终端和业务专业之电信企业策略管理和营销效益评估

1、终端和业务专业之电信企业策略管理和营销效益评估教 学 内 容自测训练题吉林通信行业职业技能鉴定中心第四章 电信企业战略管理和营销效益评估 第一节 电信企业战略管理第二节 电信企业营销效益评估吉林通信行业职业技能鉴定中心第一节 电信企业战略管理 一、企业战略的概念和组成 二、企业战略管理及其特点三、电信企业生产运作战略的组成 四、生产运作战略的制定和实施吉林通信行业职业技能鉴定中心1、企业战略的概念企业战略是企业为适应环境变化，谋求并发展竞争优势而制定的基本方针，以及对其重要资源配置所作的谋划。竞争优势是指企业为夺取市场方面超过其竞争对手的能力。电信要取得竞争优势，需要体现在以下几个方面： (1

2、)低成本和低资费价格； (2)业务的种类和服务的质量； (3)网络规模及运行的可靠性； (4)以业务系列范围广、用户化和快速响应为特征的适 应性。 (5)业务和技术方面的创新。一、企业战略的概念和组成吉林通信行业职业技能鉴定中心2、企业战略的作用(1)促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向；(2)促使企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能；(3)有利于全面推进企业管理的科学化和现代化；(4)对于大企业或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业中宏观调控的管理职能，优化资源配置，发挥总体优势，取得整个企业的协调发展。 吉林通信行业职业技能鉴定中心3、企业战略

3、组成 由市场和销售战略、产品战略和生产运作战略三部分组成。 (1)市场和销售战略 市场和销售战略用于确定企业应投入竞争的市场，或者说，确定其从事的经营领域。并根据该市场或经营领域的顾客需求，确定其产品和服务的特征，以及新产品引入市场的时机和范围。 (2)产品战略 产品战略对电信企业来说是确定如何使企业的网络能力与市场需要相匹配，开发出资费上具有竞争力的服务。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 (3)生产运作战略 生产运作战略是生产资源转换成产品和服务的过程所提出的战略要求。如电信企业的最低成本与高服务能力战略和最高网络品质与高适应性战略。进而确定企业的资源要求，使其转换成服务的过程能满足企业经营的

4、需要。电信生产运作战略的目标不是提供具体的服务，而是提供一套满足用户需求的能力和支持竞争优势的能力。吉林通信行业职业技能鉴定中心1、战略管理的概念企业领导者制定企业战略及实施这个战略的全过程就是企业的战略管理。我国电信企业制定战略和实施战略，主要就是在国家方针和政策范围内，经常研究以下问题：(1)电信企业目前状况如何?与国内外同类电信企业相比，长处和短处各是什么?市场对电信业务和服务评价如何?在行业中的地位以及经营效果怎样?(2)为适应环境变化，特别是电信技术高速发展和电信市场全面开放，企业如何发展?将来达到什么状况?各类业务的结构如何改变?确定什么样的预期目标为好? 二、企业战略管理及其特点

5、吉林通信行业职业技能鉴定中心 (3)妨碍电信企业发展的主要问题是什么?如何才能解决? (4)现在的组织机构能否适应企业战略要求?要不要调整?如何调整?什么时候调整? (5)为实施电信企业战略目标应采取什么对策?包括制定行动计划，控制资源分配以及调动职工为实施企业战略目标的积极性等。吉林通信行业职业技能鉴定中心2、战略管理的特征企业管理的内容很多，战略管理相对于其他专业管理有许多特征，其中最主要的有以下四种：(1)全局性 企业战略是以企业的全系统作为控制对象的，从整个企业的生存和发展来研究全系统的整体组织与协调，规定企业的总体行动，而不是研究各项专业的单项活动，既不是研究某个部件的生产采用某项新

6、技术或新工艺，也不是研究某个车间或某个部门如何具体安排生产(或工作)任务，而是把各种行动组织起来形成经过整体协调的总行动。它体现的是整体识，考虑的是重大带有全局性的问题，追求的是整体效益。 吉林通信行业职业技能鉴定中心(2)长远性 企业战略不是为了追求眼前和短期的利益，而是为了谋求企业长期的生存和发展，甚至为了长远利益，暂时牺牲眼前利益。例如，开发某项电信新业务，一开始可能要亏本，但为了长远利益也必须积极开发。(3)方向性 企业战略不是研究企业生产经营活动中的一般问题，而是研究对企业生产和发展起决定性作用的重大问题。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 (4)抗争性 企业战略是在商品竞争中产生的，如

7、果没有竞争就如同没有战争一样，就不需要什么战略，所以战略带有抗争性。竞争如同价值规律和供求规律一样，也是市场经济的一般规律，电信企业要发展必须积极参与市场竞争。竞争能够在极为广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神。 吉林通信行业职业技能鉴定中心生产运作战略是发展企业生产能力的一套措施，用以支持企业战略，增强其竞争优势，并配合其他职能领域的发展。生产运作战略一般包括生产类型的选择、生产能力发展规划、工艺技术的选择、人力资源的利用、作业管理系统的选择、生产企业的服务战略以及生产能力纵向一体化等内容。对电信通信企业来说，生产运作战略内容主要是通信能力发展战略、通信网络发展战略、通信技术选择战略、

8、人力资源开发利用战略、作业管理系统选择以及服务战略等内容。三、电信企业生产运作战略的组成吉林通信行业职业技能鉴定中心1、通信生产能力发展战略生产能力是企业生产系统在一定时期内(一般指一年)能够生产的产品产量。任何企业都要根据市场的发展和变化去扩充和调整自己的生产能力，以满足不断增长的市场需求。在电信企业中，生产能力主要是靠网络设备来提供的。购买这些网络设备需要大量的资金和其他资源，若有失误，将会造成极大浪费，并使企业长期承受沉重负担。如何扩大生产能力是电信企业生产运作战略中的一项重要决策。这里应确定增加多少生产能力、何时增加生产能力以及采用何种能力类型等问题。 吉林通信行业职业技能鉴定中心2、

9、新业务和通信网络技术战略当今时代，科学技术突飞猛进，层出不穷的电信新业务和新技术正在不断改变通信企业的面貌。这给电信企业带来了新的机遇，也带来了新的挑战和威胁。电信企业生产运作战略中必须考虑业务和网络技术的改造和更新，使电信业务适应新的市场需求。要做到这一点必须使之建立在企业的技术优势和经营优势的基础上。这些技术优势和经营优势的基础蕴涵在企业的核心能力之中。吉林通信行业职业技能鉴定中心核心能力是指为企业在特定经营中取得竞争能力和建立竞争优势提供基础的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合。它不仅取决于企业拥有的技术系统，而且还有赖于它的管理系统，并存在于企业创造所拥有技能过程中的全部价值观

10、。企业在明确使命、经营战略和产品发展方向指导下，有目标地培育和发展核心能力，并以核心能力为根基开发核心产品，再由核心产品繁殖出多种多样的最终产品，从而能在横向上和纵向上不断地扩充企业产品生命周期，保证企业的持续发展。以核心能力为基础开发产品，可以不断地减少新产品开发的成本、时间和风险。吉林通信行业职业技能鉴定中心3、生产作业管理决策 日常的生产作业管理同样具有战略的意义。自本企业管理的过人之处就在于把本来属于日常作业管理的观点提高到战略高度来运作，变成全企业范围全员参加的工作系统。如全面质量管理、生产现场5S管理、全员生产维修制和准时生产制等。另外，随着计算机技术的广泛应用，在生产运作管理领域

11、也出现了各种计算机辅助管理软件，如何引进开发以及实施这些计算机辅助管理系统，也像上述的新管理体制一样，需要在全企业范围进行努力才能取得成功。因此，也应作为一项战略措施加以计划组织。 吉林通信行业职业技能鉴定中心4、生产企业的服务战略 电信企业的产品一般说是服务，电信企业生产运作的目的是向社会提供优质高效的服务。如何确定服务的目标，建立服务设施和人员队伍，如何监督控制服务质量，提供有效的、能对用户需求作出快速响应的服务系统，也是电信企业生产运作战略的重要组成部分。 吉林通信行业职业技能鉴定中心l、生产运作战略的制定 生产运作战略制定过程如下： (1)按市场增长、产品战略和竞争环境来明确企 业应确

12、定的目标。 (2)通过对关键产品、市场和制造特征的分析， 确定战略制造单位，以便分出相似的产品组。 (3)根据关键的市场成功因素，制定企业的战略 使命。 (4)制定出有关技术、纵向一体化和企业控制政 策的指导方针，以支持战略制定单位。 (5)通过界定现有的资源、所应用的工艺技术， 以及管理组织与管理理念，以确定现有的生产基 础。四、生产运作战略的制定和实施吉林通信行业职业技能鉴定中心 (6)确定衡量内外绩效的指标，如生产能力、资源利用率、运作成本、获利能力、产出量、生产率、质量、信用度和适用性等。 (7)对生产基础与战略使命做出比较，以确定差距和改进的方案。 (8)对每个方案的成本、收益、风险

13、以及它们对长期竞争优势的影响进行评估，最后制定出一个综合的战略。 以上是一般工业制造企业生产运作战略制定过程，电信生产运作企业是服务性企业，可以参照上述过程制定生产运作战略。 吉林通信行业职业技能鉴定中心2、生产运作战略的实施 在实施像生产运作战略这样重大变革时，必 须得到全体员工的支持，做到： (1)交流有关变革的理念和步骤，明确规定员 工在变革中的作用； (2)预先提供有关变革的信息； (3)鼓励员工参与变革； (4)在变革中，力图不减少员工的收入； (5)尽量为员工提供提出与变革有关建议的机 会。 吉林通信行业职业技能鉴定中心电信企业的营销效益 指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场

14、营销的各类规划、计划、策计、销售和服务活动，以尽可能少的人力、物力和财力为顾客提供尽可能串的和质量良好的通信服务，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的贡献。电信产品特点： 全程全网、联合作业、生产与消费过程密不可分和产品形态的非实物性等；电信企业的营销效益： 即除了以尽可能少的劳动消耗、创造出尽可能多的价值和使用价值外，电信营销效益还体现在缩短空间和时间，提高工作效能和效率，节省人力物力，加速资金周转、节约能源和加速信息流通，满足社会及用户对信息的需求，引导生活方式及标准的转变，推动社会的进步等方面。第二节 电信企业营销效益评估吉林通信行业职业技能鉴定中心对企业营销效益的评估 运用管

15、理学、营销学、统计学、运筹学和系统论等方面的基本理论，通过对企业经济效益、产品质量、营销服务水平、市场份额和社会效益的分析，对企业营销成果给予实事求是的评价，从而进一步揭示企业营销活动的规律，找出存在的问题，使企业能够不断改善经营管理，及时调整产品结构和营销战略，提高企业的经营管理水平、竞争能力和综合素质。企业营销效益评估已成为在社会主义市场经济条件下，现代企业所需的一种重要的营销管理手段。吉林通信行业职业技能鉴定中心 营销效益是企业整个营销活动的客观成果，按照现代市场营销学的理论，企业营销效益几乎涵盖了从企业生产、销售和组织机构到企业文化和员工素质，从企业产品、质量到市场服务和企业形象，从企

16、业经济效益到促进社会发展的各个方面。因此，电信企业营销效益的评估要素，主要包括企业发展目标完成情况、经济效益、社会效益、产品质量、新产品开发、营销服务水平、市场环境适应能力和市场份额变动情况、整体营销组织、营销工作效率和企业营销理念等十个方面。 一、电信企业营销效益的评估要素吉林通信行业职业技能鉴定中心1、发展目标完成情况 企业发展目标完成情况是营销效益评估的基本要素之一，一般可以根据企业年度(或季、月)目标计划完成情况，对企业的营销实绩进行评价。2、经济效益 经济效益是电信企业营销效益的最直接反映，是衡量企业营销效益的重要标志之一。从某种意义上说，电信企业市场营销的主要任务和目的，就是追求企

17、业经济效益的增长。吉林通信行业职业技能鉴定中心电信企业的经济效益主要表现在以下几个方面： (1)利润总额 电信企业的利润总额，是电信企业的自有收入扣除企业产品总成本和税金之后的余额，它是电信企业为社会创造剩余劳动的货币表现，是电信企业实现自身积累的主要来源。 (2)百元固定资产实现的利润 百元固定资产实现的利润是指电信企业每百元固定资产所实现的利润，它是衡量企业固定资产投资效益的重要指标。 吉林通信行业职业技能鉴定中心(3)成本费用利润率 成本费用利润率是指电信企业在一定时期内创造的利润总额与耗费的总成本的比值。(4)劳动生产率 劳动生产率是指人们在生产过程中劳动的效率，反映劳动者在一定时间内

18、创造使用价值的能力，是考核评价电信企业的组织机构、劳动效率和经营管理水平的重要指标。(5)主线产出率 主线产出率是指在一定时期内(月、年)电信企业的用户(不包括小交换机的用户)户均创造的业务收入，它反映用户使用电信产品的频次，是考核评价电信企业投资回报速度快慢和对二次通信市场开发的深度的一个重要指标。 吉林通信行业职业技能鉴定中心3、社会效益 追求社会效益是电信企业进行市场营销活动时必须始终坚持的一个原则，主要包括： (1)为社会提供普遍服务 无论在经济效益高的发达地区，还是在亏本经营的贫困地区，电信企业必须全心全意地履行普遍服务的义务，为保证政令畅通，捍卫国家主权及安全，及时传递社会经济发展

19、和公众所需的各类信息，抢险救灾，应付突发事件做好服务工作。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 (2)支持和扶助社会公益事业 作为社会的一个子系统，电信企业必须承担自己应尽的一份社会义务，积极支持和扶助社会公益事业，如扶助贫困地区的经济发展和教育事业、救助残疾人福利事业等。 (3)提供劳动就业机会 电信行业作为发展中的服务行业，在创造企业效益的同时，还应积极为社会提供劳动就业的机会，以分担社会和政府的压力，同时也为企业的进一步发展创造良好的条件。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 (4)保护社会生态环境 科学技术的进步，给社会和人民生活带来了现代文明，但同时也给社会生态环境造成了不同程度的影响，电信企业

20、作为汇集了现代科技最新发展成果的现代化企业，在保护社会生态环境、治理环境污染方面应做出积极的贡献。 (5)弘扬社会文明，引导新的生活方式 电信通信技术和计算机技术、多媒体信息服务业务的结合，为全社会和人们的生活开辟随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和电信市场的逐步放开，电信市场已出现了一个全新的领域，它不仅给人们的工作、学习带来了极大的方便，同时，也在悄悄地改变着人们的思维方式和生活方式，改变着今们对时间和空间的观念。因此，电信企业不仅仅是为用户提供电信业务服务，它还应是向天们宣传和展示社会发展潮流，弘扬社会主义精神文明，引导社会和公众向新的现代化生活迈进。 吉林通信行业职业技能鉴定中心4

21、、产品质量由于电信通信具有生产与消费的同一性、服务的双向性等特点，因此电信产品的质量在电信市场营销中具有举足轻重的地位和作用。良好的产品质量是搞好电信市场营销的基础，也是占领市场和赢得用户的保证。从这一角度出发，质量就是市场，质量就是效益，质量就是电信通信企业赖以生存的生命线。质量效益可以从长途全自动来话、去话接通率，全市话网接通率，移动电话来、去话接通率、掉话率、覆盖率，无线寻呼接通率、准确率、覆盖率，数据用户呼叫接通率，电路可用率，各特服台接入号码的接通率、应答及时率，以及设备完好率、障碍历时和修障及时率等方面加以衡量。吉林通信行业职业技能鉴定中心5、新产品开发对电信企业来讲，开发新产品的

22、目的，就是要及时地满足各个阶层的消费者在各个不同时期、不同地点使用电话产品的需求。能否及时开发出适应不断变化的市场需求的新产品，将直接关系到电信企业营销效益的高低。新产品的开发，即要有科学技术的进步做基础。又要以市场需求和消费心理的变化为导向。新产品的开发工作，必须体现出及时性、新颖性和适用性，使产品成为科学技术成果和市场需求的完美结合，而这些则有赖于有组织、有目的的市场调查，精心的构思，正确果断的决策和强有力的产品研制。 吉林通信行业职业技能鉴定中心6、营销服务水平电信企业的营销服务水平直接反映出市场营销工作在企业内部的效果。概括起来，企业的营销服务水平主要体现在以下几个方面： (1)服务人

23、员对客户的服务态度； (2)企业营销人员每月(年)走访用户的次数及被访问的用户数； (3)客户咨询及培训情况； (4)为客户服务的手段及其科技含量； (5)大客户服务机构及客户经理制的落实情况； (6)服务承诺制度的细化程度和落实状况； (7)电信服务网点分布密度，即表示每平方公里内拥有电话营业网点的个数； (8)营业厅(网点)的环境标准及服务规范化程度。 吉林通信行业职业技能鉴定中心7、市场环境适应能力和市场份额变动情况随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和电信市场的逐步放开，电信市场已出现了群雄逐鹿的竞争态势，特别是在计算机信息业务、移动电话业务、无线寻呼业务和语音信息服务业务等方面，竞

24、争更是异常的激烈。各个经营企业为了适应市场竞争环境，扩大自己的市场份额，采用了各种不同的营销方法和策略，对电信市场都有着程度不同的影响。电信市场竞争的存在和加剧，使得对市场环境的适应能力及市场份额的变动情况成为评价企业营销效益的重要指标。吉林通信行业职业技能鉴定中心8、整体营销组织 按照整体营销组织的含义和要求，市场营销部门必须处于企业整体营销组织工作的中心地位，具有协调、组织、规划和指挥的中心职能，而生产、计划、建设、财务、人事、教育和后勤等部门，则必须紧密围绕市场营销这个中心，积极做好各方面的工作，为搞好市场营销工作作好支撑。在面临日益激烈市场竞争的情况下，电信企业必须强化市场营销导向的组

25、织原则，实行整体营销组织，只有这样，才能处理好各部门的关系，加强合作与配合，减少不必要的矛盾和冲突，更好地把握市场机遇，树立顾客第一的观念，提供社会和客户满意的电信产品和服务。 吉林通信行业职业技能鉴定中心9、营销工作效率营销工作的效率主要体现在以下几个方面： (1)营销人员的素质 由于营销工作的特点，要求市场营销部门的工作人员具有较高的综合素质。 (2)市场信息反馈与分析 采取由企业内部的报告系统、市场营销情报系统、营销管理调研系统和营销信息分析系统构成的统一、高效和流畅的信息管理方式，使市场营销信息得以及时反馈、分析和处理，并据此对企业的营销工作进行不断的分析、计划、执行、调整和控制，以有

26、效地实现企业的营销目标。吉林通信行业职业技能鉴定中心(3)营销决策的执行与控制 所谓企业市场营销的执行与控制是指一项新的营销决策出台以后，市场营销管理部门能否迅速地将这项决策组织实施，并在执行过程中进行有效的控制。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 10、企业营销理念 企业营销理念已不再是推销术的简单再现，而应是将企业置于社会这个大环境中，对企业求得生存和发展所采取的经营策略、产品策略、价格策略、服务策略、促销策略、形象策略和公关策略的一种系统的、严密的、自觉的、理性的思索和追求。这种营销意识，不仅表现在企业领导者、管理者的营销管理中，同时也应表现在每个员工的实际服务工作中。 吉林通信行业职业技能

27、鉴定中心1、电信企业营销效益评估方式的分类 电信企业营销效益评估按评估的方式和内容的不同，可以分为以下几种类型： (1)按评估的方式划分 全面评估。全面评估即对企业营销活动的整个过程进行全面的调查、了解和分析，在此基础上对企业营销活动的各个方面和环节做出评估，以进一步改善企业营销工作。 专题评估。专题评估即针对企业市场营销的某一特定方面或问题进行评估，或对营销工作的某一环节进行评估。专题评估一般用于企业规模较大，基础工作及管理工作较好的企业。二、电信企业营销效益 评估的方式和方法吉林通信行业职业技能鉴定中心 长期评估。长期评估是指对企业进行连续一年甚至更长时间的评估。在此期间，评估机构或人员要

28、根据企业营销工作的情况，定期或不定期地对企业进行营销分析，并作出评估意见，有计划、有步骤地全面推行现代化营销管理方式，全面提高企业的各项营销管理水平和人员素质，以实现企业的长期营销目标。 一次性评估。一次性评估主要指在较短时间内(如一周、三天甚至，天等)对企业营销工作所做的分析与评估。一般来讲，一次性评估较适用于对企业市场营销的特定方面所做的专题评估。 吉林通信行业职业技能鉴定中心 企业内部评估。企业内部评估指企业内部营销管理人员按相关的制度或针对营销工作中出现的问题所进行的自发的评估。内部评估的特点是便于企业内部灵活组织，情况掌握比较全面和透彻，可以及时针对营销工作中出现的情况进行分析和评估。但有时也会出现因受本企业传统思维方式，及人际关系等方面因素的影响，不能公正、客观和全面地分析和解决问题。 专家评估。专家评估指由企业外的专家或上级主管部门的营销管理人员对企业的营销工作所进行的评估。专家评估的特点是较公正，不易受企业内部某些因素的影响，作出的评估意见也具有一定的权威性。但有时也会出现情