渠道管理专业培训课程

1、渠道管理专业培训课程咨讯百安居转型掀渠道变革：百安居正在进行一项全面的战略评估计划中国T计划，既转型计划。对中国门店进行彻底的改造，向消费者提供更具个性化，更适合中国消费者口味的家装产品和服务。门店设计将彻底转变为以消费者为主，全新的业务模式有三大核心：产品、服务、保障。业内人士指出，这一转变很可能代表着行业的未来发展趋势，带动整个家具装饰零售渠道出现一场重大变革。咨讯西门子家电一脚踩进自建终端：中国内地第一家直营店开业近日，西门子在中国内地的第一家直营店正式开业，今后还将继续在北京、上海等核心城市建立直营店。“直营店不仅是精品电器专卖店，更是西门子生活方式的体验馆，消费者在这里可以感受到跟欧

2、洲同步的高品质生活体验”。专家认为：西门子此举醉翁之意不在酒。表面上它是在做直营的尝试，但很可能是探索在苏宁、国美两大家电零售连锁巨头夹击下新的发展之路。第一章 第三小节 渠道分析框架营销渠道的主要任务包括两个方面：设计合理的渠道实施这一合理的设计 市场细分，选择细分市场为终端用户创建最高效的渠道服务产出 渠道协调理解每个渠道成员的力量及其独立性，了解并消除潜在的渠道冲突高效渠道高效渠道高效的渠道如何提高渠道的效率？ 渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，理解渠道的功用是什么，它们具体身份和数量，以及如何在渠道之中最优地分配工作。渠道设计用最小的本钱来匹配供给方和目标市场的需求。 渠道设计和实

3、施框架渠道设计市场细分：识别并对目标客户的效劳产出需求做出反响渠道结构1.渠道中中间商有哪几种？2.他们是谁？3.有多少？分配工作他们的职责是什么？承诺的程度分销联盟？纵向一体化/拥有渠道？差距分析我需要改变什么？高效渠道反响的决策渠道实施渠道权力：识别所有渠道成员的权力来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源管理消除冲突：利用渠道权力来源策略，服从法律条款目标：渠道协调对于特定渠道组织的启示渠道设计：市场细分各群体间存在明显的区别每个群体内部都极其相似将市场上的终端用户分为不同的群体细分的最好定义是基于对渠道产品的不同需求营销渠道应能够在销售产品的同时提供其他附加价值效劳产出的概念不同的营销渠

4、道满足不同细分市场购置者的需求消费者分析效劳产出在终端用户购置产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值效劳被称之为效劳产出。效劳产出包括：批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户效劳以及产品/市场/使用信息的提供。终端用户对效劳产出的需求是各种各样的。不同的终端用户对同类产品的效劳产出需求有着很大的差异。对不同细分市场的效劳产出需求进行分析是制造商市场营销方案的核心。渠道设计：渠道结构设计任务：识别了各个细分市场对于效劳产出需求的强度，渠道分析者需要设计最高效和有效的渠道结构来满足这些需求。 确定谁是渠道成员 确定渠道每一层面上伙伴的角色定位 确定渠道中同一形式渠道成员的数

5、目 第一步 第二步 第三步渠道设计：分配工作渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。效劳产出需求不同，细分市场不同，渠道流的不同组成功能的重要性也不同。渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都要以渠道流本钱最低化为根底每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的任务分配结果应基于渠道流本钱最低渠道设计：承诺程度分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？在渠道中引入一定的承诺形成分销联盟？选择纵向一体化/拥有渠道？纵向一体化经济学上，沿产业链占据假设干环节的业务布局叫做纵向一体化。纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种开展战略，它包括前向一体化和后向一体化。 前向一体化战略是企业自行

6、对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或效劳。后向一体化是企业自己供给生产现有产品或效劳所需要的全部或局部原材料或半成品 渠道设计：差距分析渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市场差距形成的背景： 现有渠道和最优渠道的不同形成了渠道设计中的差距。差距可能来自供给方，也可能来自需求方。从需求方：差距的存在说明至少有一种效劳产出需求渠道没有很好的满足。从供给方：差距的存在说明渠道流中至少有一个环节本钱过高。渠道实施渠道首领怎样实施最优的渠道设计？4132实施渠道协调的目标按目标终端用户的要求提供效劳产出的绩效渠道组织成员的视角识别权力来源：渠

7、道权力的获得和使用识别渠道冲突目标冲突、领域冲突、认知冲突第一章 第四小节 营销渠道环境12345竞争环境社会文化环境经济环境技术环境法律环境经济环境竞争环境技术环境营销渠道环境环境：社会文化、经济、竞争、技术、法律制造商中间商目标市场促进代理机构成员参与者无成员参与者管理的焦点营销渠道环境经济环境经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量中最显著、最普遍的因素通货膨胀通货紧缩经济衰退营销渠道经济环境经济衰退经济衰退，指经济出现停滞或负增长的时期。 不同的国家对衰退有不同的定义，但美国以经济连续两个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。而在宏观经济学上通常定义为“在一年中，一个国家的国内生产

8、总值增长连续两个或两个以上季度出现下跌。经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比方就业、投资和公司盈利，其它伴随现象还包括下跌的物价通货紧缩。当然，如果经济处于滞胀的状态下，物价也可能快速上涨。 经济环境通货膨胀通货膨胀()一般指：在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给 通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。不带任何多余的钱去购物只购置必须用品廉价时囤积 购置低质量品牌商品只在特价时购置无方案商品通货膨胀()对消费者行为方式影响较大A.“猛踩刹车”型消费者B.“苦恼任有耐心“型消费者

9、C.“小康” 型消费者D.“活在当下”型消费者 商品消费者类型享受类可推迟类消耗类必需类销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化ABCD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟

10、基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品稳定市场机会变化小或无变化混合对于实力强的公司，市场机会变化较小或无变化；对于一般公司，市场机会则降低下降市场机会显著降低销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化ABCD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买

11、喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品制定有吸引力的价格点提供低价格的小包装商品增加零售商自有品牌促销低价格、性价比高的产品推出侧翼产品提供低价选择设定零售价格点以赠品促销方式刺激大量购买强调品牌产品或服务的可靠性继续推出知晓性广告继续推出知晓性广告提醒消费者“你的生活不能没有它”必需类营销策略 销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化ABCD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐

12、用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品缩小包装降低价格刊登广告，宣扬这是“值得你拥有的享受”奖励忠诚的消费者宣传自己的产品可以让消费者振奋精神宣传自己的产品是更昂贵奢侈品的可承受替代品强调卓越

13、的品质宣称自己的产品是值得成功者拥有的提供方便的信用卡付款提倡抓住时机，及时享受ABDC享受类营销策略销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化ABCD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就

14、购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品提供分期付款购物方式提供低成本融资增加特价商品说明更换的必要性提供款式更简单、价格更低的产品大力宣传那些使用成本更低的产品类型宣传维修服务宣称现在购买可以省钱的理念对消费者宣称现在推迟购买就是“错失良机”提供按月付款方案强调现在购买能提高你的生活质量ABDC可推迟类营销策略提供“自己动手”的替代品给那些原本不想购买这类产品的人继续推出知晓性广告（例如针对消费者未来的休假）继续推出知晓性广告投资于核心产品的改进，因为这会加快消费者重返该消费市场的步伐使消费者能够谨慎购买，避免在不够富有的人面前显得炫耀宣

15、传该产品能够使购买者给富人朋友留下深刻印象提供令人兴奋的新产品并宣传它是你“必须拥有”的宣传此类产品是当你收入增加时所渴望购买的ABDC消耗类营销策略销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化ABCD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继

16、续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品经济环境通货紧缩通货紧缩() ：当市场上流通的货币减少，人民的货币所得减少，购置力下降，影响物价下跌，造成通货紧缩。长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致失业率升高及经济衰退。经济学者普遍认为，当消费者物价指数()连跌三个月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或需求缺乏导致物价、工资、利率、粮食、能源等各类价格持续下跌。 营销渠道环境竞争环境竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键要素MMMMMRWMRWMRWMMMMMMWR在相同渠道层次相同类型

17、企业之间的竞争在相同渠道层次不同类型企业之间的竞争不同渠道层次成员之间的竞争完整渠道系统之间的竞争水平竞争业内竞争垂直竞争系统竞争营销渠道环境技术环境技术是最持续且变化最迅速的环境要素互联网电子营销MIS库存管理软件技术AB人工智能EID电子交换技术EDIC营销渠道环境法律环境法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。 谢尔曼反垄断法、克莱顿法、罗宾逊帕特法 联邦贸易委员会法 塞勒凯弗维尔法独立，竞争，公平反对不公平竞争禁止危害竞争或导致寡头垄断的兼并行为营销渠道环境法律环境双重分销：指生产商利用两个或多个不同的分销组织，将相同的产品分销给目标市场的行为。排他性交易：当供给方要求其渠道成员只准许

18、销售自己的产品，或者至少是限制他们销售直接竞争者的产品时，就发生了排他性交易。强迫经营全部产品：供给商要求渠道成员经销大范围的产品，以便销售供给商产品线中任何一种特定产品。价格歧视：指供给商以直接或间接的方式，用不同的价格向同一类渠道成员销售其产品，而这种价格差异到达了危害竞争的程度。营销渠道环境法律环境价格维持：值供给商试图对渠道成员经销供给商的产品价格实行控制，事实上是规定渠道成员向顾客销售的价格。因此，此售价并不是按照市场供求关系制定的，而是供给商意愿的表达。拒绝交易：对于既定的渠道成员来说，销售方运用拒绝交易是有法律限制的。再销售限制：指制造商试图为渠道成员规定产品的再销售的对象，并规

19、定他们只能在某个特定的区域市场内进行销售。附带协议：指供给商要求渠道成员在同意购置其他产品，或者至少不再从其他供给商购置产品的条件下，才向其销售产品的协议。垂直整合：指一个企业拥有分销渠道中其他层次的组织，并进行经营活动的行为。销售渠道的新变化5个变化渠道机制渠道运作渠道建设市场重心 渠道鼓励 由金字塔式向扁平化方向转变 由总经销商为中心变为终端市场建设为中心 由交易型关系向伙伴型关系转变 由大城市向地、县市场下沉 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 1.渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广阔的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在

20、供过于求、竞争剧烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反响，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。 因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点那么越来越多。 销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力； 销售网点多，那么增加了产品的销售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商

21、、零售商提供效劳。 2.渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营变为“精营、由“广耕变为“深耕时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。 企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于 网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深

22、度缺乏等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、广告 如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。 厂家调动经销商积极性的本钱越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。 针对这些弊病，

23、成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。 3.渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系是“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢 专门产品信息共享品类或产品信息培训联合促销利益在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经