出版物市场分析和购买行为分析

1、出版物市场分析和购买行为分析学习提示： 任何出版企业都与出版物市场存在着千丝万缕的联系，无论是出版企业，还是发行企业。出版发行企业作为出版物市场系统中的一个元素，只有同出版物市场系统保持输入输出关系，进行精神的、物质的、知识的、技术的、信息的、劳务的交换或置换，才能求得生存与发展。出版物市场不仅是出版发行企业生产经营活动的起点和终点，是出版发行与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是出版发行企业生产经营活动成功与否的评判者。通过本章学习，能够分析市场，认识市场，判断市场，适应市场，策划市场，驾驭市场，使出版发行所开展的活动与社会变化的需求协调起来，这是我们的学习目的，也是出版发行企业市场

2、营销活动的核心和关键。第一节 出版物市场与出版物市场营销一、出版物市场（一）市场的概念 通常所说的市场，是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小商品市场等等。经济学的市场概念则是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等。市场营销中的市场既不是通常所说的市场，也不同于经济学的市场，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能进行交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的消费者群体。 一、出版物市场（二）出版物市场的概念 在出版业中，出版物市场是衔接出版者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为内容的经济联系形式，是社会分工和出版物商品生产的产物，是商品经

3、济中社会分工的表现。一、出版物市场（三）出版物市场概念的含义 其一，出版物市场是出版物商品交换的场所，即出版物的出版发行者和读者发生交易的地点或地区。这里的市场是一个地理概念，也就是说将出版物商品销往哪个地区，在什么场所销售。 其二，出版物市场是某一出版物的所有现实和潜在买主的总和。通常关于某种出版物或某种类型出版物市场很大说法中的市场概念，不是指出版物交易的地区或场所的大小，而是指读者对该种出版物或该类型出版物的需求量大小。一、出版物市场（三）出版物市场概念的含义 其三，出版物市场是买主、卖主力量的结合，出版物商品供求双方的力量相互作用的总合。出版物市场的这一含义是从出版物产品供求关系角度提

4、出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 其四，出版物市场是指出版物商品流通领域，反映的是出版物流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”概念一、出版物市场（四）出版物市场的功能 第一，出版物市场具有经济结合的功能，即实现着不同出版物生产者之间经济联系和经济结合。这是出版物市场的基本功能。 第二，出版物市场具有引导出版物产品生产面向读者需求的功能，即指每一个出版物生产者生产什么样出版物，生产多少，都要以反映社会消费需要的出版物市场需求导向。 第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即比较同种出版物的出

5、版物生产经营者各自消耗在出版物中的劳动量。一、出版物市场（五）出版物市场结构出版物市场结构有以下四种模式：1独家垄断市场 独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类以专门性图书为主要经营业务，并且这类图书的垄断性色彩较为浓厚的出版企业。一、出版物市场（五）出版物市场结构2寡头垄断市场寡头垄断市场： 寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。 这种市场有如下特点一、

6、出版物市场（五）出版物市场结构2寡头垄断市场特点： 其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关反应。 其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞争，尤其注重树立企业形象。 其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业非常困难。一、出版物市场（五）出版物市场结构3垄断性竞争市场 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。 在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格单一企业也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也相对容易，竞争主要表

7、现为价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分注重产品特色，力图使自己的产品与竞争者区别开来；许多企业也相当重视广告宣传、人员推销等促销活动。一、出版物市场（五）出版物市场结构4完全竞争市场 这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 完全竞争市场具有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都无所谓；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场；生产者、销售者可以毫无障碍地自由进入或退出这一行业；竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传并不重要。二、出版物市场营销及其作用（一）出版物市场营销

8、的含义 所谓出版物市场营销，就是在变化的出版物市场环境中，旨在满足读者需要、引导读者需要、指导读者需要、实现出版企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、出版物开发、出版物定价、发行渠道选择、出版物促销、存储和运输、出版物发行和销售、售后服务等一系列与出版物市场有关的出版企业业务经营活动。二、出版物市场营销及其作用（二）出版物市场营销体系产业（卖方集合）市场（买方集合）产品信息出版产品货币市场信息二、出版物市场营销及其作用（三）出版物市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用，是解决商品生产与消费者需求的基本矛盾，具体的出版物市场营销就是解决出版者与读者需求的矛盾，满足读者对

9、出版物消费的需要。二、出版物市场营销及其作用（四）出版物的生产与消费存在的矛盾 1空间上的分离。 2时间上的分离。 3内容、开本、装帧等方面的矛盾。 4出版物产品价格上的矛盾。 5复制数量上的矛盾，表现为供过于求或供不应求。 6信息上的分离，出版者出版什么出版物，读者需求什么出版物，往往信息沟通不畅等。二、出版物市场营销及其作用（五）出版物市场营销的功能1交换功能 交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现出版物所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、购买多少、何时购买、何地购买等决策；销售功能包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。2物流功能 物流功能又称实体分配功能，包括出版物的运

10、输和存储等。二、出版物市场营销及其作用（五）出版物市场营销的功能3便利功能 便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通等。4示向功能 示向功能是指通过对市场的调查、分析、研究，描绘出读者需求对出版物的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对出版企业因时、因地制宜地推出适销对路的出版物发挥示向作用。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观1.生产观念 这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是：出版企业以改进、增加出版为中心，出版什么出版物，就卖什么出版物。 三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观2产品观念 这也是一种古老的经营思想。这种经营思想

11、认为：读者总是喜欢那些质量高、功能强、有特色、价格合理的出版物，出版者只要提高出版物质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，读者就会自动购买。 如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。但其本质还是生产什么销售什么，比生产观念多了一层竞争的色彩。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观3推销观念 当出版企业不是担心能不能出版大量的出版物，而是担心出版的出版物能不能有效发行出去时，推销观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，读者就不会大量购买。也就是说，只要出版企业努力去推销出版物，读者就会更多购买什么出版物。 在这一观念指导下，出版

12、企业十分注重开展促销活动。本质上依然是出版什么出版物，就卖什么出版物，与产品观念相比只是多一个促销活动。三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观4市场营销观念 这是一种完全不同于上述经营观念的现代经营思想。基本内容是：读者需要什么出版物，出版企业就出版发行什么出版物。出版企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的出版资源出发和以现有的出版物去吸引读者，而是正好反过来：从读者的需求出发，按照目标读者的需求与欲望，比竞争者更有成效地去组织出版和发行出版物。 三、出版物市场营销观（一）五种出版物市场经营观5社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：出版企业向市场提供的

13、出版物，不仅要满足读者的需求与欲望，而且要符合读者和社会的长远利益，出版企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将出版企业利润、读者需要、社会利益三个方面统一起来。三、出版物市场营销观（二）比较与分析 上述五种经营观念可以归纳为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。这两种经营观念在内容存在着本质的区别：前一种观念的出发点是产品，是以卖方的要求为中心，其目的是将出版物销售出去以获得利润，是以出版者为导向的经营观念；后一种观念的出发点是读者需求，是以买方（读者）的要求为中心，其目的是从读者的满足之中

14、获取利润，这可以认为是一种“以读者为导向”或称“市场导向”的经营观念 第二节 读者市场一、出版物市场分类 出版物市场营销活动将出版物市场分为两大基本类型，即个人读者市场和组织市场。个人读者市场 由那些为满足自身学习和阅读需要购买出版物的读者组成。组织出版物市场 则是由所有非个人读者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。它们购买出版物的目的是为了从事经营活动。二、读者市场的购买行为特点 1读者市场的购买具有多样性。读者人数众多，差异性大。由于性别、年龄、职业、收入、民族、受教育程度、居住区域等的不同，读者有各种各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，对

15、出版物的内容、规格、装帧形式、价格等会产生多种多样的要求。 2从交易的规模和方式看，读者市场的购买人数多，市场分散、购买次数频繁，但每次购买的数量不大。 3读者购买具有较大程度的可诱导性，受出版物产品和广告宣传影响较大。三、影响读者购买的主要因素外界刺激与读者反应模式 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识需求 收集信息 评估 购后评价 产品选择品牌选择卖主选择数量选择营销因素 环境因素 购买者特性 购买者决策过程 外界刺激购买者黑箱购买者决策三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素1文化和亚文化群 文化，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财

16、富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素1文化和亚文化群 在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。主要有以下三种形式： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）地理区域亚文化群。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2社会阶层 人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。三、影响读者购买的主要因素2社会阶层社会上层：

17、高层领导干部大企业经理人员高级专业人员大私营企业主中上层：中低层领导干部大企业中层管理人员中小企业经理人员中级专业技术人员中等企业主中中层：初级专业技术人员小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民底层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和物业、失业、半失业人员国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有很少量三种资源）产业工业阶层（拥有很少量三种资源农业劳动者阶层（

18、拥有很少量三种资源）城乡无业、失业、半失业人员阶层（基本没有三种资源图13 社会阶层划分三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2社会阶层 （1）国家与社会管理者阶层 指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。 （2）经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。 （3）私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。 三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2社会阶层 （4）专业技术人员阶层 指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。 （5）办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办

19、公人员，主要有党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2社会阶层 （6）个体工商户阶层 指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。 （7）商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素2社会阶层 （8）产业工人阶层 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 （9）农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，

20、以农（林、牧、渔）业为唯一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为唯一收入来源或主要收入来源的农民。 （10）城乡无业、失业、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素3相关群体 指对个人的态度、意见偏好和行为有直接影响的群体。相关群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体，主要群体是给个人以最大影响的群体，如家庭、邻居、同事、朋友等；次要群体则给个人以较次要的影响，如职业协会、学生会等。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，典型的如青少年对明星的崇拜，故也称

21、之为崇拜性群体。三、影响读者购买的主要因素（一）社会文化因素4家庭 家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭的重要，在于从一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。 家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，家庭成员参与购买决策的程度不同；在同一家庭中，家庭成员参与购买决策的程度又因出版物的不同有很大差异。三、影响读者购买的主要因素（二）个人因素 个人因素包括年龄和家庭寿命周期；性别；职业；和受教育程度，经济状况；生活方式，及个性和自我形象。 1年龄和家庭寿命周期 2性别、职业和受教育程度 3经济

22、状况 4生活方式 5个性和自我形象三、影响读者购买的主要因素（三）心理因素 读者的购买行为会受其心理的支配，影响读者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。马斯洛需要层次理论 生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求三、影响读者购买的主要因素（三）心理因素1动机 心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。需要，是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。因此，动

23、机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 三、影响读者购买的主要因素（三）心理因素2感觉和知觉 读者有了购买动机以后，就采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。读者的认识过程，是对出版物商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。它由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指读者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 三、影响读者购买的主要因素（三）心理因素3学习 人类的有些行为是生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。 学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸

24、因素相互影响和相互作用的过程。假设某读者具有提高外语听说能力的驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱它的刺激物，如购买英语书时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将作出购买英语书的反应。 三、影响读者购买的主要因素（三）心理因素4信念和态度 读者在购买和阅读出版物的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响读者的购买行为。 信念，是人们对某种事物所持的看法 所谓态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 四、读者购买决策过程（一）购买行为类型1读者卷入购买的程度具体包含两层含义： （1）读者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 （2）参与购买过程的

25、人数多少。 四、读者购买决策过程（一）购买行为类型2所购出版物不同品牌之间的差别程度 品牌差别小的出版物商品大多是内容雷同的出版物，而差别大的出版物大多是在出版物内容和装帧有较大差异。根据品牌的差异程度，无论是高卷入的购买行为，还是低卷入的购买行为，都可以再分为两种购买行为。这样，我们将读者购买行为分为四种类型。 读者购买行为分类 复杂性和谐性多变性习惯性高低大小读者卷入的购买程度出版物产品的品牌差异四、读者购买决策过程（二）购买决策过程的阶段1确认需求 当读者感觉到了一种需要而且准备购买某种出版物商品去满足它时，对这种出版物商品的购买决策过程就开始了。 2收集信息 读者形成了购买某种出版物的

26、动机后，如果不熟悉这种出版物的情况，往往就要先收集信息。 四、读者购买决策过程（二）购买决策过程的阶段3评估供选择的品牌 在这个阶段，读者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价比较，从中确定他所偏爱的品牌。4决定购买 经过对供选择品牌的评价，读者形成了对某品牌出版物的偏好和购买意向。 四、读者购买决策过程（二）购买决策过程的阶段5购买后行为 读者购买出版物后，往往会通过阅读和他人的评判，对其购买选择进行检验，把实际得到与期望进行比较。第三节 出版物产业市场图书产业市场的供求关系 大型书店连锁书店大型批发商出版零售商零售商零售商零售商零售商基层批发商基层批发商基层批发商一、出版物产业市场特点

27、（一）购买者数量少（二）市场相对集中（三）出版物产业市场需求是派生的。（四）反应灵敏，波动显著。（五）需求缺乏弹性。（六）出版物购买是一种理性行为。 一、出版物产业市场特点（一）购买者数量少 根据统计资料显示，我国现有书店的数量（包括国有书店、民营书店等）与13亿读者相比相差甚远。出版物发行最前端者的数量相对较少，购买量较大。在出版物产业市场上，处于供求关系链条最前端的出版物发行者的数量越少，购买量越大。 一、出版物产业市场特点（二）市场相对集中 由于激烈的竞争和资源的集约，出版物出版不断集中。出版物出版的集中，引起了出版物产业市场的集中。北京和上海是我国最大的两个出版中心，同时也是最大的两个

28、出版物产业市场的中心。其次是发达省市和省会城市，再次是个发达地区的中心城市。就地理分布而言，东部地区是我国出版物产业市场较集中的地区，西部地区的出版物产业市场在很大成度上是东部地区产业市场的次级市场。一、出版物产业市场特点（三）出版物产业市场需求是派生的。 出版物产业市场的需求是由读者需求派生出来的，它随着读者需求的变化而变化。出版物发行商必须不断研究读者需求的变化，不断收集销货店信息，科学决策，避免损失。一、出版物产业市场特点（四）反应灵敏，波动显著。 由于出版物产业市场需求具有派生性，因而读者需求的变动会连锁地反映在出版物产业市场的需求上。由于出版物产业市场的需求是一条由多个环节串联起来的

29、较长的链条，因而其对读者需求的反应会引起倍数的效果。再加之出版物产业市场需求者都是专业化的购买者，信息畅通，反应一致，因而读者需求的略微变动，可能会引起出版物产业市场需求的较大变动。 一、出版物产业市场特点（五）需求缺乏弹性 折扣率尽管是调节出版物产业市场需求的重要的杠杆，但其作用远远小于读者市场上价格对读者需求的调节作用。读者可能由于价格太高而不去购买出版物，而出版物发行商，却不可能由于折扣太少而不去进货。这是因为出版物发行商是一个商业性组织，它要连续不断地进行商业服务，它追求的是长期的不断增进利益，而不是短期的暂时的利益。一、出版物产业市场特点（六）出版物购买是一种理性行为 出版物产业市场

30、的需求者是出版物发行商，出版物发行商购进出版物是以营利为目的的，属于企业行为，是理性化的。其购买人员一般是经过专门训练的专业购买人员，基本上没有冲动性的购买。并且其购买决策是经过深思熟虑后作出的，有关重大购买行为，还需书店经理或是书店领导班子集体研究决定。二、出版物产业市场的用户购买行为（一）购买决策的类型 产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于决策类型。有三种主要决策类型，即直接重购、修正重购和新购买。二、出版物产业市场的用户购买行为（一）购买决策的类型1直接重购 用户按过去的订货目录重新订购，通常是需要重复购买的出版物。 2修正重购 购买方虽打算重复购买同种出版物，但想变更折扣和数量等条款，或重新选择出版物供应商。 3新购买 即第一次购买某种出版物或服务。 二、出版物产业市场的用户购买行为（二）谁参与购买决策 产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及到产业用户的两个特点：其一，参与