CAV音响XXXX年整合传播策划

1、CAV音响2000年整合传播策划CAV音响2000年整合传播策划1第一部份 2一、整体市场状况 1、音响的家庭普及率 调查结果表明，音响的家庭普及率，拥有音响的家庭占所有家庭的比例为32.5%，而没有音响的家庭为67.5%。这表明虽然音响还没成为大部分城市居民家庭生活的必需耐用消费品，但也已经形成一定的消费群，市场发展具有一定的潜力。32、音响预购者中拥有音响者和没有音响者的比例 预购音响的消费者中有82%的消费者还没有音响，这部分消费者主要是首次购买；18%的预购者已经拥有音响，这部分消费者主要是重新或重购置音响。消费者购买类型以首购为主，品牌认知还不成熟，因此任何具有独特功能特征的音响都有

2、可能拥有消费对象。43、各地拥有及预购情况5 4、 家庭影院市场升温，形成消费热点尚待时 日家庭影院市场已经具备了发展的行业基础，表 现在几个方面： 彩电作为显示终端，广泛普及奠定了一级基础。据统计1998年底，中国彩电占有量为3.2亿台，平均每月以250万台销售速度增加。众多厂家开足马力扩大生产，同时又向农村深入进军。VCD、DVD延伸发展奠定了二级基础。据统计1998年底VCD占有量为4000万台，以月均销量100万台的速度增长。6软件是三级的扩大。软件的制作在音响方面丰富了家庭影院的内涵。看大片、听音乐成为都市的新时尚。家庭影院有望成为彩电、VCD后的另一热点。中国电子音响工业协会统计，

3、1996年国产AV功放销量近20万，1998年上升为240万台。1999年达到400万台，到2000年将有30%的家庭准备购买家庭影院。但另据资料，在已购买VCD等影碟机产品的消费者中，购买家庭影院的不足10%。总之，家庭影院仍处于成长阶段，音响形成消费热点尚需时日。75、消费者只是心动还未行动有了市场基础，才有消费热情，但消费者的购买冲动还在压抑之中，爱多、厦新、金正虽大声叫卖家庭影院，但厂家的热情并未煽动消费者的购买欲望。消费者只是心动还未行动的原因是由市场的不成熟造成的。 主要表现在以下几个方面：8组合音响专业性强、操作复杂是制约推广的一个重要原因。 家庭影院更像是为发烧友服务的，五件套

4、、七 件套越复杂似乎意味越着越专业，只是一个音 响连接问题就把大批消费者挡在门外。9音响价格存在两个极端：国产品牌价格低则如垃圾，国外品牌高则不可攀。国产品牌大都是作坊式企业，产品的质量性能难以让消费者信赖，而进口品牌处于高档价位，普通老百姓不敢问津，因此，物美价廉的音响才能受到消费者的真正欢迎。106 、调动需求产品需要简单革命，而数字技术是发展良机 消费者的心态日益成熟，让消费者的欲望化为行动，关键在于厂家进行技术改造，树立品牌的质量档次形象，提供购买信心保障，同时调整产品结构，生产出真正适合消费者需求的产品。 家电产品的发展趋势总是从简单到复杂，再从复杂到简单，充分体现科技以人为本，为人

5、服务的思想，事实证明家庭影院操作简单符合产业发展趋势，能够受到消费者的欢迎。11数字技术的发展给中国音响业带来了机会。三诺率先起跑，推出一分钟连接单键操控整套系统的数码合成影院一炮走红。数字化技术是解决家庭影院系统专业与简单两相宜的“金钥匙”，一个手指全面控制各种功能的一指禅神功将成为市场的竞卖点。成都天奥TAD990型数字音频功放产品，于12月中旬上市，标志着我国数字化技术在音频功放技术产品领域内的商品化应用时代已到来。12 目前国内市场上出现的“数码功放”、“AV全数字家庭影院”的功放，均只是在功放内音频输入信号处理上，不同程度的采用了一些数字技术，以完成比如混响、延时、声扬处理等功能。其

6、“数码”功放实质上仅仅是指音频声场处理部分采用了数字技术，其功率放大部分则仍然采用模拟放大，产品实际上仍然停留在模拟时代，这与真正意义上的数字功放相差甚远。13在彩电、VCD的数字化趋势下，作为家庭影院的组合产品音响的数字化营销就成为必然。CAV丽声音响世纪之星专业七系列的推出，标志着家庭音响系统出现了一次历史性的升级换代。丽声音响已具备了数字化技术的优势。147、音响市场竞争混乱，规范才能引导消费电视的普及和VCD、DVD的崛起，满足对视觉、听觉享受的家庭影院日益成为人们追逐的焦点。市场吸引了企业，众多企业急功近利，一哄而上，以次充好使市场显得混乱无序。15主要表现在以下几个方面：企业的不成

7、熟据统计，目前全国生产功放的企业有数百家，珠江三角洲地区就有四百多家，音箱厂家多达3000家，而珠江三角洲 地 区音箱企业就有1000多家。企业水平参差不齐，技术开发、生产工艺、规模均处于较差水平。 市场价格存在陷阱 VCD和彩电的价格透明度较高，而功放及音响价格透明度较低，市场上存在许多价格陷阱，大量误导着消费者。16标识虚假目前尚无家庭影院的国家标准，一般家用功放功率为50W，100W可满足100平米的客厅使用，但市场上大量的功放标注在20W-100W，实际仅为20W-50W。功放标注为五声道、七声道，实际上，世界上五声道、七声道的音频系统并不存在。现有音源大多为双声道（双体声），四声道（

8、杜比定向逻辑矩阵编码），六声道（杜比数字AC35.1声道），真正具有AC-3标口有保证的功放通常在12001800元之间，最低也要在800元以上。17音响也将追随家电高科技化的趋势，产品更新换代周期短、频度大，导致一代产品迅速由成熟走向衰退期只有不断的开发产品的新功能，才能延长生命周期，扩大市场需求。消费者的生活和消费日益个性化，微型音响、手提音响、床头音响、女性音响也随之而出。家庭音响最佳配置国际征集活动显示，21世纪新音响标准的核心内容为：DC-5解码标准，具备生机后的AC-3、DTS、HDCD和全频带声扬再生四大解码功能；扬声器声音在现标准；利用CPU群实现的国际自动化与智能化标准。18

9、二、消费者分析1、消费者特征 性别年龄 19 教育程度20婚姻状况21工作状况22个人月收入23经常参加的休闲活动24 生活态度 （消费者倾向指数（TGI）指数数值大 于100具有倾向性，数值越大倾向性越高）25选择音响时考虑的因素消费者选择音响时着重考虑的因素是音质、价格、品牌形象、功能齐备。26三、市场推广手法分析1、竞争对手产品综合比较：272、推广策略：定位营销细分目标市场，产品针对设计。如万利达小康系列家庭影院就是根据国内消费特点.家居条件.市场状况精心配置而成。小康1号和2号，是针对尚未购买VCD的家庭，或是刚分到新房准备独立门户的小家庭设计的。小康3号-6号是专门为小康家庭和中等

10、收入家庭设计的。小精灵是为单身贵族设计的。28组合销售表现在两个方面，一是产品系列套餐组合销售，如梦幻之星家庭影院套餐，梦幻DSP-393OK功放+梦幻2号音箱+梦幻中置及环绕。二是联合促销，如熊猫音响的“买熊猫家庭影院，赠熊猫数码彩电”，“买AV-DV70送爱华随身听”。29文化营销以音乐欣赏会推介产品。如“君悦.天地悦世纪之声Hi-Fi欣赏会”，“尊宝音箱.安桥功放影音极品视听展示会”，“先科之”大型音乐会，“99成都法国劲浪日本安桥高级音响欣赏会”等。30节日促销如 杰作音箱与凤之声功放在国庆期间联手推出零点利大酬宾活动。服务营销如奇声家庭影院在成都举行“不满意，拿来退”经销商联合签名承

11、诺活动。31产品价 格第二部份32企业：世界领先的数字技术和现代大工业生产制造工艺；产、供、销一条龙的实力企业；倡导时尚生活的企业理念产品：模范执行传统的DIP行业制造标准和SKD现代大工业生产制造工艺，高标准，严要求；精工制造，美仑美的欧洲品质；技术含量与器材含量远远超过行市水平。产品线应逐渐宽化 通 路 企 业 宽产品 线立体价位产 品价 格 33 通 路：连锁专卖，网络广泛；形象规范，识别明显；高价位物有所值；逐渐向立体价位转变。 价 格：二、品牌现状及提升 国际背景实力强大专业能力高档科技时尚完美实力国 际 品 牌高档科技时尚完美原有品牌新品牌 注入 34三、品牌提升步骤行业名牌国内知

12、名品牌国际知名品牌35销售提升四、广告任务和目标国内知名品牌品牌提升整合传播行业知名品牌99年2000年36 以世界领先的数字技术和现代化大工业生产 工艺，专业为消费者提供顶级影音享受的国际品牌五、品牌定位 五位一体品牌屋国际品牌产品高标准严要求欧洲品质；技术含量多技术世界领先的数字原音技术；网络涵盖一二级市场的强大覆盖能力，数量众多，布点广泛品牌广告语：至纯至真，世界之音；突出CAV英文，淡化中文；国际化的广告表现风格品牌代言人国际天皇巨星实力和地位的体现；艺坛长青树，颇多经典之作37六、品牌口号语 至纯至真 世界之音（方案一） 竞争力新概念差异化 该口号语属一个全新的概念，完全不同于竞争对

13、手所提出的概念，与竞争对手德概念相比，产品的相关性更强，诉求主张更鲜明，差异化更明显。38感召力 国际化 产品利益点 产品使用效果 与CAV的定位相符合的是：该品牌口号语简洁、大气，突出了国际品牌的特点；并直接点明了产品的利益点和使用效果，对消费者具有直接而鲜明的记忆效果，具有强大的感召力，同时与产品概念“数学原音”的内涵不谋而合，方方面面的信息传递比较一致，具有整合性。39 具有强大实力的CAV企业以世界领先的数字原音技术和现代大工业生产制造工艺为顾客提供产供销一条龙服务，倡导高尚生活理念，输出欧洲品质产品。并以国际巨星谭永麟为品牌代言人提升品牌形象，加强促销力度，凡此种种，均构成对该口号的

14、全方位有力支持。 在广告宣传上则注重渐进与突变的处理。突变，如弱化CAV的国产品牌特征而实出其英文，强化国际感；渐进上的处理则注重原有合理的品牌形象要素的传承，如继续请国际巨星谭咏麟为品牌代言人等。支持力产品欧洲品质技术数字原音技术企业产供销一条龙代言人国际级影视歌多栖名星广告突变渐进40七、产品、技术概念 数字原音（方案一）概念阐释： 以此概念来概括CAV音响的技术特征，使其与竞争对手区隔，做到差异化。 采用“先入为主”的概念宣传策略，将“原音”这一最能体现音响效果特征的概念 CAV化，抢先“独占”这一概念，以达到树立行业领先技术标准，提高企业权威性的宣传目的。 数字原音的提法，使CAV紧跟

15、时代潮流，具时尚感； 以此概念对CAV原有有关CAV品牌、产品的技术概念（如未来音响、数字音响、新音响等）进行统合，以免信息传播要素的芜杂； 技术支持：总称（“数字原音技术”） 从数字均衡器到数字声场处理等全过程数字处理技术； 多种高保真解码系统；5.1声道保证原音真实再现； 欧洲精典品质的扬声器，避免放大过程中的音响失真。概念标识： Gn:Gn:41 E音响（方案二）E是近年国际社会和电子商务领域的流行概念，具有国际化、高科技、时尚化等特点，以E作为产品概念的代表符号，符合CAV国际品牌的定位，大气、现代；该概念可顺次带出品牌口号语E音响、真享受。突出CAV音响为消费者带来个性化享受、高档次

16、享受，并可突出产品的5。1声道和高保真技术带来的原汁原味的顶级影音享受。新颖、时代感强，突出CAV音响的革命性地位和引领音响时代潮流的大家风范42阶段性安排第一阶段（45月）第二阶段（68月）第三阶段（912月）时间主题广告安排广告主题新产品上市告知广告新产品功能广告品牌形象广告新产品广告品牌形象广告至纯至真世界之音至纯至真世界之音至纯至真世界之音听出画面系列原音系列实力系列原音系列和声音一起飞翔三大系列广告434445464748495051 第三部份52 优势：1、延续原有品牌形象，获得强势品牌支持；2、强大的原有销售网络的支持；3、技术领先，性价比优越；一、市场背景（见第一部份）二、SW

17、OT分析53 劣势：1、企业实力不算最强，一定程度上影响品牌推广力度；2、与同档次音响相比，价格仍不具竞争力；54机会：1、同类产品市场，仍然缺少真正物美价廉的产品；2、音响市场，大部份音响品牌的地位尚未固定，消费者的指牌购买行为尚未完全形成；3、音响市场消费整体呈上升势头，市场潜力巨大。55危胁：1、市面上同类产品渐趋增多；2、整体经济形势不景气，短期内市 场消费量不会有太大的改善。56 三、CAV560产品定位 “国际产品，特为中国定做” 这是CAV560的定位 ，也是CAV 560推广传播宣传的全题，CAV560一切推广传播宣传活动均围绕这一主题展开进行。 这一定位是围绕CAV品牌在消费

18、者心目中的形象和认知，CAV560她高档的品质和相对较低的价格（不宣传她是中档产品）容易引起消费，把产品和品牌带入普通消费者心中，从而在一定意义上培养了消费者，刺激了潜在的高档次追求的消费者，从而有利于CAV高档产品的销售。57四、CAV560推广传播宣传标题：1、CAV560全中文界面，特为中国定做。这一标题目的在于强调CAV560的中文显示界面，中文显示界面是音响行业世界上首次使用的技术，是CAV很强的卖点，“特为中国定做”这句文案的潜台词是CAV在国际的品牌和产品2，“中文界面”凸显的是更专业、更科技，中文界面由于电脑行业，手机行业的中文界面的实现给人一种技术上更进步更专业的科技或它传达

19、的是国际化的更专业。582、CAV560简单的后盾是专业 这一标题目的在于强调CAV560的使用操作简单，由于人性化中文显示界面的采用无疑使操作相对于国人而言简单化了。而这种简单的背后正是专业、科学的追求是一种简单，由于现代的音响的多功能化，致使许多普通消费者感觉到操作复杂困难，而数字化则解决了这一问题，在强调她简单的同时也强调了她的专业。59五、CAV560音响上市整合传播要素图 通路CAV560上市 产品公关技术国际产品 专为中国定做外围促销事件营销与国际知名企业科研 机构成立技术中心影视标版、报纸、杂志听音乐，奖光碟等原汁原味，CAV的品味主题巡回展软性炒作60六、CAV560推广传播的

20、媒介选择及传播内容1、中央电视台黄金时间档5标版 内容：文案：“国际产品，特为中国定做， CAV560音响全中文界面” 画面：产品和CAV品牌标志 目的：扩大品牌知名度，提高产品认知度。 2、扩大品牌知名度，提高产品认知度。 内容：“CAV560全中文界面，特为中国定做”的 文案及配套的海报画面 目的：增加认知频次，增加记忆度。 61 3、报纸选择晚报、都市报和青年报在新品推出前后密集投放 内容：品牌广告、产品广告和促销广告 交叉进 行，同时配发软文。 目的：刺激消费者，促使购买行为 发生。 品牌广告显示企业实力，品牌代表质量，使之具有信赖感产品广告展示产品优点、卖点、特质，使消费者了解产品促

21、销广告以利益刺激消费者促使购买行为的尽快发生。软性文章可以从消费者购买产品使用后的感觉着笔，细致描写CAV560 带给消费者的感觉。62 软文标题暂拟如下： 、CAV560全中文界面，特为中国定做 、CAV560简单的后盾是专业 、CAV560与声音一起飞翔 、CAV560在声音里构筑梦想4、消费性杂志如读者、时尚、女友、家庭上的广告。 内容：产品广告 目的：扩大认知度，增加记忆度63七、CAV560上市促销、公关活动（一）、促销时间：集中在推广月地点：以专卖店为中心。宣传点：培养大学生的荣誉感，寻找大学生的灵感目的：在专卖店为中心的地区以大学生为传播媒体掀起一个乐感体验的 热潮，从而扩大影响

22、到社会和普通消费者，扩大产品认知度，提 高品牌美誉度。可行性：以培养大学生的乐感，寻找大学生的灵感，把大学生从学习的 重压下解放出来，在音乐中找回自己为宣传点，对进入专卖店的 大学生要进行优选和限制，从而使进入专卖店的大学生，有一种 自豪感和荣誉感，对每一个进入专卖店的大学生都给予一份纪念 性礼品。如打上CAV标记的图书作为小礼品。64媒体宣传配合：1）重点城市繁华区的横幅标语2）专卖店POP、吊旗布置渲染气氛3）报纸的软文（可发大学生试听后自己写的作品）注：可由此文化公关活动引发另一文化公关活动，即组织大学生在试听后写试听后感觉的作品，进行征文大赛，与当地报纸媒体配合，对优秀文章可在报纸发表

23、并给出一、二、三等奖的奖励。说明：此公关活动为文化公关，以大学生为主题，具有趣味性和文化性，与音乐联接具有高雅性和高档品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美誉度和产品认知度，而且易于操作，花费较少。65 文化促销“CAV把音乐送给你”时间：在推广月选一周，限量限时促销地点：在所有销售重点市场宣传点：“CAV把音乐送给你”内容：联系一高档音乐厅，对所有在此时间段购买CAV560的 消费者免费赠送该高档音乐厅演出票两张。可行性：把CAV音响与音乐厅的音乐相联系，从而显得高雅 够品味，而且买音响的人大多附庸风雅，至少表现出 爱好音乐，买音响同时送音乐，“CAV把音乐送给你”本 身具有好意头，

24、而且音乐厅演出票两张，票价不是很 高，对于CAV厂家花费也不是很多，而且是限时限量促 销，所以易于操作。66媒体宣传配合：1）促销期的报纸2）专卖店的促销单张和挂旗POP等3）繁华区的路牌、灯箱说明：此促销为文化促销，文化味更浓，从而觉得不错，与音乐相联接，显得高雅，有品味，促销的同时有利于品牌建设，把品牌始终与文化、音乐相联系，从而显出CAV高档、高尚。67心的交融，声音的沟通时间：2000年5月地点：全国范围内展开内容：凡购买新品的消费者，均可获赠价值1500元的NOKIA3210一部。利益分析： 1、NOKIA品牌可谓无人不知，无人不晓，其积极健康的品牌风 格也已深入人心，以此名牌带致力

25、彼名牌（CAV），相信效果非 凡。2、促销品控制在每城市50部以内，既会消费者产生紧迫感，以期在短期内带动销售，又可使促销费用得以控制。3、音响与的手机，一是人与音乐沟通的必需，一为人与人沟通的工具，其所起到的沟通作用是一致的，因此具备一定的关联在性。媒介配合： 1、报纸、专业杂志平面 2、电视广告68听真的CAV，看真的奥运会时间：2000年8月9月地点：全国范围内展开内容： 1、从2000年8月1日起，购CAV产品的消费者均可获得有编号之抽奖 券一张。2、CAV公司将在9月10日在有公证的情况下抽出20名幸运消费者，为其提供澳大利亚观奥运会的来回机票及某场比赛的入场券。3、CAV将在9月20日前将通知送到消费者手中，以便其办理出国手续等事宜。利益分析：1、2000年奥运会将是2000年最大的公共舞会，影响力之大无会能及2、百分之就是的国民会关注此次盛会及有关消息。3、国民生活水平的提升使他们对于出国游十分热衷，对于免费提供的机会亦会有兴趣。媒介配合：店头POP，报纸平面、电视广告69在音乐之都听春的气息时间：2000年12月地点：全国范围内容：1、在2000年12月1日15日，购CAV产品的消费者均可获抽奖券一张。 2、CAV公司将在12月20日晨有公证之情况下抽出10名幸运消费者，为其 提供在维也纳举行的新春音乐会门票一张。 3、CAV