慧宁家园2012年营销方案0327

1、北京融信地产专业机构RONGXIN REALESTATE2012年3月慧宁家园2012年度营销计划 第一部分 市场环境研究 第二部分 项目自身研究 第三部分 项目定位分析 第五部分 2012年营销执行方案 第四部分 全盘营销方案市场环境研究整体市场环境研究区域市场环境竞争个案分析区域市场总体规律整体市场环境研究政策环境对市场的影响目前房地产市场最关注的关键词：降价！温家宝：政府调控房地产不能松，不一定人人有房！大都会北宁湾23000元/平米12700元/平米17000元/平米11500元/平米两个具有代表性的项目先后进行降价动作，这会造成客户对价格预期的负面导向！市场风向标项目竞品对比项目整体

2、市场环境研究市场成交量及成交均价分析河北区近一年的市场供量突然暴增，区域竞争日趋激烈！河北区成交均价在市内六区仍属低价水平！2011年3月2012年3月各区域成交面积2012年3月各区域成交均价区域市场研究政府发展规划两团大悲院地区意式风情区一线海河沿线一路中山路确定了“两团、一线、一路”的新城区规划充分挖掘历史文化资源，推动形成有整体优势、有精品项目、有较强产业关联度的旅游业布局；突出抓好商贸服务业的规划设计，加快商贸服务设施建设，大力培育商贸中心、商业带和规模型市场，形成依托交通优势和我区特色的商贸服务格局；立足老工业区的厂房、技术、劳动力优势，优化资源配置。 本案整体发展规划会提升本案的

3、区位价值！区域市场研究河北区交通、景观分析本案属于双地铁地块，地铁板块具有高升值潜力价值。紧邻城市绿肺，得天独厚的景观资源。中山路在河北区的文化底蕴和人文情感是任何一条道路都无法比拟的。项目处于河北区传统居住区内，靠近中山路商圈，位于中山北路，周边交通路网发达；周边公交线路发达，1、12、903等十几路公交车通往市内各区。【地铁板块】项目距离地铁6号线“北站体育场”站仅300米距离，距地铁3号线步行10-15分钟。【主干道板块】项目毗邻中山北路，公共交通与路网交通均非常方便地铁3号线预计在6月底开通使用。地铁6号线于2010年11月份全面开工，并计划于2015年通车。 【公园板块】北宁公园城市

4、绿肺，具有景观资源优势，目前本案是最靠近北宁公园的项目，仅一路之隔，直线距离30米。竞争区域界定标准：1、由于河北区可选择项目较少、选取河东区部分典型项目进行比对；2、以项目周边辐射半径4公里内的项目为标准；3、区域内售价大体等同；4、客户类型大体一致；在售本案待售格调艺术领地北宁湾法桐墅公园2010中铁建国际城仁恒河滨花园本案格调嘉海上榀座富海公寓红城靖江鑫园区域市场研究区域竞品1、住宅产品同质化，多数定位为刚需型产品；2、成交均价差异很小，竞争激烈；3、在售项目多为毛坯交房，公寓类产品精装交房。4、多数项目以地铁作为产品价值点。区域市场研究竞品项目产品特征分析名称 占地面积 建筑面积 位置

5、 交房标准 容积率 项目卖点 均价套数 北宁湾 150442500000志成道与铁东路交口 毛坯 3.33地铁沿线、公园地产 12500存量639套 中铁建国际城 252329867800金钟河大街何兴庄 毛坯 3.44双地铁、高绿化率12100一期133套 格调艺术领地 68800160000南口路与喜峰道交口 毛坯 2.33格调品牌、园林 126001600公园2010 7440089000红梅路与群芳路交口 毛坯 1.45月牙河畔、地铁沿线 11600884红城 80000140000红星路与卫国道交口 精装 1.75中环线、地铁 155001700法桐墅 6452.219323海河东路

6、与金海道交口 精装 1.89海河沿线 22000125仁恒河滨花园 300000415500元纬路与五马路交口 精装2.76景观居所、海河沿线 189001200靖江鑫园 1147545085真理道与泰兴路交口 毛坯 3.16地铁沿线房 10300391上榀座2256429130河北区增产道与靖江路交口毛坯 2.4地铁待定富海公寓1250046900河北中山路与日纬路交口精装4.36地铁、地段16800-17900320 除法桐墅为40年酒店式公寓项目销售上有一定抗性，其他项目的销售表现良好，价格稳定、个别项目小幅降价； 两居是河北区中端产品首选主力户型，作为刚需产品90平米左右两居得到市场认

7、可； 目前河北市场上的销售价格多在11000-13000元左右； 区域内项目推广无亮点。区域市场研究竞品项目产品配比、价格分析竞品个案分析北宁湾与本案存在直面竞争的关系竞品个案分析北宁湾南北通透，全明户型；餐厨一体，独立分区；主卧带专属卫浴；南北均设置景观窗；全阳面设计，格局方正；动静分离；主次卧错落有致；户型解析86平米114平米刚需产品，满足地缘性客户需要；2梯5户的设计与本项目较近似；户型设计方面不仅考虑了舒适度，也考虑了社区园林景观的参与性；竞品个案分析北宁湾成交客户年龄段广泛，没有很明显的成交年龄区间，是很典型的刚需产品。客群分析：成交客户年龄结构比例成交客户区域来源比例以河北区、北

8、辰区地缘性客户为主，26%的外地购房客户大多是在此区域生活多年，温州城附近的生意人。竞品个案分析北宁湾市场推广报纸日期版式媒体诉求版面内容（口号、主题)2012-2-16半版今晚报告知988-140m2瞰景高层 12500元/m2起震撼发售2011-11-24半版今晚报告知171万抵6万2011-11-18整版今晚报告知441万抵6万2011-10-31报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-27半版今晚报告知9中环绝版小高层 95三居震撼上市2011-10-27报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-26报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-24报花今晚

9、报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-23报花今晚报告知49.3折奢享地铁中环2011-10-17报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-14报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-12报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-10报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-9报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-6报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-4报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-10-3报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-9-30报花今晚报告知59.3折奢享地铁中环2011-9-8半版今

10、晚报告知99月10日盛大开盘2011-8-26半版今晚报告知9北宁湾二期静园 86-114观景高层 132花园小高荣耀上市2011-8-19半版今晚报告知99.3折有木有? 0元信不信?2011-8-11半版今晚报告知5最高9.3折巅峰优惠 买房还赢汽车大奖2011-8-11整版每日新报告知封3北宁湾二期静园新品荣耀上市2011-6-24半版今晚报告知2平价地铁房最高8万特惠,仅剩7天!2011-6-17整版每日新报告知特3百套平价房引爆红6月2011-6-16整版城市快报告知4百套平价房引爆红6月2011-5-27半版今晚报告知9恭贺北宁湾荣膺“2011最佳地铁楼盘”大奖2011-5-12半

11、版今晚报告知9北宁湾88-140地铁上盖华宅14日盛装启幕2011-4-28半版今晚报告知46【成品】改变天津2011-4-21半版今晚报告知3488-140成品住宅现已开始火爆排卡2011-3-31半版今晚报告知2北宁湾,改变北中环的力量2011-2-17半版今晚报告知22小时劲销售罄,感恩天津至高礼遇2010-12-31整版每日新报告知特3万人争赏礼谢天津报纸广告发布情况北宁湾报纸投入量较大，累计共计34版，费用超过300万。从2011年第四季度开始都是价格主题。北宁湾掀起该区域的价格战，且声音很大。短信2012年住宅产品短信发布情况日期内容2012-3-23百套限时特惠房,一步到位!天津

12、【销冠】北宁湾86-114地铁准现房火爆排卡中!11000元/平起,本周六即开盘,特惠仅当日2012-3-16百套特惠房抄底价震撼上市【销冠】北宁湾86-114准现房开盘!11000元/平起,限时特惠,先到先得2012-3-13婚房?蓝印?改善?百套特惠房抄底价震撼上市!【销冠】北宁湾86-114准现房开盘在即!11000元/平起,限时特惠,先到先得2012-3-11抄底中环、地铁、公园、购物中心,千亿央企加推百套特惠房回馈津门!11000元/平起,销冠北宁湾86-114准现房火爆排卡中!580666662012-3-2【搜房卡优惠预告】北宁湾特推30套震撼低价房源回馈搜房网友,88-140平

13、米瞰景地铁高层,年底交房。详询4008130000转529492012-2-26团购震撼上市,领军央企特推60套团购房回馈津门!北宁湾88-140收官王座火爆排卡中!下周日即开盘,特惠仅限当日先到先得40010177002012-2-23好处都让买房人占了!地铁为你开,园林为你栽,配套为你盖,天津销冠北宁湾88-140平收官王座年底即交房,劲爆优惠仅限本周40066760222012-2-17地铁3号线开通在即就在家门口!中环、公园、购物中心、新开河畔,北宁湾88-140收官王座开盘在即,惊爆价不可错过!先到先得2012-2-16津楼市价格探底,成交量大幅回升,楼市回暖贷款利率降低,北宁湾88

14、-140收官王座年底即交房,5.5%优惠仅本周末!先到先选2012-2-2中海北宁湾2012新品上市,一期准现房珍藏楼座机会难得,88经典户型再次面市,诚意认购进行时,贵宾专线2012-1-30中海北宁湾2012新品上市,一期准现房珍藏楼座机会难得,88经典户型再次面市,诚意认购进行时,贵宾专线2012-1-3地铁3号线旁,传世临街旺铺,8万平米核心商区,坐拥50万平国际化社区,商界赢家尽在【中海-北宁湾】招商热线从短信内容上体现出到3月份释放低价信息成为近期推广策略的重点。竞品个案分析北宁湾市场推广活动：周末暖场活动，近期周末主题为风水讲座。会按照节日节点推出活动主题。围挡：项目占地面积大，

15、围挡展示面宽，取得很好的展示效果。户外：2010年至2011年沿中山路发布道旗，对区域客户发挥了重要的引导作用。竞品个案分析北宁湾市场推广北宁湾的推广策略及相应节奏，确实为其来访带来了显著效果。卖点归纳：中环、公园地产、低价策略、地铁项目。竞品个案分析中铁建国际城与本案存在直面竞争的关系南北通透，全明户型；户型紧凑，功能全面；南北均设置景观窗；全阳面设计，格局方正；卧室均是南向采光；主次卧错落有致；户型解析刚需产品，满足地缘性客户需要；89平米三居，经济型定位明显；户型设计方面不仅考虑了舒适度，也考虑了社区园林景观的参与性；竞品个案分析中铁建国际城3室2厅1卫1厨 89.002室2厅1卫1厨

16、84.002室2厅1卫1厨 89.003室2厅1卫1厨 112.00南北通透，全明户型；动静分离，分区合理；南北均设置景观窗；南北通透，全明户型；餐厨一体，户型紧凑；南北均设置景观窗；成交客户年龄段广泛，没有很明显的成交年龄区间，同样是很典型的刚需产品。客群分析：成交客户年龄结构比例成交客户区域来源比例项目处于河北偏河东交界处，依然是地缘性客户为主，河东区客户大于北辰区客户，比例也显示出与北宁湾地缘客户小有差别。竞品个案分析中铁建国际城报纸报纸广告发布情况2011年中铁建报纸投入不大，采取低价策略入市。2012年尚未有报纸投放动作。竞品个案分析中铁建国际城市场推广日期版式媒体诉求版面内容（口号

17、、主题)2011-12-23通栏每日新报告知特1、特2中国铁建国际城精彩盛放,感恩关注,倾情答谢。2011-12-16整版今晚报告知1012.18新章盛放 100万元 尽享繁荣被中环2011-12-15整版每日新报告知A712.18新章盛放 100万元 尽享繁荣被中环短信短信发布情况中铁建国际城在短信上信息输出量不大，从策略到投入上远远落后于北宁湾。竞品个案分析中铁建国际城市场推广日期内容2011-10-27【中铁国际城】中环线上,百万城市综合体,双线地铁上盖,10.29示范体验区盛装绽放,诚邀体验,85-114平米户型现已发布。2011-10-24【中国铁建国际城】北中环线上,百万平米城市综

18、合体,双线地铁上盖,打造都市繁荣标准,示范体验区即将开启。电话:262726882011-10-12世界500强央企品质,工科血统【中建地产】全球地标缔造者!倾力打造滨海核心,首席低密典藏豪宅,三大街展示中心恭迎品鉴65229999/98外展：售楼处开放前，在乐购做了一段时间的外展，但从销售员的精神面貌和外展布置上有所欠缺。围挡：项目占地面积大，围挡展示面宽，取得很好的展示效果。中铁建至今推出的货值较小，也没有大的推广动作，这也是导致开盘效果成交量不理想的重要因素，预计后期会有一定的广告投放量。卖点归纳：双地铁项目、中环、高绿化率、低价策略。竞品个案分析中铁建国际城市场推广区域市场总体规律地缘

19、性客户属性明显，竞品项目目标客户重叠。区域只有价格低标杆，未见高标杆，对本案高成本下的入市价格是一个考验。刚需型项目供量日趋增加，价格战日趋激烈。待地铁规划完整实现后，整体区域升值潜力大。地域背景分析项目基础数据SOWT分析项目本体研究结论项目自身研究地域背景分析历史积淀，城市名片厚重历史文化的积淀，天津人都知道的地方！中山路1902年，时任直隶总督兼北洋大臣的袁世凯，经常往来天津与北京两地，不满西方列强对天津站的出行管制，遂下令在老龙头火车站以北4公里处修建新车站。31年北宁铁路局购得北宁公园，并发展成当时天津的时尚之地；中山路原名大经路，已有106年历史，曾一度是北洋政府政治权力中心的古老

20、街道。现在这条路是河北区最繁华的大道，高楼林立，道路宽敞，车辆如梭，行人如织。未来中山路将建成集商贸、旅游、餐饮、娱乐、文化、休闲为一体的特色文化商贸街。北宁片区文化、历史背景中山路地域背景分析北宁片区文化、历史背景北宁公园黄兴国市长指出：北宁公园是百年历史名园，有着丰厚的文化底蕴，是历史留给我们的宝贵财富！地域背景分析轨道及主干道的立体交通优势，将在核心城区人口外迁的趋势下形成与周边区域的竞争优势项目毗邻中环线（铁东路）、志成道快速路，交通畅达性强，是区域内近期重点改造升级路段；区域内局部交通路网发达，同时搭配轨道交通地铁3、6号线，形成立体交通网。对外交通背景分析志成道快速路中山路金钟河大

21、街中环线地铁3号线地铁6号线本案地域背景分析周边配套齐全，满足客户需求￥农行￥中行￥工行华润万家世纪联华乐购天津二中昆一小天津14中天津美术学院四中心医院天外附中本案外部配套条件分析项目基础数据项目四至情况北宁公园【北至中山北路】现状住宅、写字楼【东至华新大街】现状住宅（汇园里小区）【西临老住宅区】现状住宅【南临老住宅区】周边多为老居住区，本项目是周边客群改善性居住需求的理想场所；紧邻中山北路和铁路，火车、汽车频次高，有噪音污染；中山北路铁路本案项目基础数据项目基本经济数据经济技术指标解读处于河北区规划的“一路”（中山路）上；项目北侧北宁公园景观绿化弥补社区内园林面积和景观的不足； 周边具有较

22、完善的配套资源； 交通、学校等其他条件都相对成熟项目地块小，容积率高，品质一般项目基础数据户型及配比分析2、4号楼平面图1、产品配比上比较符合区域特点；2、74%为90平米以下产品，属刚需产品；3、产品无太多亮点，出现有全阴面户型，在销售时存在一定难度；3、三居产品为经济型三居，在舒适度上很难有提高。3号楼平面图居室面积区间套数比例三居101-12012226%二居70-8534674%合计-468100%户型配比SWOT分析Strengths优势OpportunitiesOpportunities机会ThreadsThreads威胁Weaknesses劣势地段位置优越，历史文化背景浓厚；毗邻

23、中山北路交通便利，区域配套齐全；地铁3、6号线“北宁公园”站距项目较近；紧邻北宁公园，稀缺景观资源。区域缺少商务氛围，不利于1号楼营销；中山北路作为河北区交通主干道，以及紧邻铁路，有噪音污染；传统社区形象差，不利于拉升形象；项目体量小，产品卖点不突出。区域内供量少，刚需大；政策因素，创意产业对于年轻客群有吸引力；目前在售项目同质化严重，不注重项目附加值，对于本案存在机会点。同区域内品牌开发商的竞争；与后期区域内产品规模大的项目比缺乏优势；政府对房地产市场的调控。本案产品价值核心体系区位地段人文历史积淀生态环境踞守公园成熟生活配套立体交通网络产品硬件品牌开发综合体项目中山北路，河北区繁华地段之一

24、，区域有着百年人文历史积淀。一路之隔踞守北宁公园。 双地铁，便捷交通路网，区域配套成熟，亦形成纯熟居住生活区。天生丽质地段位置优越，无须改变，需要继续提升与深化。 主力90平米以下刚需两居项目体量小，但有配套服务型商业新兴专业的开发，打造过硬的产品再生资本在现有规划下，随着开发进度的推进，需要使项目品质得到更高提升。无论从区域、产品、设计都是目前区域市场上稀缺的城市化生活代表作。教育配套学区片内与十四中百中相隔，成熟的学区配套思考：通过项目价值点分析，发现外围因素对项目的价值支撑力非常充分，但产品自身的竞争力较弱。核心卖点提炼核心价值核心地段完善配套私享景观私享的公园轨道通达立体交通刚需产品品

25、质开发客群定位产品定位形象定位价格定位项目定位分析客群定位本区域住宅项目的购买人群重点来自河北区及项目所在地块外延城区（北辰、红桥），以地缘性客户为主，他们对区域有较强的依赖性；只有极少数的人群来自天津其它城区或外地人口，他们看中这里的住宅性价比和地段。客群来源主要来自本区域客户，有较强的地域特征，对区域有较强的依赖性，或距离上班较近，或习惯这里的生活节奏等等。受距离因素的影响客群定位客群置业目的自住型刚需客户为主，少量看中地段价值的投资客首次置业型处于适婚年龄，即将组建新的家庭即将成为三口之家，需要与父母脱离生活区域改造，又不希望搬离河北区的原住民升级换代型三代同堂，需要一个可家庭合居的大居

26、所部分客户原居住条件为平房或老建筑，要求在生活居住品质方面进行提高而升级换代客群定位职业特征河北区政府机关公务员；铁路员工：铁三院、天津铁路分局干部、设计师；医院员工：第三医院、第四中心医院医生、员工；个体工商业者：温州城、窗帘城个体经营者；工厂：天津通广集团、609电缆厂员工；教育机构：河北区中小学、天津美院等教育机构教职员工；客户与产品对位产品类型平层二居平层三居酒店式公寓主力客户特征自住型：20-35岁之间的单身、新婚夫妇，首次置业刚性需求客户，面积满足现阶段居住需求即可，工作比较稳定，家庭可提供一部分首付款。自住型：25-40岁，原居住环境较差或较小，或是拆迁无房，需要解决家庭人口增多

27、的改善居住需求，具备一定经济基础，未来收入将持续稳定增加，对居住期望值较高。自住型：18-35岁的年轻单身或丁克一族，时尚前沿，性格亦或活跃、亦或追求宁静，家庭经济基础较好。喜爱双层空间的灵动。投资型：25-40岁之间，事业有成，经济实力雄厚，有多次置业经验，看中公寓产品的投资回报，对项目品质、装修有要求，希望尽快产生收益。客群定位客群定位区域内客户研究北宁片区客户特点总结实力：城市中坚阶层，当今和未来社会的骨干特征：开放，积极，自信，乐观愿景：对区域充满自豪、自信，相信北宁片区一定能发展的更好；情结：儿时的记忆，生活的习惯性、朋友圈 曾经令他们引以为豪的区域，如今多少有些没落，但对区域又有着

28、非常深厚的区域情结，在置业方面，有自己的理想，对生活怀有梦想、自信满满，他们对生活有着自己的审美，看起来特别随意，其实他们非常挑剔。他们坚信，区域内一定能出现好的项目。商业区域发展住宅写字楼休闲公园酒店公寓置业因素天津河北区追求生活品质的“精”“品”阶层精英：各行业中坚层的精英人士精致：对生活审美具有较高追求精明：对价格和价值的评判挑剔品质：对生活品质的要求相对高品位：对价值评判具有相当品位品牌：消费具备一定的品牌意识客群定位在繁华与静谧间行走的新城市品宅（住区）繁华：临中山北路，区域 成熟的配套为生活提便利静谧：内观社区园林景观，外享北宁公园自然景观资源行走：出门则是中山北路、北宁公园，繁华

29、和静谧不须穿越新城市品宅：河北区老旧小区较多，城市开发进程较慢，但未来发展将更快，项目将立足区域，打造区域的精致高品质住宅，领跑区域居住新生活项目定位地块条件规模小，周边老旧小区较多户型产品70-85平二居主力物业类型产品多元化，类型丰富项目外围硬件项目内部产品特点区域位置位于中山北路，地段优越交通、配套出行便捷、配套齐全景观资源与北宁公园仅一路之隔项目市场形象定位踞守繁华 私享静谧 不须神往的精品生活定价方式利用加权法，参考市场可比项目，预判本项目全盘均价。样本选择区域在售主力竞争项目(住宅类)：北宁湾、中铁国际城、格调艺术领地市场比较法定价说明：住宅部分产品定价价格定位权重计算住宅部分产品

30、定价建议区域在售主力竞争项目价格定位序号加权因子 权重系数 A北宁湾 B中铁国际城C格调艺术领地 D本案（住宅） 得分 加权值 得分 加权值 得分 加权值 得分 加权值 1开发商品牌 5%4.50.2254.50.22530.1540.22项目位置 15%40.640.630.4550.753道路交通 10%4.20.423.50.3530.34.50.454项目规模 10%4.50.454.50.454.50.453.50.355周边配套 15%30.4530.452.50.3754.50.6756周边环境 15%40.640.63.50.5254.50.6757产品品质 10%4.50.4

31、540.43.50.3540.48社区配套 5%4.50.2254.50.22530.1540.29社区园林 5%4.50.22540.230.153.50.17510物业管理 10%40.44.50.453.50.353.50.35加权计算住宅部分产品定价建议通过加权计算，项目目前市场价格在13500元/左右。价格定位楼盘名称 加权值和 销售均价 项目竞争权重 A北宁湾4.0451250040%B中铁国际城 3.951200040%C格调艺术领地 3.251200020%D本案 4.22513477 100%产品价格定位基于2011年至今的房地产市场环境和房价走势来看，本项目住宅产品的均价在

32、13500元/平方米左右。全盘推盘计划及排期全盘推广策略费用分配计划全盘营销方案全盘推盘计划产品细分243商业1243商业1全盘推盘计划推盘次序决定因素开发进度决定了项目取证时间：1#、2#、3#楼：预计今年10月取证；4#楼：预计2013年9月前取证各楼座价值排位住宅价值排位（高至低） 2#楼 3#楼 4#楼LOFT公寓：1#楼商业推盘顺序 不利于价值拉升产品线推盘顺序混乱， 不利于推广价值拉升先推住宅后推LOFT及商业，推广步骤易于控制243商业12012年推售重点：全盘推盘计划基于现有的推盘顺序，制定对应的推售策略，目的在保障项目整体的利润最大第一批拿出2#楼的50%销售，采取销控手段将

33、余量保留至2013年提价销售。2013年1-2月推售重点：2#楼第一批推售的余量房 3-6月推售重点：2#楼第二批房源 7-12月推售重点： 4#楼、3#楼三居LOFT推售时间：2013年7月-2013年上半年商业推售时间：2013年4季度-2014年营销目标及排期全盘销售计划排期住宅销售额5.6亿元，2012年度预计销售额约9000万元，回款4000万元。说明：LOFT均价暂取市场平均水平，商业价格暂按住宅1.5倍的比倍计算，在后续销售阶段将进一步确定其价格定位。营销推广费用预算及分配整体营销推广费用：以本案全盘销售额9.48亿元为基数，按照全盘销售额1.5%费率计提，整体营销推广费用约为1

34、423万 元。2012年 2013年 2014年年度营销阶段 入市形象打造年 重点销售年 完美收尾年费用投放配比 30% 50% 20%费用投放金额 约427万元 约712万元 约284万元全盘的销售重点年份将放在2012年的入市阶段、2013年的销售阶段，相应的分配的费用较高。营销策略2012年销售计划推广计划2012推广费用及排期2012年营销执行方案总体高速有效为主，围绕火爆营销这一策略思想核心进行两大战术的进行销售战术一：借力打力战术二：蓄势待发站在区域大盘的肩膀上，避免正面竞争。资源整合，扩大蓄客，火爆疯抢。营销策略战术思路本案的位置、定位、体量、品类及发展商的品牌与初衷，无疑本项目

35、应区域内地产品质的标杆；由于河北区人对本项位置高认可度，加之本项目的今年销售周期较短，如何做到有的放矢是本案关键；名盘的关键点就是如何做到本地客层的美誉度与行业内的口碑度，如何先做到墙内开花院内飘香；综合上述，所以本案2012年客群定位首推河北区及辐射半径2公里区域，在此基础上增加区域内有关联的导入型客群。营销策略客源战略方向分析营销策略重大节点规划4月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月8日6月10日 售楼处正式开放8月27日 认筹排卡10月27日 火爆开盘7月7日10月27日6月10日4月8日 售楼处装修开工8月27日7月7日 样板间具备开放条件按30成销转换率计算，我们至少需要

36、240名认筹客户，来访转筹率按照30计算，我们需要到访客户共约800组。如自然均分至6、7月广告蓄水期，每月到访客户为400组客户共计800组，有效客户到访是本案是否成功完成关键！均价暂按13500元/计算一期推出2号楼房源共105套，70的去化量73套9000万（约）营销策略成交与客户目标分解800组到访客户，我们怎样完成呢？前期有限的广告量下，单纯依靠自然到访售楼部的客户，我们如何去做？一、共享二、瞩目三、引爆四、关注2012攻略营销策略战术计划【圈层营销】寻找目标客户蓄势期2012年6月7月供不应求、产生口碑、雪球效应【体验营销】产品、价格落位样板间推出锁客期【事件营销】 快开快销快频快

37、调暴力开盘【口碑营销】借强销势头口碑快传持续销售 共享 瞩目 引爆 关注 20122012年8月9月2012年10月12月营销策略战术计划攻略一 共享树立品牌形象目标：6月7月蓄水800组培育客户、提前让客户关注项目、参与项目、期待项目目标细化： 1、寻找有能力、有需求的客户 2、增大关注群体数量 3、提升项目档次、关注度、知名度 4、锻炼、确定核心销售团队 实施细则：A、拟定拜访流程计划 B、拟定配合活动方案 C、客户资料获得共享 D、案场礼品物料准备 E、与客户互动活动参与邀请 F、分阶段淘汰不合格销售人员营销计划战术计划67月蓄水800组培育客户6-8月份执行方案及工作内容阶段目标：1实

38、施手段：2678910123阶段策略：主动与被动相结合的蓄客策略11蓄客期蓄水前期需要保证销售人员每人每天电开40组客户售楼处开放营销计划战术计划营销计划战术计划攻略二 瞩目锁定目标客户实施细则：时时有热点，周周有活动；择机开始认筹：1、据项目实际情况开始逐一告知房源卖点；2、现场售楼处不对外报价，提高客户对项目售价的心理预期；3、锁定客户意向,为开盘前认筹做准备。开盘前认筹1、产品信息充分释放，同时升级认筹金额，进行意向客户精确摸排和需求落位。 2、开盘前一周按客户落点确定开盘房源的位置、套数和开盘价格，同时通过折扣、供量和房源销控。目标： 根据房源进行客户引导与落位，开盘前认筹超过240名

39、锁定目标客群8-10月份执行方案及工作内容阶段目标：1实施手段：2678910123阶段策略：以活动缩小客群范畴，以价格测试试探客群11锁客期1、认筹金形式确立（建议认筹金4万）2、特色活动结合常规客户活动展开。营销计划战术计划营销计划战术计划攻略三 引爆开盘目标：集中开盘完成全年销售任务95%（约计8500万）1、大量蓄客，集中引爆，限量发售，超值入市；2、为了达到开盘热销目的，首推品类较适中、总价较低的房源；3、开盘必优惠，推出必升值的价格对比与快频快跑的价格提升策略相辅；4、采取全天候开盘方式，形成市场热点及炒作点。推盘原则：从2号楼选出约1.14亿货值，105套，采取暴力营销，去化70

40、目的：攻略四 关注旺销延续目标：完成全年销售任务推盘策略： 1、今年只推105套房源上市销售，目的是控制价格成本、同时体现稀缺性、快速去化、迅速去化蓄水客源，在短期引起市场的关注度； 2、完成推量的70即完成全年销售任务约8500万元；通过开盘旺销余热达成完成全年任务的5%约500万元；共完成全年任务100； 3、项目第一次开盘起到树立项目品质标杆、拉升后期推出房源价格的作用，同时完成全年任务。目的： 以量定价、限量上市，客源的大量蓄水与暴力营销是前两阶段销售的保障，后阶段为2013年进行铺垫； 前阶段为毛坯入市，降低总价门槛，凸显升值潜力；开盘后以拔高价格来巩固前期成交客源，并为2013年价

41、格利润做好坚实的铺垫。营销计划战术计划销售9000万、回款4000万成销及回款4月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1、开盘，完成销售任务8500万, 11月初预计回款约3800万2、11月完成销售额约400万 11月末预计回款约110万，共计回收资金3920万3、 12完成销售金额约100万， 12月中预计回款约90万，共计回收资金4000万 截至2010年12月末，销售额完成9000万确保回款4000万开盘建议开盘均价13500元/营销计划战术计划2012年销售计划建议推量及去化率推出2号楼西侧房源，105套，总建面8408.38平米，按照均价13500元/平米，总货值约1.14亿

42、。目标：完成70去化。2号楼平面图推广计划推广思路总体推广思路打造稀缺理念，制作火爆氛围总体思路：火爆营销是以高效快速著称，这也是整体推广思路的核心，本项目将以快速的线下活动为主，重要节点轰动性活动，配合上线多内容、多方向组合的高效的宣传，营造火爆氛围。吹响项目的号角！整个项目的开端，树立形象的开端，创造良好口碑的开端，是整个项目的基甸！快：快速时效性投放。准：精准投放，针对目标群。长：项目总体风格的长期延续性。引爆方式：通过线下的火爆式动作营造气氛。样板间启动仪式、开盘，以及事件性活动集中引爆。推广计划主要投放手段6457891012筹备期蓄客期火爆期持续期原则目标手段整体性工作的重要部分，

43、后续工作的基础对之后工作的计划，完成前期准备工作，销售物料到位达到全城亮相的目的，树立品牌形象、项目未来升值的预期，项目亮相，大量蓄客，引起关注售楼处开放，打造品牌形象，区域为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。媒体组合： 短信、网络广告、DM直投、及事件活动集中媒体，同时引爆，引发轰动效应。营造火爆气氛，促进销售主流媒体的立体式宣传。同时精准媒体作为补充，媒体组合：纸媒、网络、DM、短信多形式媒体同时进行投放保持市场温度，对品牌、生活理念、保值升值等方面内容进行宣传项目调性拔升售楼处开放开盘11从网络上释放项目信息项目围挡出街及中山路道旗出街网络、精准、与户外为主。加强老客户活动。锁客期

44、针对性精准媒体投放为主，暖场活动加大现场热度。保值的声音升值的期望稀缺的声音配合完成锁客动作推广计划推广总线样板间开放6457891012筹备期蓄客期火爆期持续期原则目标手段亮相，主题公关活动与线上媒体相结合，大量蓄客1、样板间启动仪式2、百年中山路照片征集3、北宁公园相关主题活动盛大的开盘仪式，火爆的现场气氛。造势，促进销售借势而为借势拔升调性平台操作，资源嫁接，以活动宣传项目，高品质活动1、节日活动2、老客户回馈活动思路：以主题性长线活动为主，期间根据重要节点穿插短线活动。11针对性现场活动对蓄客的进一步挑选1、认筹金形式确立（建议认筹金4万）2、特色活动结合常规客户活动展开。锁客期推广计划线下渠道活动总线5月31日前销售物料与展示厅包装物料到位；此阶段以启动式筹备为主。项目初步认知。案名logo、vi、围挡、DM、折页、户型图、报广、手提袋、水杯、售楼处包装、名片设计、区域位置图销售总平图物业公司选定阶段目标：1传播手段：此阶段为项目筹备期，不对外界做过多宣传，以制定推广计划和确定推广调性为主