青岛啤酒的营销环境分析ppt课件

1、 康思畅 吕黎明 市场营销1102班青岛啤酒市场营销环境分析.中国啤酒排行1.【青岛啤酒】 创建于1903年,中国名牌,中国著名商标,中华老字号,青岛啤酒股份 2.【雪花啤酒】 中国名牌,中国著名商标,中国十大啤酒品牌,华润雪花啤酒(中国) 3.【燕京啤酒】 中国名牌,中国著名商标,省级著名商标,中国十大啤酒品牌,燕京啤酒集团公司 4.【雪津啤酒】 中国名牌,中国著名商标,十大啤酒品牌,行业知名品牌,福建雪津啤酒 5.【珠江啤酒】 中国名牌,中国著名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,广州珠江啤酒集团 6.【山城-重庆】 中国名牌,中国著名商标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,重庆啤酒集团 7

2、.【哈尔滨啤酒】 中国名牌,十大啤酒品牌,绿色食品,行业知名品牌牌,哈尔滨啤酒 8.【金威啤酒】 中国名牌,中国著名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,金威啤酒集团9.【金星啤酒】 中国名牌,中国著名商标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,河南金星啤酒集团 .青岛啤酒股份简介创建于：1903年 ，其前身是国营青岛啤酒 厂创建者：英、德商人 初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司目前情况：青啤公司2021年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续坚持利润增长大于销售收入增长，销售收

3、入增长大于销量增长的良好开展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地域。全球啤酒行业权威报告Barth Report根据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 .营销环境微观环境竞争环境宏观环境微观环境竞争环境宏观环境.人口要素技术要素经济要素全球化社会要素政府法律要素宏观环境1. 宏观环境.秦皇岛地域人口分布.人口要素据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的本人，放大的本人。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应添加。如今人们在购买啤酒时注重的不再是价钱而是啤酒的品牌

4、和流行的时髦文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了热情、时髦、高兴的年轻化元素，扩展了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来继续不断的竞争力。 .政策/法律要素为了减小经济危机对我国的影响，政府于2021年4月份出台了新经济刺激方案 ，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2021年上半年酒销量同比增长12.6% ，净利润同比增长67.9 。在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，青岛啤酒不断很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂协作才改动这种现状。.社会要素现代都市中的

5、男人，普通深深陷在来自家庭、社会和任务的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！各种聚会为啤酒的消费提供了条件家庭聚会呵护亲情商业聚会商业洽谈朋友聚会联络感情季节也是影响啤酒销售量的另一大要素：夏季是啤酒消费的重要季节 而冬季那么是淡季.经济要素 从一个长久的开展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，开展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。 青啤公司2021年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续坚持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好

6、开展态势。.全国工厂分布和营销网络表示图.技术要素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒消费的效率瓶颈和资源耗费最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤公司陆续推行三年，在没有添加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元 。.全球化要素text1随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。text2青岛啤酒股份于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致构成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成

7、为最大的出口量企业。text3提出了“先市场，后建厂的全球规划，“国内市场国际化，国际竞争国内化的新市场格局。构成了独特的资源配置才干和金融管理才干。. 行业环境竞争的五力模型买方议价才干供方议价才干新进入者要挟现有竞争对手之间竞争的猛烈程度替代品要挟.新进入者要挟由于： 雪花啤酒进入烟台台有进军山东的意图人才、管理的一定积累资金雄厚在烟台的总产能为60万-70万千升。呵斥青岛啤酒近万千升的损失 虽没有撼动青岛啤酒在山东市场的位置，但直接冲击着山东市场。 青啤在中高端市场做得不错的根底上，又加大了群众、规模化产品的铺货 .替代品要挟一：白酒二：饮料 白酒、饮料行业的开展，会在一定程度上替代啤酒

8、行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来替代啤酒。.买方的议价才干1.啤酒行业的区域划分景象计较明显，不同啤酒企业都有本人的大本营结果：消费者的选择方式多，使他们的议价才干高于供商，于使啤酒行业遭到很大的要挟。2.啤酒行业分高、中、低端来顺应不同收入层次的客户3.替代品是不得不思索的另一要素.供方的议价才干目前对啤酒消费上来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产种类植及加工业等不同品类 先进的消费设备依托进口由于遭到国外的先进技术及专利维护，于是啤酒行业的的利润空间有一定的要挟.现有竞争对手之间竞争的猛烈程度 目前，由于啤酒消费企业的区域割据景象比较明显，各自有各自的地盘，竞争程度不太明

9、显，但毕竟还是存在竞争。1.价钱战略 灵敏的定价战略：产品线定价法。“青岛啤酒 中高定位；青岛啤酒家族系列酒“采用群众化定价战略2.销售促进完善营销渠道：本人组建销售公司，本人开辟市场，本人组建营销网络，不经经销商，不经中间商直接到销售终端青岛啤酒的反对措施 3.广告战略与品牌营销进展细致的市场分析，提出了热情成就梦想“之一全新品牌主张和国际著名的传播公司-奥美公司协作重新规划和设计集团公司的传播战略。.市场战略.未来目的雪花啤酒：扩展区域优势 ，领跑中国啤酒业。燕京啤酒：不断为提升燕京品牌的市场竞争力和国际影响力。济南啤酒：济啤集团将在建立信息系统和构筑完好科学的营销理念上做足“文章。青岛啤

10、酒的竞争对手分析.德国黑啤.Strength (优势)Weakness （劣势）Opportunities （机会）Threat （威胁）行业龙头,产量全国第一,行业集中度提高的受益者 虽然母公司盈利快速增长, 但亏损区域大 政府的大力支持该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；主品牌知名度高,定位明确； 收购企业良莠不齐,整合难度大 青岛啤酒后市机会较大营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 有外资参与,有利于吸收资金,引进先进的技术和经验 基地市场容量小,成本增加 增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇 企业自身资源有限，一旦被强

11、势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面 全国性布局较为完善 品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想 。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。发展持续性好 青岛啤酒公司SWOT .STP战略1、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。 主要细分根据： a 地域细分 不同地域的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓郁，豪爽 型，南方人喜好温顺细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地域喜好口味浓醇，泡 沫细腻，苦味等。 b 人口细分 不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比

12、较喜 欢淡色啤酒， 胜利人士比较喜好黑色啤酒， 中年以上人口喜好浓郁啤酒， 这类啤酒度数较高，颜色较深。 c、 心思细分 按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客 朋友的需求。.2、目的市场 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地域主 要用差别化市场营销战略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决议了青岛啤 酒要推出的啤酒种类多样化。任何细分市场都能够带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤 酒在啤酒市场的战略必需求靠多样化的产品全部覆盖市场。.3、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪阶层

13、，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。.4PS1、产品战略 青岛啤酒的种类虽不算多， 但是在每一品牌上都做的很精。 针对不同地域的人群社交需 要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需求香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒 推出了纯生啤酒;而胜利的中年商务人士以及公务人士;他们上班任务族生活质量较高,有一 定的经济才干,所以在商务洽谈场所选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济才干有限， 在休闲场所，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就 是强调年轻人的个性和年轻。 现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青 啤王、青岛

14、2000 等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。 为提高青岛啤酒的产质量量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。 青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛 2000 获世界创新啤酒。 青岛啤酒为其不同类型产品进展了异质化的包装， 以突出其目的市场效应。 例如金质啤 酒， 纯生啤酒等的包装上有明显的流行性， 为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚决的根底； 在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了一致奢华包装的战略， 依托青岛啤酒理念和中心 价值观，打造倡导安康的品牌，但产品包装本钱较高。奢华的包装也表达了青岛啤酒的高品 位品牌战略。以维护消费者心目中的高

15、质量位置。.2、价钱战略 为加强盈利才干， 青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价钱竞争， 转入消费行 为细分，寻求差别化、创新化开展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品 附加值，防止价钱战。 青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价 格比较低，根本上接近本钱，这样可以清理市场，添加本人的市场占有率，例如青岛灌装啤 酒市场价是 3.50 元每灌， 而其他品牌同类产品要高出 0.5 元到 0.7 元。 高端产品有青岛纯生、 青岛金质等，高端产品能添加青岛啤酒的销售额，并对本人的品牌塑造有积极作用，如青岛 金质啤酒都在 8 元以上。.3、渠道战

16、略 青岛啤酒在现有的根底上还要强化分销管理，提升渠道竞争力 ，加强分销创新管理， 提高产品中心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤 酒具有百年历史， 而燕京啤酒历史还不到 30 年的历史， 两者在 2021 北京奥运会为官方资助 商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到 20 亿，青啤市场占有额高于燕京不到 8%，燕京惊人的开展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道战略的同时要坚持五大原 那么。 集中原那么：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。像上海，北京这样国 际化大都市进展重点攻击以抢占高端市场。 攻击薄弱环节的原那么： 青岛啤酒企业要擅长抓

17、住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 例如 北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端 市场相应的网络与阅历的实践情况。 青岛啤酒就应该在北京添加现饮的终端市场， 以领先抢 占市场，以构成固定的消费群体。 稳定要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开辟了很多 疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种损伤。在网上有 时看到顾客埋怨买的不是正宗青岛啤酒。 在这里要强调一下， 我们国家企业应该加强品牌的 管理。 掌握大客户的原那么：深度分销要掌控中心分销商，掌握中心终端，企业要把资源和精神 时间更多地分配给企业的大

18、户。 未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健 全客户档案与资料管理。.4、促销促销战略 1广告 右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2021 北京 奥运会官方资助商尽显在这一张广告图上。 其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的觉得， 淡 黄色，细腻的泡沫展现了青岛啤酒的高质量，高档次。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者 树立了心思导向。 在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。 画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的 觉得，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意

19、心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈胜利的豪 爽心境。 2公关 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府营销、 “奥运营销来吸引消费者的眼球， 搭奥运的顺路车来到达本人的目的。北京申办 2021 年奥运会胜利之后，青岛啤酒抓住奥运 机遇，成为奥运会资助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京 2021 奥运会资助商以来，青岛啤酒不断坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最正确传播者。为了 最大程度的传播奥运精神和提升品牌笼统， 青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销方案， 分别为 2006 年“点燃热情 ，2007 年“传送热情 ，2021 年“释放热情 ，2021 年“演绎热情 。2006 年，青

20、岛啤酒启动奥运大篷车，2021 年，汶川大地震，青岛啤酒捐款 5 万元，等等青岛 啤酒做的公益事业活动还很多， 正是青岛啤酒担起了本人的社会责任， 经过这种方式广泛宣 传了本人，博得了消费者深深青睐。 3营业推行 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策 ，有奖活动等经常 在进入旺季时采取，扩展销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从 长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研 发的产品给顾客， 这样不仅可以添加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。 我们在酒店用 餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降

21、低了本钱。 4人员推销 青岛啤酒很少进展人员推销， 高质量， 高档次的产品进展人员推销有时降低品牌的笼统。.战略实施1目前，青岛啤酒曾经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很宽广，随着社会开展的 不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的开展不断改良产质量量， 同时还要添加产品的附加值， 大力宣传青 岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进展品牌管理。 2青岛啤酒的市场定位在高档次，高档次，高质量，这使得青岛啤酒无法面对宽广群 众。我想：青岛啤酒能否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对 宽广群众， 给他们树立一个良好的企业笼统， 使得他们在有必要的场所运用青岛中高端产品。 采取这种战略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看， 我以为对青岛啤酒来说还是有益的。 3青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽 销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外 知名的酒店进展战略联盟是不错的选择，就好像百事和肯德基联盟一样 4在促销战略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不 高，我们有必要反思一