行销管理--产品、服务与品牌策略（ 47页）ppt课件

1、第九章產品、服務與品牌战略何謂產品？產品與服務決策品牌建立战略：建立強勢的品牌服務行銷其他的產品決策的相關課題參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH2.何謂產品？產品(product)是市場上任何可供留意、購買、运用，或消費以滿足慾望或需求的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。服務(services)係產品的一種方式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。.產品、服務及經驗產品是市

2、場提供物(market offering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需求。這個提供物也將构成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。在一種極端的情形，提供物能够只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合方式。.產品於服務的層次產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.中心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或中心利益。 2.有形產品(actual product

3、)，有五種特徵：品質水準、功能特征、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品(augmented product)。.圖9-1 產品的三個層次資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。附贈產品售後服務保證安裝交貨與信誉有形產品中心利益特征設計包裝品質水準品牌名稱.產品與服務的分類產品及服務可依消費者运用的類型分成兩大類消費品與工業品。廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、組織、人員、地方，及理念。.消費品(cons

4、umer products)消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。.便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立刻作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努

5、力或代價而获得者。如Lamborghini跑車。冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。.表9-1 消費品行銷的考慮層面資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品消費購買行為經常購買、甚少規畫、很少作比較 、花很少的精神、顧客涉入程度低較少購買、會作規畫，較多的精神比較各品牌的價格、品質與式樣較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時

6、間購買，較少作品牌的比較，價格敏感度低較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡).行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面 便利品 選購品特殊品冷門品價格低價較高價高價視情況而定配銷廣泛鋪貨， 便利的地點在少數的零售據點作選擇性配銷僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷視情況而定表9-1 消費品行銷的考慮層面(續)資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。.行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面 便利品 選購品特殊品冷門品促銷生產者

7、採取大眾行銷生產者與經銷商都會採用廣告與人員銷售生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作推廣生產者與經銷商會積極地採用廣告與人員銷售例子牙膏、雜誌、洗衣粉主要的家用產品，電視機、家具、服飾奢侈品，如勞力士金錶或精緻的水晶壽險，紅十字會的捐血運動表9-1 消費品行銷的考慮層面(續)資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。.工業品(industrial products)工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要

8、在於購買改產品的目的。工業品與服務主要分為三類，包括资料與零件、設備、物料與服務。资料與零件：包括原料、加工後资料與零件。原料可在戲分為農產品及天然產品。加供後资料與零件可以分成組合资料與零件組。.設備：是指需求攤入購買者的生產或作業過程中的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。物料及服務：完全不攤入製废品的部份。物料包括普通用物料和維修物料。工業品中的物料就好像消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。.組織、人物、地方及理念組織行銷係指用以創造、維持，或改變目標視聽眾對

9、特定組織的態度及行為的一系列活動。企業笼统廣告是公司用來向各類公眾行銷本人的主要工具。人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的態度或行為的一系列活動。地方行銷(Place marketing)係指用以創造、維持或改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。社會行銷(Social marketing)係指运用商業行銷的觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改善其福祉與社會。.產品與服務決策行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次：1.個別產品決策2.產品線決策3.產品組合決策.個別產品與服務決策圖9-2 個別產品決策資料來源： Kotler & Armstrong，Principles o

10、f Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.322。有關個別產品的發展與行銷決策問題。包括產品屬性(product attributes)、品牌branding)、包裝(packaging)、標籤(labeling)、產品附帶服務(product-support services)等問題的決策。產品屬性品牌包裝標籤產品支援性服務.產品與服務屬性產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有兩個構面水準與一致性。產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性，只需能首先生產具備顧客需求且有價值的特性，便將是最有

11、利的競爭武器。產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及添加顧客價值。設計的觀念比樣式更重要。.品牌決策品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可添加產品價值。.包裝決策為設計與製造產品包裝或包裝资料的活動。傳統的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向主要的行銷工具。發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策，首先需建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成要素。.標示決策標示最起碼的功能就是辨

12、認產品或品牌。尚有描画與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。最後標示能够經由吸引人的圖案促銷商品。產品援助服務決策顧客服務是產品战略的另一要素。首先公司必須定期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的所需本钱。.產品線決策產品線(product line)是指一群相關的產品，因其功能类似，賣給同一群顧客，透過一样的銷售通路，或在同一價格範圍內。主要產品線決策包括產品線長度產品線所包含的產品項目個數。隨時間流逝，產品線會傾向於拉長，大多數公司會踢除不用要或無獲利的產品項目，以提高整體獲利。添加產品線長度的方法有二：1.延伸產品線：意指加長產品

13、線，使其超出目前的範圍。2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內添加更多的產品項目。 .產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、長度、深度，及一致性。廣度意指公司所擁有不同產品線的數目。長度意指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數。深度意指該產品線下，每項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性係指不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路，或其他方面的相關程度。產品組合決策.品牌建立战略：建立強勢的品牌品牌權益一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。品牌權益是了解品牌名

14、稱對消費者在產品或服務回應影響其間的正向差異效果。品牌權益愈高則隱涵品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產如專利、商標及通路關係等也就愈高。品牌評價則是評估品牌整體財務性價值的過程。.主要的品牌战略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發展。圖9-3 主要的品牌战略決策資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.333。建立強勢的品牌品牌定位屬性利益信心品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱品牌提供者製造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌

15、品牌發展產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌.行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產品屬性來為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位，其係定位在很強固的信心與價值上。品牌定位.理想的品牌名稱條件包括：(1)名稱應能顯示出產品的利益與品質。(2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名稱較能符合。(3)品牌名稱應該具有獨特性。(4)品牌名稱應是可以延伸的。(5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。(6)名稱應該註冊登記以接受法律的保護。品牌名稱的選取.製造商有四種品牌歸屬的選擇。產

16、品可以製造商品牌推出(或稱全國性品牌)，或製造商將產品售予中間商，中間商則標誌本人的品牌(或稱商店品牌，或配銷商品牌)。雖然大多數的製造商會創造本人的品牌名稱，會行銷授權品牌。最後，兩家公司可以結合雙方的努力，运用共同品牌的產品。品牌提供者.製造商品牌與自營品牌近年來越來越多的零售商與批發商紛紛建立本人的自營品牌(或商店品牌)。自營品牌較難建立，其庫存與促銷本钱都極為昂貴。然而，其亦可為中間商帶來為數可觀的利潤，並且會帶給中間商獨家銷售的產品，可建立較大的店面买卖與忠誠度。在製造商與自營品牌間所謂的品牌戰爭中，零售商具有很多的優勢，他們可控制庫存的產品、貨架空間，及決定哪些品牌可依地方特征做調

17、整。其亦會向製造商索取上架費(slotting fees)。.品牌授權有些公司會租用一個消費者早已熟习的名字，以付費的方式賦予產品一個立刻為眾人皆知的產品名稱。名字與人物的授權是在近年呈現快速成長的事業。成長最快速的授權產品類別是公司品牌的授權，越來越多的營利與非營利組織將其名字授權，以創造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂。.共同品牌共同品牌的战略是不同公司將兩種以建立的品牌結合运用於一样的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創造出Pillsbury Oreo Bars烘培食品。共同品牌有許多優點。由於每個品牌各主宰不同的產品類別，品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品

18、牌權益。共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場。运用共同品牌易有其限制，雙方的關係通常涉及複雜的法律契約與授權問題。.品牌發展當公司在決定品牌战略約有四種選擇：1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別3.多品牌：新品牌名稱援用至一样的產品類別4.新品牌：新品牌名稱援用至新產品類別.圖9-4 四種品牌战略 產品類別 現有的 新的現有的 新的 品牌名稱資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷

19、學原理，東華書局，P.337。 產品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌.產品線延伸當公司在一样的產品類別中引進額外商品項目，並採用一样的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。品牌延伸即公司能够決定在一新的產品類別中採用現有的胜利的品牌名稱於新開發或修正產品。品牌延伸能讓新產品立刻享有認同感並快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閒服。.多品牌公司通常會在一样的產品類別中引進額外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌能够僅佔有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。新品牌當公司在產品類別中推出新產品，能够發現就現有的品牌名稱中並無合適者。如台塑牛排更新為王品牛排。.品牌管理品牌的定位必須持續地向消費者溝

20、通，主要的品牌行銷商常會花費巨額的廣告支出來創造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度。然而，事實上品牌並不是藉由廣告來維繫，而是透過品牌經驗。現今大多數顧客是經由相當廣泛的接觸點與管道來了解一個品牌。這些管道包括廣告，但也有個人對品牌、口碑、個人與公司員工的互動、電話互動、公司Web網站等。.公司可以採行內部品牌建立的活動，幫助員工了解、期許及傳送品牌所允諾的價值。許多公司甚至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商，為其顧客提供優越的服務。最後，公司必須定期地稽查其品牌的優點與弱點，透過品牌稽核能够發現品牌需求重新定位，因為顧客的偏好改變或有新的競爭者。.服務行銷服務具有四種特性：不可觸知性、不

21、可分離性、不穩定性及易消逝性。服務的不可觸知性(service intangibility)係在購買之前，服務是看不見、嘗不到、摸不到、聽不見，也聞不到的。當產品行銷者試圖為其有形的產品添加不可觸知性時，服務行銷者必需試圖為無形的產品添加可觸知性。.服務的不可分離性(service inseparability)實體物品被製造，然後被儲存、被販賣，最後被消費。但服務則是先販賣，然後同時生產和消費。因此無論提供服務的是人員或機器，服務常與其提供者牢不可分，假设某人提供服務，此人便是服務的一部分，因此构成服務的不可分離性。.服務的不穩定性(service variability)即同樣的一種服務因

22、提供者與時間、地點的不同，而有很大的差別。服務的易消逝性(service perishability)即服務本身並不能儲存以備將來之需。.服務不可觸知性服務在購買前看不見、嘗不出、摸不到、聽不到，也聞不到不可分離性服務與其提供者密不可分不穩定性服務的品質與其提供者，及服務時間、地點與方式的不同而不同易消逝性服務不能儲存以備將來銷售與运用圖9-5 服務的四個特性資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。.服務利潤鏈服務利潤鏈包括五聯結1.內部服務品質2.滿意的與具生產力的服務員工3.較大的服務價值4.滿意的與忠誠的顧客5.健全的服務利潤與成長故服務行銷除傳統外部行銷4P外，尚需求內部行銷與互動行銷。.內部行銷(internal marketing)係指服務公司必須有效地訓練和鼓勵其與顧客接觸的員工，及一切援助服務的人員共同协作以提供顧客的滿意。互動行銷(interactive marketing)係指顧客所感遭到的品質端賴購買者銷售者相互影響的品質。目前服務公司所面對三種主要行銷任務：他們希望添加其競爭差異、服務品質和生產力。.公司外部行銷互動行銷顧客員工內部行銷圖9-6 服務業行銷的三種型態資料來