cd165)消费者报告(中国联通)

1、成都互联网市场消费形态研究报告 1报告主题研究介绍技术报告综合分析 （一）家庭用户局部 （二）单位用户局部主要发现及建议2研究介绍据新生代2000年CMMS数据显示,成都市1999年家庭上网的比例为2.5%,2000年到达了10.2%,远高于西部其他城市,这说明从家庭上网这个角度来说,成都的互联网市场增长非常迅速。 中国联通165,是一个集通信、网络、信息效劳为一体的公司,希望能在互联网市场取得较好的市场表现。但必须面对早已进入市场多年,并已取得多数互联网用户认同的ISP/ICP,如中国电信的163、169(天府热线),西南网景(96901),讯业金网、中国C网等接入商的剧烈竞争。为了在200

2、1年对自己的互联网165接入效劳进行较为准确、科学的市场定位,了解自己面临的竞争形式,并对互联网用户的消费形态有一个完整的把握,进而采取更有针对性的营销手段,提升自己的市场地位。为此中国联通四川分公司希望通过专业的市场调研,对市场开展状况和竞争格局进行认真的分析和界定,明确目标市场特征和自身产品定位方向。阿佩克思有幸接受联通川分公司的委托,完成此次调查的研究工作。1、研究背景3研究介绍2、研究目的 了解成都地区互联网市场状况及竞争态势； 了解中国联通165在成都地区的竞争优势和所面临的市场问题及时机,以便为成都联通公司调整165今后的定位和营销策略提供决策依据； 了解中国联通165在成都互联网

3、用户心目中的品牌形象及其期望； 了解成都地区互联网用户对各互联网效劳商的效劳满意度,以便为成都联通165开掘新的市场时机提供指引； 评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现,分析其强势和弱势,了解面临的时机和威胁,以帮助成都联通165制定适宜的竞争战略和战术提供依据。4研究介绍3、数据采集方法家庭用户：采用配额抽样,随机入户访问的形式进行。4、样本量对象现实用户潜在用户合计家庭用户1001002005技术报告打算通过ADSL专线上网人数2人（2%）联通总接触户数1068从未上网者281人（28%）拒访人数280（拒访率28%）无电脑拥有电脑人数打算购买并打算上网打算购买但不打算上网人数13人

4、（1%）不打算购买人数62人（6%）拥有电脑并实现上网人数(100人）拥有电脑并打算上网人数拥有电脑但不打算上网人数21人（2%）现实用户通过社区局域网上网人数1人（0.1%）不知道上网方式人数1人（1%）成功问卷208份（成功率21%）因年龄，相关行业等终止访问的有194份（18%）潜在用户不知道上网方式人数5人（5%）6综合分析报告（一）对互联网的认知71、互联网用户家中拥有个人电脑的状态 总体 现实用户 潜在用户 200人 100人 100人拥有 66.5% 100% 33%没有 33.5% - 67%家庭用户的根本情况2、现实用户上网的根本方式3、潜在用户准备采用的上网方式Base=现

5、实用户被访者（100人）Base=所有被访者（200人）Base=潜在用户被访者（100人）8Base=所有被访者（200人）成都市网民的结构特征（表1）9成都市网民的结构特征（表2）Base=所有被访者（200人）10成都市网民消费层次结构分析Base=所有被访者（200人）11网民开展趋势Base=所有被访者（200人）12对互联网提供的利益认知Base=所有被访者（200人）单位：%13目前上网主要存在的障碍Base=所有被访者（200人）单位：%14对上网方式的认知单位：%Base=所有被访者（200人）15网络接入商ISP知名度Base=所有被访者（200人）提示前知名度天府热线16

6、3 67 85.5 96天府热线169 15 73 84中国联通165 9.5 41 70西南网景96901 0.5 17.5 54吉通167 - 10.5 45和讯 - 1.5 1.5不知道/不清楚 8 - -（ 单位：%）第一提及提示后知名度16主要ISP在不同用户群的知名度Base=所有被访者（200人）17网络接入商ISP的广告知名度Base=所有被访者（200人）18Base=所有被访者（200人）ISP接入商认知渠道19综合分析报告（二）互联网消费习惯-总体局部20目前主要的上网途径Base=所有被访者（200人）家中上网21Base=所有被访者（200人）经常浏览的网站（ICP）

7、22Base=所有被访者（200人）对信息效劳商ICP的认知渠道23Base=所有被访者（200人）上网的主要目的（活动内容）24Base=所有被访者（200人）网民平均每周上网时间构成从总体水平来看,成都网民平均上网时间为14.44小时/周。25网民通过各种途径上网的时间分布Base=所有被访者（200人）26不同消费层次的网民上网的目的Base=所有被访者（200人）27网民从网上获得的主要信息Base=所有被访者（200人）28网民所拥有的网上效劳工程Base=所有被访者（200人）29网民拥有的电子邮箱个数Base=所有被访者（200人）30最常使用某家电子邮箱的原因Base=所有拥有

8、电子邮箱的被访者（148人）31网民最常使用的电子邮箱效劳商Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人）21世纪32网民对新功能电子邮箱付费的看法Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人） 现实用户（79人） 潜在用户（69人）不愿意 60.8% 49.3%愿意 39.2% 50.7%其中：33网民对电子邮件愿意付费的方式Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人）注：包月制的平均付费=34.72元/月 按邮件数的平均付费=0.18元/条34关于电子商务注：在网上购过物的被访者中,现实用户占37.6%,潜在用户占62.4%。Base=所有被访者（200人）2、网上购物的原因Base=有

9、过网上购物经历的被访者（16人）1、网民的网上购物情况节约费用所购商品其他处没有节约时间好奇、尝试新事物35关于电子商务3、网上购物的产品或效劳4、主要的付款方式注：其中网上支付的4人中,有3人使用了电子证书。Base=有过网上购物经历的被访者（16人）36安全性得不到保障所购物品的质量无保障售后服务无保障网上信息不可靠付款不方便送货时间长，渠道不畅厂商信用得不到保障价格没有吸引力关于电子商务6、网上交易的主要障碍5、对电子商务的总体满意程度注：平均满意程度仅为61.2分,可见电子商务目前的总体状况不容乐观,但其开展潜力巨大。Base=有过网上购物经历的被访者（16人）37网民对永久性帐号及临

10、时性帐号的态度Base=所有被访者（200人）38综合分析报告（二）互联网消费习惯-现实用户局部391、家中拨号上网所使用的ISP帐号Base=实现家中拨号上网的被访者（100人）关于ISP402、现实用户对网络接入商ISP的总体满意度Base=实现家中拨号上网的被访者（100人）关于ISP413、对各主要接入商ISP的评价天府163用户（51人）上网速度快 32.7知名度高 16.3上网速度稳定 10.2上网速度慢 24.5易断线 10.2天府169用户（28人）上网速度快 21.9上网速度稳定 12.5上网速度慢 34.4链接不畅 12.5上网费高 12.5联通165用户（10人）上网速度

11、稳定 20上网速度慢 40易断线 30关于ISPBase=现实家中拨号上网的被访者（100人）424、网民选择ISP时主要考虑的因素Base=所有现实互联网用户（100人）进行比较、选择最优的 52.2%选择上网速度更快者 26.1%选择廉价 13%最初考虑不多 8.7%Base=拥有两个及以上ISP的被访者（23人）关于ISP5、网民选择多个ISP接入商的原因43现实用户拨号上网的消费习惯1、拨号上网的时间2、使用的接入方式及速率Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）44Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）现实用户拨号上网的消费习惯3、能促使网民较现在更频繁上网的原因连接上

12、网的速度比现在快连接上网的价格比现在低无论上网时间多长，价格不变所关心的话题内容更多中文信息更丰富按流量计费45现实用户拨号上网的消费习惯4、家中上网的交费方式Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）5、没有使用联通165的原因Base=现实家中没有用联通165上网的被访者（90人）现实用户在家中上网的平均费用为：100.7元/月,包括拨号 费,这与他们心理价位97.45元/月非常接近,说明成都上网价格现状不在是制约网民使用网络的主要因素。46综合分析报告（二）互联网消费习惯-潜在用户局部47潜在用户的消费习惯1、对ISP的选择意向Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）2、选择I

13、SP的原因（%）48潜在用户的消费习惯3、选择ISP接入商所考虑的因素Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）494、希望采用的上网计费方式潜在用户的消费习惯Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）5、希望采用的接入方式及速率注：其中中度、重度消费者更愿意采用“包月不限时计费,均占50%以上；而轻度消费者对“包月不限时和“按实际使用时间计费方式接受程度根本一致,分别占45.2%和40.3%。潜在用户理想的心理上网价格是58.51元/月,这与现实用户的97.45元/月有较大差距。50潜在用户的消费习惯Base=不准备选择联通165上网的潜在被访者（61人）6、潜在用户没有选择则联通1

14、65上网的原因51综合分析报告（三）新效劳/新技术测试52新效劳测试Base=所有被访者（200人）1、对拨号上网方式的选择意向2、各消费水平上网民对拨号方式的选择53新效劳测试Base=所有被访者（200人）3、对拨号上网方式的选择意向背景特征54新效劳测试Base=所有被访者（200人）4、选择各种拨号上网方式的原因55新效劳测试Base=所有被访者（200人）5、不使用某种拨号方式上网的原因不使用主叫计费的原因（154人）不使用上网卡的原因（116人）不使用固定帐号的原因（130人）56上网方案测试1、网民对拨号上网方案的选择意向Base=所有被访者（200人）根本人口统计特征：ISDN

15、方案：20-25岁、36-55岁,男性,管理人士同址 方案：26-35岁,女性,普通职员二者在教育程度、个人/家庭月收入方面无显著差异2、不同消费水平的网民对方案的选择意向57上网方案测试ISDN方案同址 方案V.92 方案3、选择各种方式的原因Base=所有被访者（200人）58上网方案测试不用ISDN方案的原因不用同址 的原因不用V.92方案的原因4、不选择某一方案的原因Base=所有被访者（200人）59品牌形象定位分析(Locator and Mapping )TM60结论与营销建议61研究总结(一)目前成都家庭上网的比例仅为9.4%,市场增长潜力巨大,从近来的 网民开展速度来看,增长

16、态势显著；网民多以20-29岁的未婚男性居多,他们均受过良好的教育,个人月 收入在801-1500元,家庭月总收入在2500元以上。特别是重度消费 者近三分之二的家庭月总收入在2500元以上；网民上网的主要目的是“看新闻77%、“收发E-mail 61%、 “聊天 60%。其中重度消费者主要以网上娱乐为主,如“网上聊天 、 “网 上游戏 ；目前上网的主要障碍仍然是“速度慢、“费用高；62网民对“上网卡和“固定帐号拨号方式的认知均在0%以上。这也是他们目前最主要采用的两种上网方式；天府热线163、169得到众多网民的认同,二者的知名度均在80%以上。在现实拨号用户中,占到近80%,潜在用户也有超

17、过三分之二的选择意向。其在ISP市场中,占有绝对的市场份额和竞争优势。而联通165目前最常使用者仅有10%,潜在用户未来选择意向也仅只占9%。从网民的角度来看： 天府热线的主要优势在于： -上网速度快、稳定 -知名度高 联通165的主要缺乏则是： -知名度低(不了解、不知道) -上网速度慢 -易断线、不稳定 研究总结(二)63网民对ISP的主要认知渠道是车身广告、路牌广告、报纸广告, 分别为49%、48%、48|%。现实用户集中于“车身广告和“路 牌广告；而潜在用户则太多通过传统媒体,如“报纸、“电 视来认知ISP的；目前网民上网主要以“网吧和“单位/ 学校“居多,分别占 73.5%和41.5

18、%,潜在用户表现尤为明显；网民拥有的网络效劳工程主要是“免费E-mail及“网络寻呼 OICQ/ICQ。其中重度消费者同时拥有“免费主页和“虚拟社 区/城市会员资格；研究总结(三)64网民近二分之一希望ISP以“包月不限时的方式计费。其理想的月费为97.45元。潜在用户的心理价位仅有58.51元/月。新效劳/新技术测试：-42%的网民更愿意选择上网卡方式上网,其中轻、中度网民 对其尤为青睐；而重度则更多愿意选择固定帐号方式。-44%网民更倾向于“选择速度快、且不影响通话的ISDN方案 上网。同样轻、中度网民对其尤为明显；而重度消费者则更 愿意选择上网费廉价的“同址 方案上网。研究总结(四)65

19、天府热线的品牌形象丰富、鲜明；吉通167品牌属性不多,但很清晰；而联通165的品牌形象有些模糊,且模棱两可,没有很突出的品牌个性,其很多属性得益于消费者对联通移动通信营销传播活动的认知。研究总结(五)66研究结论(一)联通165的竞争优势-移动通信业务130为其积累了一定的 品牌形象-品牌形象表现活泼-效劳态度好联通165的竞争弱势-品牌及广告知名度低-上市迟,本身没有清晰的形象-产品本身性能缺乏竞争力(网速慢、不稳定)-无个性化的ICP网站,ISP作为互联网的“幕后操作者,如果没有营销 活动及宣传推广,是不会很引起消费者关注的-产品没有明确的目标消费群定位-竞争对手过于强大(天府热线)67研究结论(二)联通165的竞争对手天府热线-四川第一家面向普通用户的ISP,1995年就向社会提供其互联网接入服 务,积累了鲜明、良好的品牌形象,高知名度及市场高占有