零售行业--零售策略与零售研究( 58页)(1)ppt课件

1、第四章零售战略與零售研讨.零售战略與零售研讨 .學習目標零售战略對零售商的好處零售战略規劃之步驟零售管理之战略性課題零售商進行零售研讨的重要性零售研讨之程序零售資訊之特性、種類及來源零售資訊系統的角色、要素及近況零售研讨的種類及特性好的零售研讨之準則.零售战略對零售商的好處.關鍵字與摘要战略規劃SWOT分析.战略規劃的根本定義战略規劃認識公司本身的優缺點(Strength & Weakness, SW)了解對外部環境的機會和威脅(Opportunity & Threat, OT)公司如何掌握本身的優缺點，及避開威脅，進而創造機會，即SWOT分析。.零售战略規劃的步驟.關鍵字與摘要中長期目標短期

2、目標情境分析經營理念.情境分析設定並選擇中長期及短期目標鎖定目標市場及了解徵與需求提出整體售战略短期單術性活動控製、回饋、修正圖 4-1 零售战略規劃的步驟.情境分析情境分析(Situational Analysis)是針對零售商面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括界定經營理念評估一切權及管理的途徑決定某項產品範圍來經營.設定及選擇中長短期目標設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和笼统定位目標昔日常以銷售(Sales)金額作為準則，但逐漸為顧客滿意度之提升所取代故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，顧客滿意度、商店笼统也包含在內。短期目標(或稱年度目標)則是

3、以能夠數量化的銷售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。.成長、多角化、定位從另一角度來看，中長期目標可為成長、多角化、鎖定市場利基三方向來做如佐丹奴(Giordano)公司設定成長目標，不斷地成長，開立許多服飾分店但假设不採用成長战略，也可改為產品多角化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。.鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需求公司在成長、多角化、定位的中長期目標之後，需求鎖定目標群眾大眾行銷(Mass Marketing)單一市場區隔(Market Segmentation)多層次區隔(Multiple Segmentation).鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需求了解目標市場群我們如何去釐定目

4、標顧客呢？應該考慮哪些要素呢？針對收入、教育程度、職業、年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分析後，再據以界定顧客區隔。.鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需求定位意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造何種位置茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價位和高格調的目標市場，就有別於中價位專門店及百貨公司，更不同於低價位及普通格調的折扣專門店及折扣百貨店因其價格及格調更低，而這些不同定位的商店在消費者的心目中皆有差異.提出整體零售战略決定及執行行銷計畫，行銷战略包括可控制要素有商店地點、營運管理、商品管理及訂價、與顧客溝通等。不可控制要素屬於環境要素消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的轉移、經濟情況、季節變動、

5、法令限制.零售組合零售組合即為產品(Product)訂價(Price)促銷(Promotion)配銷(Place)也有分為5P(商店格調、促銷、價格、產品、地點)或6P(產品、人、表現、促銷、通路、價格).零售組合短期戰術性活動零售商會主動推出短期暫時性的促銷活動，及對競爭環境作回應，將促銷訊息傳達出去，以使顧客知道雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多客戶因此推銷活動而添加購買金額與頻率.零售組合控制、回饋、修正零售商通常皆有战略規劃及控制的單位及幕僚，來提供決策階層關於公司內外部環境資訊，及協助修訂中長期目標，調整目標市場，或訂定及修正短期性戰術活動。.零售管理的战略性課題.關鍵字與摘要市場定

6、位企業协作合併購併企業結合.市場定位市場位置(Market Positioning)指公司針對目標顧客的需求，設計適當的產品與服務，以便在顧客心目中佔有獨特而有價值的位置零售商的市場定位战略就是為與競爭者有所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客溝通、顧客服務、產品特性及买卖型態。.市場定位主要目的在透過有效的顧客溝通及服務战略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當的买卖型態下達到顧客的期望，並使顧客滿意。零售商希望根植於有效率的提供產品服務的才干發展出獨特的商店笼统。.企業协作企業之間無論是透過合資、技術协作、授權生產或商標运用等方式進行企業协作，雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地進行企業协作。參

7、與企業协作的零售商體認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著企業协作，甚至成立第三家公司，共同來開拓市場。.企業协作台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合資或技術协作的方式共同拓展台灣的百貨零售市場，例如新光集團與日本三越百貨公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋建設與日本崇光百貨公司协作設立太平洋崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高島屋百貨公司、漢神百貨公司等。 .企業結合零售商可購買其他企業，或是與另一家企業合併(Merge)蛻變成一家蛻變嶄新的企業。無論是購併(Acquisition)或合併屬企業結合的方式。購買是賣方的資產與負債由買方承擔後，賣方企業從此不再存在。合併則是兩家或更多企業整合成一

8、家全新的公司，原有的企業都已不繼續存在。.零售商進行零售研讨的重要性.零售研讨的範圍零售研讨的範圍包括商圈的評估與零售地點選擇零售自動化商店笼统(Store Image)顧客滿意程度消費者購買行為間的關係零售研讨主要係針對零售經營環境中可控制與不可控制的要素，進行資訊蒐集與分析，俾供作零售決策的依據。.零售研讨之程序.關鍵字與摘要次級資料初級資料.圖 4-3 界定研究問題檢視次級資料蒐集初級資料分析資料提供意見修正執行零售研讨的程序.零售資料的特性、種類及來源.關鍵字與摘要零售資料的特性零售資訊類型零售資訊來源.零售資料的特性資料性質優點缺點次級資料1. 可便宜而快速地取得；2. 可釐清未界定

9、好的研究問題界限；3. 有些次級資料來源相當可靠。1. 因研究目的不同，而不符合使用；2. 衡量的單位不適用；3. 資料已過時或不正確；4. 來源的正確性可議；5. 不同的次級資料常呈現矛盾之處。.零售資料的特性資料性質優點缺點初級資料1.正確及最新。2.資料是針對研究問題而蒐集，因此分類及衡量單位符合所需。3. 研究方法已知。4.通常無互相矛盾的結果。5. 可信度高。6.當無次級資料時，蒐集初級資料是唯一途徑。1. 昂貴。2. 費時。3. 若專業性不足，則會蒐集到一些無用的資料。4. 觀點狹窄。5. 資料來源可能有限，可能因對方不願配合、太忙或其他因素造成無法取得初級資料。.零售資訊類型報紙

10、：如經濟日報、工商時報，同時也可自杰出商情資料庫加以查詢。雜誌：如商流世界股份系列刊物(fobis.tw)、直銷人(dsnews.tw) 、藥業市場 (ehato.tw) 、流通快訊 (dnnt.tw) 等雜誌皆有零售業的文章，而戰略生產力、杰出、天下及其他普通性雜誌亦會出現部份資料。.零售資訊類型年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產業年報-配銷流通業等。.零售資訊類型報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告。書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完好，且系統化的書藉，故可參考英文教科書，及可透過ABI Data Bas

11、e來搜集，及閱讀英文雜誌與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing。.零售資訊來源協會：中華民國購物中心發展協會(.tw) 、台灣連鎖加盟促進協會(.tw) 、中華民國直銷協會 (.tw)、中華民國百貨零售企業協會 (.tw)等大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供运用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位.零售資訊來源財團法人：中國生產力中心(.tw)其資訊以工業自動化與零售業方面為主外貿協會(.tw)：以貿易及國外投資環境為主工業技術研讨(.tw)：各所中心之圖書館以工

12、業技術及產業經濟資料為主.零售資訊類型台灣經濟研讨院(.tw)：以產業經濟，及擁有各種行業之資訊中華經濟研讨院(.tw)：以大陸經濟資料為主資策會資訊市場情報中心 (.tw) : 以資訊及數位產業資料為主.零售資訊類型商業研讨公司：中華徵信所 (credit.tw)：以徵信、調查及零售資料為主廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告等公司：業務部門、市場研讨處(例如寶僑公司、統一超商等)其他：智庫、基金會.零售資訊系統的角色、要素及近況.關鍵字與摘要零售資訊系統產品統一條碼電子資料交換系統.零售資訊系統零售資訊系統的發展及运用运用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐集資料.零售資訊系統的發展及运用圖

13、 4-4 零售資訊系統環境零售商的經營理念和目標战略與行銷計畫資訊控制中心：(a)資料蒐集、分析及解釋(b)資料存檔與檔案更新 零售商執行策實行回饋.優質零售資訊系統的優點資訊是有組織和並經廣泛地蒐集。資料是持續蒐集和更新儲存。可協調統合零售战略的各要素。迅速發展新战略。考慮結果的品質及本钱效益。零售資訊系統應能預期零售經理的資訊需求。.優質零售資訊系統的優點現代百貨公司、專賣店或超商發現資訊控制系統有以下幾點特質：零售商發現往往只花低於1%的銷售額於資訊控制系統很多公司有資訊系統部門每年有正式的計劃提供資訊系統部門很多公司运用微電腦執行資訊系統分析运用零售資訊系統期望有大量的成長零售商之間，

14、在銷售方式及店面經營上有很多不同點。 .優質零售資訊系統的優點使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料愈來愈多的零售商运用產品統一條碼UPC(Universal Product Code)及電子資料交換機EDI(Electronic Data Interchange)來有效率的蒐集資料。統一產品條碼乃是在產品上標註粗細不同的垂直線，以代表每項產品，利用讀碼機來讀取這些條碼，但條碼並不提供價格、大小、顏色等其他資訊，所以零售商必須另附紙條或貼標。.零售研讨的種類及特性 .0零售研讨的種類市場研究1.商圈界定(大小、交通網路、障礙等)2.商圈消費者分析(人口統計、生活型態等)3.競爭者調查4.零售

15、地點評估5.消費者動機研究6.消費者偏好調查7.消費者態度、意見等之調查8.購買行為之觀察研究9.商店形象調查10.市場區隔之確認促銷銷售研究1.促銷效果評估2.廣告文案測試3.商店佈置變更之效果評估4.零售廣告效果評估5.人員促銷之效果評估6.媒體比較7.銷售分析(部門別或整個商店)8.商店空間利用研究9.不同直銷信函之測試與比較10.廣告回憶辨識研究表 4-3 .零售研讨的種類產品服務組合研究1不同訂價策略之分析2.品牌比較3.比較性購物4.存貨移動研究5.降價分析6.商品經銷研究7.產品測試8.退貨分析9.商店服務之效果研究10.供應商評等及分析人力資源研究1.組織變革之衝擊評估2.人員需求預測3.士氣調查4.績效評估5.生產力研究6.不同薪酬辦法之研究7.員工態度、意見等之研究8.訓練計劃評估表 4-3 .表 4-3 零售研讨的種類其他1.商業機會分析2.費用分析3.租或買之比較4.作業研究5.銷售成本分析6.不同投資策略之研究7.系統研究8.趨勢推估9.倉庫地點研究.零售研讨之優劣準則.優質零售研讨應具備要素運用科學方來進行研讨；力求在研讨創意上有所突破；善於运用多種方法在搜集及分析資料上；建立良好的資訊與方式的互動，以供決策者擷取想要的結果；.優質零售研讨應具