适应性销售的研究评述和展望5100字

1、适应性销售的研究评述和展望5100字 摘 要：本文从适应性销售的概念、研究起源、测量、影响因素、影响效果等方面，对近年来国内外研究进展了全面的评述，并在此根底上指出了将来的研究方向。 毕业 /2/view-12022581.htm关键词：适应性销售；销售人员管理引言：在所有的销售渠道中，人员销售是唯一能根据特定顾客看法及需要及时调整销售行为的销售方式Weitz， Sujan Sujan 1986。因为销售人员有时机观察到顾客对销售信息的反响，并且根据这些反响立即做出调整Weitz Wright 1978。在学术界，这种按照消费者反响做出调整的销售行为称为适应性销售，其详细定义是销售人员在与消费

2、者互动或在不同消费者间，基于感知的销售情境信息，改变销售行为Weitz et al.，1986。采用适应性销售行为的销售人员，能根据销售情况和顾客的独特需求，改变销售行为，最终达成销售目的，从而有效进步销售人员的消费力Spiro Weitz 1990。在过去40多年里，适应性销售得到了国外研究人员的广泛关注Levy Sharma1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko Roberts，2022；Miao Evans，2022。本文从概念、研究起源、变量测量、影响因素、影响效果方面对研究进展回忆和总结，并基于已有成果讨论将来的研究方向。一、适应性销售概念和测量Weitz

3、等人最早对适应性销售开展研究。Weitz 1978指出，在销售中没有唯一的最好的方法，好的销售员应该具有适应性，去挑选和补充销售策略。其后，Weitz等人1986进一步指出，销售员有时机去搜集信息，根据每个顾客的特点，开展和补充销售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的这一定义。在适应性销售的测量上，Spiro和Weitz1990最先开发了适应性销售单一维度的量表。他们认为适应性销售包含六个方面内容：认识到在不同销售情境下需采用不同的销售方式；自信有才能运用不同的销售方式；自信有才能在与顾客互动时能调整销售方式；其知识构造有助于不同销售情境的识别及评估个别情境下的适当销售策略；在销售过程中搜集信息

4、以利于适当调整；在不同情境下实际运用不同的销售方法。他们根据上述分类设计出共 16 测项的适应性销售量表简称 ADAPTS 量表，以衡量销售人员采取适应性销售的程度。Marks，Vorhies和Badovick1996那么对此提出了不同的意见，他们认为量表应该是由两个维度而不是单一维度组成，它应该包括：适应性销售信念及适应性销售行为，且仅适应性销售行为对销售绩效呈显著性正向影响，适应性销售信念对绩效没有影响，并且在实验中证实了其效度。其后，Sujan1999的研究进一步指出，适应性销售包括三个维度：环境适应、环境选择和环境塑造。其中，环境适应是业务人员对顾客的知觉；环境选择包括选择雇主、选择工

5、作环境和选择顾客；环境塑造是改变上司和同事的价值观，改变顾客的价值观。二、适应性销售的前因研究一个体特征。1人口统计学特征。研究说明年龄这一人口统计特征对适应性销售的影响并不是线性的。比方，Levy和Sharma1994认为随着信息加工才能的变化和职业阶段的不同，年龄和适应性销售之间的关系是U型的，存在适应性销售的瓶颈期。Chakrabarty等人2022通过对工业销售人员的调查，也支持支持了U型假设，并且提出，当工业销售人员变得更老些的时候，他们会更大程度上采取适应性销售。而在教育程度方面，研究者对这一因素的影响存有分歧。比方Lambert等人1990的研究发现，教育程度和销售员对顾客需求的

6、准确把握方面的关系是负向关系。然而，也有学者对此有不同的看法，相对于低学历者，高学历者的销售员更高程度的采取适应性销售，鼓励雇佣教育程度高的销售员。2个体的价值观。衡量销售人员价值观的主要有两个概念：学习导向和顾客导向。学习导向指的是销售人员愿意为销售工作参与更多的学习活动，把销售过程看成是学习时机。在这一方面，Sujan等人1994指出学习导向增加了销售员去改变销售策略和理论适应性销售的意愿。而且，Vande 等人2001以及Park 和Holloway2022的研究说明学习导向对于适应性销售的积极作用。顾客导向那么是指销售人员可以根据顾客需求进展考虑和行动。在顾客导向对适应性销售的影响研究

7、中，存在不一致的观点和结论。比方，Franke和 Park2022的研究指出顾客导向对适应性销售没有作用。然而，Pelham 和 Kravitz2022却发现顾客导向行为可以正向影响适应性销售行为。其后，Kara等人 2022对新兴市场土耳其调查也支持正向影响的结论。3技能和经历。销售人员过往积累的经历和技能对适应性销售也有显著的影响。比方顾客分类技能就是一个重要的影响因素。Sujan 等人1988发现，为了更有效的处理信息和对顾客需求的适应性，销售员通过顾客分类，能更好的定义和识别顾客类型，让自己工作的更有效率。Romn和Iacobucci的研究2022也进一步证实了顾客分类技能对销售员的适

8、应性销售信心和适应性销售行为的积极作用。此外，经历也是一个重要影响因素。Franke和Park2022以及Kara 等人2022发现那些更有经历的销售员更倾向于采用适应性销售行为。经历让销售员更有时机面对各种情况的销售，开展出更多的销售策略，应用到更多信息咨询技巧。4其他个体特征。其他的一些个体特征因素包括自信和内在动机等。比方，Verbeke等人2022发现自信增加了与业绩相关的动机，而且，它进步了适应性销售策略的使用。二组织层面的影响因素。1组织系统性因素。首先，企业组织假如重视公司内部的顾客关系管理系统，就可以带来更多的适应性销售行为。Rapp等人2022的研究发现顾客关系管理系统对适应

9、性销售行为有积极影响，在这两者关系当中，经历会调节顾客关系管理和适应性销售之间的关系。相比于那些经历少的销售员，更有经历的销售员会倾向于在顾客关系管理工具的帮助下更多的采取适应性销售。其次，公司的销售控制系统的作用也不容无视。销售控制系统是组织对销售人员行为与业绩进展监视、指导、鼓励的系统，分为结果控制、活动控制、才能控制等不同的维度。Miao和Evans2022的研究就说明结果控制对销售人员销售业绩的鼓励控制和才能控制给予销售人员才能指引、提升和评价的控制互为强化，可以增强彼此对于适应性销售的正向影响效应。然而，结果控制和活动控制对销售过程的监控的作用对于适应性销售却可能发挥一个互相抵消的影

10、响效应。2组织对销售人员的目的和任务设置。除了系统性的因素，组织对销售人员个体的一些设定也会影响到其适应性销售行为。目的明确性对适应性销售那么有正向的影响。与此类似，任务模糊度越高，那么适应性销售行为越少。因为采取适应性销售行为需要额外的时间和精力，假如销售员感受到高度的任务模糊，那么适应性销售会是无效率的或被误导的。Romn 和Iacobucci2022证实了任务模糊度对适应性销售的负向关系。 三、适应性销售的影响效应研究一适应性销售对销售业绩的影响效应研究。适应性销售和销售业绩之间的关系研究比拟丰富，但结论并不完全一致。大局部的研究支持两者之间的正向关系。然而，一些研究却没有发现相关证据，

11、如Weilbaker1990报告适应性销售对业绩的一些测量工程有积极影响但是对其他测量工程没有影响。Goolsby等人1992发现适应性销售和业绩维度直接的不一致关系。这种不一致的关系也表如今不同的销售目的实现上，比方Chakrabarty 等人2022发现对顾客的亲密影响策略如对顾客的逢迎可以强化适应性销售对短期销售目的的积极作用，减弱了适应性销售对长期销售目的的积极作用。这种不一致的关系还表达在不同的国家样本当中。二适应性销售对顾客满意度的影响效应。以往的研究说明，当销售员采取适应性销售，能更好的鉴别和懂得顾客的需求，由此更能推荐最合适顾客需要的产品，从而带来顾客对产品更高的满意度Cast

12、leberry and Shepherd 1993； Porter et al.2022 。此外，McFarland等人2022发现，在跟关系导向型的顾客交流时，采取适应性销售的销售员更强调讨好的销售策略。最后，Romn和Iacobucci2022认为，适应性销售会加强销售员和顾客直接的交流，问题可以得到及时的解决，这会带来顾客满意度的上升。三其他的影响效应。适应性销售不仅能带来公司业绩方面的影响，也可以带来对销售人员本身的积极影响。销售员在采取适应性销售的时候会享受销售过程。比方Franke和Park2022以及Park 和Holloway2022都说明，适应性销售会增加自我评价的工作满意度

13、，支持了适应性销售对工作满意度的积极影响。此外，Pelham2022发现当适应性行为增多，销售员的咨询行为增多；同时他们发现，适应性销售能调节市场定位和销售人员咨询行为之间的关系。四、对将来研究的展望第一，尽管适应性销售不是一个新的概念，但是从现有的研究来看，学者在其概念和测量问题上仍旧有不同的看法。在概念层次上，适应性销售终究是一个单维还是多维的概念？Spiro和Weitz1990以及 Frank和Park2022都支持一维论。但是，Sujan 等人1994认为，适应性销售分为适应性销售行为和适应性销售信心。适应性销售的多维构造仍然有待进一步探究。第二，目前学术界对适应性销售的前因研究很多，

14、但是仍旧存在许多矛盾之处。Giacobbe 等人2022指出，现有的研究仅仅是对Weitz等人提出的适应销售框架的一局部做出了检验，仍旧有许多的变量如企业文化，个人管理等都还没有弄清楚。而在影响效应方面，Romn和Iacobucci2022指出目前大量的关于适应性销售和业绩的关系大多使用的是自我报告的业绩评价，而自我评估可能会夸张适应性销售和销售业绩之间的关系。将来可以使用管理者来报告销售员的适应性销售行为。第三，也有研究人员将适应性销售放在其他的理论框架内进展研究，如Miao 和Evans2022以职业的需求和资源视角，将适应性销售行为作为职业参与的一个维度进展研究，观察其对销售员表现的影响

15、程度。而且，如今大局部研究是在西方情境下进展的，其研究结果是否具有跨文化性还需要进一步讨论。比方Fang等人2022的研究说明在中国样本中，适应性销售行为与绩效表现正相关，在美国样本中，适应性销售却与绩效表现没有关系。Park和Holloway2022也提到将来的研究应该比拟适应性销售在不同国家样本下文化差异的影响。将来研究可以考虑开发出合适本国国情的适应性销售量表，并研究外乡的独特变量对适应性销售的影响。参考文献：1 Romn， S.， Iacobucci， D. 2022. Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior： a dyadic analysis of salespeople and their customers.？Journal of the Academy of Marketing Scie