颐康万家家庭医生创业项目计划书

1、. .97/97. .目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc325278477目录 PAGEREF _Toc325278477 h 2HYPERLINK l _Toc325278478第一部分执行概要 PAGEREF _Toc325278478 h 6HYPERLINK l _Toc325278479一、公司简介 PAGEREF _Toc325278479 h 6HYPERLINK l _Toc325278480二、项目背景 PAGEREF _Toc325278480 h 6HYPERLINK l _Toc325278481（一）公立医院就医体验差 PAGER

2、EF _Toc325278481 h 6HYPERLINK l _Toc325278482（二）私人医生的不可获得性 PAGEREF _Toc325278482 h 6HYPERLINK l _Toc325278483三、商业模式 PAGEREF _Toc325278483 h 7HYPERLINK l _Toc325278484（一）专注于常见病的诊治和预防 PAGEREF _Toc325278484 h 7HYPERLINK l _Toc325278485（二）立足于5万人以上的大型社区 PAGEREF _Toc325278485 h 7HYPERLINK l _Toc325278486四

3、、服务容 PAGEREF _Toc325278486 h 8HYPERLINK l _Toc325278487五、项目可行性分析 PAGEREF _Toc325278487 h 9HYPERLINK l _Toc325278488（一）政策准入 PAGEREF _Toc325278488 h 9HYPERLINK l _Toc325278489（二）优质医疗资源的可获得性 PAGEREF _Toc325278489 h 9HYPERLINK l _Toc325278490（三）风险规避 PAGEREF _Toc325278490 h 10HYPERLINK l _Toc325278491第二部

4、分市场分析 PAGEREF _Toc325278491 h 11HYPERLINK l _Toc325278492一、PEST分析 PAGEREF _Toc325278492 h 11HYPERLINK l _Toc325278493（一）政策因素-政策放行，消除进入壁垒 PAGEREF _Toc325278493 h 11HYPERLINK l _Toc325278494（二）经济因素-医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求 PAGEREF _Toc325278494 h 12HYPERLINK l _Toc325278495（三）社会因素-新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强

5、PAGEREF _Toc325278495 h 13HYPERLINK l _Toc325278496（四）技术因素-独特的运作模式和信息化的服务体系 PAGEREF _Toc325278496 h 13HYPERLINK l _Toc325278497（五）PEST宏观环境分析总结 PAGEREF _Toc325278497 h 14HYPERLINK l _Toc325278498二、市场调研与市场分析 PAGEREF _Toc325278498 h 14HYPERLINK l _Toc325278499（一）针对大型公立医院的市场调研 PAGEREF _Toc325278499 h 14

6、HYPERLINK l _Toc325278500（二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研 PAGEREF _Toc325278500 h 17HYPERLINK l _Toc325278501（三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研 PAGEREF _Toc325278501 h 19HYPERLINK l _Toc325278502三、市场细分与市场定位 PAGEREF _Toc325278502 h 20HYPERLINK l _Toc325278503（一）医疗服务市场现状分析 PAGEREF _Toc325278503 h 20HYPERLINK l _Toc3252785

7、04（二）颐康万家“家庭医生”四步动作与市场定位 PAGEREF _Toc325278504 h 21HYPERLINK l _Toc325278505四、目标市场 PAGEREF _Toc325278505 h 22HYPERLINK l _Toc325278506五、市场竞争分析 PAGEREF _Toc325278506 h 24HYPERLINK l _Toc325278507（一）行业进入壁垒 PAGEREF _Toc325278507 h 25HYPERLINK l _Toc325278508（二）行业竞争 PAGEREF _Toc325278508 h 25HYPERLINK l

8、 _Toc325278509（三）替代品的威胁 PAGEREF _Toc325278509 h 28HYPERLINK l _Toc325278510（四）客户力量 PAGEREF _Toc325278510 h 29HYPERLINK l _Toc325278511（五）供应商力量 PAGEREF _Toc325278511 h 29HYPERLINK l _Toc325278512第三部分公司概述与发展战略 PAGEREF _Toc325278512 h 31HYPERLINK l _Toc325278513一、公司概述 PAGEREF _Toc325278513 h 31HYPERLIN

9、K l _Toc325278514二、服务容概述 PAGEREF _Toc325278514 h 31HYPERLINK l _Toc325278515（一）服务流程 PAGEREF _Toc325278515 h 32HYPERLINK l _Toc325278516（二）服务容 PAGEREF _Toc325278516 h 33HYPERLINK l _Toc325278517三、颐康万家“家庭医生”服务连锁SWOT 分析 PAGEREF _Toc325278517 h 36HYPERLINK l _Toc325278518（一）竞争优势 PAGEREF _Toc325278518 h

10、36HYPERLINK l _Toc325278519（二）自身劣势 PAGEREF _Toc325278519 h 37HYPERLINK l _Toc325278520（三）外部机会 PAGEREF _Toc325278520 h 38HYPERLINK l _Toc325278521（四）外部威胁 PAGEREF _Toc325278521 h 39HYPERLINK l _Toc325278522四、公司运营战略 PAGEREF _Toc325278522 h 40HYPERLINK l _Toc325278523（一）公司总体运营战略 PAGEREF _Toc325278523 h

11、40HYPERLINK l _Toc325278524（二）初期战略(第1年) PAGEREF _Toc325278524 h 40HYPERLINK l _Toc325278525（三）中期战略（第2-3年） PAGEREF _Toc325278525 h 41HYPERLINK l _Toc325278526（四）长期战略（第4-5年） PAGEREF _Toc325278526 h 42HYPERLINK l _Toc325278527第四部分市场营销 PAGEREF _Toc325278527 h 43HYPERLINK l _Toc325278528一、营销综述 PAGEREF _T

12、oc325278528 h 43HYPERLINK l _Toc325278529二、目标消费人群 PAGEREF _Toc325278529 h 43HYPERLINK l _Toc325278530（一）目标人群定位 PAGEREF _Toc325278530 h 44HYPERLINK l _Toc325278531（二）按消费倾向细分目标人群 PAGEREF _Toc325278531 h 45HYPERLINK l _Toc325278532（三）针对目标人群的营销方案 PAGEREF _Toc325278532 h 46HYPERLINK l _Toc325278533三、营销策略

13、 PAGEREF _Toc325278533 h 47HYPERLINK l _Toc325278534（一）营销组合模式与“6P”营销策略概述 PAGEREF _Toc325278534 h 47HYPERLINK l _Toc325278535（二）产品策略消费者组合，服务升级、延伸 PAGEREF _Toc325278535 h 49HYPERLINK l _Toc325278536（三）价格策略成本分析、定价策略、组合定价 PAGEREF _Toc325278536 h 51HYPERLINK l _Toc325278537（四）渠道策略 PAGEREF _Toc325278537 h

14、 53HYPERLINK l _Toc325278538（五）促销策略 PAGEREF _Toc325278538 h 55HYPERLINK l _Toc325278539（六）政治策略 PAGEREF _Toc325278539 h 62HYPERLINK l _Toc325278540（七）公共关系营销策略 PAGEREF _Toc325278540 h 62HYPERLINK l _Toc325278541第五部分财务计划 PAGEREF _Toc325278541 h 63HYPERLINK l _Toc325278542一、主要的财务假定与盈利预测编制基础 PAGEREF _Toc

15、325278542 h 63HYPERLINK l _Toc325278543（一）财务编制概述 PAGEREF _Toc325278543 h 63HYPERLINK l _Toc325278544（二）财务基本假设 PAGEREF _Toc325278544 h 63HYPERLINK l _Toc325278545二、资金的筹集管理与运用 PAGEREF _Toc325278545 h 63HYPERLINK l _Toc325278546（一）资金来源分析（资本结构） PAGEREF _Toc325278546 h 63HYPERLINK l _Toc325278547（二）资金使用状

16、况 PAGEREF _Toc325278547 h 64HYPERLINK l _Toc325278548三、预计收入、成本与费用 PAGEREF _Toc325278548 h 65HYPERLINK l _Toc325278549（一）相关财务假设 PAGEREF _Toc325278549 h 65HYPERLINK l _Toc325278550（二）收入核算 PAGEREF _Toc325278550 h 65HYPERLINK l _Toc325278551（三）成本与费用核算 PAGEREF _Toc325278551 h 67HYPERLINK l _Toc325278552（

17、四）营业税金与附加 PAGEREF _Toc325278552 h 69HYPERLINK l _Toc325278553四、未来五年的效益预测 PAGEREF _Toc325278553 h 70HYPERLINK l _Toc325278554第六部分财务指标分析 PAGEREF _Toc325278554 h 73HYPERLINK l _Toc325278555一、投资效益分析 PAGEREF _Toc325278555 h 73HYPERLINK l _Toc325278556（一）预计现金流量 PAGEREF _Toc325278556 h 73HYPERLINK l _Toc32

18、5278557（二）投资回收期 PAGEREF _Toc325278557 h 73HYPERLINK l _Toc325278558（三）净现值 PAGEREF _Toc325278558 h 74HYPERLINK l _Toc325278559（四）含报酬率 PAGEREF _Toc325278559 h 74HYPERLINK l _Toc325278560（五）获利指数 PAGEREF _Toc325278560 h 75HYPERLINK l _Toc325278561二、盈亏平衡点分析 PAGEREF _Toc325278561 h 75HYPERLINK l _Toc32527

19、8562三、经营安全系数分析 PAGEREF _Toc325278562 h 76HYPERLINK l _Toc325278563四、预计获利能力分析 PAGEREF _Toc325278563 h 77HYPERLINK l _Toc325278564（一）预计盈利能力分析 PAGEREF _Toc325278564 h 77HYPERLINK l _Toc325278565（二）预计营运能力分析 PAGEREF _Toc325278565 h 77HYPERLINK l _Toc325278566（三）预计增长能力分析 PAGEREF _Toc325278566 h 77HYPERLIN

20、K l _Toc325278567第七部分公司管理体系 PAGEREF _Toc325278567 h 79HYPERLINK l _Toc325278568一、公司性质 PAGEREF _Toc325278568 h 79HYPERLINK l _Toc325278569二、组织形式、组织结构图 PAGEREF _Toc325278569 h 79HYPERLINK l _Toc325278570三、部门职责 PAGEREF _Toc325278570 h 79HYPERLINK l _Toc325278571（一）董事会 PAGEREF _Toc325278571 h 79HYPERLIN

21、K l _Toc325278572（二）总经理 PAGEREF _Toc325278572 h 79HYPERLINK l _Toc325278573（三）医疗与法律顾问 PAGEREF _Toc325278573 h 80HYPERLINK l _Toc325278574（四）营销中心 PAGEREF _Toc325278574 h 80HYPERLINK l _Toc325278575（五）医疗服务中心 PAGEREF _Toc325278575 h 80HYPERLINK l _Toc325278576（六）人力资源部 PAGEREF _Toc325278576 h 80HYPERLIN

22、K l _Toc325278577（七）财务部 PAGEREF _Toc325278577 h 80HYPERLINK l _Toc325278578四、薪酬制度 PAGEREF _Toc325278578 h 80HYPERLINK l _Toc325278579五、考勤监督制度 PAGEREF _Toc325278579 h 81HYPERLINK l _Toc325278580（一）办公人员考勤监督制度 PAGEREF _Toc325278580 h 81HYPERLINK l _Toc325278581（二）医务人员考勤监督制度 PAGEREF _Toc325278581 h 81HY

23、PERLINK l _Toc325278582六、员工激励制度 PAGEREF _Toc325278582 h 81HYPERLINK l _Toc325278583（一）直接报酬激励 PAGEREF _Toc325278583 h 82HYPERLINK l _Toc325278584（二）间接员工激励制度 PAGEREF _Toc325278584 h 82HYPERLINK l _Toc325278585第八部分风险分析与应对措施 PAGEREF _Toc325278585 h 83HYPERLINK l _Toc325278586一、风险分析 PAGEREF _Toc325278586

24、 h 83HYPERLINK l _Toc325278587（一）技术风险 PAGEREF _Toc325278587 h 83HYPERLINK l _Toc325278588（二）资金风险 PAGEREF _Toc325278588 h 83HYPERLINK l _Toc325278589（三）市场风险 PAGEREF _Toc325278589 h 83HYPERLINK l _Toc325278590（四）管理风险 PAGEREF _Toc325278590 h 83HYPERLINK l _Toc325278591二、应对措施 PAGEREF _Toc325278591 h 83H

25、YPERLINK l _Toc325278592（一）针对技术风险的对策 PAGEREF _Toc325278592 h 83HYPERLINK l _Toc325278593（二）针对资金风险的对策 PAGEREF _Toc325278593 h 84HYPERLINK l _Toc325278594（三）针对市场风险的对策 PAGEREF _Toc325278594 h 84HYPERLINK l _Toc325278595（四）针对管理风险的对策 PAGEREF _Toc325278595 h 84HYPERLINK l _Toc325278596第九部分风险资本的退出 PAGEREF

26、_Toc325278596 h 85HYPERLINK l _Toc325278597一、股份转让 PAGEREF _Toc325278597 h 85HYPERLINK l _Toc325278598二、股份回购 PAGEREF _Toc325278598 h 85HYPERLINK l _Toc325278599第十部分附录（参考文献、调查问卷、绩效考核） PAGEREF _Toc325278599 h 87第一部分 执行概要一、公司简介颐康万家“家庭医生”服务是一家健康医疗服务公司，致力于为客户提供年费在5千元以的标准化、简易版的私人医生上门服务。二、项目背景当前，我国医疗最大的问题是公

27、立医院就医体验差与私人医疗服务的不可获得性。（一）公立医院就医体验差一方面，由于医疗资源配置不均衡，公立医院垄断着大部分的优质医疗资源，造成很多医院的服务意识落后，医疗服务价格昂贵、医生与患者交流的有效时间短、医生态度冷漠是当前社会对公立医院最为不满的原因之一。另一方面，为了接受这么短暂的医疗服务，就医者要耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂号与等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用与短暂的医疗服务的同时，还要损失大量的机会成本，根据我们的调查结果显示，就医者对现有公立医疗机构最不满意的就医环节为“就医等待时间”（91%）。总之，糟糕的

28、医疗服务本身和为得到医疗服务而蒙受的机会成本的巨大损失，造成了就医者在公立医院就医体验非常差。（二）私人医生的不可获得性现有的私人医生服务公司定位于高端消费群体，为资产在1000万元以上的高端收入人群，提供年收费在3万元以上的全科私人医疗服务。由于全科医生的紧缺和高额的价位，使得私人医生更是一份奢侈品，而不是日用品。实质上，根据普华永道的调查结果，即便是对于资产在千万级的客户而言，为私人医生支付每年3万元以上的价格也显得过于奢侈。因此，对于绝大多数国人而言，私人医生服务是不可获得的，所以，患者们不得不忍受公立医院现有糟糕的就医体验，这种不满也是当前医患关系紧、医患问题频发的主要原因。三、商业模

29、式我们创造了一种新型的商业模式，可以为居住在5万人以上社区，年收入8万以上的有常见病诊疗需要的群体提供年费在5000元以的私人医生上门服务。（一）专注于常见病的诊治和预防我们主要提供针对常见病的诊疗和预防、健康咨询指导等上门服务。日常病群体其实是最迫切希望接受私人医疗服务的群体。目前80%的患者在大型医院就诊的科目多为日常疾病 2011年中国医疗市场调查报告，麦肯锡，而为这些日常疾病的诊治去承担高昂的机会成本无疑是性价比极低的。相比低收入人群，对于年收入在8万元以上的人群而言，接受我们的服务可以为其节约大量的机会成本。专注日常病的上门诊疗与检查可以有效的降低我们的成本：一方面，日常疾病的病理并

30、不复杂，治疗流程相对简单，检查和治疗方案相对趋同，我们可以采用标准化的检查体系，而提供这种标准化的服务便于我们降低成本；另一方面，由于专注于常见病预防与诊治，减少了大型医疗设备的投入，也不必雇佣专家级医生；最后，我们采用上门诊断的服务方式，去除了住院部、门诊楼等不必要的办公设施。（二）立足于5万人以上的大型社区我们主要为城市中居住在5万人以上规模的新建社区的群体提供私人医生上门服务。新建社区的居民特点决定了我们拥有大量的潜在客户。新建社区的新婚夫妇的比例较传统社区更高，且收入层次更高。同时，随着女主人的怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子的降生，整个家庭结构将转变为2个中年人和

31、1个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为2个中年人、1个婴幼儿和1-2个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。大型社区的客户保有量可以确保我们降低服务成本。当愿意接受我们服务的客户集中在同一社区时，医生耗费在行医途中的时间成本将会极大的减少，提高了提供私人医疗服务的效率；集中的客户也意味着我们可以最大效率的配置我们的医生资源，可以有效地降低我们最大的成本医生的工资，同时有效地提高了设备的使用效率。总体来说，我们的商业模式依照“加减乘除”四步逻辑，在基础设施服务架构设定上，提高医护人员的服务态度，就医的便捷性，增强个人隐私

32、，减少患者的就诊时间与办公场所占地，创造了在线医疗咨询和个人健康档案，剔除了药品零售与大型门诊楼住院部的建设，进行社区“一站式”服务。通过对出医成本、营销宣传成本以与病种诊断项目成本的控制，和用标准化、简易版的服务所扩大的我们目标人群，保证了我们的盈利最大化。基于以上的商业模式，在第一年客户为800人，支付医生工资8000元/月的情况下，在为客户提供每年24次、每次不低于40分钟的包括彩超、心电图等多项上门检查诊疗的情况下，我们可以把家庭医生服务成本控制在人均1500元/年。四、服务容我们的服务容主要包括针对日常疾病的定期上门诊疗和预防、在线医疗咨询、个人电子健康档案管理。针对客户的套餐选择，

33、我们定期安排私人医生进行上门诊疗服务，参照患者长期病诊记录和检查结果，我们的专业医生会提供合理的用药、生活建议，通过医生与患者充分的一对一交流，让患者全面了解自己的健康状况。此外，我们为每一个接受我们服务的家庭建立专属的家庭电子病历档案，全面记录你和家人的健康变化，并且可供顾客随时调用。当患者面临突发医疗状况，可随时拨打我们的在线医疗咨询平台，我们专业的医护人员全天24小时为患者进行答疑解难，对患者进行日常医疗指导。具体服务容如表1-1所示：表1-1 针对性护理服务项目所涵盖容服务人群服务容/年日常上门检查与诊疗在线咨询电子档案孕妇24次上门诊疗，每次不低于40分钟。提供包括彩色B超检查4次、

34、心电图12次、唐氏筛查4次、血压检测6次、血脂检测4次、空腹血糖3次、血常规4次、尿检4次、胎儿心跳检查6次的检查。200分钟24小时免费咨询提供电子档案服务老年人24次上门诊疗，每次不低于45分钟。提供包括血压检测24次、血糖检测12次、血脂检测4次、胆固醇检测4次、尿液检测4次、血常规检测4次、耳鼻喉12次、肝胆脾肾4次、眼科检查12次、口腔检查12次、心电图6次的检查。200分钟24小时免费咨询提供电子档案服务亚健康24次上门诊疗，每次不低于30分钟。提供包括尿常规6次、血常规6次、肝功11项6次、肾功3项6次、血脂2项6次、空腹血糖6次、一般检查（听诊）24次、口腔12次、心电图6次、

35、妇科检查6次的检查和心理疏导24次。150分钟24小时免费咨询提供电子档案服务儿童（0-6岁）24次上门诊疗，每次不低于36分钟。提供包括身体发育状况检查24次、智力发育情况12次、心肺功能24次、耳鼻喉24次、口腔24次、眼睛（视力检测）6次、感冒发烧（血常规）6次的检查。150分钟24小时免费咨询提供电子档案服务五、项目可行性分析（一）政策准入在2010年12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。国家发展改革委、卫生部联合发布的关于进一步鼓励与引导社会资本开办医疗机构意见指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为限制性条件。省卫生厅在其

36、2012年卫生工作要点明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以与省政府对家庭医生服务模式的支持政策的改变消除了家庭医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件，且容易获得政府的政策支持。（二）优质医疗资源的可获得性政策放行、医疗行业执业现状以与项目良好的盈利性保证了优质医疗资源的可获得。具体来讲：2011年9月省卫生厅出台了省医师多点执业试点工作方案，医生多点兼职成为可能；第四次医疗行业执业调查的结果显示，超过半数的医护人员对自己的收入状况以与工作环境表示不满，对自身的安全问题表示担忧。70%以上的医师表示如果收入可观，他们愿意

37、从事兼职工作；项目良好的盈利性确保了我们能够以高薪吸引优质的全职医生。（三）风险规避充分的医患沟通和专注于日常疾病诊治与护理的医疗服务确保我们可以最大限度的规避风险。风险规避主要从以下两方面进行：在现有的医疗体系中医生与患者之间短暂的交流时间是引发医患纠纷的主因（82.8%） 和谐医患如何回归，中国青年报 。而我们的私人医生上门服务确保了消费者与医生能够进行充分的医患交流；就病种而言，医疗纠纷多发生于重大疾病诊治领域，我们通过避免大型医疗手术以与疑难杂症的诊治，集中优势医疗资源于日常疾病和慢性疾病的诊疗与预防，向消费者提供优质、标准化的医疗服务。 第二部分 市场分析一、PEST分析目前，为年收

38、入8万元以上的人群提供年费在5000元以的标准化、简易版的私人医生上门服务在国是一种新型的商业模式。其发展前景来看，私人医生上门服务满足了此类人群降低高昂的机会成本，得到更好的就医体验的需求，同时私人医生上门服务不但具有良好的盈利性而且它的服务容能够随着中国家庭结构变化而改变，总体来说，这种标准化、简易版的私人医生上门服务具有良好的发展前景。当然公司的建立和发展离不开整个社会大环境的影响，政策放行、医疗行业执业现状都会影响企业的运营。在此我们运用PEST分析模型对我们得的“私人医生”项目进行分析，总体来看，目前私人医生上门服务拥有一个十分优越的外部宏观环境。现将我公司的所处宏观环境具体分析如下

39、：（一）政策因素-政策放行，消除进入壁垒颐康万家“家庭医生”服务是一家致力于为年收入8万元以上的人群提供年费在5000元以的标准化、简易版的私人医生上门服务。在2010年12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。国家发展改革委、卫生部联合发布的关于进一步鼓励与引导社会资本开办医疗机构意见指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为限制性条件。省卫生厅在其2012年卫生工作要点明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以与省政府对家庭医生服务模式的支持。政策的改变消除了私人医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进驻家庭

40、医生创造便利条件。（具体政策见表2-1）表2-1 近年国家、地方项目相关医疗政策汇总表“战略前移、重心下移”的医疗改革方针国务院战略前移，是指由现在的以医院治疗和诊断为主向以预防和健康转变；重心下移是要改变现在以三甲医院、大医院等著名医疗机构为核心的现状，大力发展社区医疗甚至以家庭为依托的医疗保障。医疗观念转向以预防为主，对现有医疗消费体系进行分流，鼓励“家庭医生”的发展。关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见国家发展改革委、卫生部、财政部、商务部、人力资源社会保障部鼓励和引导社会资本举办医疗机构；建立竞争机制，提高医疗服务效率和质量，完善医疗服务体系；抓紧清理和修改涉与非公立医疗机构

41、准入、执业、监管等方面的文件，消除阻碍非公立医疗机构发展的政策障碍。从政策上允许并鼓励社会资本进入医疗行业，允许私立医疗机构与公共医疗体系在医疗服务行业展开合理竞争。关于建立全科医生制度的实施意见国务院建立全科医生制度是促进医疗卫生服务模式转变的重要举措。建立分级诊疗模式，实行全科医生签约服务，将医疗卫生服务责任落实到医生个人，是我国医疗卫生服务的发展方向，也是许多国家的通行做法和成功经验。政策提倡学习西方“私人医生”的服务模式，大力培养全科医生，并以此发展适合国情的“家庭医生”。2012年卫生工作要点省卫生厅加快建立省全科医生培养制度。加快推动建立全科医生团队和家庭医生服务模式，强化全科医生

42、管理，建立全科医生激励机制。为公司在的成立提供了政策支持和人力资源支持，并鼓励公司在当地引导“家庭医生”服务模式的发展。（二）经济因素-医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求人们在医疗方面的费用支出逐年增长和对就医体验更高的要求为私人医生上门服务提供了良好的经济条件。一，2011年中国居民卫生总费用占GDP总额的5.13%,其中城市居民人均卫生费用高达1862.3元 2011年中国卫生统计年鉴，卫生部，与2000年相比（人均813.7元），同比上涨2.3倍。二，对于年收入在8万元以上的城市居民来说，为了接受短暂的医疗服务，他们耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂

43、号与等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用与短暂的医疗服务的同时，还要损失大量的机会成本，得到非常糟糕的就医体验。因此年收入8万元以上的人群愿意支付更高的价格来降低机会成本。（三）社会因素-新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强新型社区的兴起、人口结构变化以与人们医疗保健意识的加强为私人医生上门服务的新型商业模式创造了社会条件。中国的新型社区呈现出人口数量多，地域相对集中的特点。这项条件可以降低医生的出医成本，提高优质医疗资源的有效利用。而且新建社区的居民多为新婚夫妇，他们的收入也相当可观。随着女主人的怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子的降

44、生，整个家庭结构将转变为2个中年人和1个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为2个中年人、1个婴幼儿和1-2个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。据2011年全国1%人口抽样调查显示，2011年我国老龄人口的总数已经达到1.67亿，占总人口数的13.26%；专家预测，到2015 年老龄人口将超过2 亿，2025 年将增加到2.66 亿，占总人口的16.44%。随着人口老龄化进程的加快，未来中国人口年龄结构将步入中老年社会，那么针对这批人群提供标准化、简易的私人医生上门服务显得尤为重要。同时，社会中不断涌现出如吸烟，高脂肪

45、和高热量的饮食等的影响健康因素，并且随着年龄的增长和生活水平的提高，此类疾病的发病率迅速增长，使得拥有世界五分之一人口的中国正成为变成一个高心血管疾病，癌症和慢性呼吸道疾病等各种慢性疾病的高发国。我国人口占世界人口的22%，医疗资源仅占世界的2%。医院总数量不足两万家，却承担着13亿人口的医疗服务。医疗资源整体不足与分布严重不均衡导致医患矛盾突出、老百姓看病难、就医负担重等普遍性的社会问题。标准化、简易的私人医生上门服务让医患之间得到充分的一对一交流，帮助人们做到疾病日常护理，全面提高身体机能。（四）技术因素-独特的运作模式和信息化的服务体系我们的运作方式在政治力量（Power）方面与政府紧密

46、联系，根据国家政策方针开展“家庭医生”护理业务，在公共关系(Public Relations)方面-与专业信息调查公司、医学研究机构强强联合方面有强大的支持，有利于有效的建设和占领市场。与此同时，由于近几年国家大力扶持发展信息技术，软件行业，使得医疗服务行业的信息化程度得到了大幅度的发展，涌现出了如“卫宁软件”这样的医疗信息整合服务这样的龙头企业，这为我们将现有的私人家庭医生服务体系进行信息化整合，充分利用互联网高速，无距离，可共享的特点，建立起先进的信息化、智能化的服务系统，提供了巨大的便利。这一系统的建立也利于我们对消费者的健康状态进行实时跟踪，同时也方便人们的治疗与健康咨询。（五）PES

47、T宏观环境分析总结基于国家医疗卫生政策对私人资本进入医疗机构的政策放行，消除了进入壁垒以与人们在医疗方面支出的逐年增长。在良好的宏观经济运行下，人们对医疗服务更加重视，对就医体验提出了更高的要求：年收入8万元以上的人群希望降低自己在就医过程中高昂的机会成本得到更好的就医体验，他们并愿意为此支付更高昂的价格；而面对居高不下的慢性病发病率，和数目日益庞大希望得到关怀的老人、儿童，针对性的护理显得尤为重要。二、市场调研与市场分析本着对项目负责认真的态度，针对不同的群体和调研目的，我们将我们的市场调研分为了两部分，具体划分如下：我们对我们的潜在客户-消费者，采用问卷调查的形式来了解医疗服务市场的现状，

48、消费者的需求，获得与“私人医生上门”服务项目相关的数据。在对消费者进行初步调研后，深入到的几个大型社区中针对我们设计出的服务模式和价格，对消费者进行调研。对我们将要雇佣的员工现有医疗机构中的医生和护士，我们采用访谈调研的形式，以此来获得与我们“兼职”雇佣模式相关的数据。（一）针对大型公立医院的市场调研为了进一步了解市医疗卫生市场的相关情况，我们团队根据的现状，设计制作了有关于市医疗服务与私人家庭医生发展现状的调查问卷 参见附录部分调查问卷1，在市齐鲁医院、省立医院、市中心医院三家三级甲等医院机型随机抽样调研，共获得有效问卷454份。具体统计结果整理后如下；在我们调查的人群中53.9%是男性，4

49、6.1%是女性；人群的年龄分布为41.2%为年龄从38岁至49岁，27.9%为27岁至38岁，30.9%为49岁以上，如图2-1所示；图2-1抽样调查人群年龄分布图在我们调研的人群中，人们的人均月收入分布为1500元以下6%，1500-3500元66%，3500-5500元22%，5500元以上6%,如图2-2所示；图2-2抽样调查人群收入分布情况统计在我们针对医院服务满意度调查的过程中，发现大部分人对医院提供的服务的综合评价还是满意的，但不满意的比率也很高，占到了39%，针对这一结果，我们将现有的就医过程细分为以下十二个环节:医疗技术、地理位置、服务态度、等待时间、就医安全、就医费用、医疗效

50、果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目。并针对这些环节对消费者对就医各环节的关注度和现有的医疗机构的服务水平进行调研，在对数据整理分析后,我们发现现有医疗服务体系远不能满足消费者对医疗服务的要求,具体结果如表2-2所示；表2-2 消费者对现有医疗机构就医环节的不满意度医疗技术就医安全就医费用就诊科目医疗设备建筑面积等待时间就诊满意度就医环境个人隐私地理位置服务态度对大型医院各环节的不满意度7%6%78%5%17%29%91%66%30%43%73%82%对小型医疗机构各环节的不满意度67%74%38%83%76%67%38%71%37%67%37%47%在我们调查的454个人的样

51、本中，人们对于“家庭医生”价格的接收情况具体统计结果为（如图2-3所示，定价单位为：元/月/家庭）；图2-3抽样调查人群对“家庭医生”价格接受状况分布在我们调研的人群中，各年龄阶段中各收入层对我们“家庭医生”的接受度整理后具体如下图所示；图2-4各年龄段不同收入阶层对“家庭医生”服务的接受度27-38岁(28%)2000元以下11%19%81%2000-4000元61%54%46%4000-6000元24%73%27%6000元以上4%89%11%38-49岁(41%)2000元以下4%6%94%2000-4000元78%49%51%4000-6000元16%78%22%6000元以上2%91

52、%9%49岁以上(31%)2000元以下3%13%87%2000-4000元59%53%47%4000-6000元26%83.50%16.50%6000元以上12%96%4%由以上我们具体的市场调研数据统计结果可以看出市的“家庭医生”服务市场具有以下特征；人们普遍对现有的公共医疗服务不满意，这一比率接近40%，而人们对“家庭医生”的接受度很高，市场接受度高达93.3%。年龄跨度较大，从27岁开始人们普遍反映需要“家庭医生”服务，这其多数人工作稳定，学历水平较高，拥有本科学历，且月收入多集中于4000元以上。（二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研为了全面了解消费者对家庭医生服务的预期

53、，并针对性的设计公司的服务项目、服务容以与服务价格，我们团队依据在前期市场容量调研中获得的目标客户特征，分别选取了市历下区开元山庄、市中区时代新城、天桥区天福苑小区、槐荫区新世纪花园、历城区齐鲁世纪院进行社区问卷调研，共获得有效问卷471份。具体统计结果整理后如下：表2-3 消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研分析结果您对私人家庭护理医生的看法能提供更好的医疗服务质量但价格高昂能提供更好的医疗服务质量价格适中医疗服务质量一般且价格高昂医疗服务质量一般，价格适中294910224服务质量较差且价格高昂服务质量较差，价格适中339您或您的家人是否需要一位私人护理医生为您服务非常需要需要不需要根

54、据价格和质量决定453387336您认为自己需要聘用私人护理医生的原因是私人医疗比医院护理更快捷、安全私人医生更了解自己能给与专业性指导建议出于对其他医疗机构的不信任身份象征1771958118就医疗护理而言，如下哪些因素会影响您聘请私人护理医生（选三项）私人医生的专业知识与医疗经验私人医生是否在正规医院有兼职私人医生的服务态度服务费用是否可以接受207180219312服务的形式服务的质量84339您认为私人医疗服务应提供的保健护理服务项目有（选四项）营养知识疾病预防基本身体检查身体护理69126249159美容，养生心理保健老年保健儿童保健8133294306孕妇保健健康档案建立在线健康咨

55、询234144192如果有便捷平价的私人医疗护理服务，您的态度是积极尝试会看周围人使用情况后再选择不信任不会尝试12928260您是否会接受私人医生为你提供的医疗建议或者处方会接受会再询问正规医疗机构后做出选择不接受24916260您是如何获悉您所就诊的医院的信息朋友和家人的推荐上门体验网络广告2013678141个人经验15您能接受的每月家庭用于私人医疗护理的支出费用为集中于3500-5500元/年通过以上调研数据，我们可以得出以下5点结论：在人们现行对私人医疗医生的看法中，接近62.4%的社区居民认为能提供更好的医疗服务质量但价格高昂，这也成为人们无法享有私人医疗服务的主因，同时71.3%

56、的社区居民表示会根据服务的质量和价格决定自己的需求。因此平价、便捷、高质量的私人医疗服务将成为我们的主要竞争优势，帮助我们迅速打开市场；而在愿意接受私人医疗服务社区居民中，41.4%表示他们最看重的是私人医生对客户的了解并可以给予专业性的医疗指导，37.6%的受访者则表示他们最看重的是私人医疗服务的便捷性；对于私人医疗服务本身来说，顾客最希望得到的服务品质依次是高质量的有效服务、合适的服务价格、私人医生友善的服务态度、私人医生良好的专业知识储备、有正规的行医资格以与友善的服务形式；对于私人医疗的服务项目来说，社区居民现在迫切需要的是针对儿童、老年人、孕妇的护理保健工作和日常健康检查、疾病预防。

57、而如果有合适的私人医疗服务，27.4%的受访者表示愿意尝试，59.8%的社区居民表示希望得到体验之后再决定是否接受；对于私人家庭医生的服务费用来说，多数社区居民给出的每年消费理想价位在3500-5500元之间，有少数超过了5500元。（三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研与此同时，我们还对“家庭医生”服务的主要提供者-现有医疗机构中的优质医师资源，作了详细的访谈调研，具体调研结果如下：我们共访谈调研了93位主治医生；在所有被调研的医护人员中，有86人表示对“家庭医生”有所了解，这占到了总人数的93%；当被问与对现在的工作状况是否满意时，有45位医师表示不满，这一比例占到了医生总人数的48.5

58、1%，即有近一半的医疗工作人员对目前的执业环境不满意；当被问与对现有工作状况不满的原因时，共有83位医生认为自己的工资与自己的付出不相符，这一人数占到了总人数的89%；当被问与是否愿意在下班之后，做“兼职家庭医生”时，有69位医生，这一人数占到了总人数的74%；当被问与愿意每周花多少时间，在什么时间段来做“兼职家庭医生”时，认为每周工作7-8小时的人最多，这一比例达到76%；当被问与若每月薪酬8000元，按法定节假日休息，是否愿意为私立医疗机构全职工作时，有37位主治医师表示愿意，这一人数占到了医师总人数的39.8%。通过以上的数据，证明我们可以通过高薪酬、和低压力的工作环境来吸引足够数量的高

59、质量的医疗工作人员。三、市场细分与市场定位（一）医疗服务市场现状分析根据我们对现有就医过程的12各环节（医疗技术、地理位置、服务态度、等待时间、就医安全、就医费用、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目）的调研结果，我们制作了市现有的大型医疗机构和小型医疗机构在各就医环节的所提供的服务水平的汇总图，具体数据如下图所示；图2-5 市现有医疗机构就医服务环节服务水平针对以上结果我们针对现有的医疗服务市场的具体分析如下：现有的医疗机构构成为；大型公立医疗机构，小型医疗机构（专科医院，社区诊所）；以公立医院为主的大型医院；虽在医疗技术、就医安全、医疗设备、所占场地、就诊科目这五个方

60、面表现不错 表现不错指消费者的满意度超过50%，但在服务态度、地理位置、等待时间、医疗费用、医疗效果、个人隐私、就医环境等方面表现糟糕 表现糟糕指消费者的满意度低于50%；小型医疗场所；虽在地理位置、服务态度、等待时间这三个方面表现不错，但在医疗技术、就医安全、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目方面表现糟糕；综合以上3点，我们发现市现有的医疗体系不能完全满足消费者对医疗服务的需求，在大型公立医院、私立专科医院、小型医疗场所之间存有医疗服务的空白地带，而这部分缺失的服务，正是消费者越来越关注并渴望得到的。（二）颐康万家“家庭医生”四步动作与市场定位根据以上的分析，我们在现