市场营销学课件：ch03 营销环境分析

1、第三章营销环境分析第一节 营销环境第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析引导案例宏观环境重大变化事件思考与讨论题1宏观环境因素分为6大类，上述事件分别归属哪一类？它们预示着机会还是威胁机会？2在网上收集有关全球金融危机的资料，讨论金融危机对中国的影响？中国的金融机构是否受到了影响？有无可以利用的机会？怎样才能利用这些机会呢？需要回避哪些威胁？3对吉利收购沃尔沃来说，有机会可以利用吗？有什么威胁吗？吉利有哪些优势，有哪些劣势？查阅吉利收购沃尔沃专题，进行分析和讨论。4“新36条”对于民营企业来说，可能有哪些可以利用的机会？需要回避哪些潜在的不利因素？第一节 营销环境一、 认识营销环境二

2、、 营销外部环境分析框架三、 营销环境的基本特性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)？一、 认识营销环境宏观环境政治法律社会文化经济人文科技自然中观环境行业竞争微观环境运营环境企业营销环境的层次结构政治法律社会文化经济人文科技自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境营销环境的微观结构二、 营销外部环境分析框架营销的外部环境分析可以从五个方面展开：行业环境分析竞争环境分析顾客分析渠道中间商分析宏观环境分析 营销外部环境分析框架三、 营销环境的基本特性1环境的差异性2环境要素的相关性3环境的多变性趋势具有某些势头和持久性的时间的方向或演进。时尚、趋势与大趋势时尚短暂流行，难以预测的，

3、较少经济与政治意义趋势具有较多的预测性和连续性，具有长期性大趋势更多的预测性与更长的长期性趋势是新机会的摇篮第二节 宏观营销环境分析一、人文环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治与法律环境六、社会与文化环境一、 人文环境影响人文统计环境的主要因子人口增长年龄结构民族结构教育状况家庭结构地理分布与迁移大众化市场向微观市场转变二、 经济环境影响经济环境的主要因子宏观经济环境经济体制；经济结构；经济形式；经济政策。收入水平与分配模式消费者之处模式和消费结构三、 自然环境影响自然环境的主要因子自然资源能源短缺生态四、 科技环境影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快创新机会技术创新的升级研究

4、与开发的投入变化五、 政治与法律环境影响政治/法律环境的主要因子商业管理立法公众利益集团的成长市场改革腐败现象的影响六、 社会与文化环境影响社会/文化环境的主要因子核心文化价值观念的影响信仰问题亚文化亚文化价值观的变化第三节 微观营销环境分析一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争者五、社会公众微观营销环境微观环境是由与组织关系密切、直接影响公司为顾客服务能力的力量；是企业赖以生存和发展的特殊空间；主要涉及市场、行业等因素直接影响企业为目标市场服务的能力和成效。宏观环境影响着微观环境。企业内部环境企业内部环境一般包括：企业的使命与目标企业的资源状况组织结构技术与开发人力资源企业文化与主要领导者的

5、观念其它供应商供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等），以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。营销中介营销中介指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，包括:中间商：批发商，零售商；经销商。物流企业,实物分送公司。营销服务机构，广告公司、媒体，协助企业促销、分销其产品的组织和个人。财务中介机构。例：恒源祥的独家经销制度顾客顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类：消费者、中间商、工业用户、集团用户5类市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场；竞争者竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机