城市中的万科城

1、万科金色家园营销推广报告1报告提纲项目定位客群定位营销策略组织架构推广策略一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述3地处天津西北部大型居住区腹地，周边是川府新村、长江道居住区、天拖南居住区等，区域人口多，是南开区的主要居住聚集地区；区域现状相对破旧，大多为老式住宅小区和一些中小型工业厂房和仓库等；红旗路以西地区是南开区政府近期改造重点区域，围绕“一个中心、两个基地”的规划方针，将保留并突出区域原来五金机电方面的优势产业北方五金机电城。区域比较成熟，是比较典型的旧城区面貌，与红旗路以东相比，不论在市民认知还是区域形象上均具有较大的差异；区域目前是南开区政府的开发重点区域，包括“北

2、方五金机电城”等大型项目将带动区域成熟度的进一步提高；区域内可开发用地较少，住宅用地稀缺价值凸现。区域环境成熟度分析项目周边环境分析4即将开通的快速路（西北半环）轻轨2号线的远期利好（投资性）由于地处长江道、黄河道之间，该区域内的交通本来就比较发达，再加上规划中的轻轨2号线和在建的西北半环，交通优势非常突出。区域交通环境项目周边环境分析5宗地各项原有配套特征较陈旧，只能满足一般需求。区域配套环境项目周边环境分析交通：多条交通路网，较成熟。教育：红旗路以东教育环境较成熟， 与本案有一定距离。医疗：临近多家医院，医疗环境优质。娱乐：周边无较成体系娱乐配套环境。商业：商业氛围层次较低，满足一般需求。

3、6项目周边环境分析小结项目周边环境分析本案处于红旗路以西老城区域，周边多为老式住宅小区，旧城面貌明显；邻近项目地铁2号线、西北半环快速路及周边产业发展趋势，将带动整体周边环境发展；周边交通路网较发达，配套基础较好，但商业环境的层次与现状一般；市区区位、可以预见的成熟配套条件、未来突出的交通优势是项目区域的突出价值所在地区潜力大目前区域规划与红旗路西侧市区相比有显著差距，从而挖掘更大的项目价值项目优质特性强；7一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述8区域市场特点分析项目区域市场分析奥运板块红旗路以东板块老城厢板块红旗路以西板块竞争区域从地域特点、交通可达性来看，本项目所处位置与

4、奥运板块的竞争相对较弱，因此在确定竞争区域时，将如图所示红色虚线范围内的区域确定为本项目所面临的竞争区域。9项目区域市场分析本案竞争区域市场产品特点分析格调春天富力城山水颐园开发商：富力地产产品形式：高层板楼户型：140160主力三居价格：约7600元/平米主力户型总价：100万元以上项目位于老城厢板块，总价相对较高，富力地产具备开发市中心高层精装板楼的成功经验入住时间：2007年上半年开发商：天津泰达产品形式：小高层、高层板楼户型：100160两居三居价格：约6600元/平米主力户型总价：60100万元开发商为天津本地的知名开发企业，口碑不错，有一定的市场号召力！入住时间：2007年8月开发

5、商：亿城股份地产产品形式：多层、小高层、高层板楼户型：100平米主力二居价格：约6200元/平米主力户型总价：60万元左右具备北京成功开发经验，项目性价比相对较高入住时间：2007年 从目前市场情况来看，未来项目将主要面临如图四个项目的竞争。后现代城开发商：中新集团产品形式：小高层、高层板楼户型：50-120一居两居三居价格：约7000元/平米主力户型总价：6080万元左右开发商在北京做的项目就是后现代城因而有一定的开发经验,且周遍配套齐全.入住时间：2007年年底10项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析1、价格比较同比以上四个项目2006年市场均价，本案06年上市单价高于红旗路以东平均水

6、平。11项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析2、特点比较从总价上来看后现代城、亿城山水与本案产生直接竞争；本案可分流以上项目客户；各项目都比较注重园林景观，各成体系。 项目 数据富力城后现代城亿城山水格调春天金色家园06年市场供应量15万10万8万8万4万主力户型三居140-170平米四居170-200平米一居 5262平米二居 6588平米三居 115122平米二居90110平米三居150平米左右平层二、三居107117平米跃层两居105平米总价100-150万35万84万55万72万98万70-80万园林三级园林绿化系统时尚前卫概念性园林设计城市水景公园大面积绿地空间，所有建筑单体花园

7、入户精致化园林景观12项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析2、小结富力城：外来品牌开发商，成品精装，三级绿化；后现代城：品牌项目，概念性园林设计；亿城山水：以园中水景为项目最大卖点,价格较低；格调春天：天津泰达项目，成熟大盘。13项目区域市场分析竞争区域市场产品特点小结竞争区域市场集中三大品牌型开发商；主力户型集中在两室、三室，主力面积在100160平米，户型较舒适型；05年区域竟品均价在6000元/平米以上，今年价格将进一步上扬；整体区域交通情况，配套及教育环境较优越；竞争项目拉动周边区域地块价值全面上涨。本案是天津万科第一个中心城区内项目，处于红旗路以西旧城区域内，整体环境以及产品交割

8、、价格类比等特点，本案存在一定市场压力，优势不明显14一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述15项目解读经济技术指标总占地面积: 58396.3 M总建筑面积： 105113 M 容积率：1.8总套数：940户左右产品形式：18层11栋，11层11栋、LOFT户型100套左右入住时间：2008年5月户型面积套数两室两厅105平米396套两室两厅（跃层）105平米198套三室两厅117平米242套基本数据项目为主流产品，交房时间较晚。1645M自由式组团排列，密度较小；园林景观整体分布均质；景观轴贯穿南北各组团景观有序连接南部45米景观带有效分隔内外环境园林景观整体分布均质规划

9、特点项目解读园林设计品质感较强，有产品关系紧密，景观均质化。17主力户型特点项目解读整体户型属于舒适型的两居和三居空间布局较合理跃层的两居设计个性化突出，市场供应不大户型比较单一，客群较同质户型最大突出特点：两居跃层，实现了生活空间功能分割，但影响使用率，布局过于紧凑。由于产品设计较个性化，总价较高，需要检验市场接受度。18一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述19项目优势：万科品牌，打造中心城区精品楼盘；区域整体属于上升期；2号线地铁、快速路开工，未来交通发达，带动区 域地块价值；周边产业及商业发展潜力巨大；产品户型为区域主流产品，市场接纳程度高；产品布局独特，均好性强；景

10、观自成一体，绿化率高；户型设计合理，舒适感强。优劣特点综述20项目劣势：项目处于红旗路以西，相对区域价格较高；周边环境现状较差，区域面貌层次较低；产品类型较单一，可选择空间小；缺少规模型配套；交房期较长；21价值标准综述万科打造中心市区高品质楼盘；交通路网与产业升级对于项目升值的拉动力；园林设计较优质。品质价值未来公信力未来升值非项目绝对优势万科新干线项目整体的价值定位体系前期的项目价值支撑22万科新干线项目城市价值功能定位二、客户定位潜在客群特征概述目标客户细分目标客户定位24他们60%以上来自南开区，其它以和平区、河西区、红桥 区为辅他们有较高稳定的收入，职业分别是国家公务员、教 师、公司

11、白领、私营企业主 和医生等购房客户的家庭构成以“两人世界”和“三口之家”为 主年龄主要集中在3045岁之间潜在客群特征概述25二、客户定位潜在客群特征概述目标客户细分目标客户定位26 万科、万客会会员 伟业顾问、我爱我家 房地产业内人士 及关联行业从业人员目标客户细分层层递进“先知先觉”意见领袖27 过去工作或居住过该区域附近，有着强烈的地缘情结的客户 现在工作或居住该区域，对区域较为认可，看好区域的发展的改善型客户 将来会工作或居住该区域，如学府区新锐人群、南马路五金城私营业主、 于地铁周边工作活动的人群“不知不觉”地域情结目标客户层层递进28 有一定购买能力，无明确购买目的的储备型客户“后

12、知后觉”对话全天津 目标客户层层递进29二、客户定位潜在客群特征概述目标客户细分目标客户定位30 目标客户定位 他们对区域发展充满信心,希望南开西区能够出现高档次项目,追求高品质的时尚生活. 对自身和社会有较高的追求，需要一个高品味社区彰显身份，拥有稳定的经济来源.有开放乐观喜欢接受新事物的心态、有超前的消费意识、有对事物独特的认识观念。31三、营销策略我们的计划我们的手段我们的任务32 06年销售均价：6663元/ 总销售额：2.33亿元 06年认购面积：4.3万 计售面积：3.5万 销售周期：4个月 月均销售面积：8750 时间短速度快前期提快我们的任务“一炮打响”33三、营销策略我们的计

13、划我们的手段我们的任务34找到金钥匙启动业内人士利用万科、伟业优秀的业界口碑；利用良好的业内关系；使他们成为购房者，利用他们的影响力，迅速提高本项目在业内外的知名度，以达到通过业内人士向目标客户传播的目的。实现出一个良好的销售。 我们的手段35升值价格验证升值优惠动力“不知不觉”地域情结“后知后觉”对话全天津“先知先觉”意见领袖信息传递置业卡介质动力体验价值 本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动 抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势36找寻有效客户意 见 领 袖制造升值气氛，形成购买压力万科、万客会伟业顾问、我爱我家从事房地产行业与房地产行业合作的37置业卡的核心价值线上：升值潜力线下：价

14、格优势低价入市6200元/价格涨幅小步快跑品牌支撑万科未来交通地铁、快速路38置业卡积分计算自已购买置业卡介绍成交购买2000分1000分/每组带10人看房1000分业务内容对应积分对应的金额备注自己购房 2000分 2000元 签约到帐 客户看房/每组100分 100元 数量限定 客户购房 /每组1000分 1000元 有效期内1000分/每组39三、营销策略我们的计划我们的手段我们的任务4006. 4-706. 8时间排期06.906.1006.1206.11造势期蓄势期热销期强销期持续期销售均价（元/)62006350-65006650-68006950-71007250营销节奏50套5

15、0套+50套50套+50套50套+50套40套销售排期总资源表2居平层面积和11602（46%）2居跃层面积和5683（23%）3居平层面积和7747 （31%）销售推盘举例41四、推广策略推广口径推广原则推广费用推广分期42推广口径推广元素解读1、区域交通从未来交通升级角度看地块，地块前景预期如下： 成熟网络：传统老城区，成熟交通网络适于居住，区域人群认同感较强感； 潜力地区：2号线、快速路交通路网升级，周边产业化进程加速，上升空间较大，实现最大化利润价值从区域交通的利好前景，将看到未来地块价值和区域环境升级的价值潜力空间巨大我们说什么？43推广口径2、园林规划倡导精致化生活，打造品质化社区

16、，与周边区域环境相剥离以人文本的规划理念，实现人与环境的自然、紧密结合整体的园林绿化景观，在小环境下，突出生活意境与高尚品位万科项目生活理念的打造与品质园林包装成就了产品的核心形象力万科的品牌力加上富于变化并且优秀的景致园林与产品完美结合将得到市场的普遍认可，但前期价值支撑较弱我们说什么？44交通区域升级化特征之一，带动地块环境发展，推动价值放大园林脱离区域传统居住环境的理念，突出小环境品质化生活情趣强大的价值膨胀动力园林概念不突出支撑力较弱前期可放大推广诉求元素推广口径万科产品与区域发展作为有力的价值承载，放大产品升值空间，强调未来价值潜力推广元素再解读我们说什么？45四、推广策略推广口径推

17、广原则推广费用推广分期46推广原则集中引爆一炮打响集中投放时期聚焦市场关注配合“置业卡”横空出世表现升级、提升标准平面表现、活动形式、工具配置未来价值品质感受我们怎么说？47四、推广策略推广口径推广原则推广费用推广分期48费用预算1、置业卡费用预算（万元）发放置业卡500张平均每人可带来的看房人数 = 10人以积分消费计算应设立55万元奖励基金500合伙人20%成交率=100个成交客户3000积分=300，000元500合伙人10看房者=5000组看房者20=250成交客户250个成交客户1000=250，000元计入销售成本每平米15元492、总体推广费用（万元）推广费用约385万503、阶

18、段性推广费用比例（万元）4-5月6-7月8-10月11-12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段51四、推广策略推广口径推广原则推广费用推广分期52推广与价值联动关键动作形象出街卖场开放关键动作置业卡项目开盘关键动作房展会软宣关键动作泛区域关注4-5月6-7月8-10月11-12月价值导入对话价值价值沟通泛化价值第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广分期53第一阶段时间：06年45月阶段目标：初步价值渗透，把市场目光引导至本区域软文： 4月报纸媒体软文进行渗透， 地块未来价值潜力+万科城区中心项目开发网站：4月网站调性确定，5月底整体网站上传网络：引入报广软文，在“搜房”焦点”进行项目地块未来价值

19、热炒推广活动：4月房展会投放主体：辅助推广：外展场：5月设置外展场地点，在售楼处开放前执行卖场功能54第二阶段时 间：67月阶段目标：线上形象出街，线下业内联动，置业卡前期宣讲推广户外：选择近项目区域内路牌资源，6月形象出街主线活动：1、7月售楼处开放活动 2、业内推广+媒体沙龙万科会：传播本项目升值潜力争取一项业内最有价值潜力精品楼盘大奖推广主体：辅助推广：报广：7月末报广发布卖场开放信息7月开始NO.1区域直投推广置业卡项目电视宣传片推广55第三阶段时 间：810月推广目标：配合置业卡发布，集中媒体投放，开盘引爆，炫目登场软宣：万科低密度产品优势，建筑中心城区精品生活硬广：8、9月集中媒体

20、形象，密集型发布，传递开盘级热销信息户外：形象更新，传递开盘信息辅助推广：针对万科老业主进行DM直投主线活动：8月第一批业内认购开始 9月正式开盘推广主体：网络：8月、10月网络推广，链接项目网站8月开始NO.2区域直投56第四阶段时间：1112月老客户保养：加强线下与客户沟通，制定客户代客户奖励机制活 动：12月业主嘉年华会媒 体：户外为主，持续热销传播温度推广目标：持续销售热度，客户保养，提高客户满意度。5706. 706. 8时间排期06.906.1006.1206.11造势期蓄势期热销期强销期持续期销售均价62006350-65006650-68006950-71007250节奏06. 606. 506. 4房展会软宣网络论坛推广关键点户外报广推介直投卖场公开置业卡、报广户外、网络直投、开盘（活动）户外嘉年华活动渗透期深植期爆发期、热销期持续期58另外59长江道红旗路(中环)鞍山西道卫津路本案