创新与企业核心竞争力(共17页)

1、创新(chungxn)与企业核心竞争力的建立(jinl)思考(sko)：你的企业有核心竞争力吗？要想胜出必须要有核心竞争力一夜暴富只是偶然成功，企业要想长期健康的发展需要的是必然成功一视同仁只体现在人格上，市场要细分，客户也要区别对待如何通过营销来打造我们的核心竞争力？从市场营销的角度看这个问题，探讨大家非常熟悉的口号：营销制胜、渠道为王（听起来很有道理，很多企业也在按照这个思路来做），这概念背后有什么误区？你会不会误导？为什么说营销制胜、渠道为王这个概念有一定的误区呢？销售与营销有什么分别？计划经济和市场经济的差别是什么？首先看一下市场营销的定义是什么？很多人认为营销就是销售，所以很多公司的

2、营销老总、营销经理其实上是销售老总、销售经理，而不是营销，营销和销售是两个完全不同的工作营销是宣传吗？是广告吗？不是的，很多企业有专门的营销部门。很多市场部门(bmn)做的最多的就是做宣传、做广告、做活动、做促销，其实这两个概念都不是营销的全部。市场营销到底(do d)是什么？为什么说营销制胜(zhshng)、渠道为王有误区呢？这个理念，即使说的对，也仅限于主流市场一个市场我们把它划分为：主流市场、次主流市场、非主流市场主流市场：1、规模经济效益很大，2、量大面广的大路货，什么畅销做什么，让产品尽量没有差异，3、以成本领先制胜次主流市场：1、以优、特、专取胜，2、针对某个特定的消费群体去满足他

3、的需求。量不多，但是利很大。3、它的市场份额是主流市场的十分之一，以差异化制胜，了解哪些客户在主流市场对哪些产品不满意 奔驰宝马是营销制胜、渠道为王吗？它的销量远远低于比它档次低的大路货非主流市场：1、极优、极特、极专。2、它的市场份额是主流市场的千分之一左右，例如：劳斯劳斯汽车、阿玛尼的衣服企业要哪个市场，放弃哪个市场，不是拍脑袋，是算出来的，是它管理团队的集体智慧，是有统计的效果在里面。纵轴我们说叫做市场机会的大小，横轴是本企业的实力，这张图叫做市场机会与企业实力的平衡点。分为：最佳区域（完全匹配），比较好区域（基本匹配），比较差区域（基本不匹配），非常差区域（完全不匹配）。理智的选择属于

4、自己的目标市场。要量力而行。而营销制胜(zhshng)、渠道为王适合主流市场，中小企业如果按照这个理念去做的话(dehu)，肯定就错了。中小企业不适合做主流市场，应当选择次主流市场或者非主流市场，因为你没有规模经济效应（不是规模大的企业）。举例：奔驰(bnch)、奥迪汽车它是渠道为王吗？不是的。因为它不需要那么多的专卖店，不需要所有的汽车市场去卖它的东西，它是次主流市场，它产品的销量远远低于比它档次低的大路货（比如长城汽车等，这些属于主流市场），那些就是我们要探讨的主流市场，所以这个理念只限于以规模经济取胜的大企业，而且是在主流市场上运作的这样一些企业市场营销的核心，不是宣传，不是渠道，而是产

5、品创新，正是因为大家没有认识到这个才是市场营销的核心工作。所以说在中国企业，很多产品同质化非常严重。为什么呢？就是因为大家把精力放在了市场宣传，做渠道建设，而忽视了市场营销最核心的关键：产品创新。市场营销到底是从什么时候开始的？（问客户：是在销售之前还是(hi shi)在销售之后的？是在产品做出来之前，还是在产品做出来之后？）在中国(zhn u)传统的企业，大多是研产销的模式。在推销模式(msh)里面：它有宣传工作，但都是在做促销，有广告工作，但它始终是为销售服务的，它最多叫做销售支持工作。（研产销就是销售在市场上看到一个产品，就回来告诉研发部门，我们也要做这个产品，然后抄，做好后然后拿到市场

6、上去卖，这是很多企业直到今天都在沿用的模式）市场营销是从什么时候开始的？两个概念第一个概念：是在研发之前开始的（也就是说，一个企业的新产品，要做什么，应该做什么，不是研发部门说了算，而是市场部门说了算，是市场部门根据市场的需求来决定，我们应当推出什么样的产品，为哪个消费群体服务，它是研发之前的一个动作）第二个概念：是在销售完成之后开始的，很多企业把产品卖给消费者就88了，只做一次生意，有多少企业做过市场调查，是在你现有客户里面进行的？很多企业做市场调查都觉得很痛苦，到处去找人，人家还不理你，因为要占用别人时间，这种做法实际上是还没有理解市场营销到底是怎么回事。其实我们说，市场营销是在销售之后开

7、始的，因为当你跟你的客户建立这样的关系后，你以客户服务、客户回访的名义去找他，他会非常高兴的。（举例，每次做完汽车保养，别人打电话回访，这时会觉得很开心，这样才会把自己真实的感受告诉他）。我们都知道要做好市场营销一定要很了解我们的竞争对手，从哪了解呢？在你的企业，你的员工(yungng)能不能异口同声的说出来，你企业的竞争对手是谁呢？所有人都知道吗？那怎么(zn me)才能知道谁是我们的竞争对手吗？在你客户成交后，你只需要问一句话就知道(zh do)了：在你决定买我们的产品前，除了考虑我们的产品，你曾经考虑过谁呢？在他买之前他不会告诉你的，但是他买了之后他就会告诉你的。（例如：我如果是一个房地

8、产商，就问他，你最初考虑过哪几家？最终是在哪两家做的比较、做的选择呢？这个时候你就非常简单的知道了，如果80%的人都说是另外一个，这就是你的第一竞争对手了）你的目标客户群是谁？很多人都回答不上来，只要从你现有的客户入手，很容易就做出来了。市场调研最有效最快的方式就是从你现有的客户开始。这个时候客户非常愿意告诉你，这个产品还有哪个方面有欠缺，如果你怎么改进对我来说会更好。而这个信息返回来就决定了我们下一步做什么样的产品。企业不再是根据现在市场上流行什么做什么，而是从创新开始，来预测到消费者未来的需求。市场(shchng)营销的前提条件是：市场细分，（问客户：有没想过，为什么说市场营销的前提条件是

9、市场细分呢？因为(yn wi)：市场细分是市场营销的地基，试想一下，你在一个没有地基的大楼盖起来的楼房(lufng)一定是不稳固的）企业只为部分人服务将一个大市场分割成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求，购买心态，消费模式，购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。为什么说市场细分是市场营销的前提条件呢？市场细分做对了，营销工作就完成了一半，为什么这么说呢？企业要想明确一个概念，企业不是为人民服务，只为部分人服务，如果企业没有这种理念，很多事情会扭曲，不知所措。市场营销的第一课：就是学会放弃，将一个

10、大市场分割成若干个小市场，看看每个小市场里有哪些共性。小市场与小市场之间有什么差异。这就是最简单的市场细分的概念，但这却是营销工作当中最具挑战性的工作。做战略规划：第一天做市场细分，为什么？在打地基。如果我们的目标市场选错了，后面(hu mian)做的再好都没有意义。所以说，市场细分是整个营销工作的先决条件。市场细分怎么做呢？这直接(zhji)能看出一个企业的营销功底和内功。有些企业可以按照性别分、年龄分、职业分、收入分、受教育水平分、地域分、行业分、应用(yngyng)分等等，但是要在不同的行业选择出3-5个能够清晰的看出来，消费者的差异在哪？这不是件容易的事情。比如：你生病了，你是去大医院

11、，还是去专科医院，就解决这个问题的。那么企业做大而全还是小而全，我们走的就是小而全的专科医院，市场细分是个工具，是选择目标客户群体，换句话说，企业为哪部分人服务。我们只为部分人服务。生产同类产品是竞争对手吗？看谁是竞争对手从两个角度看谁和我们争夺同一个目标客户群体，谁就是竞争对手，也许竞争对手和我们生产的不是同个产品从消费者的角度看，最后他选来选去，最后从哪两家做的选择(xunz)做的比较。为什么要知道(zh do)竞争对手是谁？因为只有(zhyu)你知道了谁是竞争对手，你才可以制定战略，战略是从军事上借鉴过来的，战略的前提是必须有一个明确的敌人。如果你的企业战略没有敌人，没有竞争对手的概念，

12、战略是不完整的战略有两个目的：壮大自己削弱敌人一个企业如此，一个国家如此，不仅要自己往前走，还要给你的竞争对手制造麻烦、制造障碍。市场经济就是这样，就要自己过得好，还要竞争对手过的不好。市场竞争就是这么残酷，在竞争中求生存求发展。只有你的企业有了明确的战略的时候，你的成功才是必然的。什么是战略？你这个企业想在几年后成为什么样的企业？这样是战略吗？不是，这只是个梦想，是个理想。战略是你实现目标的，一个有里程碑意义的计划，就是说我有一个目标了，我怎么去实现它？我分几步走才能实现它？它有很多基本的要素，有目标，有衡量标准，有推动者，有监督的方法。当你把这个体系建立起来了，这才是一个完整的战略。否则很

13、多企业的战略永远实现不了。一个(y )企业用十个字来表达：第一层方向(fngxing)第二层目标(mbio)第三层战略第四层战术第五层监控一个企业只要把控好这十个字。至少不犯错误，但不能保证你成功。这就是职业经理人经过训练之后，她就会少犯错误。企业越大，不是说你做一个成功的产品能让你这个企业发展，而是说不犯错误，跨国公司追求的稳健经营就是不犯错误。不能违背游戏规则。企业谈执行力，谁来保证执行力的实施，靠的就是有一套清晰的战略，再分解成战术，再加上一套监控体系。在企业刚起步时，抓机会，冒险都很正常，当企业发展到一定规模，减少犯错误的几率就成了它管理的核心，跨国公司为什么弄那么多监督约束机制，互相

14、制约，宁肯降低效率，也不愿意犯错误。方向和目标是董事会决定的，走到哪算成功，这是目标。实现目标的带有里程碑的，这叫战略。把一个战略分解成若干个动作，这叫战术。而让每个战术动作，按时按质按量的去完成，这需要一个监控体系。举例(j l)：当时(dngsh)高建华老师做康柏和惠普的兼并。这是it界目前为止最大的兼并案。一整年的时间(shjin)，把它分成了16个战略，100多个项目，1000多个动作，每个动作都有一个责任人，每个项目都有一个责任人。（这是执行的一个典范案例），分成：设计者、执行者、监督者，高老师是监督者，消费者分为三大类：温饱：他在消费时最先考虑经济因素-价格，只要价格不合适，别的什

15、么名牌、服务一概无所谓小康：最实在的，最理性的，他关心的是性能价格比，拥有成本，物美价廉，关心的是功能因素。这个产品能够解决什么问题。算细账，我们的产品比竞争对手好多少。富裕：关注面子，什么东西不值得才会买，比如上千万的汽车，如果做富人生意，就启发他的虚荣心，让他以拥有你的产品为荣。有标签效应的。未来的消费主体是小康阶层，小康阶层的特征是理性消费。根据你所针对的目标客户群体属于哪一类，来决定你怎么跟他沟通，沟通什么？强调什么？误区一：用户(yngh)是上帝？用户不是(b shi)上帝，是你平等的合作伙伴！因为市场经济存在(cnzi)的前提之一，就是平等的利益交换，因为我们的产品有价值，这就要求

16、产品要有创新，误区二：用户永远是对的？用户要分为：目标客户和非目标客户，目标客户说的是对的，非目标客户说的，爱对不对误区三：对消费者一视同仁？要对消费者区别对待。对于高能力消费者优待，对中等能力消费者中待，对低等能力消费者慢待。 企业卖给客户的东西是什么？你有三个选择卖产品知名度谁好买谁的，无忠诚度可言卖服务偏爱度有一定的偏爱，有一些忠诚度卖思想忠诚度某品牌忠诚，消费者思想市场营销的四大职能产品市场部：负责新产品的定义和上市策划，未来几年产品发展路线图市场开发部：负责市场调研，竞争分析和行业/产品战略设计市场宣传部：负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动销售开发部：负责渠道设计，

17、销售人员培训，销售工具，竞争(jngzhng)工具，客户信息公司出现问题，必须有唯一一个(y )负责任的人。市场营销的核心工作是什么呢？（市场营销最核心的部门就是：产品(chnpn)创新）做为企业，我们意识到创新的重要性，但是我们更关心创新的方法和思路，我从哪里去创新？怎么做才是创新？创新的方法：走访现有消费者，问他对现在的这类产品或者对你的产品，在你使用的过程中在哪三个方面不满意？走访那些有潜在需求，但是满意消费的人，问他为什么没消费，影响他消费的原因是什么？不管是顾虑是担心还是疑惑，总之把他最主要的三条找出来只要你找到了这6个答案，你就找到了创新的源泉，你就找到了创新的理由，然后把创新的源

18、泉总结出来，就叫做新产品定义，少则30页，多则50页，必须按照这个格式把所有方面给我讲清楚。产品定义是公司非常重要的管理文献，他记载了产品的来龙去脉，为什么要做这个产品，这个产品是做给谁用的，他们为什么有这种需求，目前竞争对手提供的产品有什么特点，我提供了什么与众不同的特色？消费者非卖不可的理由是什么？我这个产品一年能卖多少？我能赚多少钱？我的投资回报是多少？都需要算出来，需要花多长时间做？跨国公司一般做个产品需要1-3年，就像一个健康的孩子一样，这个产品的销量好，说明他是成功的。产品定义(dngy)怎么做呢?产品(chnpn)市场人员是站在市场(shchng)用户的角度看问题，而科研人员是站

19、在公司的立场看问题，我有没有能耐做？我有没有这个技术做？能不能在这个时间内做出来？能不能在这个成本下做出来？这两个组成一个小组，就实现了机会与实力的平衡，一个看机会，一个看实力。他两是一个整体，尽管说侧重点不一样，但目标是一样的，因为产品成功了，他们都成功了，产品不成功两个都不成功，他们既有矛盾，又要合作。新产品创新需要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略设计部门产品(chnpn)市场部负责新产品定义，产品(chnpn)改造(gizo)，新产品上市好的东西不是因为只有技术才能创新市场部的悲哀就是成为销售部的小工是总参谋部而不是总后勤部，市场开发部是特种部队，侦察

20、兵。市场调研从哪开始？从现有客户那讲究的是第一手资料不要买些市场调研报告，市场调查，我们要拿到客户原汁原味的反馈意见写出来，（老师建议：工业品找10个客户做市场调查足以，耐心消费品100个足以，快速消费品1000个足以。）市场宣传根据公司的总体目标，确定它的宣传目标，确定了宣传目标，再确定它的宣传要点。根据要点做战术目标设计，然后再选手段，最后是评估。宣传的要点和评估的方法，（例如，我们看到很多广告，看不懂他表达什么，因为它宣传的要点有问题）一个企业的宣传要点是从哪里来呢？两个方面：一、用户分析的结果，二、是创新的源泉，只有这样才能打动消费者，以前的广告就是吆喝，现在是换了个电视，用艺术去表达

21、，什么叫沟通？市场宣传真正讲究是沟通，我打动了你的心，我明白了你的心。诉求点是从哪来呢？什么(shn me)叫FABF：产品(chnpn)本身的特性/属性A：相对(xingdu)于竞争对手产品的优势B：产品带给客户的利益/价值 销售部与市场部的区别?销售部：关注今年完成当年约定的销售任务在规定的地盘/区域与竞争对手短兵相接以地域或客户来划分市场部：关注未来几年发现，识别未来的市场机会分析，量化目标客户群需求在全国范围内激发需求以行业，产品或市场来划分组织的设计要兼顾(jing)效率与稳定中国(zhn u)企业营销之路的演变从重视舞台表演到重视地下工作（舞台表演再精彩(jn ci)总有看腻的时候）从艺术化营销到科学化营销（不再是一帮艺术家去