之，朝北的则最便宜。若有的厅和卧室都朝南则最贵，若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其它依次类推。楼层差价。通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层的则比它下面三、四层面要便宜。对六层住宅而言，一般情况是三、四层最贵，二五层次之，一、六层最便宜。边间差价。对住宅而言，三面临空，并且三面采光的房屋最贵，二面临空二面采光的住宅次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双