统一阿萨姆奶茶市场营销策划实施方案

1、.PAGE . 13统一阿萨姆奶茶市场营销筹划方案 13组团队成员: 玲 弥 玲目 录一、任务概要3二、营销现状分析.3一市场状况.3二产品状况.3三竞争者状况.4三、SWOT分析5一市场时机.5二环境威胁.5三产品优势.5四产品劣势.5四、营销筹划目标.5一销售目标5二财务目标6三推广目标6五、营销战略与策略.6一目标市场描述.6(二) 产品市场营销组合策略7六、具体活动方案8一活动概要.8二具体活动描述8七、产品宣传方案.8一广告投放目的8二广告宣传方案9三广告词设计9八、营销费用预算.10一广告宣传费用.10二主题活动经费.10三总费用.10附录.11附录1工薪超市阿萨姆奶茶的五一促销活

2、动方案.11附录2统一阿萨姆奶茶市场问卷调查.11附录3.市场问卷调查报告.12. 一、任务概要1992年，统一企业在中国大陆投资设立的第一个工厂*统一1967年成立于台南永康的统一企业，经历40余年开展，已是目前最大的食品企业，经营的主要是与民生息息相关的食品产业，并涉足物流、零售、投资等各行各业。而统一企业以三好一公正的品牌精神即品质好、信用好、效劳好、价格公正和爱心诚心信心为根底，向消费者提供商品及效劳。而随着人们生活水平质量和消费能力的不断提高，消费者对饮料产品的口味、时尚要求更高，统一企业即研发了阿萨姆奶茶列。阿萨姆奶茶精选生长于喜马拉雅阿萨姆邦的红茶，以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮

3、而知名，和特选来自北纬40度奶源的优质牛奶。采用UHT高温瞬时杀菌的制造工艺，会使各种原料风味自然融合，产生统一奶茶独有的回香。阿萨姆奶茶融合了牛奶的营养、茶的清香和顺滑美妙的感觉，特别是受到了十五至三十岁的消费者的青睐。2009年阿萨姆奶茶在省和省的市场占有率到达了16%以上，销售量比拟好。在经过我们的调查消费者一般选择在奶茶店和一般的便利店购置。目前，我们选定在工薪超市开展一系列的市场调查与推广的准备工作。二、营销现状分析一市场状况工薪超市从2002年引进统一阿萨姆奶茶，经过了三个月的市场验证，现在已经有很多的统一产品在超市上架。在开连锁店的同时工薪超市也同时把统一阿萨姆奶茶这个产品推广了

4、出去。现在已经有 家分店都有销售这个阿萨姆奶茶了。在2012年的5月3日，我们对工薪超市的调查中发现统一阿萨姆奶茶在该超市占奶茶饮料类的比重为16%。目前在香樟路的奶茶店还有超市的奶茶知名品种有3、4种，但缺少口味特别的。而阿萨姆奶茶是统一的产品，具有一定的品牌知名度，还是比拟有市场的。二产品现状工薪超市本次推广的统一阿萨姆奶茶只有一种口味。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而知名，由于当地日照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合树生长的绝佳环境。阿萨姆红茶

5、，茶叶外形缩略词细扁，色呈深褐；汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最正确选择。统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶诞生了！三竞争者状况通过对饮料市场进展详细的调研与分析，目前工薪超市面临的主要竞争对手是香飘飘奶茶、优乐美奶茶、立顿奶茶等，针对这些奶茶品牌进展深入分析，以便认清竞争形势，使阿萨姆奶茶更有市场竞争力。主要竞争对手情况分析：香飘飘奶茶据了解，香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短

6、短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业开展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出香飘飘、磨坊农庄等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。优乐美奶茶在食品产品的认知度与关注度都还比拟低的情况下，喜之郎巧妙地将群众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得奶茶优乐美

7、称为感情呵护的代言符号，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，捧在手心里的爱，这就是优乐美成功之道的核心武器。立顿奶茶立顿奶茶的品牌的知名度是挺高的，而且，立顿这个品牌是比拟悠久的，有比拟好的影响力，立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣，作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿的产品更新很快，现在有很多产品系列，口味独特，深受年轻人的喜爱。统一阿萨姆奶茶起步比拟慢，所以目前的

8、竞争处于中级阶段，上述的三个奶茶品牌都有各自的优势，优乐美奶茶是比拟受欢送的，具有极强的竞争优势。近几年优乐美奶茶迅速开展，被称为中国奶茶业开展最快的企业之一，所以说优乐美奶茶我们制定营销策略时必需认真研究和学习的对象。而我们应该要借助一些广告和明星效应来加强品牌形象塑造。三、SWOTF分析Strengths优势：Weaknesses劣势：1、阿萨姆奶茶是四星减肥食物，单位热量较低2、统一的品牌知名度是众所周知的企业，奶茶原材料优质，包装靓丽3、阿萨姆奶茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而知名，味道独特4、阿萨姆奶茶可做早餐茶，有助于早餐的吸收1、属于市场新品，市场占有率还不是很高2、强劲的竞争

9、对手仍占有很大市场3、香樟路附近的奶茶店和小卖部比拟多，竞争压力大4、包装单一，味道单一，只适合夏天饮用Opportunities时机：Threats威胁：1、奶茶饮料市场增长迅速，开展空间大2、年轻人的新鲜感强，对新事物有着一定的热诚度3、奶茶味道独特，更加吸引年轻人1、同类产品竞争剧烈2、产品可替代性强、更换周期短3、香樟路的有三家大超市，竞争力大四、营销筹划目标 一销售目标通过上市推广方案的执行，预计2013年市香樟路工薪超市年销售量到达21900瓶。目前，市香樟路超市和小卖部的瓶装奶茶的年消费总量为600000瓶，而且统一的奶茶有两种瓶装的：阿萨姆奶茶，伯爵奶茶。调查中统一奶茶的消费市

10、场占有率18%，统一奶茶的需求量预计约为288000瓶。参照统一阿萨姆奶茶在香樟路居民市场中占有率为8%，并且民政学院的人均消费市场要高于香樟路居民市场，据此，香樟路工薪超市年销售量为21900瓶。二财务目标预计2013年工薪超市在香樟路市场销售额到达87600人民币，利润达4万元人民币。根据阿萨姆奶茶定价为4元/瓶， 按年销量为21900瓶计，销售额为87600元。根据工薪超市提供的年利润率为5，年利润可到达4万元。三推广目标经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，工薪超市的阿萨姆奶茶在香樟路的占有率到达16%-20%，品牌知名度到达34%，比照在香樟路居民消费情况可知，民政学院的

11、消费量是在香樟路居民之上，可是在香樟路居民中年轻人所占的比例还是比拟大的，所以实现这个目标是完全有可能的。五、营销战略与策略一目标市场描述1、目标市场消费者行为分析 1目标消费者的年龄与阶层据问卷调查显示，目前购置阿萨姆奶茶的消费者中，以15-30岁的年轻者为主。随着生活节奏加快，她们购置时看重的是口感和便携度。阿萨姆奶茶主要以在校大学生和年轻者消费为主。2目标消费者对包装阿萨姆奶茶的认同目前市场上阿萨姆奶茶包装仍以瓶装为主，调查中发现消费者更喜欢购置现制、纸盒装和瓶装的阿萨姆奶茶，一是纸盒装和瓶装提起来方便，二是现制保持其新鲜和暖身。3目标消费者对阿萨姆奶茶成效需求的差异阿萨姆奶茶的四星减肥

12、成效，单位热量较低，有利于安康和减肥，消费人群可分为减肥人群根据阿萨姆奶茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮的特点，可做早餐茶，易于早餐的吸收，促进人体吸收营养，年轻人的新鲜感强，追求时尚2、目标市场定位根据目前奶茶市场，奶茶主要有香飘飘、优乐美、悠悠奶茶、避风塘、麒麟午后等各大品牌，然而各品牌之间的差异化并不大，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。为在众多类似的奶茶行业中寻求突破，阿萨姆奶茶是在统一品牌下，以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而知名，味道独特。袁禾大米不仅仅针对了年轻者，还针对了爱美减肥人群。(二) 产品市场营销组合策略1、产品策略产品策略是指能够提供应市场，用于满足欲望和需求的各种事物

13、，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品效劳附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品， 强调具有个性化的优质效劳，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象，我们可以在下面三个方面进展改观：1在外形包装上，我们可以迎合年轻人的时尚追求，在外形上设计得有创意，也可以利用一些非主流的图片。2在包装方面，阿萨姆奶茶只有瓶装，我们可以推出纸盒装和罐装。3在味道上，我们可以使味道更独特、更好喝，也可以研发出新的味道。2、价格策略因为我们的消费受众是年轻一代，这一代的消费观念比拟随性，只要自己喜欢就会购置产

14、品，这一代有大量的零用钱，所以我们沿袭统一阿萨姆的价格4元，像节假日，我们可以稍微降低价格，我们降到3.8元，在一段时间，我们可以利用与其他的饮料产品配套的措施，像与红茶或绿茶搭配，价格可以定在6元，也可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。3、渠道策略我们可以采取长期的地域广的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易过期，不易损坏的产品，体积较小，单价也不是很高，所以可以把阿萨姆奶茶在工薪的各个连锁超市都很适当的摆上货源。铺货位置显眼。现在各种各样的奶茶在超市,所以为了更好的推广阿萨姆奶茶的品牌效应就应该把它摆在超市奶茶区显眼的位置，以到达吸引顾客眼光的效果。建立一到两家的阿萨姆奶茶品牌形象店。适当

15、的推出品尝推广，吸引消费者。设计独特的文化概念。我们以阿萨姆奶茶与温暖联系起来，奶茶的浓香，既是思念的传递，更是美好的化身。同时可以在做活动的时候推出情侣，家庭款。4、促销策略因为阿萨姆奶茶是统一品牌旗下的一个奶茶产品，而统一品牌已经在中国有名气，所以阿萨姆奶茶在推广的前期，借助统一的名气大力向顾客宣传和推广，开发通路和终端。积极推出阿萨姆奶茶这款新型的统一奶茶，并推出把温暖和美好带回家这种主题活动吸引顾客。第一阶段，产品铺货前期。2012年4月。在工薪超市及其连锁超市专放置奶茶的柜台上摆上一些阿萨姆奶茶吸引顾客，让顾客有想购置的欲望，让一些顾客对阿萨姆奶茶有初步的了解。第二阶段，产品铺货初期

16、。2012年5月-6月。通过广告的宣传，让消费者了解阿萨姆奶茶之外，还在店铺做出一些促销活动，使消费者亲自品尝奶茶，感受阿萨姆奶茶的浓香，使其更深入的了解阿萨姆奶茶，提高其购置。阿萨姆统一奶茶迅速进入奶茶市场。第三阶段，产品铺货稳步开展期。2012年7月-2012年12月。把广告的宣传减少一定的分量，把主要转入在与消费者互动等活动上，并在民政学院加以宣传，并加大消费群体的吸引，使各个年龄层次大局部消费群体都有时机购置，使更多的消费者热衷于产品阿萨姆奶茶，并保持稳定的消费额。六、具体活动方案主题一：统一阿萨姆，放飞好心情一、活动时间：2012年5月1日10:00-17：00至5月3 日10:00

17、-17:00二、活动对象：香樟路的广阔居民消费者、民政学院、中南林科大三、活动容：1、现场布置：在工薪超市前摆一个凹字形的展销台，展台上方摆放统一阿萨姆奶茶，展台下方粘贴统一阿萨姆，放飞好心情的印制软海报，在展台的前方架上放置一块硬展板。2、活动流程：1、购置一瓶阿萨姆奶茶即可参加抽奖活动2、写下你的联系方式，包括、性别、年龄、联系3、在抽中奖的人可以凭奖券领取奖品。【奖品工程分两类，一类为现场兑换型，另一类为晋级下一局部互动的活动类型。第二轮活动是通过购置两瓶阿萨姆奶茶才可以进展，参与此活动比赛必有礼品赠送参与者。凡参与第二轮活动者的奖品有纪念性钢笔、笔记本、2元的阿萨姆奶茶代金卷、手机精巧

18、小饰品】 3、第二轮活动规则：在规定时间喝完阿萨姆奶茶，比谁喝的最多；喝完的瓶子必须回收，否则不能获得奖品。活动时间：2012年5月1日14:0016:004、买一瓶阿萨姆奶茶配一瓶统一绿茶或红茶，价格为六元。主题二：统一阿萨姆奶茶，青春飞扬活动时间：2012年9月12日2012年9月31日活动地点：民政学院活动容：1、在田径场、篮球场、足球场各拉横幅一条。2、在活动期间应发放传单，贴海报。3、校园播送宣传。4、在个人微博，人人网发布有关活动信息，到达宣传的目的。5、运用学校社区网络论坛及民政学院QQ校友群进展宣传。七、产品宣传方案一广告投放目的阿萨姆奶茶上市及推广期，广告投放以推广认知为目的

19、，将阿萨姆奶茶的味道深入消费者心中；市场稳步开展期，广告投放将以稳固市场为主，培养与维护阿萨姆奶茶品牌忠诚顾客。树立品牌形象，增强品牌认知度，通过这次广告的投放，将目标顾客成为忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖。二广告宣传方案广告诉求：心旷神怡、青春活力、朝气、自然美好广告市场：香樟路市场策略一：电视广告在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，到达我们广告倡导的阿萨姆奶茶是一种时尚和点缀生活得目的。策略二：平面广告1、报纸广告在诸如潇湘晨报，南方周末上登载连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。2、杂志广告由于我们的目标市场主要是在1530岁的消费群体，其中主要是大中学

20、生和白领阶层，因此我们应该在这个阶段喜欢的杂志上登载彩页广告配以文字说明。如读者、青年文摘、瑞丽等。策略三：互联网广告我们可以利用一些点击率高的进展宣传如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash,利用有趣的游戏加大宣传力度。策略四：户外广告在人流量大的车站、亭做显眼的灯箱、广告招贴画、看板进展宣传。策略五：POP广告在销售点和购物场所特别是各大超市和学校的超市等明显的地方设置醒目的广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高知名度。三广告设计广告语：顺滑好心情，统一阿萨姆奶茶场景1： 女主人公心情不好，一个人坐在草地上，然后她的朋友拿了一瓶阿萨姆奶茶给她，然后两个人默契的笑了，还一些共享阿萨姆奶茶。

21、场景2：女主人公拿着阿萨姆奶茶站在车站牌下，然后看到一个的帅气男生也拿了一瓶阿萨姆奶茶，两人看到了，会心一笑。场景3： 女主人公被繁忙的工作压得喘不过气来，一个同事拿了一瓶阿萨姆奶茶放在她的桌子上。八、营销费用预算一广告宣传费用宣传方式宣传媒体费用合计电视广告电视1000元POP广告 横幅，海报500元平面广告潇湘晨报800元网络广告优酷、土豆600元合计2900元二主题活动经费活动名称时间费用明细费用合计1、抽奖活动2天奖品费用400元700元工作人员费用600元2、比赛喝奶茶1天场地租借费100元/天300元奖品费用200元3、买奶茶送饮料19天宣传费用600元1800元饮料费用1200元

22、费 用 合 计2800元宣传费用2900元活动费用2800元合计5700元三总费用附录：附录1：工薪超市阿萨姆奶茶的五一促销活动方案一、促销活动主题：统一阿萨姆，放飞好心情二、促销活动对象：香樟路的广阔居民消费者、民族学院、中南林科大促销活动目的：为了更多消费者充分的了解到统一阿萨姆奶茶，提高其品牌知名度以及开拓市场，扩大市场占有率，拓宽品牌效应。促销时间：2012年5月1日10:00-17：00至5月3 日10:00-17:00三、促销活动容：1、现场布置：在工薪超市前摆一个凹字形的展销台，展台上方摆放统一阿萨姆奶茶，展台下方粘贴统一阿萨姆，放飞好心情的印制软海报，在展台的前方架上放置一块硬

23、展板。2、活动流程：1、购置一瓶阿萨姆奶茶即可参加抽奖活动2、写下你的联系方式，包括、性别、年龄、联系3、在抽中奖的人可以凭奖券领取奖品。【奖品工程分两类，一类为现场兑换型，另一类为晋级下一局部互动的活动类型。第二轮活动是通过购置两瓶阿萨姆奶茶才可以进展，参与此活动比赛必有礼品赠送参与者。凡参与第二轮活动者的奖品有纪念性钢笔、笔记本、2元的阿萨姆奶茶代金卷、手机精巧小饰品】 3、第二轮活动规则：在规定时间喝完阿萨姆奶茶，比谁喝的最多；喝完的瓶子必须回收，否则不能获得奖品。活动时间：2012年5月1日14:0016:004、买一瓶阿萨姆奶茶配一瓶统一绿茶或红茶，价格为六元。附录2：统一阿萨姆奶茶

24、市场问卷调查为了提高统一阿萨姆奶茶的质量，维护消费者的权益。特以此问卷进展统一阿萨姆奶茶市场销售状况以及肯存在的影响销售因素的调查。对于你的作答，我们表示衷心的感，合作！ 性别 年龄 职业您喜欢喝奶茶吗？A、喜欢 B、不喜欢2、您知道统一阿萨姆奶茶吗？A、知道 B、不知道3、您主要偏爱于哪种奶茶？A、原味 B、水果味 C、红绿茶 D、奶茶 E、其它4、你认为统一阿萨姆奶茶的口味怎么样？A、好喝 B、一般 C、不好喝 D、很难喝5、您平时喜欢在什么地方买奶茶？A、卖场 B、校园超市 C、便利店 D、奶茶专卖店 F、其他6、影响您购置的原因是什么？A、口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、广告

25、F、其他7、请问在过去一个月，您最常喝奶茶是A、立顿奶茶 B、优乐美奶茶 C、香飘飘奶茶 D、避风塘 E、统一奶茶 F、麒麟午后奶茶系列 G、其他8、您平时喝奶茶的频率是？A、每周1-2次 B、每周3-4次 C、每月3-4次 D、经常喝 F、偶尔喝 G、很少喝 9、您所能承受的奶茶价格是？A、2.5元 B、3-4元 C、4-5元 D、5元以上10、您喜欢买什么样的包装的奶茶？A、瓶装 B、罐装 C、纸质杯装 D、封装11、您是通过什么渠道了解阿萨姆奶茶？A、电视 B、超市货架 C、报纸、杂志 D、网络 F、其它12、您一般选择在什么样的时间段喝奶茶？A、早餐 B、逛街 C、聚会 D、熬夜 F

26、、其它附录3：市场问卷调查报告随着社会经济水平的开展，市场饮料的品类多，主要以茶饮料和果汁饮料为主，而奶茶是备受年轻者的青睐。为此，我们将统一阿萨姆奶茶在香樟路做市场调查，以综合校园市场调研和群众的消费观就行了分析。我们为此做问卷调查报告情况如下：一、调查时间：二0一二年五月十日二、调查对象：香樟路的广阔消费者三、调查目的：为了提高统一阿萨姆奶茶的质量，维护消费者的权益。推广阿萨姆奶茶市场占有率，提升其知名度，提高销量。1.你的性别是？选项小计比例男1954.29%女1645.71%此题有效填写人次352.请问您的实际年龄是？选项小计比例15岁以下12.86%15-25岁2880%25-30岁

27、514.29%30岁或以上12.86%此题有效填写人次353、请问你的职业属于哪一类职业呢？选项小计比例学生2982.86%公司职员38.57%公务员12.86%教育工作者12.86%自由职业者12.86%此题有效填写人次354、请问在过去的1个月，您最常喝奶茶是哪一个品牌的呢？选项小计比例立顿奶茶12.86%统一奶茶617.14%麒麟午后奶茶系列41143%优乐美奶茶514.29%香飘飘奶茶925.71%避风塘617.14%其他411.43%此题有效填写人次355、您平时喝奶茶的频率？选项小计比例经常喝25.71%每周3-4次38.57%每周1-2次720%每月3-4次720%偶尔喝925.71%几乎很少720%此题有效填写人次356、您比拟喜欢哪种包装类型的奶茶？选项小计比例现制1131.43%易拉罐25.71%瓶装720%纸盒装1028.57%冲调514.29%此题有效填写人次357、请选择您喜欢的奶茶口味选项小计比例原味1542.86%水果味822.86%麦香617.14%红绿茶514.29%其他12.