青岛啤酒-品牌规划前端探讨(PPT48页)

1、1品牌规划前端探讨2002-2-202项目说明客户的需求青岛主品牌体系规划重点产品推广、传播方案355ML罐装355ML小玻璃瓶装640ML玻璃瓶装纯生奥美的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础3思考架构与内容青岛品牌的机会与挑战青岛品牌的核心价值品牌类别竞争消费者4类别 市场量与发展中国啤酒市场消费量变迁资料来源：农业部信息中心相关文章万吨人均消费：约15升 / 年平均涨幅7%5类别 消费

2、人群“啤客”人口特征A（与其他类别比较）资料来源：CMMS6“啤客”人口特征B（与其他类别比较）资料来源：CMMS类别 消费人群7类别 消费行为与态度“啤客”饮用啤酒的场合资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴8类别 消费行为与态度“啤客”选择啤酒时考虑的因素资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴9类别 消费行为与态度“啤客”的口味与包装选择资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴10类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合；部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜欢），回味甜（好啤酒）口

3、味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体和差异化的标识资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访11类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解品质：消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:价格高 价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶背书 国宴用酒或奥运会指定内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：矿泉水 相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”优质小麦 自然与颜色和清澈度联结进口啤酒花

4、 自然地与香味联结特殊酿造技术第一道麦汁酿造生 新鲜资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访12类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解包装：包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350小瓶扎13类别 重要结论消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。14“啤客”啤酒消费的心理解读凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象资料来源： 2002年北京、沈阳消费

5、者座谈会类别 心理属性15“啤客”啤酒消费的心理解读欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性16“啤客”啤酒消费的心理解读勇敢、勇气与骄傲（为所不能）主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性17“啤客”啤酒消费的心理解读放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性18“啤客”啤酒消费的心理解读放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制）主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性1

6、9类别 重要结论类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分基础属性（便利）20竞争 规模集成度中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴美国前三大企业21“啤客”常用与理想品牌选择对照资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争 品牌选择与态度22竞争 品牌选择与态度不同品牌习惯“啤客”的人口特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴23不同品牌习惯“啤客”的地域特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争 品牌选择与态度24由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争 主要“玩家”界定企业规模：广告投入：（万吨/年）（1

7、.1亿元)（5.3千万元)（5.1千万元)（4.5千万元)25竞争 主要“玩家”概况26竞争 主要“玩家”传播诉求27品牌 快速扫描：历史1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。28足迹遍及中国品牌 快速扫描：国内市场29品牌 快速扫描：国际市场目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区，占中国出口啤酒的 90% 以上，自五十年代起，出口量和创汇额一直稳居全国同行业之首。30品牌 快速扫描：产品群*仅限北京和沈阳两城市市场。31青岛的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，

8、已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“青岛”，勾勒出品牌原点执行纪要：北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写“青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组城市选择：北京、沈阳时间：2月9日、10日受访者特征：年龄、性别：18岁37岁男性至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌北京竞品：燕京和进口品牌；沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌32青岛的品牌检验写在前面的话消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如：北京：640ML青岛百年庆典1903（特制）355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制）355ML

9、罐青岛（崂山泉水制）沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制)355ML罐青岛（崂山泉水制）33青岛的品牌检验写在前面的话消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花）家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要原因是：体面、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且部分来源于礼品馈赠和集团消费。34青岛的品牌检验写在前面的话消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：中餐餐饮消费又可分为：公款、应酬、工作餐 此时体面的选择较为重要，回选择价格高，显身份的（甚至挑选最贵产品消费）朋友、亲人的聚会 此时选择熟

10、悉、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤酒吧消费，很多年轻消费者注重的是情调，要求与平日的熟悉消费有所差异，较多选择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶（出于价格因素，它是酒吧中最便宜的瓶装啤酒）。35青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆来源正面感受负面感受绿色包装（瓶、罐、字）LOGO/商标”青岛“的”青“字青岛好象有山有水的，绿绿的清新、自然的感觉，啤酒基本属性”绿“和”绿“还不一样，颜色不如喜力的好看蓝色青岛是个海滨城市，联想海的颜色；LOGO上有蓝色和海浪波纹清新、自然、开阔，啤酒基本属性（提级人不如绿色多）白天阳光、海滩的记忆；白罐子/商标明亮、健康，有别于其

11、它酒吧用酒（较少人提级）36青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受椭圆型图案商标外围形状熟悉，一看就记得一成不变中国式建筑（栈桥）LOGO标志性图案；稳重；挺中国（青岛）崂山(矿)泉水包装产地品质好的根源，基础原料好如果不是崂山矿泉制造，就不是真的“青岛啤酒”。（有原厂、分厂之分）麦穗LOGO包装图案原料好别人也有，燕京的更大37青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受以前不是老百姓喝的解放后计划经济时期的配额历史记忆特权感，优越感高高在上德国人开辟/德国技术历史知识，特别是青岛的德国租界史德国人最好啤酒，他们的技术好近百年的历史包装上1903的提

12、示，最近的百年庆典包装经验与技术的积累，好品质的保障；值得信赖一成不变，老、旧”中国驰名品牌“包装广告语知名度高；值得信赖中国老字号，没什么特别38青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受比普通啤酒价格高消费经验价格高，质量好的自然推理消费的主要阻力最近在做促销（BJ）；价格便宜又有奖消费经验有些人因为想中奖而重复消费；能见度高，说明青岛也开始有行销动作了价格过于低的疑惑；分厂（五星）的产品质量不如原厂的假设大量购买国内啤酒企业；特别是收购了上海的”嘉士伯“公关报道，上市公司报道实力雄厚；国企收购外企的骄傲有些混乱；”不纯了，它们没有崂山矿泉呀“39青岛的品牌检验对青岛的

13、记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受出口量较大公关报道出口与好质量的自然逻辑；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次饮用啤酒的记忆消费经验亲切，有历史老了，还没变化父辈们常提到的；父辈们爱喝的消费经验亲切，有历史不是”我们“这一代的选择懂酒的人的选择消费经验专业性，质量好到外地出差、旅游时消费消费经验信赖感，”不会错的选择“（BJ）外地货，有些过时、不入流了40青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型A：（忠实使用者）40多岁，男人，但注重保养，而显得比实际年龄年轻；身材魁梧，好运动，常在海滩出现；事业有成，靠自我努力而富有，但不是暴发户，有内涵；稳重、广博、温文尔雅；比较自我，话不多，和别人

14、联络不紧密（他也没有这样的需要）；很容易成为众人的焦点，但朋友不多；商场高手，深藏不露；有魅力和信任感，却不亲切，有距离；同时，吸引力又不足。41青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型B：（普通使用者）50-60岁，男人身体还不错，挺健康的；衣着有些过时、守旧，如：中山装；行动有些迟缓；曾经事业发达，生活富足；甚至家财万贯；现已处于退休状态，生意也不打典了，有些顺其自然；知识广博，思维敏锐，深藏不露。认识也信任，却没有交情，为其高高在上的姿态而不舒服，或毫无相关性；过时但不低档。42青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型C：（部分沈阳使用者）20岁左右，青年女子；相貌漂亮，服饰入时，姿态娪媚；可以做情人，

15、但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同时又没有归属感；只能偶尔占有。43青岛的品牌检验对主要竞争品牌的记忆与解读燕京黄色，麦穗 到处有卖产品变化多，挺积极亲切，象临家男孩和自己年龄相仿想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋“板爷”喝的不太上档次（但小瓶精装和“本色”也在酒吧出现过）雪花颜色深，有点压抑感 到处有卖有新老雪花之分，口味不同亲切，象临家男孩和自己年龄相仿不太上档次（请客吃饭时拿不出手）沈阳电视塔上的广告，说明企业很有气势喜力绿，特别漂亮的绿色 酒吧里面都喝小瓶的荷兰品牌，国际知名“喜力”节拍很火爆，都是国外的歌星；下雨天人还有好多上海也有“喜力”网球公开赛，挺大牌的公

16、司的老板爱喝44青岛品牌挑战与机会挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）机会消费需求停留在安全性和信任度的初级层面，而青岛已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位）消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路45“青岛”品牌DNA：青岛品牌的核心价值崂山矿泉德国技术品质传统国际化百年历史+国际知名出口第一品质不变缺欠：创新性、时代感、大众化和平易近人。46重点提示与问题探讨目前的品牌核心价值具有地域局限性，即使是北京和沈阳，也有所差异：沈阳的正面好感度更强，北京受燕京的阴影影响大，对青岛大众化的指