江苏省整体白酒市场调研报告范文

1、江苏省整体白酒市场调研报告江苏省整体白酒市场调研报告江苏省整体白酒市场调研报告：2014-6-30 23:26:41江苏省整体白酒市场调研 报告此次厚道营销策划公司宝粮项目组在江苏省内的白酒调研为期18天，实地走 访了扬州市、宝应、高邮、仪征、苏北的徐州以及苏南的南京和无锡7个市场。纵 观整个江苏省及省内重点白酒市场的近年发展历程、竞争格局演变以及当下竞争状 态等核心要素，经过综合分析和判断后，宝粮项目组从江苏省宏观环境、白酒消费 实态、品牌认知及转换、竞争手段和竞争格局五大维度将江苏省整体白酒市场的发 展现状及特点进行一一展现。一、江苏省白酒市场总述（一）全省经济整体发展水平 综述1、经济实

2、力江苏综合经济实力在全国一直处于前列，经济呈现稳中有进的态 势，转型发展取得了一定成果。2012年江苏实现地区生产总值突破5万亿，同比 增长10%,位列全国省份第二。全年人均生产总值突破1万美元，位居全国省份第 一。2、区域经济发展苏南地区的经济处在转型升级通道中，苏中、苏北的发展也 十分迅速；同时沿海地区的发展规划正全面实施;全省县域经济规模大且白强县的实 力十分突出。3、城市化规模江苏省的城市化和城市现代化水平稳步提高，2012 年末城市化率达63%,远高于全国平均值。城市化进程的加快及规模的提升，促使 城乡白酒消费差距逐渐缩小，品牌竞争格局也趋于一致。（二）白酒文化简述1、白 酒产地、品

3、牌及口感江苏省是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。江 苏的名酒出产于苏北江淮一带，“三沟一河”名扬天下，有汤沟酒、双沟酒、高沟 酒（今世缘）、洋河酒，其采用泥窖固态发酵，口味醇、绵甜、净、爽。2、白酒销 量估算据有关机构统计，2011年江苏省白酒销售额在80亿以上：高端白酒有近20 亿的销量，中低档白酒有30T0亿的销量，剩下的则为中高档和中档白酒份额。 （三）江苏省白酒零售业态的发展现状1、名烟名酒店业态发展速度快、水平高、形 式多样化，其已经成为白酒销售的主要渠道。江苏省经济发达，城市化水平很高， 城市规划和扩建速度都较高，这些因素都促使传统白酒流通零售业态如夫妻店、副 食食杂店

4、的数量大幅减少;而代表着现代白酒零售业态的名烟名酒店的新增数量、 发展规模和速度都大幅提升且形式多样，区域性名烟名酒连锁店、专业酒类超市等新形 式也都应势而生且发展速度很快。省内的区域性名烟名酒连锁店的发展势头良好， 发展规模也在逐步扩大。常见的连锁店品牌有桐枫、华趣、中糖、中亚等，从门店 的分布数量和布局来看，这些品牌除华趣外基本上都呈现“本地市场密集分布+省 内重点市场形象展示”的特点一一在本地市场建立大量门店，同时在省内重点地级 市场建立少数形当地人喝个半斤左右都是常态。（2）苏南地区的饮酒氛围相对于苏 北来说要差很多，饮酒的频次也低很多；苏南地区的小容量如250ml、200ml、 15

5、0nli的白酒产品很多，从这一现象可以看出当地消费者的饮酒量相对适度。3、 大众消费形态下的消费价位选择自饮消费形态?苏北的自饮消费档位基本上在 10-40元之间，主要集中在20元左右;主要以地产白酒为主、东北酒和一部分徽酒 也有一定销量;？苏南的消费水平则相对较高，消费价位大多在20-60元之间，30- 50元区间尤为集中；以全国知名的中高端品牌的下延产品或者全国知名的中低档品 牌为主，川酒、二锅头、东北酒、徽酒等品牌占据着优势。（2）朋友聚饮消费形态? 苏北的中档消费在50元左右，以地产酒为主;但徐州地区是个例外，因为处在几省 交界处，靠近安徽，因此徽酒的表现较好，零售价55元左右的三星百

6、年迎驾在该 档的份额较高。？苏南的中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。售价在90 元左右的五年口子窖和80元左右的双沟大曲小青花动销较好。4、整体白酒消费结 构分析（1）苏北地区经济发展水平较低，中档和中低档白酒占比大;金字塔型消费结 构明显；（2）苏南地区经济发达，消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结 构呈纺锤状。5、替代品类的接受程度（1）苏北地区的饮酒习惯较为传统，白酒和啤 酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小；（2）苏南地区受到浙沪两地的影 响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额 也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。尤其

7、是无锡市，黄酒的销量依然很 大。附表:江苏省白酒消费实态各细分维度分析表消费实态研究维度 苏北 苏南白 酒主流饮用度数与口感 度数:42-46度之间；口感:绵柔、淡雅型白酒消费心理自 饮讲实惠，招待讲面子对中高档白酒品牌有明确的心理认知，消费习惯已经形成品牌关注度和忠诚度都较高政、商务招待下的价位选择 政务招待：多选择次高档，价位在500-700元的苏酒品牌为主;商务招待：多选择中 高档，中高档偏下价位在130元左右，中高档偏上为300元左右，且都以苏酒品牌 为主。消费者性格差异 民风朴实，男人性格直爽、粗犷。民风柔韧，男人性格相 对温和。饮酒频率和单位饮用量酒风盛行，饮酒频率较高;酒量偏大，

8、半斤量为常 态。酒风不很盛行，饮酒频率较低;饮酒量相对适度。大众消费形态下的消费价位 选择自饮消费形态消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右。自 饮消费形态消费水平相对较高，消费大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集 中。朋友聚饮消费形态消费档位多选择中档，且消费价位在50元左右。朋友聚饮 消费形态中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。整体白酒消费结构中档 和中低档白酒占比大;金字塔型消费结构明显。消费层次高，中高档占比要大于其 他两档，消费结构呈纺锤状。替代品类的接受程度饮酒习惯较为传统，白酒和啤 酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小。受到浙沪两地的影

9、响，加上 本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀 升，两个品类正进一步分化白酒市场。三、江苏省消费者的品牌认知及品牌转换研 究（一）省内消费者对产品形式的反应及喜好1、白酒度数与口感：（1）度数:江苏省 的白酒低度化趋势明显，白酒的主流饮用度数大多在42-46度之间，且大多为中 档、中高档白酒；只有低档、次高档和高档白酒的度数偏高，在50度左右。（2） 口 感:省内消费者大多喜欢绵柔、淡雅型，对窖香味较为浓郁的川酒和徽酒喜好度较 低。2、包装颜色及材质：（1）包装颜色:消费者大多喜欢蓝色、金色、黄色和红色； 受到洋河蓝色经典系列产品的影响，大多消费者认为蓝色意

10、味着高贵、典雅，一般 多为中高档以上白酒;金色和黄色则偏大众化，多认知为中档;红色大多认知为喜庆 颜色，多用于宴席场合。（2）包装材质:对纸质和透明塑料材质的喜好度偏高;普遍 认为铁盒包装的档次感较低。3、产品容量及规格：（1）产品容量:全省范围内多以 460-480nli为主；在苏中和苏南地区，小容量（250ml、200ml 150ml）产品也受到一 部分消费者喜爱。（2）产品规格：中高档及以下产品基本上以1*6的整箱规格为主，次高档及高档多为1*4;赠送礼品时多为2瓶装； 从调研中和终端老板及部分消费者的访谈中得知，当地消费者对1*4的整箱规格存 在一定接受度，认为该规格在节假日送亲访友中

11、即经济实惠乂不失面子。（二）品牌 提及率附表:江苏省内的白酒品牌提及率排序表白酒价格档位品牌提及率排序高 档1000元以上五粮液水晶瓶，茅台53度飞天，洋河梦之蓝M9,苏酒绿苏，今世 缘V系列，红花郎十五年、国窖1573、水井坊三者的提及率相差不大次高档400- 1000元 洋河梦之蓝M3、M6,国缘4开，红花郎十年，百年泸州60年和90年，国 缘K系列，双沟珍宝坊帝坊中高档上延200-400元 洋河天之蓝，今世缘典藏15 年，郎牌特曲T6、T9,百年泸州30年，双沟珍宝坊圣坊中高档下延100-200元 洋河海之蓝，今世缘典藏10年，今世缘老地球，双沟珍宝坊君坊，口子窖五年， 五粮春，迎驾金、

12、银星中档50-100元双沟大曲小青花，百年迎驾三星，洋河青 瓷、蓝瓷，五粮醇，五琼浆王者至尊，今世缘诸多产品，双沟柔和系列，贵宾郎中 低档50元以下百年迎驾二星、迎驾古坊，古川纯粮液铁盒、纸盒，双沟大曲三、 四星，今世缘诸多产品，洋河美人泉，稻花香、枝江（三）消费者的品牌形象认知 1、品牌关注度的提升目前江苏市场上的众多成熟白酒品牌及产品的生命周期都较 长，如洋河蓝色经典、今世缘等品牌在较长时间的市场运作和品牌传播过程中，随 着品牌或产品的知名度的不段提升，也促使省内消费者对这些品牌的关注度也逐渐 提高。2、品牌传播概念与传播方式对消费者的潜移默化这些品牌都在寻求和提炼 不同的传播概念，以找寻

13、到同消费者心灵沟通的最佳语言，意在最终打动消费者并 引发其购买行为的发生。在品牌关注度提高的情况下，这些概念逐渐在消费者的脑 海中形成认知，并最终形成固定的品牌印记。如洋河的蓝色文化、今世缘的喜缘文 化都已经深入消费者心智。3、不同消费形态下的品牌选择品牌形象和品牌认知直 接决定其在何种消费场合和消费形态下被饮用。省内消费者在求人办事、招待贵宾 等情况下大多选择洋河海之蓝或天之蓝，而在结婚、满月酒、寿宴等情况下大多选 择今世缘。附表:江苏省内知名白酒品牌及传播概念演绎路径表品牌名称 传播概念 消费形态洋河蓝色经典前期传播“男人的情怀”；后期则进行概念提升为“中国梦想”。政商务招待今世缘 今世缘

14、品牌传播“喜缘文化”； 国缘系列主要传播“成大器，必有缘”。宴席市场迎驾前期传播“生态好酒”， 后期传播“国人的迎宾酒”。朋友聚饮口子窖”真藏实窖、诚待天下”朋友聚 饮（四）品牌忠诚与品牌转换1、各档位品牌转换的驱动因素及转换度的差异（1）中 高档、次高档、高档这三个档位的品牌选择受到社会属性的影响居多，在政商务招 待中，往往需要根据品牌知名度、核心人群喜好、价格及包装档次、社会饮用氛围 等因素来选择品牌。通常情况下，品牌的忠诚度往往较高，品牌的转换度较低。但 市场主导品牌如果将持续且大力度的品牌传播、市场饮用氛围的打造以及在团购渠 道对意见领袖群的锁定三种措施相结合，就极易拉拢和吸引竞品的一部分消费人 群，从而形成一定程度和规模上的品牌转换。（2）中档、中低档这两个档位的品牌 选择主要受到个人属性的影响较多，容易受到价格、口感、包装等因素的影响而导 致忠诚度的松动，因此品牌转换度较高。附表:各档位品牌转换的驱动因素一览表 白酒消费档位品牌转换驱动因素中高档、次高档、高档 大力度的品牌传播与推广 市场饮用氛围的打造团购运作对核心意见领袖的锁定及示范作用中档、中低档产 品实体：口感、度数、包装等产品与价格的综合性价比大众饮用氛围的打造2、部 分白酒档位的品牌转换中高档在调研中获知，在