汽车消费者购买心理行为及销售策略（本科）10500字

1、汽车消费者购置心理行为及销售策略本科10500字 题目：汽车消费者购置心理行为及销售策略目录摘要详见正文第一章 消费者心理概述1.1 消费心理学的概念1.2 消费者心理学的意义1.3 消费心理学的研究方法1.4 消费者心理例如1.5 消费者的类型与相应的应对技巧第二章 消费者的购置行为2.1 汽车消费者购置行为的含义2.2 汽车消费者购置行为影响因素分析2.3 汽车消费者购置行为的类型第三章 汽车销售3.1 汽车销售的定义3.2 汽车销售的过程3.3 如何销售3.4 销售参谋应具备哪些素质？总结参考文献以下是论文正文摘要： 参加世贸后，中国汽车工业到了转折的重要关头，市场经济的开展引发了汽车消

2、费构造的变化，汽车产业价值链由制造业向销售及售后效劳方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新形式，推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业安康快速开展的必然选择。关键词：汽车营销、营销形式、创新。任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。第一章

3、消费者心理概述1.1 消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，他研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购置行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的重要组成局部。研究消费心理，对于消费者，可进步消费效益；对于经营者，可进步经营效益。1.2 消费者心理学的意义消费者心理学的定义：消费者在满足需求及欲求的前提下运用金钱，时间等可得资源，购置一样产品，所形成的消费者决策过程。 消费者的意义：狭义而言是指消耗商品使用价值的人；广义而言，消费者包括了商品的需求者、购置者和使用者，即是实际参与了消费活动的

4、任何一个或全部过程的人。1.3 消费心理学的研究方法1观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有方案的观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最根本的研究方法。 2访谈法 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来理解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 3问卷法 问卷法是以被调查的消费者书面答复下列问题的方式进展的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头答复、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研究方法之一

5、。 4综合调查法 综合调查法是指在市场销售活动中采取多种手段获得有关信息，从而间接的理解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 5实验法 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反响，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。1.4 消费者心理例如1)面子心理 在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购置或者支付才能。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 2从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购置决策上，会表现出从众倾向。比方，购物时喜

6、欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 3推崇多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 4爱占廉价权威 刘春雄先生说过：廉价;与占廉价;不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人经常讲物美价廉;，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 5害怕懊悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购

7、后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购置之后出现的疑心、不安、懊悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 6心理价位 任何一类产品都有一个心理价格;，高于心理价格;也就超出了大多数用户的预算范围，低于心理价格;会让用户对产品的品质产生疑问。因此，理解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定适宜的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 7夸耀心理 消费者夸耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种夸耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市端，同时利用夸耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。 8

8、攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比夸耀心理，消费者的攀比心理更在乎有;-你有我也有。1.5 消费者的类型与相应的应对技巧1 沉着不迫型性格特点：严肃，冷静，遇事沉着，不易受外界事物和广告宣传的影响。 应对方法：给客户留下良好的第一印象，通过分析使顾客全面理解其 利益所在。 2优柔寡断型性格特点：外表温和，内心举棋不定，表现为是否购置犹豫不决。 应对方法：切忌急于成交，诱导他说出顾虑并消除忧虑心里。 3自我吹嘘型 性格特点:喜欢自我夸大，虚荣心强，爱在别人面前夸耀自己。 应对方法：做一个忠实的听众，表

9、露出钦佩羡慕的表情，彻底满足对方虚荣心。 4好爽干脆型性格特点：乐观，开朗，决断才能强，但缺乏耐心。 应对方法：获得与他接近间隔 ，攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落。 5喋喋不休型 性格特点：喜欢凭借自己的经历来评断事物，一旦开口滔滔不绝。 应对方法：要有足够的耐心，少说为妙，不需要答复他所有的问题。 6沉默寡言型 性格特点：老成持重，对销售员的话能认真聆听，往往反映很冷淡。 应对方法：防止讲话太多，尽量使对方有说话的时机，和体验时间，表现出足够的诚意。 7吹毛求疵型 性格特点:疑心重，不信任销售员，喜欢唱反调，抬杠。 应对方法：采用迂回战术，先与他交锋几个回合，但要适可而止，然后假装败下阵来

10、，让客户心态平静下来后再转入销售话题，满足对方争强好胜的习惯。 8盛气凌人型 性格特点：傲慢，自私，不通情理，轻视别人，顽固。 应对方法：销售员要有受到冷遇的思想准备，奉承对方。 9情感冲动型 性格特点：对事物的变化反响比拟敏感，情感不够稳定，容易偏激。 应对方法：要他觉得你特别的真诚，只是为他在出谋划策，冷静考虑后作出合理的判断。第二章 消费者的购置行为2.1 汽车消费者购置行为的含义汽车消费者的购置行为是指汽车消费者在一定的购置欲望支配下，为了满足对汽车的需求购置汽车的过程。 1汽车购置者是消费者购置行为研究的主体 2)消费者购置汽车的行为是研究的核心 3消费者心理是消费行为研究的根本内容

11、2.2 汽车消费者购置行为影响因素分析由于汽车贵重且耐用，消费者在购车时会比拟慎重，除了考虑汽车的价格，车型，平安性，油耗，发动机性能，售后效劳等主要因素外，购置行为还会受到其他因素文化因素 社会因素 个人因素 媒体因素等的影响。结合汽车市场的实地调查，将影响消费者购车行为的因素概括为：1)文化因素从广义的角度理解，文化是指人类社会历史开展过程中所创造的物质财富的总和，他既包括人类消费的物质财富和提供的各种效劳，也包括价值观念，伦理道德，风俗习惯，行为标准，宗教信仰等意识范畴。不同民族，不同社会，其文化内涵的差异很大。2社会因素 汽车市场的购置行为也经常受到一系列社会因素的影响，这些因素主要有

12、：社会阶层，参照群体，家庭，角色与地位。 (1)社会阶层 社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会构造中所占据的位置。很显然，一个人社会地位的不同，其价值取向也是不同的。汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位，有时甚至会考虑自己的车不能比上级的更高级。 (2)参照群体 参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。参照群体使人们效仿的对象和行为的指南。在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的消费为根据。 (3)家庭 家庭是以婚姻，血缘和有继承关系的成员为根底形成的一种社会单位。大局部的消费行为是以家庭为单位进展的。，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员中的丈夫，妻子

13、和子女在购置决策中的角色各不一样。首先，夫妻二人购置决策权的大小取决于家庭生活习惯，内局部工，收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购置活动中，丈夫与妻子的购置参与程度因所购置汽车的车型与品牌的不同而不同，子女的影响力与不容无视。3个人因素从消费者个人的角度考察，消费者的购置行为与所处的年龄段亲密相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的爱好也在改变。例如，年轻人主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖，色彩鲜艳，彰显个性的汽车品牌。而中年人主要注重汽车的操纵方便性和驾驶平安性，一般会选择稳重，质量优良的汽车。他们一般从家庭教的考虑，其生命周期的不同阶段也影响消费的选择。4心理因素 (1)动机不同的

14、人购置动机也不一样。 (2)知觉。一个受到动力驱使的人可能随时准备行动，但详细如何行动那么取决于他的知觉程度。 (3)学习。由于汽车市场环境的不断改变想，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购置汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。 (4)信念与态度。人们通过理论与学习来获得自己的信念与态度，它们反过来又影响着人们的购置行为。2.3 汽车消费者购置行为的类型不同性格的顾客在进展挑选和购置的时候会表现出不同的行为特点。汽车消费者按其购置行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。1、习惯型 这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的经历，形成了固定

15、的品牌偏好，这种偏好将指导他形成固定的购置行为。他们在购置汽车时，习惯按照自己的想法进展购置， 较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购置同一品牌。 对习惯性购置行为的主要营销策略是：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购置介入成都和品牌差异。2、理智型 这类消费者擅长观察、分析和比拟，他们的思维方式比拟冷静，是以理智指导购置行为的人。在购置前他们通常要广泛的信息搜集与比拟，充分理解和学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进展充分地调查和评估。

16、在实际购置时， 他们表现的理智和慎重，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常比照多个品牌和经销商，非常有耐心。 对于这类消费者，汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者理解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购置过程。3、冲动型 这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反响活泼，在购置时，他们一般不会进展详细的比拟，依靠直接诱发出购置行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购置时常常收到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。对于这类购置行为，汽车企业应提供完善的售后效劳，并通过各种途径经常

17、向用户提供有利于企业和产品的信息，使用户相信自己的购置行为是正确的。4、经济型 这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购置态度的个人，往往以汽车作为决定购置决策的首要标准。以价格上下评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，比方买那些高档、豪华轿车的购置者多事这种购置行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约本钱为主要出发点。这类消费者的购置力较低，对购置行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购置行为。5、情感型 这类消费者感情丰富，想象力也比拟丰富，容易兴奋。持有这类购置态

18、度的汽车消费用户的情感体验较为深入，购置时容易受感情的支配，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对气和的选型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购置决策。第三章 汽车销售3.1 汽车销售的定义汽车销售额假如上升，一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强，对该国货币利 好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国货币汇率上扬。3.2 汽车销售的过程1客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过理解潜在客户的购置需求来开场和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进展邀约。 2接待。为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱

19、有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员接待将会消除客户的负面情绪，为购置经历设定一种愉快和满意的基调。 3咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言的说扯他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。 4产品介绍。要点是进展针对客户的产品介绍，已建立客户的信任感。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购置动机的相关产品特征，帮助客户理解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得其认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。 5试车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好时机。在试车过程中，销

20、售人员应让客户集中精神对车进展体验，防止多说话。销售人员针对客户的需求和购置动机进展解释和说明，已建立客户的信任感。 6协商。为了防止在协商阶段引起客户疑虑，对销售人员来说，重要的是要是客户感到他已理解到所有要的信息并控制着这个重要步骤。假如销售人员已明了客户在价格和其他条件是那个的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位老实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。 7成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信心，销售人员应对客户的购置信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 8交车。轿车步骤是客户感到兴奋的

21、时刻，假如客户又愉快的交车体验，那么就为长期关系鉴定了积极的根底。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付干净、无缺陷的车是我们的宗旨和目的，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时机答复任何问题。 9跟踪。重要的是认识到，对于一位购置了新车的客户来说，第一次维修效劳是他亲身体验经销商效劳流程的第一次时机。跟踪步骤的要点是在客户购置新车与第一次维修效劳之间继续促成 双方的关系，以保证客户会返回经销商处进展第一次维修保养。新车出售后对客户的跟踪是联络客户与效劳部门的桥梁，因此这一跟踪动作非常重要，这是效劳部门的责任。3.3 如何销售1.前三分钟当一个

22、客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己注意，是自己，不需要销售参谋干预可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售参谋；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售参谋出动的信号。注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随意看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。初次沟通的要点-初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的间隔 ，逐渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从生疏开场沟通的时候，一般不先说

23、与车有关的事情。可以谈刚完毕的车展，还可以谈任何让客户感觉舒适的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比方，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。 所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的间隔 ，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。2.分析客户需求客户需求可能会是多方面 的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦； 客户购置动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，

24、应该有五个重要的方面：弄清来意，购置车型，购置角色，购置重点，顾客类型。弄清来意： 首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？假如他开场仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购置的诚意了购置角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？司机，还是秘书，还是朋友？购置重点：购置重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。假如他的购置重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；假如他的购置重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。如何寻找潜在客户。3.4 销售参谋应具备哪些素质？1.真诚 态度是决定一个人做事

25、能否成功的根本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。业务代表是企业的形象，企业素质的表达，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。2.自信心 信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开场的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力。同时，要相信公司，相信公司提供应消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了可以实现自己价值的时机。 要可以看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的

26、优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。 作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户承受了你，才会承受你的商品。 被称为汽车销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔?吉拉德，曾在一年中零售推销汽车1600多部，平均每天将近五部。他去应聘汽车推销员时，老板问他，你推销过汽车吗？他说，没有，但是我推销过日用品，推销过电器，我可以推销它们，说明我可以推销自己，当然也可以推销汽车。 知道没有力量，相信才有力量。乔?吉拉德之所以可以成功，是因为他有一种自信，相信自己可以做到。3.做个有心人 处处留心皆学问;，要养成勤于考虑的习惯，要擅长总结销售经历。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地

27、方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的缺乏，促使自己不断改良工作方法，只有提升才能，才可抓住时机。 机遇对每个人来说都是平等的，只要你是有心人，就一定能成为行业的佼佼者。台湾企业家王永庆刚开场经营自己的米店时，就记录客户每次买米的时间，记住家里有几口人，这样，他算出人家米能吃几天，快到吃完时，就给客户送过去。正是王永庆的这种细心，才使自己的事业开展壮大。 作为一个销售代表，客户的每一点变化，都要去理解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断的进步自己，去创始更精彩的人生。4.韧性 销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。吃得苦种苦，方

28、得人上人;。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供效劳，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。 美国明星史泰龙在没有成名前，为了可以演电影，在好莱坞各个电影公司一家一家的去推荐自己，在他碰了一千五百次壁之后，终于有一家电影公司愿意用他。从此，他走上影坛，靠自己坚韧不拔的韧性，演绎了众多的硬汉形象，成为好莱坞最着名的影星之一。销售代表每天所遇到问题，难道比史泰龙遇到的困难还大吗？没有。5.良好的心理素质 具有良好的心理素质，才可以面对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要可

29、以保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改良工作方法，使自己可以去面对一切责难。只有这样，才可以克制困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知乐极生悲;，只有这样，才可以胜不骄，败不馁。6.交际才能 每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人交流，培养自己的交际才能，尽可能的多交朋友，这样就多了时机，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善用资源才会成功。7.热情 热情是具有感染力的一种情感，他可以带动周围的人去关注某些事情，当你很热情的去和客户交流时，你的客户也会投之以李，报之以桃;。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情的与对方应酬，也许，他很久就没有碰到这么看重他的人了，或许，你的热情就促成一笔新的交易。8.知识面要宽 销售代表要和形形色色、各种层次的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，只有具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投机。因此，要涉猎各种书