天津某综合地产项目市场研究ppt课件

1、天津某综合地产工程市场研讨联恒市场研讨HYPERLINK RESEARCH2003年11月 精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料目录工程背景2研讨目的3研讨方案简介4主要研讨发现5家用住宅5商业中心19天津融创奥城投资方案在比邻奥运分会场东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道的区域，开发一个集商业、文娱、住宅、办公为一体的大型综合房产工程。房产开发商在工程建立过程中，以为有必要针对消费者进展一次专业的市场研讨，故约请联恒市场研讨参与此次协作。 工程背景精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费

2、者具有吸引力的商业环境和运营方式。 家用住宅：1.深化了解目的消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心思需求。 研讨目的研讨方案简介商业中心：定性研讨座谈会8组，包括：中心商圈消费者4组中心商圈的定义为以该开发工程为中心的1公里范围内商圈次要商圈消费者4组次要商圈的定义为以该开发工程为中心的1公里以外，2公里以内的商圈定量访问500样本，在以该开发工程为中心的2公里商圈范围内进展居民随机抽样访问家用住宅：定性研讨深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上； 精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料主要研讨结果-家用住宅研讨发现-影响被访者选择

3、房产的主要要素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵敏被投资者看好；200平米以上的房型，被以为具有彰显胜利的特征。物业管理的先进科技智能化为房产增值配套设备周边商业网点的兴建，健身文娱设备的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要要素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者自动提及的“选择房产时主要思索的要素：精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料研讨结论-奥城高档住宅地理位置是竞争优势地段：“奥城住宅离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安静，适于居住；是在天津开展规划中的区域，增值空间大

4、。环境： “奥城住宅处在天津市的上风口，无工业污染； “奥城住宅紧邻水上公园，绿化环境好； “奥城住宅周围的人文环境好；周边主体居住人群为政府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入，符合中国“择邻而居的传统。交通：体北附近的公交车很多，交通很便利被访者根本都有私家车。研讨发现-被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅 客厅足够大100平米以上足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差别不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽阔，心胸也广大/“没有压迫感终极置业公认的高档住宅区域表达文化档次被访者潜认识中的理想住宅就是别墅笼统。精品资料网cnshu 专业提供

5、企管培训资料研讨结论-高层住宅的笼统是主要销售妨碍大部分天津被访者对高层住宅表示回绝，缘由：1受76年地震影响，40岁以上被访者不情愿接受高层住宅概念，以为缺乏平安感“不平安，地震时没有逃生的出路2受传统思想影响，喜欢直接感受“地气,脚踏实地“；“上下楼等电梯，觉得受控制，有约束感“人经常需求和土地接触长时间感受不到地气，要得病的。3不少被访者追求闲适的生活，别墅成为斗争的目的；而天津市郊的别墅价钱不高，直接与“奥城高档住宅竞争同一类客户；4被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏自信心“居住人多，生活空间狭小“水箱供水，不干净，水质很差研讨结论-高层住宅的笼统是主要销售妨碍PAGE 10高

6、层住宅难以满足被访者彰显胜利的需求部分被访者称，对胜利的评价并不局限于物质表象，更注重的是心思层面上的满足感积极开辟，不断开展深沉的文化底蕴家庭和睦遭到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，以为胜利与别墅亲密相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设备与物业效力的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对胜利的诠释精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料研讨发现-都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活文娱、购物设备高楼、汽车动感/现代的生活节拍忙碌的生活节拍建筑要思索传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标

7、志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅研讨发现-高层住宅&别墅住宅的心思差别城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心境也会顺畅“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。“有驾驭感/掌控感。市郊别墅“属于本人的独立空间/私密性强“脚踏实地/“下结地气，上收空气，有天地灵气。“自在自在“悠闲生活，彻底放松。从高处俯瞰的“尊贵感、“优越感成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.研讨发现-高层住宅&别墅住宅的运用者笼统城市高层“30-40岁“中上层次的，最起码是白领、部门经理“现代、开放、前卫“野心勃勃，占有欲强、有进取心“生活节拍快“朋友更多市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上

8、“高层次的，教授、私企老板“不喜欢被外界打扰、爱安静“注重空气、环境，回归自然“平和、与世无争、性情淡泊“生活节拍慢“保守、传统、知足与时代脉搏贴近，不安于现有经济情况，是为未来积极打拼、如日中天的一群，压服购买的才干最强经济富有，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买能够性低精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料研讨发现-城市住宅与奥运主题的联接 优势未能表达一切被访者都知道天津将设“奥运分会场，但奥运经济和他们的本身利益却显得比较遥远；被访者普遍以为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，奥运会过了也就过了，和房产没什么关系。深访过程中，主持人提出“独一与奥运配

9、套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们以为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会思索周边环境另外，在我家里就可以看到奥运竞赛，和朋友说起来是很有面子的。我们以为，伴随奥运时间的临近，宣传任务的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推进房产的升值。结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的构成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市方案整治工程的中心M概念 全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回想与前瞻

10、，百年内无人能出其右，是眼力，更是才干环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同 H概念：家的价值，真正广大的不只是奢华的门面，而是生活的尺度为天津首富发明“市中心的贴心豪宅不用移民，是斗争终身的终极目的是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的独一位置，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，如今，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1天津被访者希望彰显 胜利，但一直避开“金钱，不愿落俗；2他们注重“独一无二的尊贵，来表现本身独到的目光和判别；3他们内心盼望“市中心的豪宅

11、，满足本人的胜利感和太太的购物欲；4他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。研讨结论M概念价值感更高，H概念沟通力更强 被访者对两个概念均表示称心，两者目的受众根本一致；被访者对M概念“全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方存在歧义，语句过于张扬是不同被访者产生不满和喜好的主要缘由； M概念中“珍贵、“独一无二性预示环绕奥运竞技场的特殊位置，不可比较的尊贵感是身价更是眼力的表达； H概念中“最细腻的选择、“生活的尺度、“贴心等含蓄用词迎合消费者对生活质量的追求。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料根据本次定性研讨，我们发现：天津市非主流业主，具有现代认识的职业胜利人士；主要特征

12、-有知识，接受现代生活观念；个性张扬，希望成为同类消费者眼中的典范；视野够宽，喜欢突破外乡传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判别事物的才干；野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充溢自信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活质量；不是终极置业者，而是开展过程中的一个脚印。研讨结论-天津奥城配套高档住宅的目的客户笼统PAGE 17研讨建议强调国际视野，重塑高层住宅笼统；将东京、曼哈顿、香港等国际超级城市中摩天大楼的顶级豪宅引见给天津的目的客户；引导消费者认识以国际视野，对待天津住宅的开展趋势；强化永久奥运精神的主题，将“见证奥运的瞬间延伸为“对时空的收藏；在精装房中注重环保、

13、建材质量、个性化装潢的需求，为消费者减负，同时又防止千篇一概的格局；提供目的客户需求的物业效力，既要解除消费者对高层住宅的隐忧，也要防止客户在物业效力方面的高额支出。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料主要研讨结果-商业中心该地域商业潜力评价精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料2002年天津市人均月消费支出20-45岁奥城商圈居民人均月消费支出未婚n=188平均恩格尔系数N=50038.3%36.2%20-45岁奥城商圈居民2km范围内平均生活程度高于天津市整体程度，已到达小康注：恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活程度高低的一个目的。按结合国粮农组织规定：60%到5

14、0%之间是温饱，50%到40%是小康，40%到20%是富有。但应与人均GDP结合来判别。我国目前的恩格尔系数为43%。 942.520-45岁奥城商圈居民家庭月消费支出已婚N=3122664.6582.31805.02002年天津市平均恩格尔系数2002年天津市家庭平均月消费支出奥城商圈居民未婚 n=188日常食品外出就餐/应付/休闲文娱/健身美容29.7%家庭日用品32%20-45岁奥城商圈居民未婚人群的消费支出构造与购物中心的相关程度非常高服装鞋帽/化装品等个人用品21.6%9.7%一切与购物中心相关的支出94.3%各项消费支出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消费额 元

15、984.4家电等耐用消费品1.3%16.9精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料奥城商圈居民已婚 n=312日常食品外出就餐/应付/休闲文娱/健身美容40.2%家庭日用品19.5%20-45岁奥城商圈居民已婚人群的消费支出构造与购物中心的相关程度也非常高服装鞋帽/化装品等个人用品21.6%9.7%一切与购物中心相关的支出92.4各项消费支出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消费额 元2421.0家电等耐用消费品1.4%49.420-45岁奥城商圈居民平均每次逛街破费为221元，其中已婚人群的破费显著高于未婚人群，高收入人群破费显著高于低收入人群平均每次逛街破费元婚

16、姻情况个人月收入家庭月收入n=500已婚低合计未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=(n)n=85(o)n=(p)n=210(q)n=152(r)注：个人月收入分等级定义：低收入1199元及以下，中等收入1200-2499元，高收入2500元及以上家庭月收入分等级定义：低收入1999元及以下，中等收入2000-3999元，高收入4000元及以上(f), (g), (m), (n), (o), (p), (q), (r) 表示显著性差别。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料该地域消费者对现有商业

17、方式的习惯与态度n=50020-45岁奥城商圈居民最常去的商业场所为超市卖场，其次为百货公司、大型购物中心和餐饮场所超市卖场95%过去3个月内去过%过去3个月内最常去%平均每周光临频率次1.72百货公司64%0.88餐饮场所60%1.47食品商店42%2.2572%9%4%2%文娱场所39%0.953%大型购物中心50%0.736%精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料到最常去的商业场所主要运用的交通方式:20-45岁奥城商圈居民到最常去的商业场所主要运用的交通方式为自行车、步行和公交车，其中到百货公司和大型购物中心最为常用公交车。开通便利的公交线路是开展奥城商业中心必不可少的措施。合计超

18、市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费者对最常去的商业场所根本上比较称心超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面 （价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15

19、%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费者现存的对于对最常去的商业场所不称心的缘由主要反映在效力态度、购物环境、产品和价钱方面。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料购物与休闲文娱结合环境价钱交通便利配套设备全效力态度商品齐全研讨发现-被访者选择购物场所时注重的要素华美堂皇、新潮，可以享用逛的过程购物自在、受尊重价钱是适宜本人的，不会有局促感离家近，可提供免费班车购物选择多研讨发现-不同年龄、性他人群的消费差别男性Vs.女性：女性以逛为主，看作一种休闲享用注重精

20、品街、专卖店男性大多数是有方案性的购买注重休闲、文娱大年龄Vs.小年龄：大年龄对价钱敏感度高尤其注重儿童教育、文娱的设备小年龄对环境要求高，享用情景愉乐注重休闲、文娱潜在竞争者情况精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料天津市商品购销总额、社会消费品零售额、商业添加值、商品市场成交额继续增长流通资源丰厚，构成加快流通现代化的坚实物质根底；同时由于商业房产价值高、增值快、含金量大的诱惑，津沽大地掀起了新一轮商业房产投资的高潮，2003年天津市共有商业房产工程个投入建立，投资总额69亿元，比去年和前年分别提高20%和33%，其中大型商业中心就有十余个。研讨发现-天津商业市场的开展现状资料来源：天津市商委统计报告精