ch08产品策略-09B

1、第8章产品策略本章主要内容引导案例海尔的产品策略8.1 产品的概念8.2 产品组合与产品线决策8.3 产品生命周期8.4 品牌策略8.5 新产品开发1本章教学目标1掌握产品整体概念以及产品的分类。2重点掌握产品组合、产品线、产品工程的概念,掌握产品组合决策及营销实践应用。3掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4重点掌握品牌的概念,深入理解品牌策略及其应用。5掌握新产品的概念,熟悉新产品开发过程的八个阶段,熟悉新产品的采用过程。2本章重要术语和概念3引导案例海尔的产品策略思考与讨论题1海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品开展到白色家电,海尔集团的公司战略的主导思想是什么？2海尔集

2、团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成功？3从新产品开发流程来看,“迈克冷柜的开发以及取得的市场成功有哪些经验？4海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？5海尔品牌战略有哪些成功的经验？6搜集网上资料,关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海尔的产品组合策略展开讨论。48.1 产品的概念8.1.1 产品的整体概念8.1.2 产品的分类58.1.1 产品的整体概念现代产品概念内涵十分宽泛。产品（product）包括:商品（goods）效劳（service）体验（experiences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权（properties）组织（or

3、ganizations）信息（information）观念（ideas）提供物、供给品、解决方案成为产品的代名词。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。68.1.2 产品的分类1.实体产品和效劳产品实体产品实体产品具有物理形状的物质产品实体产品又可分为耐用品和非耐用品效劳产品不具有物理特征的产品,一般是供出售的活动、利益和满足7 便利品日用品：牙膏冲动品：口香糖急需品：雨伞 特殊品 宝马赛车 非渴求品 人寿保险单 选购品 同质品：洗衣机 异质品：家具消费品2.消费品的分类8便利品 ：指顾客经常使用、频繁购置、几乎不做购置 比较、不花太多精力就可以立刻做出购置决定的产品。如牛奶、面包

4、、报刊、杂志等便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品 选购品 ：指消费者在选购过程中,对产品的适用性、价格、质量、款式、颜色等作有针对性的比较后才决定购置与否的产品 。如,衣服、家具、家用电器 等特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如小汽车、Tiffany珠宝、SKII化装品等 非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商品,不会有强烈的愿望去购置的产品。如：古玩、人寿保险等2.消费品的分类93.工业品的分类 工业品材料和零部件资本工程用于帮助生产或管理的工业产品,如安装和辅助设备供给品和业务效劳包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）108.2

5、 产品组合与产品线决策8.2.1 产品组合8.2.2 产品线分析8.2.3 产品线决策118.2.1 产品组合产品组合也称产品品种搭配一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品工程。 产品线,也称产品大类密切相关的一组系列产品。可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。 产品工程产品线中的一个明确的特定产品单位。可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属性来区分。12a产品组合 b产品展示台宝洁（中国）公司的产品组合13宝洁（中国）公司的产品组合14度量产品组合的4种尺度产品组合的宽度一个公司有多少条不同的产品线 产品组合的长度公司产品

6、组合中的产品工程总数,即全部产品线中的产品工程的相加之和 产品组合的深度某一产品线中产品工程的数目 产品组合的关联度公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度 158.2.2 产品线分析分析产品线的销售额和获利情况评价产品工程的地位产品工程分析法主要根据利润指标来很亮某产品工程的地位和开展策略。168.2.3 产品线决策1.产品线长度产品线扩展向上扩展原有产品线中增加高端产品工程向上扩展原有产品线中增加低端产品工程双向扩展同时增加高端和低端产品工程产品线填补产品线缩减2.产品线现代化3.产品线特色化17188.3 产品生命周期8.3.1 产品

7、生命周期的概念8.3.2 产品生命周期的阶段特征和营销策略198.3.1 产品生命周期的概念与产品有关的生命周期的分类自然生命周期产品的是用生命周期技术生命周期产品的技术更新周期产品的生命周期产品的市场生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式比产品种类更能准确折射出了标准的产品生命周期的历史产品标准的产品生命周期形式品牌产品显示最短的产品生命周期历史20产品生命周期的四个阶段 销 售 和 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售与利润的生命周期 销售利润21 首次循环 再循环 时间 时间（a）成长-衰退-成熟型模型 （b）循环再循环型模型 （c）扇形 销

8、模型 售一些常见的 量生命周期形态 时间销售量销售量22流行风格时潮销 销售 售量 量 时间 时间 销 售 量 时间 风格、流行和时潮的生命周期 238.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略导入期的主要特征导入费用高,销量少导入期风险较大导入期竞争对手较少导入阶段的营销策略快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略248.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略成长阶段的主要特征销量不断扩大,需求不断增长产品根本定型并开始大批量生产品牌知名度提高,变动本钱下降利润增加,吸引竞争者进入竞争逐步剧烈营销者开始改进产品,扩大分销面成长期的营销策略产品改进策略改进产品质量；增加花色品种、增加新式

9、样和侧翼产品市场开发策略进入新的细分市场市场分销策略进入新的分销渠道促销改进策略广告目标转移；建立知名度；说服消费者价风格整策略降低价格,吸引更多的购置者258.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略成熟阶段的细分成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段的营销战略市场改进产品改进营销组合改进268.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略衰退期的营销策略识别疲软产品确定营销战略在收割和放弃之间做出选择放弃决策278.4 品牌策略8.4.1 品牌与品牌资产8.4.2 品牌决策8.4.3 包装策略288.4.1 品牌与品牌资产品牌（brand）一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用

10、,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或效劳,并使之与竞争的产品和效劳相区别。品牌的作用消费者：识别产品制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维护顾客群体；突破渠道的制约销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；增强销售商的信誉。29品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的“图腾作为居住地、村落标志,现在的苗族、印第安人仍用“图腾。我国几千年前陶器上就有制作者名号,宋代木版画上印有“平阳姬家刻,可认为是品牌的萌芽。1000年前北宋济南刘家工夫针铺的“白兔商标,是我国发现最早的图形完整的品牌标识,附“告白（广告）。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。品牌的起源30品牌的三要素Benz

11、本茨奔驰品牌名称品牌标识商标31品牌名称品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的局部。如海尔、长虹、飘柔等。好的命名：索尼SONY的由来；金利来；不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。命名的根本要求：独特性；简洁性；便利性；无歧义。32品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的局部,如某种符号、图案或者其它设计等。33商标品牌经向政府商标局注册登记后,获得专用权,受法律保护,就称为商标。商标是经过注册登记受到法律保护的品牌。商标所有人应在自己的商标上加注“注册商标。经注册登记受法律保护的品牌或其中的一局部。商标分为注册商标和非注册商标。商标是一个法律范畴。商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权读

12、者原名读者文摘,因与美国的读者文摘重名,而产生法律诉讼,失败改名。34属性利益价值文化个性使用者品牌内涵的6个层次35品牌资产最高的公司36品牌化决策品牌使用者决策品牌重新定位决策品牌名称决策品牌战略决策8.4.2 品牌决策371品牌化决策营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌 使用品牌对销售者的益处容易处理订单并发现问题对产品的独特特点提供法律保护吸引忠诚顾客有助于细分市场有助于建立良好的公司形象382品牌归属决策决定在产品上使用品牌的营销者,还面临决策使用谁的品牌品牌使用者决策制造商品牌销售商品牌中间商对制造商的挑战渠道为王特许品牌 393品牌统分决策营销者必须决定企业不同种类的产品是使用

13、一个统一的品牌,还是使用几个不同的品牌。单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势,在多元化的过程中,其他产品的名称都采用同一品牌,得以迅速扩张。我国绝大局部企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用,广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。多品牌策略在某一类产品中,领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战,使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场,创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。分品牌策略复合品牌策略404品牌战略决策营销者需要考虑产品与品牌的战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌415品牌重新定位决策品牌重新定位是指全部或

14、局部地调整品牌在市场上的原有定位。 万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位,是非常成功的案例。旧万宝路新万宝路淡口味香烟香料少有过滤嘴白色包装女士形象针对女性香烟者重口味香烟香料多没有过滤嘴红白色包装男士形象针对男性香烟者七喜汽水从柠檬汽水转换到非可乐的定位。428.4.3 包装策略1.包装的概念盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的重要因素,有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。2.包装的种类运输包装外包装销售包装内包装3.包装的主要功能容纳和保护产品便于产品的储存产品促销利于循环使用4.标签438.5 新产品开发8.5.1 新产品的概念8.5.2 新产品开发过程8.5

15、.3 新产品扩散44No NPD的风险是最大的风险不创新就死亡。许许多多成功的创新者和企业家,他们之中没有一个有冒险癖。,他们之所以成功,恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内,恰恰是因为他们能系统地分析创新时机的来源,然后准确地找出时机在哪里并加以利用,他们不是专注风险,而是专注时机。美国著名管理学家彼德杜拉克458.5.1 新产品的概念布兹、艾伦和汉密尔顿认为存在六类新产品新问世产品,属于创造全新市场的产品。新产品线现行产品线的填补现有产品的改进产品的市场重新定位产品本钱的降低468.5.2 新产品开发过程商品化市场试验产品开发商业分析初拟营销战略概念开展和试验创意筛选创意产生结果中止结果中止结果中止47创意的产生新产品创意的主要来源顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者通过对竞争者的产品和效劳的监视发现创意研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者是新产品创意的主要来源公司员工其他来源如专利人、创造家等48概念的测试对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？相对于新产品概念可能提供的价值而言,其价格定位是否合理