卷烟市场营销ppt课件

1、主 讲： 倪 颖2021年9月 卷烟商品营销员 培训课程高级.市 场 营 销 部 分 鉴 定 的 组 成货源组织与货源投放实际：8分技艺：8分 市场调研、分析与预测实际：12分技艺：12分市 场 营 销高级根底知识实际：1分第一部分根底知识第一章一、市场的概念P4二、需求的概念P5三、市场营销的概念P7 四、市场营销管理的主要步骤和义务P9五、营销渠道的概念P11六、营销渠道的根本意义P12七、营销渠道设计的主要内容P12八、市场营销新环境P15九、市场营销的新开展P16十、产品导向与需求导向的区别P20十一、供应链的定义P24十二、品牌价值链的概念P27十三、建立卷烟现代营销体系的途径P28

2、第二部分“市场调研、分析与预测一、确 定 调 研 内 容P62消费者调研需求采集四类信息调研卷烟消费者行为调研特定消费群体或特定消费行为卷烟产品属性测试调研品牌偏好一、确 定 调 研 内 容P62一调研卷烟消费者行为 1根本统计特征分布 2卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量 吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、 吸烟场所、吸烟习惯变化人口统计特征分布1吸烟行为2一、确 定 调 研 内 容P62一调研卷烟消费者行为 购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为、对烟草公司的态度和期望 消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对选择的影响情况3

3、购烟行为4消费者信息渠道一、确 定 调 研 内 容P62二卷烟产品属性测试 外观与吸味评价1包 装喜好程度23 对质量、品名、价钱等的评价一、确 定 调 研 内 容P62三调研品牌偏好 品牌知名度1品 牌 认 知23品牌忠实度一、确 定 调 研 内 容P62四调研特定消费群体或特定消费行为专项消费市场1特定区域的卷烟消费23 特定渠道消费特别营销时间点4消费者数据库5二、问卷构造开头部分标题、问卷编号、问候语、填写阐明甄别部分问卷正文附录可视需求放开头部分三、问卷设计技巧问题设计提出问题的方式描画性问题、假设性问题、跟进式问题问题措辞要有利于搜集真实信息问题应该：符合了解才干、用熟习的词语、简

4、短、 用简单句、一问一点、留意隐私；问题不应：笼统广泛、有诱导性问句、经过推断来猜测问题应顺序合理先易后难 时间由远到近、模块化设计、长度适中四、问卷设计技巧备选答案设计根本要求完全穷尽相互独立引入“开放式答案五、调研方式的选择掌握每种方式的概念、优缺陷、适用情形一入户访问根据抽样选取受访者二拦截式访问三调查重点：优缺陷五、调研方式的选择四邮寄调查五留置问卷调查六座谈调查用于定义问题、寻觅处置问题的途径七网络调研重点：适用情形、优缺陷五、专项调研的组织公司指点分管调研的公司高层三项根本职责调研工程经理调研执行担任人六项义务市场经理各分片区现场担任人五大职责客户经理调研的一线执行者五项任务六、调

5、研分析报告的根本内容摘要性内容 作用目录调研目的调研方法的简要陈说调研结果的摘要结论和建议六、调研分析报告的根本内容报告正文 作用详细引见详细的分析和调研结果详细结论详细的调研方法引见局限性附录七、社会库存分析目的构成掌握库存分析的常用目的时点存销比周时点存销比=周日营业终了时的库存/当周零售数量月时点存销比=月末库存/当月零售数量户均库存量 =某一时点社会库存总量/经销客户总户数社会库存总量 =样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重存销比稳定指数七、社会库存分析目的分析的内容运用社会动销目的分析存销比VS合理范围值存销比VS历史数据库存可销天数VS周存销比运用社会库存程度目的分析社会库存

6、总量分析周存销比超上限时，分析户均库存程度存销比稳定指数指数变大/指数变小七、社会库存分析目的分析的维度产品维度总量类别价类、品类、产地品牌同一品牌下的不同单品单品主销单品、重点培育单品客户维度区域业态销量规模八、零售价钱分析目的构成条包价钱、条盒价钱零售价钱、市场价钱目的分析的方法绝对值判别两个控制原那么对比分析同比、环比分析定比分析趋势分析定性分析目的分析的维度针对零售价钱区域、业态九、社会库存和市场价钱的关联分析12 低动销、低价钱3 动销与价钱相悖高动销、高价钱 价格 动销低合理高低市场需求疲软、滞销。应控制货源投放，消化渠道库存。信息矛盾，需进一步观察合理市场平稳高信息矛盾，需进一步

7、观察市场需求旺盛。若短期需求明显提升，近警戒点，可能有非正常需求。十、公司销售数据与社会监测数据综合分析公司动销与社会动销关联分析公司销售与社会销售齐增公司销售与社会销售齐降公司销售与社会销售不同步公司销售构造与社会销售构造关联分析各品类销售占比同品类中各品牌销售占比订单需求满足率与社会库存关联分析十一、多渠道信息综合分析一线人员提供的市场简报针对性调研方案客户赞扬中心的数据十二、总量需求预测一信息输入历史销售数据市场形状调研的数据市场专项调研所获得的专项数据修正数据二预测步骤1.运用时间序列法，判别销售趋势，预测年度销量基数2.运用因果分析法，分析影响市场容量的关键要素，对预测基数进展调整3

8、.运用季节性调整预测法，进展季节要素调整，确定半年或季度分解量三预测结果十三、品类需求预测一信息输入历史销售数据市场形状调研的数据市场专项调研所获得的专项数据二预测步骤1.构成各品类需求预测基数 各品类销量=总量预测值各品类占比2.采用因果分析法，调整各品类占比3.多维度进展品类交叉预测三预测结果十四、分品类预测品牌需求一信息输入历史销售数据市场形状调研的数据市场专项调研所获得的专项数据品牌培育战略二预测步骤1.先常销单品、后紧俏单品；先主销单品，后贮藏单品2.充分思索影响各单品销量的要素，结合定性方法进展预测基数调整3.充分思索市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4.中小规模的专

9、项抽样调研三预测结果第三部分“货源组织与货源投放一、确定货源采购目的确定采购目的需明确的问题：品牌品牌规划、重点开展品类、品牌组合战略、 针对的消费需求、重点品牌培育战略对零售客户的效力战略效力与本钱导向与采购目的相关的问题：质量质量程度、创新性交付供应延续性、交付前置期效力效力呼应本钱总本钱降低二、货源管理类型及采购战略一常规类品牌 低支出、低影响/风险程度品牌1. 主要特点： 采购量大、替代品多、市场化程度高、供应商数量多低关注度2. 采购战略：采购过程规范化、电子化、流程化二、货源管理类型及采购战略二瓶颈类品牌 低支出、高影响/风险程度品牌1. 主要特点： 更高的缺货和供应短缺风险，受供

10、应源限制，前置期长2. 采购战略保证采购平安将特殊变为通用持有平安库存或寄销存货管理并维护与供应商的关系二、货源管理类型及采购战略三关键类品牌 高支出、高影响/风险程度品牌1. 主要特点：供应商数量少，单位价值高，采购支出所占比艰苦，产品可获得性受多要素制约2. 采购战略关注采购总本钱亲密供应商关系，协作二、货源管理类型及采购战略四杠杆产品 高支出、低影响/风险程度品牌1. 主要特点：供应商数量多，产品可替代性强较强，采购方自动性高2. 采购战略建立采购产品的本钱模型达尔文式的采购瓶颈类- 备用采购源， 持有平安库存， 管理并维护供应商关键类 与供应商协作，降低采购本钱、提高质量常规类- 采购

11、过程规范化、电子化、流程化杠杆- 建立本钱模型- 降低采购本钱影响/风险程度支出程度受限于供应源，前置期长可替代性强三、卷烟货源投放 1. 营销中的货源投放 2. 卷烟货源投放的义务 3. 卷烟货源投放的特殊意义 4. 货源投放战略的步骤四、投放中的终端细分 五、投放战略模型六、货源投放战略一卷烟品牌投放战略类型1. 选点式投放优缺陷2. 铺面式投放优缺陷与“选点式投放相反3. 以点带面大户带小户终端秘籍地域有选择的投放六、货源投放战略二不同品牌开展阶段的货源投放 1. 品牌导入期限定区域投放思索区域代表性、顺应性限定渠道投放以客户类别划分 2. 品牌生长期：提升销量、形废品牌偏好扩量再购率、订足率扩点以点带面、重新思索未上柜客户 3. 品牌成熟期：维护市场位置、份额、价钱关注市场异动提升薄弱环节七、投放分析目的上柜率 单品上柜率= 100%反映卷烟品牌销售覆盖面的目的，是衡量品牌培育的重要目的。新品上市，上柜率是衡量市场效果的重要目的。产品上柜率高反映了零售客户对该新品的销售前景具有自信心。七、投放分析目的重需率 单品重需率= 100%该目的表达了一段时间内卷烟品牌被反复采购的占比。反映出零售客户对某单品的需