房地产广告文案_(1)

1、第六章 广告文案第一节 广告文案概述第二节 广告实务 1一、广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念1、广义 是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现；还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内；其他广告企划、广告策划书灯广告应用文本也包括在内。2一、广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念2、狭义 广告文案指表现广告信息的语言与文字构成，主要指标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告。3一、广告文案的概念和特点（二）广告文案的特点1、受众对象的明确性2、文案内容的真实性3、不拘泥于结构的完整性4、表现方法的多样性

2、5、语言文字风格的多样性4二、广告文案的种类根据承载广告的媒介的不同分：1、印刷广告文案2、广播广告文案3、影视广告文案4、互联网广告文案5、户外广告文案56孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜悦的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”7三、广告文案的结构和写法（一）广告标题1、

3、广告标题的类型2、广告标题写作要求81、广告标题的类型 （1）直接标题 直接表明广告的主要内容或销售重点，让人一听就明白广告究竟要说什么。雕牌透明皂 肥皂，我一直用雕牌；透明皂，我还是用雕牌。雕牌透明皂，就是实在，洗得干净，还不褪色！9（2）间接标题 不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗语或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，以及广告的其他信息。1、广告标题的类型 10 百事可乐15秒电视广告文案 画面1：练功房，光线有点暗；沙袋在飞旋，大哥在击打沙袋画面2：大哥突然停了下来，沙袋仍在旋转，大哥走到旁边的桌子旁拿起一瓶饮料画面3：给饮料瓶打光，显示：百事可

4、乐（画外音）：放松时刻，百事可乐！1112比如： 惠普：“正宗美国货，连想，都不用想” “统一”方便面 “师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”（2）间接标题1、广告标题的类型 13（3）复合标题 主要由引题、主题、副题等几个部分共同组成。 引题主要引出主标题，为其提供背景或悬念，副标题主要是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。1、广告标题的类型 比如： “999感冒灵胶囊颗粒”（正题）；“中西结合，全面治疗感冒，疗效不打折扣”（副题）14（4）单词型1、广告标题的类型 如： special（专用的、特设的）瑞士航空公司在中国打出的广告标题151、广告标题的类型 （5）词组组合型如

5、： 百衣百顺（电熨斗） 锁向无敌（车锁） 百信物业，百事信誉 六神有主，全家无忧（六神花露水） 情系中国结，联通四海心（中国联通）16（6）句子型1、广告标题的类型 如： 临诚物业，把微不足道的小事做到尽善尽美! 诚信的服务，伴您左右。 华南碧桂园，每日的星级享受华南碧桂园 威力牌洗衣机够威够力。 高钙片，一片顶过去五片。 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车（美国西海岸一条公路路牌）172、广告标题写作要求 广告标题的优劣直接关系到整个广告文案的成败。好的标题应该是： 当这个产品已退出市场或在市场上已风光不再了，但它的标题依然使人难以忘怀。例如： 白丽美容香皂的广告标题：今年二十，明年

6、十八18（1）出奇制胜，富有创意2、广告标题写作要求 广告标题写作中最忌人云亦云。 摹仿是广告标题创作的大敌，只有与众不同的创意，才能迅速抓住受众的耳目。 正如一位广告行家所言：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”例如 “派克”钢笔的广告标题： 总统用的是“派克”192、广告标题写作要求（2）最好包括商品名称或品牌名称 在广告文案中，品牌无论怎样强调都不过分，因为品牌是商品的主信息，如果受众只了解产品的优势，却不知道或记不住广告宣传的产品的品牌，那么，广告费算是白扔了。嗓子不好，请用金嗓子金嗓子喉宝感冒了吃“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片。 胃必治：胃，必治！ 山外青山

7、楼外楼，白云仙境白云堡 广州白云堡202、广告标题写作要求（3）简洁明了，通俗易懂 消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告的内容。 由于广告受众的文化程度各异，加上有的媒体(例如视觉媒体)具有稍纵即逝、不复留存的特点，因此，广告标题写作一定要注意做到:简洁明了，使人听得清、看得懂。21（4）标题使用迎合广告诉求对象的语调2、广告标题写作要求22（二）广告正文 广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望

8、。23（二）广告正文广告正文写作时基本要求：（1）陈述清楚具体的内容（2）采用通俗易懂的语言构思文句（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案24（三）广告口号 广告口号，也叫广告语、广告中心词、广告标语等。 广告口号的作用： 是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象。广告口号常用的形式： 联想式 比喻式 许诺式 推理式 赞扬式 命令式等。25（四）广告随文/广告附文广告文案的附属部分。 是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。26（四）广告随文/广告附文(1)品牌和企业名称、标志；(2)企业地址、电话、邮编、联系人；(3)购买商品或获得服务的途径和方

9、式；(4)权威机构证明标志与促销措施等。在附文中我们可以具体写以下内容：27四、广告文案写作注意事项1、陈述要清楚具体2、语言要有感染力3、材料要可信28第五章 广告文案第一节 广告文案概述第二节 广告实务 29房地产物业广告种类1、报纸广告 2、杂志广告 3、楼书 4、单页 5、展板 6、灯箱广告 7、看板设计 8、条幅 9、手提袋设计 10、车身广告设计30 随着近年来房地产物业行业的热涨，房地产物业广告作为宣传房产的重要媒介已深入到大街小巷。房地产物业广告是目前国内制作水准最高的广告，在平面设计领域，从事房地产广告设计的平面设计师的薪水最高，文案撰写人员工资水平也不例外。对从事房地产物业

10、广告工作的认识：31一、花园“楼盘广告牌” 文案设计关于花园2010年春节期间广告的设计的总体要求：（一）画面一：特价篇内容来源： 花园2010年春节期间的营销措施，主要以7380元/的特价房为主，以较低的价格吸引客户，形成眼球经济的刺激效应。 项目B区部分属尾盘，且为现房实景，即买即住，少去客户的后顾之忧（给客户的感觉是优惠，不看广告看现房）。 要求： 富有视觉冲击力，文案通俗易懂，又不失广告艺术张力。32画面1主要表达信息： 特价！ 现房！ 可以出现这两组词汇，也可以用另外同样意思的宣传语代替。一、花园“楼盘广告牌” 文案设计关于花园2010年春节期间广告的设计的总体要求：（一）画面一：特价篇任务要求： 1、每篇画面做个18M 6M的主画面，在文案设计方面要体现特价、现房的信息。 2、画面中的项目地址及开发商和联系电话要在所有画面中体现。33一、花园“楼盘广告牌” 文案设计关于花园2010年春节期间广告的设计的总体要求：（一）画面二：新春篇 年关将近，按照公司推盘计划，在春节期间将推出项目A区部分第一组团（即项目景观大道兼商业步行街）。34二、花园“房地产楼书”文案设计 35363738394041424344454647484950二、花园“地产楼书”文案设计 （一）封一：LOG