【MBA教学案例】装饰公司的发展战略

1、【MBA教学案例】装饰公司的发展战略摘要：LG装饰公司通过业务模式的创新来实施其业务竞争战略，使公司突破了多年成长滞缓的困境，迅速发展成为行 业领先企业。目前，该公司正在把这一成功的业务模式复制到国内其他地区。但是，在快速扩张中，公司也暴露出许多管理 问题。房屋装修行业是一个传统行业，进入门槛不高，企业数量众多，竞争十分激烈，目前的市场集中度还很低。但是，行业 内有人士预计，装修行业在未来若干年内将会产生若干个巨无霸，市场会较快地向少数企业集中，它们会左右整个行业的发 展态势和竞争状态，根本性改变目前的行业竞争格局。这要求企业突破对装修行业的传统假设、突破传统的经营模式，大胆 地进行战略创新。

2、一、设计师逮我成了客户每年的九月和十月是北京地区一年中进行房屋装修的最好时期，北京的装修行业有“金九银十”之说。2005年我从上海调 来北京工作，2006年初我在昌平大学城买了一套属于自己的新居。2010年6月我的儿子就要高考了，而且，极可能考入大学 城的某一大学，到时我就要结束租房的岁月，搬到自己的新居去住。因此，我决定提前大半年进行装修，既可以拿出大半年 时间消消装修带来的毒气和异味，又能在儿子高考一结束就可以结束租房、搬进自己的新居了。装修是极为费时费力的苦差事，吸取10年前装修的教训，这次我决定在北京找一家知名的品牌装修公司全包。毕竟人 到中年了，时间、精力是有价的，耗在装修中就太不合

3、算了。2009年人类仍处于全球金融危机期间，装修行业总体上不是 很景气，加上装修行业的进入门槛不高，竞争十分激烈，生意特别难做。这一年9月的中旬，北京市在北京农业展览馆举办 了北京市房屋装修交易会，在此会上达成装修意向并交付订金，即可获得房屋装修的巨大优惠。于是，我带着妻子一起参加 这个交易会。偌大的交易大厅集中了全市近20家最知名的装饰公司，人头攒动，好不热闹，一跨进交易大厅，来自不同装 修公司的几位漂亮女孩同时抢着跟我打招呼，拉我到她们的展台跟她们公司的装修设计师谈一谈。我心想，以前两次装修都 没有请专业的设计师进行设计，都是直接由施工队按我的指令进行装修，事后都留下了很多遗憾，这次可要充

4、分利用设计师 的专业能力了，毕竟社会有专业分工。设计师们都十分热情，整个的接待过程是程序化的，先是递上一杯茶，介绍公司的实 力、特色以及本次交易会上能给客户哪些优惠，然后了解客户与房屋的有关情况以及客户有哪些关键性的装修要求，据此向 客户出具一个初步的装修预算，回答客户提出的各种问题，以及解答各种疑问，最后，要求客户在意向书上签字并交纳少量 订金。就在这次会上，我比较了几家装饰公司，最终与LG公司达成了意向。LG公司成立时间并不长，也就10来年，前5年一直没有多大起色，长也长不大，饿也饿不死，但近5年发展很快，如同 一只睡醒的狮子突然奔跑了起来，把许多原来领先的企业甩在身后。公司网站的信息显示

5、，公司已跻身中国10家最大规模 装修企业和北京10家最具诚信的装修企业。据公司员工介绍，自从公司推出“29800，精装搬回家”套餐以来，业务规模迅速 扩增，很快进入行业的领先地位。所谓“29 800”套餐，是指100m2的毛坯新房，在新房设施不变的条件下，每平方米只需花298元装修费，总计只需花29800元，LG公司就可以使面积100平方米的新房达到精装水平。LG公司有一个内容十分丰富的互联网站，一看就让人感觉是有实力、讲诚信、性价比最高的企业。在北京设立了许多 设计分部，它们一般都是设在建材大市场内，每个建材大市场一般都集中有多家知名装饰公司的设计部。为了吸引我这个客 户，各个装修公司都开出

6、了具有吸引力的优惠条件。由于我住在北京大钟寺蓝景丽家建材城附近，我选择了LG公司蓝景丽 家设计分部。二、是陷阱，还是馅饼？我是一个战略与营销学教师，职业养成的习惯使我思考：我委托LG公司装修，到底能不能获得我所希望的价值？每平 方米298元达到精装水平，主材还都是国内甚至国外名牌，装修公司还能赚钱吗？LG公司到底是怎样赚钱的，或者说LG公 司的盈利点到底在哪？这里面会不会有很多陷阱？以往我从许多朋友那里得知，套餐模式尽管能带来便利，但极可能是一时 的便利，长期的烦恼，因为里面的陷阱很多，这也是很多人搞装修不愿意全包甚至半包的原因。于是，我决定详细了解LG 公司的经营模式，它到底是如何既降低了成

7、本，又能使装修达到精装水平的。我查了LG公司的网站，发现了一篇记者对LG 公司董事长的采访录，从中看到了LG公司的经营模式和所采取的竞争战略，至少在理论上能使我对LG公司比较放心。公司 的业务模式和盈利点以我的专业知识我能大体判断出来，但是在经过了装修全过程后，我发现我的判断还是有重要的遗漏。在中国家装界，北京LG装饰公司被称为中国家装“套餐式装修”的领航者；“工厂化装修”、“一站式服务”、“全责全保”等行业新概念的先行者与实践者；“致力成为中国最有价值的住宅精装整体解决方案服务商”的第一人。几年前，LG装饰在北京装修市场首度提出了“29800，精装搬回家”的套餐式装修新概念，并迅速在北京市场

8、受到了消费 者的追捧；2007年，LG装饰进军河南市场，也将这种“精装套餐装修”在郑州市场成功推广。消费者在LG这里选择29800元的套餐，但装修材料组合非常多，数千种洁具、门、墙漆、橱柜、卫浴等自由搭配组 合，非常多的选择，而不是所想象的就这一套。LG通过后台的采购系统，通过和商家大批量的定制，把价格之间的组合关 系进行了筛选，通过优化、资源整合带来了价格的降低，而且这个降低超过想象，非常得大。董事长认为，家装套餐就像是装电脑！若干年前，买电脑都是攒机的多，但现在大家都愿意选择成品电脑。两个原因， 一个是价格下降，一个就是综合性的售后服务。你如果自己攒了一台电脑，你用的都是品牌的东西，比如希

9、捷的硬盘、三星 的显示器、罗技的鼠标键盘。电脑坏了以后，你找谁？你找硬盘的厂家，厂家说显示器出了故障，找了显示器的厂家，他说CPU出现问题，你找到CPU的厂家，厂家说是你的主板出了问题，要不就说电源过热，最后就没有办法解决。而如果你买 的是联想电脑，不管出了什么问题，联想都会帮你解决。一样的道理，选择装修，也需要组合科勒、立邦、多乐士、现代、顶固等不同品牌的装修材料产品进行装修。但如果你选择了LG，在这里组合了这些产品进行装修，不管哪一项出了问题，LG都会替你解决售后问题，杜绝了各个品牌之间的相 互推诿。健康环保是装修的底线，LG“家装整体解决方案”不仅解决设计、装修、主材、家具、配饰等内容，

10、也解决最根本的整体 环保问题。其实，家装和家具达到国家规定的环保标准并不意味着一点有害物质都没有，只表示有害物质控制在一定的量。具体来 说，单独测量，装修材料、装修工艺、家具配饰都是环保的，但装修结束后，将家具配饰搬进家，空气质量就不一定是环保 的了。这是因为聚集产生了叠加效应，量变引起了质变。但这时消费者不管是找装修公司还是家具厂商，恐怕都会出现互相 推诿扯皮的局面。“精装套餐模式”之所以这么受大家的欢迎，主要是它“精装套餐模式”有其他装修模式所不具备的四大特点：为消费者提供一站式的选材、配送，材料一包到底，环保责任全负责，售后服务全负责。如果你找了LG，你就不需要面对众多厂家，LG就会替你

11、解决，不光是承担服务，而且会帮你解决问题。“29800，精装搬回家”让对手很难模仿，如果没有集团化公 司的强有力的基础作支撑，而盲目模仿LG，甚至用比LG更低的套餐价格来诱惑消费者，不但很难给消费者真正的实惠，也 很难保证工程的质量，甚至可能将自己的公司引向歧途。LG“精装套餐装修”概念推出之后，不少家装公司争相模仿，但经过市场的考验，一些模仿者不但没有从市场上分得“一 杯羹”，反而因为盲目跟风而“死”。LG推出的“精装套餐装修”，“29800，精装搬回家”的口号让对手很容易模仿，但真正的精髓，对手却难以模仿，这些都基于LG本身所具备的很多优势。LG选择的定位是服务大众市场，以套餐的形式让消费

12、者省钱、省心、省力。首先LG选择了行业内主流的品牌和主流的产品，对这些品牌和型号进行了新的优化组合。变原来的零散采购为大批量的定制，通过大批量的定制以及和上游供应商的战略合作，在不牺牲品质的前提下LG降低了原材料的采购成本。其次，LG在运作方式上作了重大的调整。以往家装的价格高，其实并非装饰公司有暴利，主要是因为家装是非常系统、非常复杂的过程。在这个过程中，间接的支出，比如企业的管理、流通环节费用等非常多。一个建材产品从出厂、省际 间的大物流到大城市后的小物流，还有二次搬运、三次搬运等，这个繁杂的环节带来了成本的上升，因为每个环节都可能有 破损，有人交接。LG的模式是把这些环节缩到最短，基本可

13、以从工厂直接到LG的仓库，再从LG的仓库直接到客户的家里。LG再压缩各个环节，在运作方式上使LG的管理费用大幅度下降。这也是降低成本的一个有效方法。最重要的是，LG解决了行业中的一个顽疾，按照传统的装修模式，消费者要自购主材，或者装饰企业代购主材，材料 的损耗都由业主埋单。经常出现什么情况呢，比如消费者家里卫生间需要70平方米的瓷砖，但往往是买了80平方米还不够。什么原因带来这么高的损耗率呢？就是没有人具体负责这个工作。由于消费者不是很专业，具体到施工现场，排砖方式 及切割方式也不是很专业，就听之任之了。其实这个损耗的费用非常大。而LG改变了运作模式，已经能把材料的损耗率压 缩到3%以内，这样

14、节约下来的成本相当可观，而且都是让给消费者的。知道了LG公司的经营模式后，再考察了LG公司的总部及其拥有的面积达数千平方米、荟萃了国内外许多知名建材品牌 的建材展厅后，对于我这个很繁忙、单位时间的产出还比较高、喜欢现代简约装修风格的客户来讲，我感觉选择LG公司可 行，至少从理论上是站得住脚的。同时，LG公司答应给我贵宾待遇，即在装修过程中，设计分部经理至少每一星期亲赴现 场一次，督促施工队伍确保施工质量。三、设计与施工（一）确定装修方案在确定装修方案之前，设计师、大工长、小工长、质量监督员和设计分部经理悉数来到现场，仔细勘察、测量房屋的状 况和尺寸。在确定装修项目内容时，同我一起来的一行人都要

15、求把墙上的涂料全部铲掉、所有的暖气设施全部撤掉而换用地 暖，而这些经了解都是没有问题的，小区内的邻居们用得蛮好。为了能知道装修完后，最后是个什么效果，我要求设计师给 我出具设计效果彩图。但设计师突然提出要我向他个人支付1000元出图费。由于LG公司与许多装修公司不同，公司统一不 收设计费，我感觉向设计师个人交1000元，比起其他公司数千元的设计费来讲并不算贵，于是就接受了。但后来发现，设 计师在设计之前及期间并没有与我和我的妻子进行详细的沟通，给我出的多张图总是不能令我满意，似乎总是想把他的理解 和偏好强加给我，似乎这个房子将来是他住而不是我住。我的装修其实很简单，按理讲没有必要出图，我是怕被

16、设计师忽 悠，说得好听，装修完后却出不了效果。设计师给我出了部分图，我确实感觉不出设计师到底设计了哪些东西，向我提供了 设计方面的哪些价值，于是中途提出不要效果彩图了。“29800”套餐到底包含哪些装修内容？设计师告诉我，包括墙漆、洁具、瓷砖、地板、成品门、五金、橱柜、吊顶及人 工与辅料。显然，我还需要添加很多装修项目。我是140m2的房子，原计划基础装修6万元（不包括家具、灯具和电器等），但谈下来需要约10万元，因为有很多增项。而这些增项则不能享受套餐的优惠，需要按市场价计算。超出的项目有 的是我要求的，有的是设计师建议的。如果设计师的建议都采纳的话，预算可能比10万元要再多5万元。品牌装修

17、公司一般都要收管理费和税金的，收取标准一般是按基础装修费用的8%收取管理费、3.41%收取税金，管理 费归公司所有，税金按国家规定由公司上交国家。但是，LG公司是按装修总费用而不是基础装修费用收取的，收取的标准 却是一样的。（二）选择建材品牌及型号设计师向我推荐了他认为合适的品牌和型号，他还每次都陪同我一道选材，显得非常热情和周到。主材当中，除了门、整体厨房是LG公司自己生产外，其他的主材都是国内其他企业生产的知名品牌，基材则基本是其他厂家生产的。就在我与 LG公司洽谈装修方案时，我在电视上看到了一个有关装修设计师如何误导客户从中获利的节目，客户几乎是防不胜防，于 是我对设计师多了一份戒心。这

18、令我为难，如果完全靠自己，又怕因缺乏知识和经验而吃亏上当，如果依靠设计师，又怕掉 进设计师的“温柔”陷阱。LG公司的建材展厅位于离北京蓝景丽家不远的马甸，每次我都坐的士到马甸选择建材，大多数是 设计师陪我一道选材，这样来来回回不下10次。总体上讲，我的时间似乎并没有节省，但从设计师那里确实获得了一些有价值的建议，由于我的警惕，也可能避免了不少“温柔”陷阱，减少了不必要的开支。（三）装修施工具体施工的是来自安徽的农民工，据说在北京的装修市场，施工队伍主要是来自安徽和江苏两省，因为这两省的农民工 施工队伍干活最细致，相对比较讲诚信。每个施工现场设一个小工长负责，小工长上面还有大工长，大工长为项目经理，一 个大工长管理几个小工长，大小工长及施工人员均是来自同一地方的老乡或亲戚。对于施工质量问题，LG公司设有专门的 质量巡视员，差不多每半月巡视一次。表面上看，质量巡视员代表公司进行监督，施工队伍与公司之间是业务外包关系，但 我发现，巡视员与施工人员的关系蛮不错的，对一些隐蔽工程的施工，巡视员其实并没有看。如果业主对施工人员不满或者发现有比较大的质量问题，业主也可撇开巡视员直接向公司客户服务中心反映。四、我的发现LG公司履行了给我贵宾待遇的承诺，只要我提出要求，设计分部经理或设计师就会到施工现场查看，这样累计到现场 不下10人次，算是比较多的了，而施工现场离设计分部有35公里远。想