4P、4C到4R整理_精华版ppt课件(18页PPT)

1、4P、4C到4R1第1页，共18页。LOGO目录第一代营销模式4P1第二代营销模式4C2第三代营销模式4R3从4P、4C到4R44P、4C、4R综合案例应用52第2页，共18页。LOGO4P（一）、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出 .这一营销产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。 即产品（product）、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)。3第3页，共18页。LOGO4P营销组合产 品价 格 渠道促 销产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。可以是有形的，无形的。

2、要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件，它是企业出售产品所追求的经济回报。它代表企业为使其产品进入目标市场或组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 指通过企业销售行为来改变消费者购买活动，传统的促销活动包括广告。人员推销、营业推广与公关等。4第4页，共18页。LOGO4P优缺点分析优点直观性可操作性易控制性 4P缺点以企业为中心，追求利润最大化；没有真正从顾客的需求和利益出发；不注重对消费者思想的引导；5第5页，共18页。LOGO4P-4C（二）第二代营销模式：饱和经济时代的“

3、4C”营销组合论 1990年，美国学者罗伯特 劳特朋(robert layterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C分别指代顾客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和沟通（communication）。6第6页，共18页。LOGO4P与4C是互补的而非替代关系Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所需的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味

4、着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的， “促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。 7第7页，共18页。LOGO4C优缺点分析优点注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。 4C缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.4C策略没有结合企业的实际情况。3.4C策略没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想.8第8页，共18页。LOGO4R（三）第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨(Don E. Schuhz)在4

5、C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。 9第9页，共18页。LOGO4R关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，要求注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。10第10页，共

6、18页。LOGO4R优缺点分析优点1、以竞争为导向主动地创造需求，整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势；2、实现成本的最小化，形成规模效益 。4R缺点它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件并不是所有的企业可以轻易做到的。 11第11页，共18页。LOGO从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争

7、夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联”紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手”。4P特征12第12页，共18页。LOGO4P、4C、4R、营销组合比较分析表4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投

8、资成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高短期高、长期低13第13页，共18页。LOGO4P、4C、4R案例综合应用 在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、策略结合的实际运用。首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点， 对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。 而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。 对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污

9、能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。14第14页，共18页。LOGO4P、4C、4R案例综合应用对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜12元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。对于4C消费者、便利、与消费

10、者沟通环节和4R以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。15第15页，共18页。LOGO4P、4C、4R案例综合应用此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过