市场营销09渠道决策与协调ppt课件

1、第 章渠道决策与协调9我们的梦想：经过开展新的生意方式发明一个截然不同的世界 阿里巴巴0渠道功能及类型 渠道构造的选择 中间商及其类型 渠道成员的控制和鼓励 渠道冲突与处理 学习要点 第 9 章 渠道决策与协调19.1 渠道功能和类型 营销渠道是促进产品顺利地从消费商传送到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，获得商品一切权，然后再出卖；代理商寻觅顾客或卖主；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。2消费商利用中间机构往往出于以下思索： 3.产品特性决议直接营销是不能够的，如口香糖、

2、饮料等。1.许多消费商由于缺乏足够的财力资源，难以建立本人的直接渠道，必需借助中间机构。 9.1.1 渠道功能 2. 即使有才干建立本人的销售渠道，消费商也往往经过添加业务投资、专注于本人的专长以获取更大利润，而不是冒险进入本人不熟习的分销领域。3谈判或买卖 实体效力 融资 风险承当 支付 信息和沟通 渠道功能 渠道将产品从消费商转移到用户手中，抑制了产品消费与运用在时间、地点和一切权方面的不一致，实现了产品的有效转移与流通。 4直接渠道间接渠道 密集分销选择分销独家分销 直营代理合资加盟 实体渠道互联网渠道 1.环节层级2.成员密度 3.成员关系 4.活动空间 9.1.2 渠道类型 59.2

3、 渠道设计 渠道设计是指为实现销售目的，对各种备选渠道方案进展评价和选择，从而开发新型渠道和改良现有营销渠道的过程。渠道设计过程既是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。 6批量 间歇型 等待时间 顾客一次购买的产品数量 顾客效力需求主要包括： 9.2.1 效力需求的分析 顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 产品种类 效力支持 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 渠道可提供的产品组合宽度 渠道所能提供的各种附加效力 7产品 环境 竞争 资源 产品对渠道设计的影响表达在产品属性、产品价钱、产品规范化、产品技术四个方面。 渠道的设计须顺应经济情况、区域习惯、政策环境三个方面的环境要素。 渠道设计还

4、遭到竞争者渠道方式的制约，特别是在销售网点的选址上。 消费商本身的才干和特点也对渠道设计产生影响。 9.2.2 制约要素的明确 制约消费商的设计的要素： 8在明确了渠道长度后，消费商必需针对每个渠道层次确定所要利用的中间商数目3渠道成员1渠道长度指产品在流经过程中所阅历的中间环节的多少分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等 各种中间商是构成渠道的主体在明确了渠道的长度与宽度之后，消费商需求为每个渠道环节选择和确定中间商 9.2.3 渠道构造的选择 2渠道宽度9案例：夏普的渠道扁平化 根据奥维咨询的数据显示， 2021年“五 一期间，夏普以12.4%的市场销量占有率挺进中国液晶电视品牌前三

5、行列。渠道扁平化是胜利的主要缘由。 为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的自主销售方式。例如，在签署“厂家直供订单之后，夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从夏普在中国建立的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。10独家分销 密集分销 选择分销 9.2.3 渠道构造的选择 消费商在一个区域市场内仅选择一家最适宜的中间商销售产品。 也称广泛分销，是指消费商经过开展尽量多的中间商促进产品销售。 强调消费商在一切情愿经销产品的中间商中挑选其中的几个来运营其产品。 三种可供消费商选择的方案： 11战略匹配： 不仅要思索到当前的市场利

6、益，更要思索到市场的开展变化与本身长期的战略目的。 消费商选择中间商的原那么 全面调查： 消费商需求对中间商进展全面调查，包括运营实力、营销认识、市场才干、协作志愿等。 适宜企业： 首先要明确中间商在多大的区域上进展销售，销售目的是多少，然后思索中间商的实力。 12战略匹配：分销渠道想象到达什么分销效果？建立怎样的分销渠道才干到达估计效果？渠道成员发扬怎样的作用才干建立起这个渠道？顺畅、流量、便利、经济性、开辟市场、占有率、品牌知名度、品牌佳誉度、品牌忠实度、品牌联想选择中间商的原那么：适宜企业：A。把分销渠道延伸至目的市场原那么：可以实现终端市场“精耕细作。B。共同愿望和共同志向原那么：打造

7、渠道团队价值链。C。树立笼统的原那么 ：加强信任与沟通，提升消费商品牌的整体分销质量。D。分工协作原那么：建立界限模糊、无缝的渠道。13全面调查的评价要素：历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势来自历史的缘由：地理位置处于交通干线、接近工厂或商品仓库；目的消费者购物活动范围之内 ；运营某种商品的历史和胜利阅历；分销商的运营范围和业种业态业种：卖什么？百货店、食品店、五金店、粮店、电器城、手机城；业态：怎样卖？超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店 ；分销商的运营实力来自管理的缘由：运营机制和管理程度运营机制：企业制度方式、运营者拥有多大运营决策权、对一切者和职工承当多

8、大责任；管理程度：方案体系、组织构造、鼓励机制以及控制系统的完善程度、现代化程度 ；自有分销渠道和商圈商圈：顾客流量，与商店的地理位置、运营特征、促销力度、商业信誉及声望有关；信息沟通与货款结算14价钱政策条件：要求消费商指定中间商以为是公平合理的价钱目录和折扣表渠道成员的责权益销售条件：付款条件和消费商的承诺保证。大多数消费商都对提早付款的经销商给予现金折扣，同时也向经销商承诺次品处置的特殊保证。地域权益：各地域的运营权在经销商之间的分配。除非是独家分销，中间商的运营区域总是有一定的重叠。对消费者市场，这种重叠普通不会带来太大的问题，但对组织市场有能够呵斥用户无所适从。买卖功能的分工：由谁提

9、供售后效力，如何分摊市场沟通活动及费用，以及产品如何展现等。15经济性规范：消费商必需决议分销成本和销售额的最正确组合，以确定最大利润的方案。控制性规范：消费商控制销售网络，销售人员也必需按照企业要求去进行销售。 顺应性规范：渠道方案与产品对渠道的要求是吻合的，能满足顾客的服务需求。 消费商对渠道方案的评价规范： 9.2.4 渠道方案的评价 16案例：三洋撤柜国美、苏宁隐情 2021年上半年，三洋从国美、苏宁撤柜。东莞华强三洋电子2021年7月7日向透漏，三洋不是不再做电视产品，致使由于进入大卖场的费用过高，导致销售根本都亏损，今后要转做传统渠道，加大对传统渠道的投入。三洋电视会继续在超市、百

10、货公司、经销商的渠道供货。由于三洋至今还有显像管CRT电视，因此在二、三线市场也有一定的网络根底。179.3 中间商类型 明确承当渠道职能的中间商类型是消费商进展渠道成员决策的根本前提。中间商种类繁多，承当不同的渠道职能。 零售是指将产品直接销售给最终消费者，供其非商业运用的活动。从事零售业务的企业那么称为零售商。 从事零售活动的企业被称为零售商，或称分销商。但现实中，很多零售商也兼营零售业务。 18店铺零售组织专业商店 仓储俱乐部 专卖店 超级市场 便利店 百货商店 9.3.1 零售商 超级商场 19无店铺零售方式直接销售 购物效力 自动售货 直接销售是消费商直接将产品销售给消费者。 购物效

11、力是一种为特定委托人效力的无店铺零售方式。 被用在多种产品，特别是强调购买方便性的产品上，如香烟、软饮料、糖果和报纸等。 20案例：零售业的开展趋势 伴随者经济开展与顾客需求的个性化，零售业呈现出蓬勃开展的趋势，涌现出众多崭新的零售方式，主要表达在： 新的零售方式与组合的出现，如一些超市开场拥有银行分支机构，书店中设有咖啡屋等。 混业竞争加剧，不同类型的商店，包括折扣店、百货公司、超市都开场出卖一样的产品争取一样的顾客。 无店铺零售抢占店铺零售市场，邮寄目录、电脑及的销售方式从店铺零售那里拿走了很大一部分市场。 巨型零售增多，中型零售商店正在走下坡路。 主要零售商的全球化运营，法国的家乐福、瑞

12、典的宜家、英国的马莎正在全球扩张。 21经纪商零售商 代理商 消费商到零售商的主导力量 可代表买卖双方的任一方 为买卖双方牵线搭桥 经纪商 零售商 代理商 9.3.2 零售商 零售商、代理商、经纪商三者的关系： 229.4 渠道管理 渠道建立后，消费商必需对渠道成员实施鼓励和控制，了解成员的不同需求，化解冲突并要随着时间的变化，对渠道进展调整以保证稳定运转与良好开展。这些义务也构成了渠道管理的主要内容。23法律力 强迫力 专家力 参照力 报酬力 向渠道成员直接或间接地提供附加价值消费商要使渠道成员觉得到与其协作是光彩的 消费商应提供渠道成员以为有价值的信息 消费商可以终止协作等要挟手段对其施加

13、压力 消费商可根据合同的规定要求渠道成员有所作为 9.4.1 鼓励与控制 消费商通常可采用以下力量来鼓励渠道成员： 24案例：宝洁对经销商的技术支持 在早期，管理程度低、流通环节多，渠道本钱高是制约宝洁经销商开展的主要问题。为了提高经销商的管理程度，也为了宝洁产品的市场开展，宝洁公司推出了基于DOS系统的经销商管理系统DBS，及后来的经销商一体化系统IDS，协助经销商管理其进货、销售、库存以及简单的应收账款管理。特别是当一些大型的零售商已根本上在省级城市圈完地，但无法在短期内将“触角延伸到县、镇及乡村市场时，宝洁公司那么经过订单处置、配送实施的一体化、信息化来协助这些经销商获取市场。 2512

14、345构成关系规范 调查渠道成员资历 进展绩效考核管理 实施有效控制手段 加强沟通交流 为控制渠道成员，消费商需求仔细对待以下事项：9.4.1 鼓励与控制269.4.2 冲突及处理 0102垂直冲突：程度冲突： 垂直冲突是指同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突，主要表现为渠道成员之间在职能承当上的相互推诿。 程度冲突是指发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，尤其当渠道成员的销售区域存在重叠时更容易发生。 渠道冲突的本质是利益冲突，以下是两种冲突类型：27案例：药企业与连锁终端的冲突根源 从海王星辰连锁药店将众多品牌药撤柜，到南京医药下属药店将西安杨森产品悉数下柜，零售终端与品牌药企之间的冲

15、突就不曾停歇。 在前几年，由平价药店掀起的价钱大战中，为了争取更大的客流量和销售规模，品牌药被作为价钱竞争和促销的首选种类，导致终端售价屡屡被击穿，引发品牌药终端价钱体系的混乱。 由此可见，如何寻觅一个可继续的双方盈利方式，是处理药企与终端冲突的关键。28冲突表现信息冲突 用户争夺 结算冲突 效力冲突 产品冲突 存货冲突 价钱冲突 促销冲突 渠道成员之间的冲突在现实中主要表现为以下方面：29 经过渠道成员之间的相互沟通来处理由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。 经过协调渠道成员之间目的不一致的行为，使整个渠道系统目的趋于一致。 经过建立明确的契约关系，可以在一定程度上处理消费商对渠道成员

16、和直接用户的差别性。契约约束机制 目的协调机制 沟通机制 冲突的处理机制：30添加或减少零售商的数目 拓展或消减某些渠道方式 渠道的总体调整 渠道调整的三种方式 9.4.3 渠道调整 31案例：戴尔变革 直销曾是戴尔公司的代名词。但自从2007年戴尔本人发出“直销不是一种信仰后，一切都发生了变化。如今，戴尔已相继进入几乎一切分销形状。 最初，戴尔仅在海内外设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。与此同时，2021年4月，戴尔宣布了一系列分销同伴方案，全面向分销领域过渡。截至8月，戴尔中国门店数已超越1800家，至2021年底，将达3000家。此

17、外，分销区域的覆盖范围，也将从90多个城市到达1000个，2021年的目的那么是1200个。32小 结2渠道功能与类型 影响渠道设计的要素 渠道构造 中间商类型 5431渠道管理 6渠道冲突 33根本概念渠道直接渠道间接渠道独家分销密集分销选择分销直营代理 加盟渠道长度渠道宽度零售商零售商经销商经纪商代理商 专业商店专卖店超级市场仓储俱乐部百货公司便利店无店铺零售渠道冲突34思 考1 寻觅一家采用独家分销的企业，并分析该企业为什么不采用其它方式？ 234 他是怎样认识“渠道是厂商之间的博弈这一结论的？ 请分析超级市场、便利店、百货公司、专业商店这四种店铺零售组织在效力提供上的差别？ 面对较低的渠道忠实度，他以为应该经过怎样的渠道管理可以处理这一问题？ 351 随机调查他身边的十个人，问他们最近一个星期购买了哪些商品，分别是在哪种类型的零售组织购买的？花了多少钱？做一个简单的统计分析。 2 经常有人说，直销、无店铺的销售本钱要比间接销售和店铺销售的本钱低，售价也低。然而现实是，在消费品领域，直销、无店铺销售或传销一直没有获得大的开展，也没有成为某类产品的主导销售方式。说说他的看法。应 用36互联网运用 登