d××基金品牌传播和产品发行营销策略方案

1、d基金(jjn)品牌传播和产品发行营销策略方案第一页，共88页。信诚基金品牌传播和产品发行营销策略(cl)方案第二页，共88页。信诚基金(中国)品牌(pn pi)传播策略方案第三页，共88页。第四页，共88页。信诚品牌探索企业分析投资者洞察竞争分析品牌定位第五页，共88页。雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心实力团队业绩发展历程企业文化信诚基金企业基本(jbn)分析第六页，共88页。雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心值得相信智慧胜利前瞻性人性信诚基金(jjn)企业禀赋第七页，共88页。值得相信智慧胜利前瞻性人性信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金(jjn

2、)企业特质第八页，共88页。父亲专家英雄朋友信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金(jjn)人格形象第九页，共88页。父亲专家英雄朋友信诚基金形象(xngxing)提炼我们到底是谁行业特性信用托付专业理财专家(zhunji)第十页，共88页。值得信赖智慧成功亲切信诚基金核心(hxn)特质可行性论证专家投资者期望竞争者研究第十一页，共88页。当前(dngqin)投资者研究需要一个:真正值得信赖的品牌需要一个:专业水平超群的专家团队需要一个:能够带来持续增值的品牌需要一个:朋友式的能够体贴需求的品牌各种品牌和产品都说自己好,哪一个值得相信呢?都号称自己的专家团队一流,那怎样才是真的超群?当前认

3、购的品牌的产品,已经亏损不少,比较失望基金公司给我感觉总象专家,离自己很远,不易亲近第十二页，共88页。消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。8成以上的基金企业并不注重（清楚）品牌树立与推广，缺乏基本概念。当前市场中得到认可的部分基金企业，如博时、南方、嘉实等，其品牌是伴随(bn su)着产品自然成长的。从去年底开始，一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设 工作，如嘉实、南方、易方达、博时的品牌传播活动已经展开。对品牌略有理解的基金，大多把平面设计和产品宣传工作当成了品牌工作的全部，心要的持续的品牌宣传工作几乎为零。目前，没有任何公司已建立了压倒性优势，在产品竞争、渠道竞争上，可能已经分出

4、三六九等到，但在品牌竞争上，大家还处在同一条起跑线。由于合资基金公司大多数是在2004年前后进入中国的，在股市的重挫的大环境下，亦无法实现优秀业绩，品牌建设由于受业绩影响，停滞不前。中国基金业品牌(pn pi)现状第十三页，共88页。博时基金：君子之言，信而有征嘉实基金：服务小康中国湘财合丰：人本立正，承诺是金鹏华基金：信任高于一切大成基金：大成智慧，成就未来融通基金：融和无碍，创新(chungxn)汇通长城基金：诚信规范，协作创新(chungxn)华安基金：忠诚理财，智慧回报招商基金：您的理财伙伴行内(xn ni)主要企业品牌形象解析第十四页，共88页。基金业属于(shy)服务性行业，专业、

5、增值、特色。作为特定行业，诚信、稳健、成长是基本特征。当前众多企业过多强调共同要素，理念雷同，形象模糊。行业(hngy)品牌文化特性解析第十五页，共88页。回到信诚(xn chn)基金值得信赖智慧成功亲切可行性论证专家投资者期望竞争者研究第十六页，共88页。信诚品牌(pn pi)承诺品牌愿景消费者期望清晰认知品牌承诺第十七页，共88页。品牌(pn pi)承诺广告语核心(hxn)让每一个 家庭快乐魔力活起来的地方魔力实现个人的最佳状态Just do it赋予力量Think different让每个人都能拥有个人计算的力量自由品牌(pn pi)承诺举例第十八页，共88页。以优异的基金(jjn)业绩

6、和以客户为中心的承诺为基础，建立鲜明、关联性强的投资品牌。信诚(xn chn)基金品牌愿景第十九页，共88页。值得(zh d)信赖智慧(zhhu)成功(chnggng)亲切信诚基金核心特质专家如何选择或提升第二十页，共88页。我们建议的诉求(s qi)核心是责任(zrn)第二十一页，共88页。责任，更加适合企业层面，负责任地面对消费者责任不但反映企业的文化特征，信诚产品既有的特质，同时反映品牌依赖的地理特质责任也是以往传播(chunb)积累的品牌资产为什么是责任(zrn)？第二十二页，共88页。一个真正有责任心的企业，才会倾听消费者的需求，才会关注消费者的感受；一个真正有责任感的企业，才会稳健

7、经营，积极进取，更可能地为投资者打理财富(cif)；一个真正有责任心的企业，才会有历史的使命感，才会不断创新，不断打造和提升自己的团队；一个真正有责任心的企业，才会在为投资者理财的时候，兢兢业业，辛苦工作。为什么是责任(zrn)第二十三页，共88页。他心中(xn zhn)的最为核心的价值观, 是 责任他是这样一个人: 值得信赖的，智慧的，成功的, 同时(tngsh)又是亲切的如果(rgu)他是一个人第二十四页，共88页。因此，我们的品牌(pn pi)承诺是：值得(zh d)托付的第二十五页，共88页。参考(cnko)系统其他品牌之口号：保诚保险(boxin)(香港)：用心聆听 更知你心信诚人寿

8、：聆听所至 信诚所在第二十六页，共88页。我们的品牌(pn pi)口号是：百年(binin)诚信，不负所托第二十七页，共88页。信诚品牌(pn pi)表现第二十八页，共88页。信诚(xn chn)品牌形象：成功篇第二十九页，共88页。信诚品牌(pn pi)运动第三十页，共88页。信诚(xn chn)来到中国从伦敦起步；走过亚洲； 信诚(xn chn)，看好中国的发展愿景 把握好来到中国的时机来到中国：为什么来到中国？ 来中国干什么？第三十一页，共88页。信诚品牌(pn pi)运动之序幕：我来了！第三十二页，共88页。信诚品牌(pn pi)运动：加油篇第三十三页，共88页。一个来自英国，有着15

9、0多年专业金融经验的老字号历经全球，辗转亚洲市场，优势步步彰显如今，联手历久弥新的中国中信集团融合双方的成功经验和对本土市场的深刻洞察，即将扎根中国与崛起的中国一起、与你的财富(cif)一起，加油信诚基金，百年诚信，不负所托百年(binin)诚信，不负所托（广播稿）第三十四页，共88页。TVC：加油(ji yu)篇第三十五页，共88页。信诚品牌(pn pi)中国之路专业投资者高收入家庭银行职员专业媒体DM直邮广告大众传播内部广告网点广告公关运作第三十六页，共88页。专业投资者高收入家庭银行职员信诚品牌(pn pi)中国之路银行高中端客户高档社区富裕城区大品牌大传播准专业投资者第三十七页，共88

10、页。产品(chnpn)发行整合营销策略 二、整合营销核心(hxn)策略 三、渠道合作(hzu)策略和实施方案(简) 五、媒介宣传策略和实施方案(简) 四、公关和促销活动方案(简) 一、创意沟通策略与方案第三十八页，共88页。创意(chun y)沟通策略与方案鲜明(xinmng)有力(yul)第三十九页，共88页。创意(chun y)沟通的关键词沟 通渗透(shntu)感 动以创意(chun y)性的沟通，巧妙渗透，感动读者第四十页，共88页。推广(tugung)主口号的延续性信诚(xn chn)亚洲：making your money work hard在 台 湾：making your mo

11、ney work hard as you 第四十一页，共88页。洞察(dngch)中国，人情炼达皆文章需求强劲；中国投机心理强；压力(yl)大，需要减缓，期待有人分待辛苦。第四十二页，共88页。我们(w men)要强调的是：为 你第四十三页，共88页。For you第四十四页，共88页。信诚基金(jjn)在中国making your money work hard for you第四十五页，共88页。信诚(xn chn)基金在中国让你的钱为你拼第四十六页，共88页。大营销(yn xio)带来的超越性诉求站在一个新时代的背景站在一个发展的角度体现一种方向表明(biomng)一种态度我们推广的不仅

12、仅只是一个基金更是在“销售”一个方向更优越的生活，更充实的财富！更是在“展现”一种态度(ti du)卓越人生，财富自由之路！第四十七页，共88页。从风险到稳健！从财富贬值到财富增值!从一个人打拼(d pn)到与信诚在一起!投资(tu z)信诚证券投资(tu z)基金让专家(zhunji)为你打理财富让你实现稳健收益让你和中国一起富起来第四十八页，共88页。识别系统的核心(hxn)产品名字风险：投资人比以前更加保守(boshu)，更加厌恶风险；收益：与风险厌恶相对的是较低的期望收益率，并希望收益能够及时的套现；分红：投资人会被“短期收益和分红的可能性”所吸引。第四十九页，共88页。第五十页，共8

13、8页。发行形势依然严峻传统广告需要突破第五十一页，共88页。今年以来各类基金发行(fhng)情况华富竞争力优选20050104华富基金管理有限公司建行6.011亿8157易方达货币市场20050104易方达基金管理有限公司中行36.2221亿23390宝盈泛沿海区域增长20050106宝盈基金管理有限公司工行4.0205亿4062银华货币市场20050117银华基金管理有限公司交行5.9103亿7,618景顺长城鼎益20050120景顺长城基金管理公司中行4.4562亿7467富国天瑞强势地区精选20050221富国基金管理有限公司农行16.3867亿51297湘财荷银风险预算20050221

14、湘财荷银基金管理公司交行5.4586亿6821华宝兴业现金宝20050228华宝兴业基金管理有限公司建行23.1444亿23839友邦华泰盛世中国20050307友邦华泰基金管理有限公司中行9.0052亿9288嘉实货币市场20050307嘉实基金管理有限公司中行29.47亿14219融通巨潮10020050310融通基金管理有限公司工行5.1353亿7340鹏华货币市场20050317鹏华基金管理有限公司农行33.5374亿40618上投摩根货币20050328上投摩根富林明基金管理有限公司建行9.9136亿7491中信现金优势货币20050328中信基金管理有限公司招行24.326亿900

15、9富兰克林国海中国收益20050411国海富兰克林基金管理有限公司工行6.71亿11391长城货币市场20050422长城基金管理有限公司华夏29.35亿19425广发货币市场20050426广发基金管理有限公司工行26.37亿19930中银国际货币市场20050512中银国际基金管理有限公司工行12.48亿11688大成货币基金20050516大成基金管理公司光大36.36亿第五十二页，共88页。发行(fhng)期间市场环境分析8年一个轮回，股市( sh)归零重写新篇章现在面临一个历史性时机第五十三页，共88页。中国(zhn u)家庭投资分析人群类别所占比例家族可投资性资产投资风格投资选择资

16、讯水平已投资比例富裕人群3%-5%100万以上高风险高收益股票 房地产 股票型基金非常高70%以上中产阶级8%-10%10万以上储蓄 国债股票 房地产基金中等30%普通阶层20-60%10万元以下低风险保本增值储蓄 国债低15%贫困阶层20-30%储蓄以上数据(shj)来源于2004年12月中国中高收入者投资调研报告零点公司；投资比例准确性上下浮动5点。第五十四页，共88页。当前投资者对股票(gpio)型基金的取向投资者类别资讯水平投资比例投资目的投资取向争取难度选择因素受广告影响机构投资者非常高100%避风港资产组合现有业绩优秀的货币市场基金非常难历史业绩投资团队非常低企业客户高50%现金增

17、值现有业绩优秀的货币市场基金很高历史业绩投资团队很低股民高70%避风港现有优秀者很高历史业绩投资团队很低老基金购买者较高避风港保本增值现有优秀者很高历史业绩投资团队较低新购买者低较高收益中产品公司很高以上数据来源于2005年3月中国投资者投资行为(xngwi)调研第五十五页，共88页。新进入投资者分析(fnx)(中产阶级)积极成长型中高风险承受力“望子成龙的甜蜜三口”上班族有年幼的子女，需尽早投资：准备子女教育金或买房置业，储备足够的应急支出(zhch)预备金和自身的退休金。愿意承担较高风险，希望获取较高的收益。 中等风险承受力稳健投资型 “前途光明的企业骨干”事业有成，子女年纪还小，虽然拥有

18、自己的住房，但积蓄需用于子女教育金和事业再投资，理财规划必须(bx)在稳健前提下执行。中低风险承受力稳健收益型“稳定殷实的幸福之家”上班族夫妇，子女即将进入大学，面对一定的经济压力，已拥有自己的住房和相当的积蓄，希望获得稳定的收益并着手规划退休金投资计划。保值增值型低风险承受力“成熟稳健的财富人生”中年夫妇，子女已成年，已购置住房，负担较轻，但是渐近退休年龄，除拥有应急准备金外，需专注规划自己的退休金计划。本金保值型保守低风险承受力“尽情享受的夕阳之美”老年退休生活只靠养老金和利息收入，全部投资收益只靠银行利息是不能弥补物价上涨或医药费上涨的，投资于本金保值型的组合。高风险承受力积极投资型“踌

19、躇满志的白领精英” 年轻的白“领精英（单身或无子女的夫妇），风险承受力较强，有能力、有意愿做长期基金投资。 不同的投资者会因不同的收益风险预期、所处的不同人生阶段而有所不同。根据投资目标、财务状况、风险收益偏好的不同，归纳出以下几类投资者群体：第五十六页，共88页。富裕人士本次广告诉求的主要目标(mbio)客户企业(qy)人士+职业白领+企业主中高收入(shur)之新进入人士第五十七页，共88页。让你的钱在为你拼（广播）下班了，5年来，每天都是这个时候，习惯性的走进地铁买一张回家的车票，疲惫的我看着周围和我一样疲惫的人们听着广播不厌其烦的播着下一站、下一站，真不知何时才能选择自己想要的生活何时

20、才能到达(dod)心中的自由之站让你的钱在为你拼信诚红利100证券投资基金，通向财富自由之路第五十八页，共88页。针对企业主的广告(gunggo)沟通：风险篇第五十九页，共88页。信诚海报调查总结调研方式：办公区随机拦截式调研样本：60人对于我们所倡导财务自由的新观念、新主张，95%被调查者能接受，而且大多数人喜欢这种观点，认为这是个不错的提法。在30%被调查者的观念里，认为投资理财需要一定(ydng)的经济基础和要对投资理财知识比较熟悉，而觉得自己还没有达到这种经济状况和不够多的关于这方面的知识，也没有时间去关注接触这些信息。第六十页，共88页。IPO整合营销解决方案第六十一页，共88页。三

21、管齐下广 开 渠深 挖 井 整合营销策略(cl)之十字真言第六十二页，共88页。数量(shling)与质量并重第六十三页，共88页。彼岸此岸成功(chnggng)之桥：整合营销+直复营销第六十四页，共88页。整合营销直复营销(yn xio)深挖井广开渠客户(k h)结构营销(yn xio)模式营销手段营销特征营销目的行政营销发力公关营销蓄势培训支持消化关系营销感动个性推荐劝服购买促进激励渠道内客户信诚人寿 渠道外客户广大的渠道外的中高端个人用户 锁定高端客户精准的DM推广长期的持续营销好业绩募集规模开户数好结构高价值客户的比例交叉认购的比例好ROI投入产出比高第六十五页，共88页。代销(di

22、xio)渠道整合营销的解决方案导图目标(mbio)：产生全面拉力整合传播：精良的网点广告策划目标：产生精确推力VIP客户的DM广告(gunggo)和活动推广目标：区域营销力区域传播：形成区域的宣传强度客户经理目标：形成核心推力高压在上：行政营销攻心在下：亲情营销利诱在前：销售龙虎榜持续推进：销售技巧培训和 销售顾问支持第六十六页，共88页。老客户升级(shng j)交叉销售的解决方案导图高忠诚度和高满意度客户的口牌营销(yn xio)带来的新增量的客户真诚(zhnchng)感谢，亲切告之，用心说服精彩DM广告三重奏投资人俱乐部和积分活动新闻运作支持信诚人寿客户第六十七页，共88页。渠道(qdo

23、)外新增高端客户解决方案导图策划优良(yuling)的直邮广告持续推进的复式宣传设置科学的激励手段网上交易企业(qy)客户 80%TM跟踪营销区域选择精准的高端客户数据库直复营销数据库准购买客户客户升级销售交叉销售持续销售金融客户社区模型营销管理第六十八页，共88页。渠道(qdo)合作解决方案实用(shyng)简明(jinmng)渠道合作原则：自上而下行政资源自动自发网点动力帮助渠道成功标准化服务、系统化支持第六十九页，共88页。渠道(qdo)合作关键词培训(pixn)广告(gunggo)促销第七十页，共88页。银行系统内广告(gunggo)合作方案银行网站广告：发行期间，在银行网站首页和基金

24、产品首页出现拉页广告，并在首现出现动态链接；银行内刊理财广告：配合本基金发行的各期主题，进行广告支持，每次一个版面(bnmin)的广告和一个版面(bnmin)的新闻(预计四个版广告和四个版新闻)；银行VIP卡对帐单广告:计划在T-7日能够邮寄出；客服热线广告:在银行服务热线前加3秒钟的本基金的广告；每日基金销售动态:由信诚基金营销组每天更新，银行安排及时发布.第七十一页，共88页。银行(ynhng)系统培训方案网站培训：在银行网站上设置自动播放的培训教材，并进行有奖问答； 专题介绍：同期在内部(nib)专刊对本基金进行专题介绍； 有奖竞赛: 以各分行为单位，开展本基金营销知识竞赛活动；区域培训

25、：分行营销人员培训：范围：所有银行的网点；培训方式：分行现场的会议培训(动员大会+产品培训+营销技巧培训)；负责人：各区域营销经理(培训工作由培训专家组完成)； 客服热线人员培训：参照和结合分行营销人员培训进行。第七十二页，共88页。银行系统内促销(c xio)方案活动主题 开门见喜,亲情有礼活动目的 调动兴业银行员工的关注,为销售打好准备执行方式 大区经理负责执行内容 在发行前一周,给重点区域的银行柜台和客户经理送一份制作精美的零吃礼品篮。在礼品篮外是稳健收益的标签。里面有8颗小巧克力。活动主题 销售冠军奖活动目的 以分行为单位进行销售竞赛，获得冠军的支行可以推荐一名销售人员获得专业的金融营

26、销培训执行方式 长盛基金执行内容 单周冠军奖，进行物质奖励 半程冠军奖，进行物质奖励 全程冠军奖，进行物质奖励各奖励结合培训奖励和其他奖励活动(hu dng)二活动(hu dng)一活动主题 信诚祝福您活动目的 调动一线销售员工的销售热情和积极性。执行方式 大区经理负责执行内容 在发行期间，信诚基金为标杆分行销售基金一线员工的生日送上一份礼物和深深的祝福。其他活动：暂略第七十三页，共88页。给渠道(qdo)提供标准化的营销服务终端推广工具化 + 营销推介标准化终端推广工具化：销售终端导购“七大法宝” 营销推介标准化基本操作形式 组织工作分类针对机构投资者的推介宣传 推介会的具体方法（报告会、巡

27、讲会、研讨会）针对大众(dzhng)投资者促销活动 营销文件包第七十四页，共88页。感性(gnxng)需求理性(lxng)需求合理配置资源(zyun)：区域分级管理一线销售人员城市级别策略宣传物料客户经理柜台人员保安人手一份：折页、一卡通10个重点城市一级巡视、五个一装备一套海报一个资料展示架一份折页一套指引性标签一条横幅一本产品推介书一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”一本产品契约人手一份：销售掌中宝、折页、一卡通100个明星网点二级巡视、四个一装备一套海报一套折页一套指引性标签一条横幅一本产品推介书一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”人手一份：折页、一卡通其它网点三级巡视、三个一装

28、备一套海报一套折页一条横幅一本基金销售掌中宝一份折页一张“一卡通”人手一份：折页、一卡通“武器装备”的分级配置：第七十五页，共88页。网点(wn din)具体布置方案暂略第七十六页，共88页。4W市场巡视(xnsh)管理巡视分级(fn j) 4W巡视标准：who what when where who ：负责巡视的相关人员what：巡视的相关标准及内容when：对巡视的频率要求where：巡视的区域选择 标准化指引巡视反馈第七十七页，共88页。公关(n un)推广解决方案高效(o xio)简炼(jin lin)第七十八页，共88页。公关推广和促销(c xio)活动关键词面对面零距离一站式原则：

29、以渠道为中心(zhngxn)，由信诚基金推动由渠道发动的各位推广和促销活动第七十九页，共88页。销售前的公关(n un)和促销活动安排提醒和劝服(qun f)，种子的力量时间(shjin):T-7 活动一活动主题 新闻吹风会 活动目的 发布新闻，为基金的宣传造势 执行方案 上海、深圳、北京召开新闻吹风会执行内容由区域经理安排，放到渠道培训会议之后，召开半个小时的新闻记者见面会(可与兴业银行合办)活动二活动主题 老客户吹风会 活动目的 对信诚人寿的老客户推荐本产品执行方案 中高档会所 执行内容总体认购50万元以上并一直持有的客户，可根据统计的数字，分区域进行安排。(部分区域如可能够结合培训团专家在当地的机会举办更好)活动三活动主题 机构客户VIP客户吹风会 活动目的 向机构客户推荐本产