物流营销和市场需求分析课程

1、物流营销和市场需求分析课程开始之前先思考以下几个问题？IBM为什么在媒体上大作电子商务的广告？HP现在在公众媒体上宣传什么？什么样的物流企业在公众媒体上作广告？物流效劳消费者通过什么方式寻找物流效劳供给商？连锁店为什么除了零售业务外还兼营复印、代收水电费等其他业务？客户对物流效劳的需求都一样吗？效劳？还是本钱？你是怎么看物流效劳的？商品化吗？营销理论的开展120世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合策略，即“产品方案、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入

2、手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。 营销理论的开展260年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的 营销理论的开展3进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产本钱大幅下降，人们的消费理念和

3、消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下，90年代的市场营销出现的新的变化，由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、本钱、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。 营销理论的开展4最近美国学者舒尔茨DonE.Schultz提出了新的“4Rs营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和回报。4P 4C 4R什么是物流效劳营销？营销物流效劳物流效劳营销概念 物流效劳营销是以物流效劳建立、维持、强化物流活动中的客户关系并使之商品化，识别不同的物流效劳市场，设计营销方案，用顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。供给商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系物流营销的重点在

4、于有利的客户和客户群自始至终实现价值的最大化物流营销战略重视与几个关键“市场建立和扩展关系质量、客户效劳和市场营销是紧密联系的顾客导向以市场占有率为目的的顾客导向：精心筹划广告、促销或沟通策略，以公共关系为导向，以市场占有率为目的。以客户忠诚度为目的的顾客导向：为创造交换以个人和组织目标，而规划和实施对于创意、产品和效劳的构思、定价、促销和分销的过程，从而实现以客户忠诚度为目的。顾客导向传统货运模式准备一辆车，等待客户来使用车辆现代物流模式了解客户需要什么样的车，然后准备一辆适合客户需要的车物流效劳营销的过程定位目标客户 - 你的客户是什么层次的企业？目标客户的产品有什么特点吗？附加值极高的产

5、品黄金、古董附加值高的产品IT产品附加值比较高的产品家电等附加值很低的产品日用消费品思考：你了解以下客户的物流特点吗？客户物流需求分析客户物流需求层次分析法：外包动因总指导思想；外包层面管理系统；外包内容运作系统。外包动因分析：关注本钱型；关注能力型；关注资金型；复合关注型。外包层面分析：决策规划层；管理层；运作层。物流效劳营销的过程目标客户的现行的物流模式有什么问题吗？价格高？效率不高？环节不够简洁？信息化程度不高？还是其他？物流营销4C策略顾客、本钱、便利、沟通物流效劳营销的特征及趋势效劳系列化 物流效劳营销在外延上向上扩展至市场调研、定单处理；向下延伸至配送、物流咨询、货款回收和结算等过

6、程柔性化 物流柔性化要求将物流和供给链的其他环节进行集成，根据消费需要的变化来灵活调整手段智能化 高质量的物流效劳营销系统建立在自动化和信息化的根底上，提供可靠和高效率的效劳质量保证竞争情报产生的背景 二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。竞争者定位市场定位客户定位产品定位以客户为中心否否是是以竞争为中心Narver & Slater, 1990Kim & Mauborgne, 1997市场研究竞争情报市场竞争，从关注消费者到关注竞争者竞争情报 简称CI，即Competit

7、ive Intelligence，也有人称之为BI，即Business Intelligence。 竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。 竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。 By SCIP竞争情报的定义竞争情报是什么，不是什么？是 .一种工具，用来提醒管理层早期的威胁与时机的警告亲自观察外界需要长期的积累在行业里广泛采用的一套技巧不是 谍报信息系统市场调查基准分析商业数据分析竞争情报是科学还是艺术？

8、竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规那么，没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。美L.M.富德竞争情报的根本问题我们的竞争对手是谁?竞争对手当前的地位如何?竞争对手最有可能采取什么行动?我们所在的行业有哪些特性?我们应当采取什么行动来取得竞争优势?案例1：MOTOROLA 与 CIA 铁人高尔文 杰出的商界领袖，子承父业，1959-1990，31年CEO，经历8届总统、4次经济衰退 Motorola 经历了一系列挫折 1970年，对CBCitizens Band 盲目乐观，使美梦破裂； 1979年，Motorola业绩令人沮丧，

9、错失3亿美圆的电子游戏市场，主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求； 几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。 高尔文的思考 重视用于商业竞争的情报 高尔文要从CIA挖人 哈佛毕业的MBA、经验丰富的商业人士、精于数字报表的人士； CIA 中央情报局 简 赫林 / 高薪相许；流芳百世消费者满意度CS与消费者忠诚度CL 消费者满意度(Customer Satisfaction)指消费者在购置企业产品或接受企业效劳后，感到需求的满足和得到回报的状态。这种消费者的满意与消费者的忠诚度(Customer Loyalty)密切相关. 消费者忠诚度是指消费者对某一特定产品和效劳以及提供产品和

10、效劳的企业所表现的一种具有较强感情色彩的优先选择行为。消费者忠诚度代表着顾客对企业的信任，是现代企业所追求的与消费者关系的最高境界。消费者满意战略的主要内容站在消费者的立场上而不是站在自身的立场上去研究设计产品不断完善效劳生产与提供系统，最大限度地使消费者感到平安、舒适和便利重视消费者的意见，顾客参与和顾客管理 核心竞争力并不在于你必须拥有每一个零部件，更多的意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。海尔集团总裁张瑞敏物流市场营销的根本战略理解组织的真实使命；为物流管理制定市场营销导向的目标；收集和分析用于决策的市场信息；执行市场营

11、销策略；正确识别目标市场；建立物流效劳策略；确立沟通策略；达成物流管理的价值共识并制定定价策略。客户效劳的重要性100个满意的顾客会带来25个新客户。每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。获得一个新顾客的本钱是保持一个满意顾客的本钱的5倍。物流客户效劳的内容 客户效劳最终是由创造和效劳向买家提供更多便利性的过程中所有的影响因素的相互作用而决定的。 主要内容包括：识别客户效劳的关键成分；确定运输要求运输需求分析、运输模式确定、零担或整车装运、交货要求选择承运人汽车、航空、海运、铁路、多式联运；物流效劳营销创新运输类业务：运输网络的设计和规划；“一站式全方位运输

12、效劳；外包运输力量；帮助客户管理运输力量；动态运输方案；配送；报关和其它配套效劳。物流效劳营销创新 仓储/配送类业务：配送网络的设计；订单处理；库存管理；仓储管理；代管仓库；包装/促销包装。物流效劳营销创新增值效劳：延后处理；零件成套；供给商管理选择、供货、质检、结费；货运付费；支持JIT制造；咨询效劳；售后效劳；物流效劳营销创新信息效劳：信息平台效劳；物流业务处理系统；运输管理过程跟踪。总体筹划： 为客户提供整体的物流解决方案，实现客户物流效率的提高。国内物流市场营销现状营销水平低；营销手段单一；竞争措施原始；灰色交易多。理念物流市场营销的特点专业化的特点针对高层营销团队式营销市场人员物流筹

13、划人员运作和管理人员第三方物流市场营销流程目标客户信息收集和需求分析市场人员初步意向洽谈专家同客户的高层研讨专家分析客户的详细需求和运作现状工程团队定制物流方案工程运作平稳后交给运作团队物流营销的转变营销目标从满意度向忠诚度转变 施乐公司对顾客满意度与再购置愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购置愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是如以下图所示的非线性关系。100%顾客 80%忠诚度 60%40%20% 1 2 3 4 5 非常 不满意 即无不满 满意 非常满意 不满意 意也无满意顾客满意度与顾客忠诚度

14、的关系五、案例：大通公司为Dell所提供的全方位物流效劳1、直销模式的三个秘诀 戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。1) 直接与顾客打交道，了解他们的需求并且把产品直接销售给顾客。 2) 市场细分。3) 降低以至消除库存。 2、大通公司为Dell所提供的物流效劳1) Dell工程三年来每年营业额与营业收入的增长幅度都在50%以上；2) 营业额与营业收入均已到达千万元的数量级；3) 每年国内分拨、组配、递送业务量到达了几十万套计算机；4) 业务内容包括海运、空运进出口、报关、递送等等；5) 业务质量不断提高，准时递送率到达了9

15、8%以上，在Dell的全球第三方配送中居于领先地位；6) 承诺效劳的城市到达1100多个；7) 预计今、明两年的业务增幅仍将到达50%以上。E N D物流效劳案例A 台湾东源储运公司在1994年提出“新效率搬迁政策，为客户提供一种无微不至的全程式的搬家物流效劳搬家乐。定制的操作流程事前完整规划作业方案周全的迁移作业迁入新居后的扫尾工作人性化的效劳工程提供各种包装资材，以供打包对一些特殊物品特殊处理，包括防撞、防皱、防变质代办一些户籍迁移的相关工作，如迁移 进入新居前的一些特色的准备工作返回什么是物流？ Logistics?Logistics is that part of the supply

16、 chain process that plans, implements, and control efficient, effective flow and storage of goods, services, and related information from the point of origin to the point of consumption to meet customers requirements. Council of Logistics Management返回什么是效劳？ Service? 效劳是一种具有无形特征的、但可被消费者或顾客感知的、并可满足消费者需求的一种或一系列的活动、过程和结果。 例：对顾客提供商