从受众消费心理看后现代广告文案的价值_

1、河北大学文学硕士学位论文1*4-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublijihingHouse.Allrightsreserved,http:/ki.iidt1*4-2009ChiruiAcademicJournalEkctronicPuKlijihingHouse.Allrightsreserved,http:/wavi.Jidt生活方式、社会地位等。消费者行为定义为对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究，简单来说就是对涉及商品、服务、经验等的实现，是一种动态的过程。这种动态的过程不是一步就能实现的，它要经过几个阶段才能

2、实现，因为受众受其所处社会环境、经济环境、文化环境、时空环境及个人因素等多种因素的制约，所以消费行为并不是由单一原因引起的，是多种因素共同影响的结果。针对不同受众，生活背景不一样，个人性格不同，就会产生不同的消费行为。在信息过度传播的今天，要走进消费者的心里，就要以新的沟通观念为指导9。如著名香烟品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮，他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久

3、地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。这就是在社会的、经济的、文化的、个人的因素共同作用下所产生的品牌，一个有深远意义的有性格的品牌。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。也就是说，消费已从对物的消费转化成对符号的消费。在这种消费意义中物已成为象征性的符号，并且物只有成为符号才能够被消费，而消费则意味着物的符号价值的认同和实现。消费社会行使的是一种差异的消费，我们正是通过这种差异而获得一定的社会地

4、位和社会意义。1.3文化对受众消费心理与行为的影响文化及亚文化因素对消费者的思想和行为有着深远的影响，人们都是在一定的社会文化环境中通过家庭和其他社会机构实现社会化的过程，并从中学到了基本的信仰、态度、价值观和行为方式等。文化是社会影响一个人行为最重要的方式之一。基本上，文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其它的有意义符号的一个综合体，因此，文化包括一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准10P160。每个社会都有约定俗成的文化体系，文化也会在潜移默化中影响人们的价值观念和生活理念。文化5和人们的消费行为也是密不可分的，文化与消费者行为的关系是一种双向互相影响的关系，文化对于消

5、费者的影响是出现在各层面的：文化会影响消费者购买决策程序的各个阶段，影响消费者认为何种消费是值得的，影响消费者对于信息的搜寻行为，影响购买后的行为，影响消费者的产品使用与消费，影响消费者对于产品的处置等等10P171。总之，人们的消费行为会在很大程度上受到文化的影响。从文化的特征思考，人在对商品的消费中所体现的“文化”是反映了一定时期的消费态度、消费价值观和消费信念，由此而构成的特定历史时期的消费文化，在人类行为和进步的过程中起着相当的作用；另一方面，在文化视野中，商品的生产本质又“是一个文化的和认知的过程：商品不仅是物质上生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西”11。上述万宝路香烟的成功就在

6、于此，它所反映的广告内涵是有深刻文化背景的，广告文化是根植于民族文化的土壤的，是有着深刻的历史根源的12，西部牛仔形象代表了当时美国的西部文化。应该说，当代中国文化呈现的多质多态、多支多流是生活在此时此世的人无论怎样都不能视而不见、充耳不闻的。不同的文化风格、多种的文化样态、丰富多彩的文化画面、文化声音、文化气息扑面而来，正统文化、时尚文化、主旋律文化、另类文化等等，林林总总。这既是流派追求、自身对生活理解的个性的多视角表达，又是对不同观念的实践、阐释。在这样多元文化的背景下就会产生热衷于不同文化形态的受众出来。每部分受众都有自己的文化认同和消费认同，他们对属于该文化属性下的各种意识形态都表示

7、充分赞同，形成了自己与众不同的审美观与价值观。个性化的受众会追求自己个性化的生活方式和消费方式，在他们看来，很多东西、很多事情其实可以更有趣。因为追求快乐、性格和目的，我们平时已经熟悉的事情，在他们做起来，往往和最初的事情本身相去甚远，而更注重事情或东西的附加值。这是新新人类消费的整体概念：不管是消费用品，还是消费服务，体现个人喜爱偏好、审美水平、价值判断的选择才是重要的。东西并不重要，重要的是选择东西的过程以及这个过程带来的心理体验。所以，在后现代社会决定青年消费欲望需求的主要不是经济的因素，而是文化的或意识形态的原因。体现新人类特征的新需求不完全是物质性的，更多的是文化的、精神6的、审美的

8、。所以，“对许多青年来说，麦当劳是一个可以去的地方，更是一个被追求的地方；而它是否是一个就餐的场所，就不重要了，或者就完全是另一个问题了。”因为，青年对麦当劳的消费，“显然，不是因为麦当劳的食品本身，而是它的新奇、地位和象征意义”13。1.4后现代与受众消费心理后现代主义作为一个文化支流，作为一种社会意识形态，跟其它文化形态一样，也有自己忠实的追随者，只是它更为特殊一些，它的理论主张比如崇尚物质、倡导消费、提倡自由等等在目前社会尚属支流地位，但它会随着社会的再发展而更加进步。这些主张迎合了很多人的极力认同，这些人喜欢自由、追求享受、不在乎别人的看法、不承诺、没有年龄感、不为健康牺牲嗜好、对喜欢

9、的东西不计较价钱、特别喜欢“追新”、无法停止幻想、思维具有跳跃性、时不时人间蒸发、老找不着东西、夏天找麻辣烫、冬天寻冰淇淋、懒得存钱、认为晚上比白天好、喜欢养宠物、喜欢自由自在、天马行空、勇于藐视权威、看淡功利、不愿思考、追求享受、讲派头、打扮怪异、言谈失礼、故作幽默、盲目模仿、追星、沉湎于卡通、游戏和网上聊天、互叫绰号、纹身这些人也就是现在所谓的新新人类，“80后”等。他们是与时代共舞的一群，是思维最活跃、个性最独立、行为最新潮、事业上最具发展潜质的一群，是充满朝气与生机的一群。大众文化也具备同样的活力，它有着极其灵敏的触觉，紧跟时代的脉搏。“新新人类”的价值观是与一般人的价值观有所区别的，他们的价值观通常表现为一种消费激情，却几乎看不到明确的价值取向。他们的触角往往点到即止，懒得追问更多的细节和意义。这一点与90年代的消费特征甚为吻合，即：占有它，消耗它，而不是解释它、保存它。在一切兜售激情的场所，他们不停地兑取着自己的精神营养液，过程中的兴奋与喜悦覆盖了兴奋或者喜悦本身的内涵。“重在参与”这句奥运口号似乎也是他们精神状态的写照。他们的消费形式有下列特点冋:1、兴趣消费。一年之中，塑料手表可能要买上五六只，但绝不是为了收藏，只是在碰关于“80后”的明确定义，并没有明确的说明，但