第8章-网络广告ppt课件(全)

1、网络营销理论与实务清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第八章 网络广告学习重点：掌握网络广告的概念和特点；理解网络广告的基本类型；掌握网络广告的计费模式；掌握网络广告的制作和发布方法；掌握网络广告效果测评的方法。学习难点：对网络广告及其相关概念的认识；网络广告策划的实际操作能力和创新能力。教学建议：课程教学建议充分理解和识记基本理论与基本概念，尝试结合产品或企业特点选择适当的网络广告制作方法和策略；尝试结合产品特点选择合适的网络广告发布方式。第一节 网络广告的发展1第二节

2、 网络广告的策划和发布2第三节 网络广告的效果评估3目录CONTENTS2013年1月，全新福特翼虎在国内正式上市。本次投放主要选择在优酷上进行，其中流量较大的主要集中在今年热门的电视剧频道，通过筛选热门剧情进行投放，尽可能让更多受众观看TVC，通过流媒体iStreaming和视频浮层的表现形式，抓住受众眼球。截止到2013年4月17日，投放共24天，总曝光量接近800万，点击数达到30万，点击率高达3.78%，投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整体的推广活动导入案例1第一节 网络广告的发展一、网络广告概述国外网络广告的发展1993年创刊发行的美国杂志连线拥有一个叫作“热线”的网站，这家网站在

3、1994年10月登出了全球第一个网络旗帜广告，揭开了网络广告蓬勃发展的序幕。国外我国网络广告的发展中国的第一个网络广告出现在1997年3月，比美国晚起步了大约4年时间。当时chinabyte的网站()上发布了英特尔公司的一个标准大小(46860像素)的全幅旗帜广告。我国1.网络广告的发展信息容量发布交互性覆盖范围沟通模式对象接触更多的人群，达到更好的广告效应了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或者实时改变创意网络广告依托网络，发布方式简单、快捷网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此提高突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体

4、灵活性准确性信赖度心理因素网络广告可以直接计算广告信息的下载次数，再加上浏览者通常会看到已经被下载的广告，因此网络广告的信赖度比较高消费者在浏览站点时，只会关注真正感兴趣的广告信息广告信息可以毫无阻碍地进入消费者的心中，并实现对消费者100%的劝导广告主建立有关产品的网站，可以一直被保留，等待消费者的随时查询，从而实现实时性与持久性的统一2.网络广告与传统广告的区别二、网络广告的概念和特点中华人民共和国广告法对广告的定义商品的经营者或服务的提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告综上所述我们认为网络广告是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商

5、品、观念或服务等为主要的诉求内容，利用数字制作技术，基于互联网发布的有偿的信息传播活动美国营销协会的定义广告是有可确认的广告主，对其概念、商品或服务所做的任何方式的付费的非人员性的陈述与推广1.网络广告的概念网络广告的互动性与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而消费者主动搜寻广告往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用网络广告更具经济性网络广告的平均费用仅为传统媒体费用的3%，并可以进行全球性范围的传播消除时间以及空间的限制与电话、电传之类的个体媒介相比，在网络广告中广告商和广告主沟通时不需要同时在固定的时间、空间出现，更加自由网络广告的目标性、针对

6、性强网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告，如IT、通信等，会收到很好的效果网络广告效果的可测评性随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度2.网络广告的特征3.网络广告的本质本质二本质四本质一本质三网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系三、网络广告的构成要素0201030504广告主广告主是指为推销商品提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人广告费用

7、广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体使用费、广告制作费和其他一些杂费广告信息广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息(包括劳务信息)、观念信息、企业信息等广告媒体广告媒体就是传播信息的中介物，网络广告的媒体指的就是互联网广告受众广告受众指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民网络广告的优势和劣势主要集中在以下几个方面：网络广告优势劣势覆盖面广；针对性强；交互性强；感官冲击力强；网民对网络广告的信任度低；强制性广告使网民感觉厌倦；广告创意不足；无效广告太多；服务个性化强；受众针对性强；统计准确性高；价格低廉。网络技术对网络广告的过滤。四、网络广告的优势、劣势及价值1

8、31234567网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进顾客关系良好的网络营销效果在线调研信息发布文本链接广告E-mail广告赞助式广告旗帜广告五、网络广告的形式撕页广告微电影广告网络广告的形式分类广告搜索引擎广告插播式广告和弹出式广告在线互动游戏广告网络广告的形式六、网络广告的类别按照不同的标准，网络广告可以分成以下类别：标准以接收方式进行分类以发布方式进行分类网络广告的分类主动搜索型：是通过搜索引擎进行竞价排名和搜索引擎优化来实现，其针对的用户主要是有特定需求、有明确消费欲求的网民； 被动接触型：浏览式广告在某种程度上可以视为盲性投放，用户是因为浏览而被动获得信息，再因为信息的刺激而

9、发生消费欲求的人群；以博客、论坛、SNS、IM和社交网络为代表的分享型媒体，分享型媒体也是网络广告投放的全新领域，它是一种将主动搜索和被动浏览结合在一起，让网民和广告发生互动的模式。自行发布广告信息：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立平台，自行发布广告信息。；借助广告代理商在各个相关平台投放自己的广告：传统的广告代理商顺应潮流，针对新的平台模式，代理商本身不隶属于任何广告发布平台，完全可以实现按照客户需求进行定制化投放；直接和网站合作，开展广告营销：广告主直接寻找网络服务商作为合作伙伴，网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。2第二节 网络广告的策划

10、和发布所谓策划，就是对各种活动进行出谋划策和计划安排。网络广告策划是指在充分进行市场调研和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络宣传效果的过程网络广告经营商是进行网络广告策划的主体。网络广告经营商在接受要求投放网络广告的客户委托后，要对广告客户的状况、产品特点进行深入的了解，并在此基础上分析市场动态，综合考虑各方面因素后制定网络广告的方案，并提出广告预算和预测方案实施后的经济效益。1一般在传统广告中，媒体组合是常用的方式，很难就某单一媒体进行一项广告2在网络广告中，可利用的媒体只有互联网一种，因此它更具有挑战性一、网络广告策划的含义和重要性1.网络广告策划的含义首先，

11、网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用最后，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置，策划后决策权必须由广告主决策层亲自掌握，以保证网络广告活动满足广告企业主的要求，为广告主企业利益服务。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。正是通过网络广告问题的策划，才产生了广告活动的成果2.网络广告策划的重要性3.网络广告策划的意义意义二意义三意义一保证网络广告活动的计划性保证网络广告活动的连续性保证网络广告活动的有效性二、网络广告策划的原则和类型1.网络广告策划的原则系统性有效性可操作性创新性针对性整合性2.网络广告策划的分类按时

12、间分按内容分按产品分按时间分，网络广告策划可分为长期广告策划和短期广告策划。长期广告策划一般时间跨度比较大，它只是制定一个总体战略。短期广告策划指的是在某个较短时期所做出的广告策划，运用什么媒介等非常细微的方面按内容分，网络广告策划可分为综合广告策划与单项广告策划。单项广告策划比综合广告策划更具体，也必须服从于统一的广告目标，且应与其他的广告策划相互协调按广告产品的种类分，网络广告策划可分为单项产品广告策划和多项产品广告策划。当一个新产品问世时，必须针对此产品做出相应的广告支持采取单项产品广告策略，当系列产品已经推向市场，为了巩固市场和抢占更大的市场，就会采取多项产品广告策略，能获取整体的广告

13、效果三、网络广告的计费方式1.影响网络广告价格的因素网络广告价格的影响因素网络广告提供商的知名度网络广告的幅面大小与位置伴随关键词检索显示的网络广告点进次数和点进率网页浏览次数和网页浏览率2.网络广告的计费模式CPM网上广告收费最科学的方法是按照有多少人看到广告来收费。CPM(cost per mille)每千人成本指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人均分担到多少广告成本CPACPA(cost per action)每行动成本计价方式，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量CPPCPP(cost per purchase)，广告主为规避广告费用风

14、险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用CPCCPC(cost per click)每点击成本以每点击一次计费。这种方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式CPRCPR(cost per response)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告及时反应、直接互动、准确记录的特点包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益四、网络广告的策划过程1.网络广告的目标确立网络广告目标网络广告目标的层次性网络广告的具体目标2.确定目标消费者目标

15、消费者，是指广告所希望的能引发购买产品或服务的消费群。3.选择投放网络广告的站点选择投放的站点考察站点274.网络广告形式的确定网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等5.网络广告策划的创意网络广告创意的基本思路网络广告的创意网络广告设计和投放上的建议6.确定网络广告的费用预算营销学家已经推出多种广告预算模式，常用的有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等把握关键分配资源网络广告的策划过程287.网络广告的制作和测试设计网络广告的制作网络广告测试方案的设计8.网络广告效果的监测与评价网络广告效果的监测与评价十分重要，其不

16、仅可以对前一阶段广告投放的效果做出总结，还可以作为下一阶段调整和改进广告策略的重要依据网络广告的策划过程五、网络广告策划的注意事项要强化企业品牌形象广告内容要符合国家相关法律规定广告语使用要规范网页动画不宜过多、过大图片处理和使用要恰当六、网络广告的发布04030201企业主页和免费的网络服务黄页形式和企业名录电子报纸或期刊和新闻组友情链接和E-mail列表网络服务商的网站已成为网络广告发布的主要阵地，受到网民的普遍关注和浏览容易受到正在查询相关问题的网民的关注，将一些企业信息融入主页中起到广告作用通过在与企业产品服务相关的新闻组上发表自己的公告，来有效传播广告信息友情链接和E-mail列表本

17、着平等、互利的原则，实现双方交互链接。选择网络广告发布的渠道和方式1.网络广告的发布方式2.网络广告的投放技巧一个成功的网络广告不仅需要好的广告策划和高超的技术，如广告的形式、创意、动画效果等，还需要恰当的广告投放技巧的配合。企业在网络广告投放时应关注以下注意事项预留一定的测试时间网络广告创意的更换必要的投放管理与优化3第三节 网络广告的效果评估一、网络广告效果评估的特点网络广告效果评估方面的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后能够在线提交调研表；广告商可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据；网络广告效果调研能在网上大范围内展开，参与调研的目标群体的样本数量能够得到

18、保证；员工晋级、晋升或岗位转换时；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段。网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体发布后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。01广告曝光次数03网页阅读次数02点击次数与点击率04转化次数与转化率指标一指标四指标二指标三二、网络广告效果评估的内容和指标1.网络广告传播效果评估的内容及指标2.网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告收入是网络广告受众受广告影响产生购买而给广告主带来的销售收入。在实践中，消费者的购买往往受多种因素的影响，准确区别各种因素对购买行为的影响是十分困难的。因此，常用广告刊载期销售收入的增加来作为广告收入。网络广告的社会效果主要是指广告活动在社会文化、教育等方面所产生的影响和作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德和法律的约束。评估网络广告的社会效果，要在一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德及文化艺术标准的约束下进行。很难用评价指标进行评估，而需用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来综合衡量3.网络广告社会效果的评估内容为保证广告效果评估的公正性，广告主可以委托第三方收集广告相关信息资料，并独立进行评估。由独立于网络服务提供商或网络内容提供商之外的第三方评估，可以减少作弊的可能性，增强统计数据和评估结果的可信度。2.委托第三方收集资料并