单元4 调查决定发言权

1、 很多推销员都认为，顶级推销员都是很会说话，其实真正的顶级推销员是很少说话的，而是坐那里(n li)认真的听。 谈谈你对这句话的看法。 火车上、飞机上都设有旅客意见薄，对此你有什么看法？共五十一页 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大(kud)经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。经理(jngl)

2、捡纸条共五十一页 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测(yc)；预测(yc)的依据是信息；信息的来源是探索-市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。 启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。 启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。经理捡纸条(zh tio) 启示共五十一页

3、找人充当(chngdng)顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了哪些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。“顾客(gk)的影子”共五十一页“顾客的影子(yng zi)”启示 1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。 2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场

4、和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研(dio yn)方法。共五十一页 营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头： 日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现：（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多功能和标准化是大多数用户最关心的特征，设计了：1、可旋转让他人看到的屏幕；2、更长寿命的电池盒；3、线条更圆滑的外观等Ultralite Versa结果(ji gu)：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了1

5、0%的市场，而其竞争对手却下降了1%。共五十一页Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香糖老品牌，其在青少年市场的表现甚为优异(yuy)人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前， Wrigley发现，它面临者来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。共五十一页 营销（调研）问题的提出（1）Wrigley公司怎样做才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ （2）Juicy Fruit牌子的口香糖的哪些特点最吸引青少年？（3）需要(xyo)口香糖时，首选品牌是什

6、么？共五十一页 （1）对于Juicy Fruit牌子的口香糖，受调研者反映良好的属性集中体现在“甜味适中”、“口味自然(zrn)”上。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 （3）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商品视野）。共五十一页接下来：Wrigley公司打“广告刺激青少年”，将重点放在口香糖的甜味上以引起消费者的注意和提升顾客满意度的主要产品特性。并在产品生产(shngchn)上提供消费者需要甜度的口香糖。电视广告播出之后，销售增

7、加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。共五十一页单元4 调查决定发言权营销(yn xio)调研学习目标及达到成果：了解营销信息对企业经营的重要作用， 理解营销信息系统的基本架构学会通过营销调研(dio yn)获取重要的营销信 息，掌握营销调研各过程的活动掌握分析和利用营销信息对企业营销活 动进行支持的方法共五十一页任务4.1 市场信息任务4.2 市场营销信息系统任务4.3 市场营销调研系统任务4.4 市场营销调研的程序任务4.5 市场营销调研的方法任务4.6 市场营销调研的技术(jsh)任务4.7 营销信息的运用共五十一页4.1 市场(shchng)信息4.

8、1.1 市场信息的概念市场信息是指在一定条件下，反映市场经济运行的实际状况、特性、相互关系的各种信息、资料、数据和情报(qngbo)的总称具有显著时效性特征的有价值资源共五十一页4.1.2 市场信息(xnx)收集的重要意义 市场信息看成是“无形的资产、企业的生命”“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理市场信息”企业经营活动的环节(hunji)可以概括为信息流、产品流与资金流的统一。产品流资金流信息流共五十一页4.1.3 市场(shchng)信息的来源(I) 来源于不同机构党和国家领导(ln do)机关统计部门企业的上级主管部门商业经营部门金融系统信息部门非官方统计机构共五十一

9、页4.1.3 市场信息(xnx)的来源(II) 来源于不同载体报纸杂志广播电视网络(wnglu)顾客共五十一页4.2 营销(yn xio)信息系统4.2.1 营销信息系统的概念营销信息系统(Marketing Information System, MIS)是指能够(nnggu)为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序使用者信息源营销信息系统共五十一页4.2.2 营销(yn xio)信息系统的构成 内部报告系统 营销(yn xio)情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统共五十一页营销(yn xio)情报系统营销情报(qngbo)(MarketingIn

10、telligence) 的搜集通常是指针对营销环境中的非特定及非公开的信息进行集合、整理和分析的工作过程营销情报的搜集方式接触竞争者的内部人士或相关政府人士接触竞争者的相关人士从与目标的相关物品处搜集共五十一页4.3 营销调研(dio yn)综述4.3.1 营销调研的概念营销调研(Marketing Research)是指针对某种特定营销情境而系统地设计、收集、分析和提交数据报告的工作(gngzu)过程“根据研究发现，75%的新产品被市场淘汰的主要原因是对市场的需求不够了解”共五十一页4.3.2 营销调研(dio yn)的作用 营销调研的分析结果用于传递给管理层，其作用主要为：1、描述现状（对

11、现状的描述）描述的作用包括：收集、叙述营销的现实情况。例如：某行业在历史上的销售趋势怎样？消费者对某一个(y )产品当前广告的态度如何？消费者对某产品性能满意度如何，有无新的要求？新的要求是什么？共五十一页2、诊断诊断的作用包括：解释资料，说明出现问题的原因。例如：通过调研，说明包装设计上的变化对产品的销售有什么样的影响（说明原因）？某食品换成大包装对销售有什么影响（说明原因）？3、预测预测的作用包括：回答如果会怎样的问题。预测即营销者如何利用“描述”和“诊断”的研究，来预测一个既定的营销决策的结果。例如：通过调研，如果使用某种包装设计，则将可能引起(ynq)购买者数量的增加在3%左右等。共五

12、十一页4.3.3 营销调研的基本(jbn)原则“营销调研(市场调查)是一项简单而重要的工作”从现有的顾客入手掌握第一手资料了解客户之声客户之声就是客户原汁原味的描述(mio sh)，而不是经过修饰加工的描述(mio sh)共五十一页客户(k h)之声包括以下内容客户主动说出来(ch li)的需求客户未说出来的需求客户不愿说出来的需求客户自己未觉察的需求客户被启发出来的需求共五十一页4.3.4 营销调研(dio yn)的类型原因性调研检验因果关系.检验假定的因果关系.探测性调研使问题清楚地显现出来 提出解决方案或新的想法描述性调研对确定的调研对象，描述调研对象的行为或特征因为，开始调研时，营销人

13、员并不真正知道消费者需要(xyo)什么。共五十一页4.3.5 营销调研(dio yn)的内容市场需求用于发现和评估新的市场机会等。竞争状况评价在4P、4C方面与竞争者的优势与劣势。产品评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。价格评价其销售价格是否与消费者认同的价值（功能的使用性）相匹配，是使用期望价格，还是使用声望价格能被消费者接受。渠道评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品（是自己去购买，还是需要送货）。促销评价消费者是否在广告、人员(rnyun)等影响的促销刺激下能够产生购买动机，对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。共五十一页4.4 营销调研(dio yn)

14、的程序1、确定(qudng)营销 调研问题和 调研目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提供结论和建议的报告6、后续工作共五十一页步骤1：确定营销调研(dio yn)问题和调研(dio yn)目标即确定需要解决的营销调研问题，和通过调研所要达到的目标（这里特指通过营销调研所要达到的目标！），为营销决策提供依据。比如：一家汽车生产厂商，为了能够明确促销的对象，对各种购买角色进行调研，其所提出的营销调研问题之一是：“家用轿车的后排座顾客（通常是儿童(r tng)或老人），在购买决策中所起的作用是什么？”。因此，营销调研的目标就是，通过营销调研，判断出后排座位的顾客，在家庭汽车购买决策中起

15、到了一个什么样的角色作用？（是发起者、影响者、决策者、使用者等）。共五十一页步骤(bzhu)2：制定调研计划即根据(gnj)营销调研问题和调研目标，制定有效的、收集信息、资料的计划，包括确定收集信息的来源（二手及一手信息资料），确定调研方法和工具等。资料收集：包括二手资料、一手资料收集的计划。调研方法：包括观察法、访问法、调查法、实验法等调研方法的计划。调研工具：调查表、测试仪器计划。抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序、抽样数量的计划。接触方法：电话、邮寄、面谈的计划。共五十一页步骤3：收集(shuj)信息按照营销调研计划，采用适当的调研工具、接触方法和抽样计划等去收集信息。步骤4：分析信

16、息对收集到的二手和一手(yshu)资料进行分析。步骤5：提供结论和建议的报告根据分析结果，调研者必须向管理层提交具有结论和建议的营销调研报告。注：其中的结论和建议都必须是以调研资料作为依据的。共五十一页（步骤6：后续工作）：营销调研过程的最后一步是后续工作。作为调研者，还应该(ynggi)了解管理层为什么实施或为什么不实施报告中的建议。报告里面是否包含足够的决策信息等。决策者在依据调研结果进行决策时，“内部营销”具有举足轻重的作用，这也是调研建议是否能够落实的基础。共五十一页4.5 营销调研(dio yn)的方法4.5.1 资料分析资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调

17、研方法。1、一手资料、二手(r shu)资料2、内部资料、外部资料共五十一页1、市场调查一般指市场实际(shj)调查，即通过抽取实际(shj)的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。询问法个别访问法电话调查法邮寄问卷调查法集合调查法深层询问法观察法共五十一页皱眉(zhu mi)信息 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处(b z zh ch)，求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。共五十一页2

18、、市场实验法市场实验也称为(chn wi)试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。共五十一页4.5.2 市场营销调研(dio yn)程序市场调查的具体操作步骤确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果）编制调研计划，制定工作方案 确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等调研计划实施（开展调研工作、收集(shuj)资料）资料整理、统计、分析撰写调研报告共五十一页4.6 营销(yn xio)调研的技术4.6.1 调查问卷设计1 设计原则主题明确结构合理通俗易懂篇幅(pin fu)适宜便于统计“永远不要以私人性问 题作为问卷

19、的开头”“用词要简单直接、不 引起歧义”共五十一页2 问卷问题(wnt)的设计问题的内容覆盖范围/用词准确度问题的形式封闭式/开放式问题的排序符合(fh)逻辑顺序共五十一页3 一份优秀(yuxi)问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。如：CPI（2）要具体。您和你的家人去过酒店的次数？（3）不要问题过头。如：2013年您去酒店消费了多少(dusho)次？需给出一个范围：无；110次；1125次；2650次；多于50次。共五十一页（4）确保问题易于回答。如：沙漠逃生记 1、 孕妇：怀胎八月 2、 发明家 3、 医学家 4、 宇航员5、 生态学家 6、 流浪汉（5）不要过多

20、假设。如：您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于同意还是反对？（6）注意双重(shungchng)问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。如：您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？共五十一页4.6.2 抽样(chu yn)设计 抽样设计的三个决策1 调研对象是谁？2 调研对象有多少(dusho)？3 怎样选择调研对象？共五十一页4.7 营销信息(xnx)的应用营销调研(dio yn)的管理应用主要是提出营销问题和回答营销问题，具体体现在下面4个主要方面：1、提高决策质量营销调研能够回答经理人员对许多不确定因素的提问2、跟踪问题共五十一页例

21、如：某公司1992年推出了一种甜点，上面带有大量巧克力的松脆曲奇，之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，也试图吸引青少年儿童购买。市场销售一直不错。在产品(chnpn)投放市场不久，经理为了扩大市场销售，未经市场测试性调研，加大了包装，由原来的10盎司2.29美元改变为15盎司3.19美元。结果，市场销售立刻就下降了营销问题出现！公司要求开展营销调研，查明销售下降原因是否是由于加大包装所引起。共五十一页通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限(yuxin)的。包装加大了，但价格也上涨了！消费者因此而减少购

22、买！转向了其它甜点的购买。而且，调查表明，包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却没有吸引力。公司根据针对“出现营销问题”的调查结果，立即回到了10盎司包装和原有价格，并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售重新恢复到原来并更高的销售水平。共五十一页3、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解的基础。而这种“了解”又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低(jingd)5%的顾客流失率，能使企业增长25%95%的利润。比如：英国某航空公司想怎样才能留住头等舱的客户？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉（并不象通常

23、想象的，在飞机上还要处理许多事务！）共五十一页因此，他们在飞机起飞前（而不是上飞机后），航空公司就为乘客提供一次上等的晚餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。飞机到达前，头等舱的乘客可以在舒适的更衣室洗漱，以满足(mnz)进行商务活动前整齐穿戴的需要。共五十一页4、了解不断变化的市场某调查公司发现：现在的日本少女是最好的消费品营销领导者。因为，在日本少女中流行的时尚，通常会风靡全国，成为所有消费者的时尚。可口可乐公司曾经雇佣少女们销售一种(y zhn)用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。共五十一页对有效营销信息的总结一种(y zhn)是别人不知道的，你先知道可以打个时