保健酒营销策略

1、保健酒营销策略劲酒有劲”原因一：抓住小品类，做强做大众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿，市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用

2、，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以

3、每年近乎30%勺增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%但在国内，这个比例还不到1%可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识2004年，美国著名经济学家保罗？皮尔泽在财富第五波一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与

4、保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动

5、。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破”劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125毫升的小包装取得了巨大成功。2011年度，125毫升的小包装共销售5.5亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80流右。销售数据有力的证明了产品小包装取得的巨大成功。产品上实行的小包装是劲

6、酒的创新，这个创新与其保健酒宣扬的适度饮酒、健康饮酒一脉相承的。很难想象两个人喝一瓶500毫升的劲酒是在适度饮酒，劲酒在广告中喊出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语更是在一定程度上引导消费者适度饮酒，购买小包装劲酒。另一方面，小包装劲酒市场价一般为7元，这样的价格也能让更多的消费者乐于接受，很多顾客往往被看似较低的价格吸引，并没有太在意他的小包装。再次，小包装也能让更多不了解劲酒的消费者愿意去尝试劲酒，小包装低价格降低了他们的购买风险。劲酒主打小包装的创新，在小包装上实现了大突破，是劲酒一直有劲的又一大重要原因。有劲原因四：走餐饮渠道，实现渠道创新传统的保健品一般走的是商超渠道，当劲酒刚上市时

7、也是采用的传统的商超渠道，但是和白酒陈列在一起，家小业小的劲酒根本没有任何优势，自己的特点也无法体现。并且，一直选择低成本运作的劲酒面对商超高额的入场费、条码费等等，自己的利润空间被大大挤压。当时迫于无奈，劲酒尝试餐饮渠道，将更多精力投放在即饮消费市场，此举却收到了意外的成效。餐饮渠道是酒类中啤酒的主要渠道，它自身带有成本低、竞争压力小、直接面对即饮消费者的特点。因为之前从没有保健酒利用这一渠道，因此餐饮渠道的宣传、促销容易激发消费者的兴趣，而劲酒125毫升小包装恰好能让有这种心理的消费者愿意尝试。劲酒通过对餐饮线大量铺货，集中精力做好推广宣传，然后影响传统的商超渠道，也是商超渠道得以陆续打开

8、。在区域选择上，劲酒通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。劲酒取得的巨大成功离不开其渠道的创新，选择餐饮渠道一定程度地上造就了今天这个保健酒这个大品牌。有“劲”原因五：科技进步，创建行业标准一直以来保健酒行业缺乏一个统一的标准，鱼龙混杂。保健酒宣扬的中药保健功效很模糊，难以界定，这就导致了一个直接的问题，无法检测、判断产品真伪，行业的造假现象较多，存在夸大保健功能的现象。因此，谁能在原材料、工艺流程上制定标准，谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。对于保健酒企业而言，创建行业标准不仅仅是劲酒的核心竞争力之一

9、，也关乎整个行业的未来。2002年，劲酒提出了“中药数字化”的概念，力图通过技术革新来创造行业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果，攻克了“中药检测、定M提取”的重大技术难题，经国家级专家组鉴定，达到国际先进水平。他们率先运用“单药提取新工艺，使“以原料决定品质”的历史，被改写为“以品质选择原料”；保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控制”，其精确度达到国内领先水平。并且劲酒在生产的全过程，包括原料的采集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等等都制定严格的标准，实行标准化作业。劲牌通过科技创新，逐渐确立了行业巨头的地位，也将自己指定的标准逐渐在行业推广。“三流企业做产品

10、，二流企业做专利，一流企业做标准”，劲酒通过科技进步引领了中国保健酒行业标准发展和进步的同时也确立了自己在保健酒行业的巨头地位。劲酒能发展成为今天这个年销售额超过四十亿的保健酒品牌，与其选择小品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准是密不可分的。中国劲酒作为低端滋补酒餐饮营销的代表，连续三年实现了销M的高速增长，年增长率一度高达60%岛海上酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一宜致力于低端餐饮营销，2006年度实现了销M的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的思考：一、即饮消费，品质为先编辑本段餐饮营销的最大特点是即饮消

11、费，购买者和消费者往往是同一批人，产品口感，色泽、包装、功能，文化、性价比往往宜接影响消费者首次消费和持续保持忠诚，劲酒在产品品质上明显的特点是：口感香醇并带有参味，色泽淡黄透泽，包装在同类产品中大气领先，满足了即饮消费者的基本需求，因此回头客较多，通过口碑传播和适度品牌广告，市场就能保持持续增长，而且后期投入成本较低。椰岛海上酒以100ML杯装酒进入市场，初期产品品质与市场需求存在差距，市场开发一度陷入困境，2006年度，在椰岛董事长充分认识到了好产品的重要性后，椰岛公司对海上酒产品做了很大调整，调整了海上酒基酒、口感、包装，新产品在福建等省入市后，立即受到消费者的好评，回头客明显增多，市场

12、持续消费带动了市场的良性发展，椰岛海上酒走出了过去活动停，动销停的困境，椰岛海上酒将迎来市场的高速发展。因此，低端滋补酒的的餐饮营销，一定要以产品品质为先，一定要满足即饮消费的需求。二、深度分销，渠道为重编辑本段低端滋补酒餐饮营销的另一个特点就是深度分销，依靠规模网点产生规模销这必然带来网点管理上的难题，必然要依靠强有力的分销网络来完成网点开发与维护。劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的，从一开始就重视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场；而椰岛海上酒受椰岛鹿龟酒营销模式的影响，在分销网络建设方面一度缺乏经验，主要依赖自建队伍协助分销网络开发、维护网点，网点维护情况往往受自建队伍规模的

13、变化影响很大，2006年度，椰岛对分销渠道作了全面改革，重新界定厂、商职能：椰岛致力于产品开发、品牌建设、市场推广；经销商负责分销网络建设、终端开发、维护与管理，椰岛有条件地配置了相应的渠道资源，极大地调动了分销渠道的积极性，网点维护能力明显提升。中国劲酒和椰岛海上酒都在向打造强有力的分销渠道迈进。三、营销造势，拉动消费编辑本段餐饮动销在于营销活动对消费者的影响，主要分为品牌建设、氛围营造、促销推广，每一项工作都是不断添石专加瓦的过程，劲酒主要致力于品牌建设和门店终端建设和促销活动。中国劲酒从十年前就投播央视广告，一句劲酒虽好，可不要贪杯哟家喻片晓，品牌高度、品牌美誉度都得到了提升，一下子就树

14、立了全国品牌形象，辅以门店POPT告宣传用品、店牌等终端、促销活动对消费者的即时影响，劲酒市场动销面得到了不断扩大；椰岛海上酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，品牌建设借力于椰岛鹿龟酒的影响，营销重心相对较低，主要致力于尸内外终端和店内、外宣销活动等市场一线运作，做了大M的尸外终端：车体广告、店牌广告，尸内终端：张贴画、宝丽纸、KT板、店内公益提示贴、联合菜牌、广告宣传用品，同时开展乡镇义演、巡店促销等一系列活动、充分发挥了自建推广队伍的优势。由于椰岛海上酒营销重心低，造势力度大，区域市场短期起M快；劲酒站的高度高，规划远，有利于全国市场长期发展，随着市场发展，椰岛海土酒还要适时整合全国，提高品牌高度。

15、虽然劲酒和海上酒营销整合方式不同，但目的都是一样，拉动销售。只有门店动销，才能市场良性发展。四、终端客情、临门一脚编辑本段由于餐饮酒水是即饮消费，现在又处于产品同质化的年代，餐饮店服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素，由于低端滋补酒的毛利空间有限，不能象中档高白酒一样派驻门店促销员或者给服务员高额的提成，只能依靠一些小恩小惠笼络服务员的心，椰岛海上酒尤为重视终端客情建设，开展了服务员凭瓶盖兑换小礼品工作，免费赠送餐饮店工作服和一系列的餐饮用品工作，并加强与店老板的沟通，为门店做销售数据分析和酒水销售规划，所有这些工作，在很多门店都换来了回报：首推椰岛海上酒或让竞品酒下架，产品的优势陈列也得

16、到了保障；五、把握程序、稳步推进编辑本段看似做了同样的工作，结果却往往大相径庭，开发市场是一个稳步推进的过程，要打好节奏牌。中国劲酒最早采用的是区域代理制，厂方授之以渔，由各代理商开发市场，完成市场的初步开发工作，然后由厂方派驻开发突击队协助经销商建立营销队伍、开发终端、搅动消费、建立分销网络，在市场达到良性动销后，撤出开发突击队，营销工作仍由经销商负责，经销商承担着分销和推广双重职责。中国劲酒在营销上组织化行为明显，模式和节奏把控得当，市场也是规模性发展。椰岛海王酒却走过了一段艰难的道路，初期成功的市场都带有个性化，市场条件、模式无法复制，大多数市场遇到分销渠道无效、消费者回头率不高的问题，

17、经学习和借鉴，椰岛海王酒最终还是走出了一条既类似于劲酒，有别于劲酒的一条道路，以县市设立总经销进行前期铺市，自建队伍开展广普终端建设、氛围营造和终端门店促销，拉动销售，在达到一定动销率的情况下，优选二批商承担终端门店的巡店和补货工作，然后协助经销商建设营销团队，进行终端客情建设，分销商管控和承担相关推广工作，厂方真正由终端管控变为渠道管控，研究统一原则下的差异化市场策略和竞争策略。餐饮营销是一项持之以恒，不断添砖加瓦的过程，需要消费人群的不断累积，劲酒十年磨一剑，坚持才会成功！椰岛鹿龟酒一、工夫在诗外椰岛作为滋补酒行业的领头羊，其行销模式必然会得到众多厂商的模仿、跟进，但模仿者的感觉往往局限于

18、做礼品市场的本身，如：椰岛的高举高打策略，模仿者效仿后效果并不如意，他们往往是学到了形而没学到神，只看到了椰岛鹿龟酒在礼品市场的旺销，却不知“工夫在诗外”，俗话说“十年磨一剑”，椰岛用了十年时间不断重复着礼品市场带动自用市场，自用市场促进礼品市场的过程，才终有所成。为保证礼品市场的销量稳定增长，椰岛在淡季做了大量的基础工作，如：社区养生知识讲座、社区合作（公益）告示牌，店门口促销，消费者座谈会等，通过与目标消费群的充分沟通，有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费，从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。二、蓄文化底蕴、做品牌文章、行卖酒之实椰岛鹿龟酒既酒又保健品的特性，虽为酒注入了保健品的内

19、涵，增强了产品力，但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖，消费者对保健品的信赖度普遍较低，椰岛鹿龟酒的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维，很难取信于消费者。在理清思路后，椰岛很快就从疗效宣传，调整到辅助功能宣传，强调“真正的养生补酒”，同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化，看过椰岛鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉：品味足、情感浓。一群老年人生活幸到了幸福，福、其乐融融，高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面，让幸福的人感受不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒，强力拉动了礼品市场的销售。05年，椰岛在亲情文化的挖掘方面更进一层，做足了“回

20、家”文章，“少打电话多回家，回来了才是家”及儿女们拎着椰岛鹿龟酒往家赶的画面，又足以拉动06春节的销售。有人说销售是水到渠成的结果，椰岛鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。造“势”取“市”“送礼送面子”的思想对中国人的影响由来已久，那么送什么产品才有面子呢？调查发现：品牌、流行、价值对人们挑选礼品影响最大，在消费者购买能力一定的情况下，消费者优先选择的是流行产品和品牌产品，椰岛鹿龟酒正是抓住了这一点，除长期培育品牌之外，在礼品市场到来之前造“势”、制造流行成了临门关键一脚，让消费者切身感受到了一种流行氛围：电视造势：采取节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击

21、目标顾客群视觉和听觉，打压竞争对手，产生定向购买；户外终端造势：以山墙、巨幅、车体、广告牌等视觉冲击力强的大终端布局，辅以条幅、张贴画等PO哨造氛围，加深目标顾客群对椰岛鹿龟酒的感受；店内终端：在核心门店以优势陈列、现场POPM引占多数的游离人群，以“势”取“市”。终端促销营销顾名思义是既“营”又“销”，充分发挥终端分销作用才能真正保障投入产出，椰岛鹿龟酒在多年的礼品市场行销过程中，节前终端促销是最有力的销量保障手段：订货会：订货对象主要是中小超市和批、零副食店。有些市场，春节前订货会销M就占年销M60冲上，提前把这些门店货压满，也有利于在关键时期腾出人力主攻KA门店。导购：主要用在KA门店和

22、加强型超市，现场向顾客推介产品、拉笼游离顾客、及时补货、理货，同时防止竞品导购抢拉定向购买顾客。一般以专职导购为主，兼职增量导购为辅（增量提成）。促销赠品：赠品的使用有利于顾客获得附加值的感受，有句话叫“礼品是送给别人的，赠品是留给自己的”，在新市场，椰岛多年使用二两装椰岛鹿龟酒作为赠品，获得了不错的效果，既增强了现场竞争力，又增加了消费人群、促进市场发展。在老市场，椰岛非常注重赠品的创新，提高赠品使用的差异化、精准化，确保赠品促销有力、促销有效。五、创新创新是现代企业一项永恒的课题，礼品市场更是追求年年有新意，在成熟市场，挖掘老顾客的重复购买力比开发新顾客更重要，为激发老顾客重复购买，椰岛十

23、年如一日，坚持营销创新：传播创新：无论是传播手段还是传播内容，椰岛都是因时而变，如：墙体广告由小墙标到大山墙、由粉刷到喷绘写真；传播内容由初期的疗效宣传到清晰的（不起夜、睡觉香、不怕冷、肩腿好）功能点；电视礼品广告片的创新更是作为一年一度的大事来抓，从“好礼送给至亲人”到“女儿好、儿子好”，再到“回家”篇，既抓住了情感这条线，又年年有新意，创造了新的购买理由；所有的创新都为椰岛鹿龟酒礼品市场的发展注入了新的活力。产品创新：这些年，椰岛公司在不断丰富产品体系，先后开发出不同价位、档次的产品，以满足不同区域、不同层次顾客的需求，如：江浙市场推出三年陈礼盒装，上海市场推出特供五年陈，不断扩大顾客群，

24、开辟新的销量增长点。为吸引老顾客购买，椰岛还不断更新包装，提升包装品质感，06年春节呈现给顾客的将是更加动感和生动化的包装，在一定程度上将会促进椰岛鹿龟酒礼品市场的销售。椰岛鹿龟酒礼品市场的成功，既是整合营销的结果，又是以消费者需求为导向的精准化营销的结果；既是产品营销的成功，又是情感文化营销的成功。市场的持续成功，仍需不断地创新。竹叶青产品特性不明、阻碍发展。消费者越来越多，保健意识增强，对产品品质要求越来越高。产品的口感也是阻碍保健酒市场的一个不可忽视的因素。保健酒不适合聚饮，很难营造引用的气氛。所以竹叶青酒就要突破这点，竹叶青的口感要比其他保健酒好得多，完全可以将白酒消费者引领到竹叶青的

25、保健酒上来。产品定位不准，没有主心骨的行业是市场的失败者。保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个准确的定位，所谓准确的定位就是明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴，还有就是要突出个性化的作用，是消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。竹叶青酒首先定位于酒的范畴，在享受饮酒乐趣的同时得到保健的效果。目标需求不细，无的放矢最终只能是自己娱乐自己。保健酒目标消费者定位于中老年人引用及礼品酒，这些都无法突破激情消费的瓶颈。而我们的竹叶青酒要将目标消费者定位于所有白酒消费人群。欲速

26、则不达，稳健中求发展。目前国内保健酒行业继承了太多保健品营销弊端。夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。竹叶青酒应该实行差异化营销，竹叶青保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适营销就是当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化出路。品牌是企业长久的根本。中国酒文化源远流长，保健酒的消费者同样是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。国内保健酒企业几乎都在盲目的跟风，只注重产品不注重品牌，竹叶青酒的品牌及市场的重新回归，集团公司要加强新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。真正做到消费者心中的中国第一保健名酒。顾客是最重要的产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础，所以竹叶青酒酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可吸取的有效成分上提升产品的功能，更要根据消费人群的细分进行产品细分，推陈出新。竹叶青酒已经在配方、基酒、提取、勾兑、稳定性等方面有了独到之处。只要坚持我们优良的产品质量完全可以树立可信赖的品牌形象。二、竹叶青酒市场定位策略根据调研，消费者对