天津红星国际营销推广计划课件

1、2010.12.1开创河东星传奇红星国际2011年营销推广计划2010年红星国际以恢弘的气势高调亮相，为天津展现了一座都市中最精彩的生活舞台，是天津的明星、海河东的焦点；2011年如何在2010年基础上在形象和品质上有所突破，如何在红星国际品牌从认识到认知的转变，如何完成2011年10个亿的销售目标，是本次提报的核心。作为红星国际最信赖的易居，将会以上述目标为己任，我们的任务是帮助开发商排除障碍，消除疑虑，最终实现2011年目标！前 言报告轴线上篇11年项目发展建议资源分析本体分析市场分析项目定位客群定位推导下篇11年营销策略建议推广策略价格策略推盘策略上 篇【项目发展建议】资源分析本体分析市

2、场分析项目定位客群定位推导上 篇【项目发展建议】市场分析part 11、宏观环境2、供求环境住宅供求环境公寓供求环境9.30新政再度强势出台，显示出政府调控决心；但政策难具长期执行性，市场短期虽受冲击，但中长期走势将回归平稳。 对整体市场，短期市场内会受到一定冲击，但对高品质项目而言存在机会空间。 对中心城区，短期压力将明显提升，但限购令的长期执行性较弱，高性价比产品中长期仍然看好。类别天津重要政策影响信贷差别化各商业银行暂停发放居民家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款

3、购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。降低购房杠杆率；投资客、低端刚性需求、低端改善需求，受到严重打压；对高端需求客户，影响程度多为心理层面。限购法令本市及外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。 对郊县，滨海新区高价值产品有挤出性效应利好；对市内六区高价值稀缺性产品具有挤出性利好。税收调整与改革对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税

4、率征收契税。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。提升交易成本降低利润空间，影响购买意愿类别全国性重要政策影响执行监管严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。增加执行力度，达到政策预期效果。房产税加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。持有型税种，威慑性作用。调整供给房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。对土地闲置、捂盘惜售等房企，暂停发行股票、公司债和新购置土地，银行停发新开发项目贷款和贷款展期。调整供需结构；虽是长期有效手段，但短期效应不明显。宏观环境（一）政策环境最强较弱较强次强最弱顶级富豪社会菁英新富阶层物业投资人多

5、次置业资源占有购买力强劲，信贷政策对其实际购买限制有限；但房产税的预期，将对其心理层面有明显影响。购房门槛有较大提升，对实际购买有一定抑制；二次改善为主部分多次改善首次改善为主部分二次改善职业投资者全面打击，影响程度显著。意愿下降间接影响门槛提升客资减少受到直接性打压白领阶层首次置业为主部分首次改善对于该阶层客户，首付门槛有所提升，但实际影响力有限。门槛略提略有抑制多重影响抑制明显购买门槛明显提升，且受房产税预期影响强烈，对实际购买有明显影响。从新政对不同阶层客户的细分影响来看，对与物业投资者，多次改善需求的社会菁英阶层影响最大；而对于首次置业或首次改善的白领与新富阶层，影响相对较小。宏观环境

6、（一）政策环境中央银行再拾利率工具，适度宽松的货币政策有可能出现转向。加息对于货币环境紧缩影响与预期，将对于房地产市场有明显的抑制作用。一年期贷款利率：5.56%2010.10.20日，央行重拾货币政策手段。预示适度宽松货币政策有望转向；金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；增加供需双方成本，对市场有明显利空；但同时本币升值与热钱导入压力提升宏观环境（二）经济环境环渤海经济圈中的核心城市中国的经济新的增长级快速的城市化进程大量的高端人口导入辐射我国北方地区的现代服务业重要聚

7、集区体现国际港口城市繁荣繁华的标志区实施科教兴市战略的主导区传承天津历史文化的核心区明确的城市功能属性，高定位的城市价值。将是房地产保值增值的有力支撑。天津定位国际港口城市，北方经济中心、生态城市中心城区功能定位河东区功能定位“金贸河东” 建设成为市级商务中心的重要组成部分和交通枢纽， 面向北京和滨海新区的金融、商务聚集地。 发展金融服务业，商务服务业，以广告、音乐创作和新媒体为主的创意产业，以电子信息、新能源和环保为主的都市型工业。 宏观环境（三）城市环境宏观环境，对本案的启示政策环境经济环境城市环境连续出台强势打压政策，显示出政府调控房价决心与力度。政策重点在于信贷门槛提升与第三套限购令，

8、对于首置、首改的白领与新富贵阶层的影响较弱。当前的货币环境，对于房地产调控政策有明显的对冲作用，支撑房地产的价格攀升。10.20日突如其来的利率上调，对货币环境紧缩影响与预期，使房地产市场有明显的抑制。天津处于经济快速增长期，城市发展动力强劲，对于房地产市场支撑明显。高定位的城市价值，将支撑房地产市场的良好发展。启示政策对于首改、二善项目影响较小，项目明年发展存在机会；2011年经济不确定因素加强，但是通货膨胀的压力房地产产品仍会受到市场的追捧。适于本案高性价比、优质配置的产品更受市场青睐；宏观环境（四）对于本案启示河东区土地成交情况区域地位提升，同时迈出了城市向东发展的坚实步伐。随着09年土

9、地的大幅放量，稀缺性提上日程，同时遭遇经济危机，2008年土地市场一落千丈；2010年随着房地产市场的回暖，土地市场解冻，但土地规模偏小，难以出现大盘踪影。河东土地市场回暖，09年集中放量后，10年难以出现大规模放量。住宅供求环境（一）土地供应情况津滨大道泰兴南路昆仑路程林道晨光路靖江路泰兴南路阳光星期八恋日风景晨阳花园地块编号出让日期摘牌日期地块属性行政区域具体位置总建筑面积（）占地面积（）容积率绿地率建筑密度起拍价格（万元）津东晨（挂）2010-221号2010年9月25日2010年11月1日居住用地、酒店型公寓及商业金融业用地河东区天津市河东区晨光路北侧，四至为：东至泰兴南路，南至晨光道

10、，西至晨阳花园小区，北至现状锅炉房10530037255.52.825%40%68470河东区新增土地情况住宅供求环境（一）土地供应情况天津海丰畅达地产有限公司（弘泽地产）以9.1亿元竞得河东区晨光路北侧地块，折合楼面价约为8600元/平方米，为新政后市内六区出让的首个地块。该地块起始价为68470万元溢价约2.3亿元成交。河东区商品住宅供应成交走势天津市商品住宅供应成交走势 政策后，5月份出现“量缩价跌”，市场持续数月呈现出供小于求状态。经过5月份阶段性探底后。市场随即出现量价攀升，虽仍呈现供小于求，但回暖态势已出现。天津市场的抗风险性与价值支撑力良好，在大幅放量的情况下，打压性政策再度出台

11、，市场风险显著提升。 河东区市场走势与天津整体市场基本一致，政策后呈现出明显“量缩价稳”状态，但其与河东区有效供应的缺乏有明显关联。在9月份市场大幅放量的刺激下，成交量价明显回升，市场已呈现出回暖态势。住宅供求环境（二）供应情况红城靖江鑫苑保利玫瑰湾万达河东广场红星国际格调竹境融科金月湾阳光星期8招商雍华府香邑国际翠海红山金色雅筑金隅悦城屿东城本案将面对着区域内与区域外的双重竞争；随着未来供应的放量，本案的竞争强度将明显提升。卫国道沿线板块津滨大道沿线板块津塘公路沿线板块住宅供求环境（三）竞争市场六纬路沿线板块尾盘项目潜在项目在售项目中粮、嘉里、中信项目区域内竞争客群来源方向与阶层相对同质，产

12、生客群分流；主要竞争：招商雍华府宝力玫瑰湾、屿东城区域间竞争客群来源方向与阶层相对同质，产生客群分流；主要竞争：梅江项目、宝力国际广场富力津门湖天津湾宝利国际广场南开海光寺板块河西挂甲寺板块梅江板块所属板块项目名称总建面容积率业态组合车位配比绿化率建筑风格销售分期/在售期住宅存量津滨大道版块香邑国际22万1.87住宅1:0.740%现代风格共三期/2期在售7.1万卫国道沿线板块保利玫瑰湾60万2.35住宅，公寓，商业1:0.641%现代风格共四期/1期在售55.5万天房翠海红山11万1.80住宅1:0.8845%现代简约共三期/2期在售4.6万浅水湾898074.94住宅、公寓、酒店式公寓1:

13、135%现代简约49层楼两栋/36层以下在售4.04万梅江板块富力津门湖165万1.78住宅、别墅、商铺1:0.857.6%现代简约共五期/3期在售90万南开海光寺板块宝利国际广场12.23万5.91住宅、公寓、写字楼、商业1：135%现代简约7栋楼/2栋在售10.47万河西挂甲寺板块天津湾120万3.20商业、住宅1:0.535%现代简约尾房销售 规划情况已上市项目的住宅整体存量达到86.6万平米，主要集中于保利玫瑰湾。竞品车位比普遍较低，多处于1：0.6-0.8；产品品质有所同质，相互间竞争强度明显；住宅供求环境（三）现有竞争市场板块3项目名称销售当期开盘时间开盘价格（元/平米）目前价格（

14、元/平米）月均价格涨幅月均去化速度（套/月）津滨大道沿线板块香邑国际2期2009-6-475001150010.7%36卫国道沿线板块保利玫瑰湾1期2010-9-24100001100010%816天房翠海红山2期2010-9-10980096000%23百合春天3期2010-8-2410000110006.7%121南开海光寺板块宝利国际广场1期2010-11-212000020000200河西挂甲寺板块天津湾4期2008-12-2115000200001%36梅江板块富力津门湖2期2009-11150001650087 销售情况现阶段竞品主流价格集中在1100011500元/平米；月均价格

15、涨幅集中于710%；（但考虑到竞品距开盘时间较近，因此，涨幅过大。）住宅供求环境（三）现有竞争市场规划情况所属板块项目名称总建面（万平米）住宅建面容积率业态组合车位配比绿化率建筑风格销售分期津滨大道沿线板块金色雅筑17万17万2.0住宅，公寓，商业1：0.840%现代三期金隅悦城50万50万1.58别墅、洋房、小高商业1:0.945%现代法式四期卫国道沿线板块雍华府12万12万2.53多层、小高、高层1:140%现代法式二期河北区宝力国际广场96.5万61.9万3.44住宅、商业、公寓、写字楼、酒店1:0.735%Artdeco风格三期六纬路板块中粮嘉里72万17.8万住宅、商业、写字楼、酒楼

16、现代二期中信204万150万1.84住宅，商业，写字楼，酒店、公寓40%现代十期潜在竞品的住宅整体存量达291万平米，加之已上市竞品的住宅存量86.6万平米，整体竞争存量达到377.6万平米。且竞品个数明显增加，供应产品趋于分散，竞争强度显著增加。住宅供求环境（三）潜在竞争市场 产品情况项目名称销售期建筑类型预计上市时间面积区间户型面积段套数配比金色雅筑一期高层、洋房2010年底前90-140两居8965%三居14035%金隅悦城一期小高2010-12-3093-145二居9535%三居9340%三居14525%雍华府一期高层2010-12-3085-125二居8550%三居11725%125

17、25%潜在竞品的主流供应产品，集中在70-80、80-95平米两居；120-140平米三居；从潜在竞品来看，规划户型尺度较目前市场产品有所缩减。住宅供求环境（三）潜在竞争市场 住宅重点个案招商雍华府85平米一居两厅125平米三居两卫户型理念：适中尺度，控制总价；兼顾基本居住功能空间的完善与体现尊贵的附加空间与尺度。另有较大附加空间赠送，提升户型附加值。户型布局合理，动静分区良好，尺度控制良好。总建面12万平米，新古典风情建筑，建筑类型为6层洋房、9层小高、28、33层高层首期为28、33层高层；两梯四户设计；主力户型85两居，125三居洋房高层小高住宅供求环境（三）潜在竞争市场功能空间完善，面

18、积控制合理；客厅6米开间，另有入户花园设计，体现舒适度与尊崇感。 住宅重点个案宝利国际广场户型理念：精致合理，兼顾基本居住功能空间的完善与体现尊贵的附加空间与尺度。另有较大附加空间赠送，提升户型附加值。城市综合体（住宅、公寓、写字楼、商业） ，总建面122300平方米，目前在售为两栋住宅；板塔结合设计。主力户型一居70平方米，二居89平方米，三居160平方米户型小巧精致，动静分离，干湿分离，相对合理。小户型功能齐全，空间利用十分到位。住宅写字楼和公寓住宅供求环境（三）潜在竞争市场住宅竞争环境，对本案定位的启示整体环境竞争压力天津与河东区在9月市场大幅放量之下，打压性政策出台，市场风险显著提升。

19、随着竞品上市，本案将面对着区域内与区域外的双重竞争压力。产品启示潜在竞品存量291万平米，已上市竞品存量86.6万平米，整体竞争存量达到377.6万平米。且竞品个数明显增加，供应产品趋于分散，竞争强度显著增加。80以下一居，90-100两居，120-140三居为市场中热销户型；潜在上市主流产品；70-80、80-100两居；120-140三居；整体规划户型尺度较目前市场产品有所缩减。主流客群：改善型的小太阳与后小太阳客群为主；辅助客户：首次置业的三口之家与婚房需求的青年之家；客户区域主要来源于河东、东丽、河北，呈现典型泛地缘特征。客户启示做足产品价值，提升产品核心竞争力是项目竞争中脱颖而出的关

20、键点。区域内分流项目众多，项目立足于“区域最适合改善居住的好房子”加强差异化竞争。目前产品为适于已经过市场验证的主流尺度的产品；适于面向首改的三口之家、首置的两口之家；中信广场细分市场见机会高端公寓整体市场未来竞争加剧，但竞品多集中于南京路、小白楼片区，河东竞品项目偏少。631475214139815161617本案海河新天东北角艺术公寓天津大悦城保利香槟国际天津中心富力中心中央公馆昆仑中心美银国际中心凯宾斯基泰安道项目中粮六纬路海河中心区域小白楼南京路沿线凯德天津国际贸易中心联合广场公寓供求环境（一）竞争市场分布编号项目状态1海河新天在售2东北角艺术公寓3天津中心4保利香槟国际5中央公馆6纽

21、约公寓7塞纳国际8富力中心认购9昆仑中心验资排号10天津大悦城未上市11中信广场12美银国际中心13凯德天津国际贸易中心14联合广场15凯宾斯基16中粮六纬路17泰安道项目中心商务区代表项目：天津中心、环球金融中心（津塔）在售价格：17000-28000元/平米老城厢板块代表项目：保利香槟国际、东北角艺术公寓在售价格：19000-21000元/平米华苑、王顶堤代表项目：纽约公寓、塞纳公馆在售价格：12000-16000元/平米11项目核心卖点形象定位开盘时间价格（万元）精装标准（元/平米）去化速度（套/月）存量（）海河新天海河景观、精装洋房水岸城堡、精装寓所2010.05.1423000380

22、00东北角艺术寓地段、精装、老城里最后私藏、绝价值2009.12.051.9200099150000天津中心地段、酒店式服务超五星级服务式公寓2007.6.153.360002512000保利香槟国际品牌、地段和平区双地铁、海河优雅生活2010.09.28平层1.72.3复式2.4-3.02000218840富力中心品牌、精装、地段小白楼鼎级精装豪宅 200m城市巅峰地标 2010.11.072.14000开盘售约55套55000中央公馆地段、设计风格、物业城市核心首席高端酒店式公寓2009.10.312.3-2.54500729642塞纳国际地段、精装中端公寓产品2009.11.211550

23、02000621000纽约公馆地段、首付中端公寓产品2009.12.12120001500712000昆仑中心地段、精装、智能化金融街数字公寓待定2.3400061000在售竞品已知存量为36.74万平米，但同档次、同质性竞品仅有天津中心等较少项目，且价格偏高。为本案支撑起价格空间与市场空间。注释：1.富力中心对外称开盘，实际由于销售许可未批，实际上是处于认购阶段，售出约55套； 2.昆仑中心目前验资排号，目前已排卡400余组，排卡方式为5万验资，开盘抵10万房款。卖点仍主要停留于地段价值与生活价值，配合和品质是市场中的空间。公寓供求环境（一）现有竞争市场竞争关系项目状态地段业态总体规模（）公

24、寓规模（）品牌潜在竞争大悦城未上市老城厢核心区域公寓、写字楼、商业52000091571中粮中信广场南站CBD公寓、商业、酒店、办公90000041400中信美银国际中心小白楼核心区域写字楼、商业、公寓260000美银凯德天津国际贸易中心小白楼核心区域公寓、写字楼、商业190350106595凯德联合广场小白楼核心区域写字楼、公寓、酒店、商业31200040000天津海河建设凯宾斯基南京路核心地段酒店、公寓、写字楼中粮六纬路南站CBD酒店、公寓、写字楼、商业755000126449中粮泰安道项目小白楼和姓公寓、酒店、商业、写字楼39000097000天津市天泰置业本案未上市海河中心酒店、公寓、

25、商业、写字楼10810127065鹏欣潜在竞争性存量大，整体市场竞争强度增加，但竞品多集中于小白楼区域与南站CBD，同地段属性、同档次项目个数较少，本案仍具备市场空间机会。潜在竞品多集中于南站CBD和小白楼核心区域潜在竞品存量至少在50万平米以上公寓供求环境（一）潜在竞争市场整体市场细分市场 整体公寓市场未来供应有所放量，公寓市场竞争强度增加。对客群分流明显。 竞争市场中，本案区域内竞逐不强，产品配套实力突出，生活氛围浓厚，具备突破市场的能力与机会。市场大势对本案而言，风险与机会共存，整体市场呈现压力，细分市场显现机会。风险机会 连续出台强势打压政策，显示政府调控决心，打击市场信心。新政对于投

26、资价值较高的公寓型产品具有较强的冲击。 竞品核心卖点多集中于地段价值与生活价值，市场中缺乏诉求完善配套、土地价值升值潜力巨大，这正是本案机会所在。上 篇【项目发展建议】本体分析part 21、销售房源2、住宅产品分析3、公寓产品分析2011年销售房源分为两部分，4号地4、5、8#住宅产品及2号地的酒店式公寓。可售公寓房源1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好房源中房源差房源可售住宅房源住宅可售房源销售房源公寓可售房源4号楼户型统计（两梯四户）户型 单套面积 每层套数楼层数总套数 总面积 户型比例A1 130.00 23366 8,580.00 50.00%

27、A2 95.00 23366 6,270.00 50.00%合计 225.00 433132 14,850.00 100%5号楼户型统计（两梯三户）户型 单套面积 每层套数楼层数总套数 总面积 户型比例C1 132.00 22958 7,656.00 66.67%C2 100.00 12929 2,900.00 33.33%合计 232.00 32987 10,556.00 100%8号楼户型统计（两梯四户）户型 单套面积 每层套数楼层数总套数 总面积 户型比例B1 134.69 13333 4,444.77 25.00%B2 132.93 13333 4,386.69 25.00%B3 91

28、.13 23366 6,014.58 50.00%合计 358.75 433132 14,846.04 100%住宅共计351套，销售面积40252平米。全部为精装产品，均价按照19000元/平米推算，预计总货值7.65亿.住宅产品梳理位置：四号楼位于四号地中部最东边位置，在3、5号楼之间，其西北边紧邻小区中心人工湖。八号楼位于四号地中部最西边位置，在1、7号楼之间，其东北边位中心人工湖。五号楼位于四号地东南角位置，南临铁路。4、8号楼位置较好，5号楼位置最差。朝向：4、5、8号楼均为南朝向，其中4、8号楼可观赏到小区的园林和人工湖景观。五号楼面向铁路，所能观赏景观甚少，所以为最差房源。楼栋位

29、置及朝向1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好中差从位置及朝向来看，4#，8#房源好，5#房源差。住宅产品梳理面积及户型4号楼四号楼为两梯四户，共33层。分A1、A2类户型。各有66套，比例各占50 ，其中A1户型为130，每层2套；A2户型为95，每层两套。A1户型A2户型住宅产品梳理 五号楼为两梯三户，共29层。分C1、C2类户型。其中C1户型58套，面积132，占比631,每层2套；C2户型29套，面积100，占比33 ，每层1套。面积及户型5号楼C1户型C2户型住宅产品梳理8号楼为两梯四户，共33层。分B1、B2、B3三种户型。其中B1户型33套，

30、134.69，占比25 ，每层一套；B2户型33套，132.930，占比25，每层一套；B3户型66套，91.13，占比50，每层两套。面积及户型8号楼B1户型B2户型B3户型住宅产品梳理2011年预销售住宅为精装修产品，精装品质上将全系提升，实景样板间及示范区的开放，实现客户体验、项目整体品质的全线升级，对项目高端形象的拔高起了一定的作用。住宅产品梳理2011年，住宅产品全线升级，品质在原有基础上拔升。使用年限：40年 酒店式公寓结构：共27层，地下2层。二层至五层为复式户型，2、4层房高4.8米（单层2.6米复式2.2米）3、5层高5.4米（单层2.8米复式2.6米）。六至二十七层为平层，

31、房高3.2米。二层至七层为每层11户（1套套房，10套标准房）共66户。八层至二十七层为每层22户。共440户。合计套数为506套，东向套房20户，西向套房26户（4户复式），北向200户，南向260户（40户复式）。房高4.8米以上建筑面积是水平层面的1.5倍，房高5.4米以上建筑面积是水平层面的2倍公寓产品梳理楼层户型建筑面积（平米）公摊系数户数房屋结构房 高（平米）2、4A64.6457.47%4标准单间4.8复式2、4B63.2357.47%16标准单间4.8复式2、4C97.1357.47%21房2厅4.8复式3、5D97.0457.47%4标准单间5.4复式3、5E94.8557.

32、47%16标准单间5.4复式3、5F145.757.47%21房2厅5.4复式6G62.4459.16%2标准单间3.26H60.4259.16%8标准单间3.26J98.1559.16%11房2厅3.27G62.5859.51%2标准单间3.27H60.5559.16%8标准单间3.27J98.3659.16%11房2厅3.29-27K53.5736.03%80标准单间3.29-27L51.8336.03%320标准单间3.29-27M64.9936.03%40标准单间3.2住宅共计506套，销售面积28527.46平米。全部为精装产品，均价按照14000元/平米推算，预计总货值4亿.公寓产

33、品梳理本体分析小结2011年销售由住宅和公寓两部分组成，住宅产品，伴随成精装标准的提高，实体样板区的开发，产品全线升级，品质在原有基础上拔升。公寓产品以全系精装产品出现，从面积跟总价段上，对于项目的产品线进行补充。2011年可售房源房源总货值约为11.6亿元。上 篇【项目发展建议】资源分析part 31、万达开业2、土地价值增值3、南站CBD启动3、品牌开发商入驻4、项目自身商业启动11月20日盛大开放天津河东万达广场总建筑面积50万平方米，总投资53亿元，集大型购物中心、城市步行街、写字楼、百货、影城等多种业态于一体的商业综合体。其中，商业面积36万平方米，包括了购物、餐饮、娱乐、休闲、商务

34、、文化等，万达国际影院同时亮相。河东万达广场的营业标志着项目所在版块商业的正式启动运营，对于客户的商业承诺兑现，增加了版块的繁华程度，坚定客户的购买信心。除了齐全的生活配套以外，距离项目最近的万达广场的营业无疑拉动了周边商业的繁荣。万达营业土地增值天津海丰畅达地产有限公司（弘泽地产）以9.1亿元竞得河东区晨光路北侧地块，折合楼面价约为8600元/平方米，为新政后市内六区出让的首个地块。该地块起始价为68470万元溢价约2.3亿元成交。晨光路靖江路泰兴南路阳光星期八恋日风景晨阳花园项目周边土地高价拍卖，事实验证了项目未来的增值潜力。坚定客户的购买信心。南站CBD启动南站CBD，已云集了嘉里中心、

35、中信南站CBD项目、中粮六纬路项目和渤海银行总部项目，总投资额380亿元，总建设规模将达到300万平方米。将建成3栋300米以上的国际甲A级写字楼、近10栋200米的高端商务楼宇和高档公寓、4家五星级及超五星级酒店。该区域建成后，将成为全市高层最为密集的建筑群落，也将使南站中央商务区成为天津乃至全国的“商务旗舰”。红星国际所在距离南站中央商务区10分钟车程。 各大知名企业入驻河东，逐渐加大河东区的中高端楼盘的未来升值空间。品牌开发商的入驻随着河东区域项目楼盘的增多，以及万科金色雅筑、金隅悦城、万达广场、保利玫瑰湾等项目建成，中信、嘉里、中粮等开发商项目的启动，2011年河东必将成为全市的焦点区

36、域，河东区的配套和轨道交通规划都会进一步得到提升，未来宜居性更强。价格洼地会由于新增的高档楼盘而提高，价格也会相应走高。区域内项目的持续增加，品牌开发商不断入驻，河东区成为2011年热点毋庸置疑，价值洼地将会重新走高。2011年9月左右，红星美凯龙家居mall的开业将正式对外营业，从形象上营造商业氛围，同时进一步增大客群流量，加强客户信心，2011年下半年的商业业态规划将敲定、主力店、名品店的逐步引进，商业业态的逐步成型，于万达商业呼应，商圈氛围逐渐形成项目自身商业启动，未来必将引领河东区的整体发展，打造区域新中心。项目自身商业启动资源分析小结1、万达开业2、土地价值增值3、南站CBD启动3、

37、品牌开发商入驻4、项目自身商业启动五大资源体系项目升值潜力凸显1、商业价值2、土地价值增值3、热点价值S.W.O.T优势(S)1.地段：中环线内，河东区中心板块；2.产品：全明阳光两室，通透明三居；3.精装：全系精装产品升级价值进一步体现；4.景观：万平集中园林，2000平米核心水景；5.纯住宅：8栋高层围合设计，居住舒适度高；劣势(W)1. 靠近铁道，客户抗性较大；2.公寓产品产品产品线过于单一；3.公寓产品销售时，建筑尚未封顶，无法办理贷款手续，机会(O)1、万达开业，板块商业氛围逐步形成2、土地价值增值3、南站CBD启动3、品牌开发商入驻4、项目自身商业启动发展目标：住宅部分：实现客户对

38、于产品升级的认知认可。实现项目溢价。公寓部分：公寓部分精准定位找到认可项目客群。品牌：实现红星品牌价值的提升。威胁(T）1.打压性政策出台，市场风险显著提升。2.公寓、住宅市场将有所放量，市场竞争压力增加；2011核心价值：土地价值升级商业氛围形成精装产品升级明确本案的核心价值与发展目标后；我们重新审视项目，对项目进行一系列的定位上 篇【项目发展建议】项目定位part 4一场颠覆酒店式公寓传统形象的战役公寓定位酒店式公寓现状： 价值体系单一：天津市场的大多还在纯粹依靠地段提升价值的产品阶段； 认可度不高：酒店式公寓市场认知度不高，价格一直远低于周边普通住宅价格； 产品形象错位：天津市场的酒店式

39、公寓功能基本是纯粹投资品，忽略高端客群对其要求的临时居住功能，形象错位； 后期服务跟不上：大多数酒店式公寓只停留在基本的酒店式服务，远远不能满足高端客群的居住需求。公寓定位建立酒店式公寓的新形象；重新定义酒店式公寓的配置标准；为项目的销售保驾护航；让本项目成为红星国际综合体中的重磅力作；让本项目成为整个天津酒店式公寓的标杆。酒店式公寓目标：公寓定位2011年市场上酒店式公寓竞争较大；项目平层公寓，不如LOFT的附加值高；酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感。面临的问题：公寓定位问题 VS 角度要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。广告，就是寻

40、找角度，并负责解决问题。公寓定位项目价值梳理公寓定位扼守天津滨海两大城市发展中轴，区域前景不可估量土地价值速度价值产品价值智能化价值生活价值精装价值多维立体交通体系，速度链接城市每个繁华中心大规模综合体下的酒店式公寓，私享高端商业商务配套融入红星美凯龙艺术精 装生活理念，领先普通住宅更为先进的精装体系公寓独有智能化家居系统。不仅仅只为生活的舒适，更强调科技居家的时尚品质商住随心选择，既是一所私密休憩之所又是酒店式服务的办公之地公寓定位公寓产品定位：CBD之间，时尚精智私人公寓公寓定位公寓属性定位：红星国际星天地城市繁华心 时尚生活场公寓定位津滨大道繁华升级 土地价值提升精装优势1、全功能精装体

41、系；2、艺术化精装空间；3、首创精装ID系统；4、河东板块内稀缺性精装住宅产品。板块升级1、未来区域内200万平米商业建成，成熟在线；2、万达广场的开业推动板块发展，城市中心地位奠定；3、红星国际首创天津时尚都会中心。红星国际精装高层价值兑现稀缺精装产品生活价值提升住宅定位项目的产品定位：繁华之上，城市精装人居范本住宅定位城市在河东，生活在红星推广主题语 城市化进程不断加快的河东，随着万达广场的开业，繁华闪耀的津滨板块，繁华兑现，已然成为下一个城市中心。 城市之中的生活绿洲，红星国际出则繁华，进享自然的高端人居品质，是为城市改善生活首选。上 篇【项目发展建议】客群定位part 5由于2011年

42、住宅产品与今年的住宅产品并没有本质区别，只是在前期产品基础上的升级，这就决定着项目的未来住宅项目客群组成，还将以2010年客群为基础，加以提升和扩容。公寓客群定位客户推导路径从2010年成交客户地图可以看出，本项目客户主要分布于河东区，同时与河东区距离较近的河西区也有较多客户。2010年成交客户地图住宅客群定位河东区河西区河北区南开区和平区红桥区东丽区其他区域外省市比例（%）48138243868以地缘性客户为主，接近一半的客户的生活区域主要分布于河东区。住宅客群定位河东区河西区南开区东丽区和平区河北区塘沽区其他区域外地退休比例（%）361569737881地缘性客户为主，超多三分之一的客户工

43、作区域集中于河东区。住宅客群定位单身自住后小太阳青年之家三口之家后小太阳数量（组）1041612010比例（%）6310756家庭结构比例中三口之家占据了四分之三。住宅客群定位公务员国企私企自营自由职业比例（%）113727223国企员工，公务员，私企业主占据了大部分比例。住宅客群定位办户口改善地段改善户型改善环境改善面积婚房投资为子女养老比例（%）361382411683改善环境，改善面积，及婚房的需求为主要置业目的。住宅客群定位短信房交会朋友介绍售楼处搜房拓展外展场晚报围挡新报新浪比例（%）39616731811144通过短信认知本项目的客户最多，其次是朋友介绍和围挡。报纸广告中，通过新报

44、认知的客户数明显多于通过晚报认知的客户数。网络广告中，通过新浪认知的客户数略多于通过搜房认知的客户数。住宅客群定位住宅客群组成： 客户居住区域，还将以河东为主要客户来源，但比重会不断下降，同时客户分布区域将进一步扩大，河西、东丽、南开、河北比重有所上升。 置业目的：终极“改善”还将是客户购买的核心点。 家庭结构还是以三口之家为主，40-50岁，有一定经济实力的家庭仍然是项目的主力打击对象。住宅客群定位住宅客群定位推广启示： 推广上，进一步拉高调性，注意满足40-50岁核心客户的欣赏口味。更加注重品质、产品升级对于客户生活的改善影响。 扩大项目渠道，短信作为2010年最佳使用的推广手段，建议仍继

45、续使用。同时可以适当尝试新的渠道手段。老带新：开展老带新活动，注意对于“种子”客户（即有资源的客户）的培养，应该充分调动种子客户的积极性，挖掘资源，促进新成交。客群定位方法：通过对同类产品分析，推导出本项目的客户定位！公寓客群定位客户推导路径【 产品一 】塞纳公馆物业费： 3.5-4 元/平米/月建筑面积：29080(平米) 占地面积： 3038(平米)绿化率：40%容积率：8.14暖气：地板采暖 首付：2成土地使用年限：50年 塞纳国际成交客户区域南开河西和平河东河北红桥其他比例55%11%7%4%2%2%18%主力客群：【区域客户】南开区客群占到成交客群的45%，其次为河西、和平等周边区域

46、辅助客群：【远端客户】河东、河北、红桥等动线较远的客户为补充客群，滨海及北京等区域也存在成交客群。成交客群，分布区域较广，但地缘属性明显。红星国际【 产品二 】中国窗主力客群：【区域客户】南开区客群占到成交客群的36%，其次为河西、和平等周边区域辅助客群：【远端客户】河东、河北、红桥等动线较远的客户为补充客群。区域南开和平河西西青河北红桥河东北辰津南外省53%21%9%2%4%3%1%1%1%5%物业地址南门外大街与南开五纬路交口西南侧 物业费： 3.5 元/平米/月暖气：地板采暖 水电民用水电首付：2 成齐全土地使用年限：50年 成交客群地缘性较强。南开为主，同时和平、河西客户素质较高的区域

47、也成为成交热点。中国窗红星国际由于项目所属产品形式、物业类型与塞纳公馆及东北角艺术公寓类似，所以项目客群以地缘性客户为主，利用价值的引召对客群进行外扩，主要辐射河西、河北、和平、东丽等周边客户。需求类型客户类型精神需求投资、过渡、自用熟悉+价值认同+升值远端客户近端客户升值+认同感 价值引召区域地缘内外公寓客群定位项目客群以地缘性为主，辐射周边及市中心区域，置业目的以投资为主，过渡、婚房等为辅。投资过渡动线投资看重项目增值潜力喜欢繁华都市，享受丰富配套兼具居住功能性及增值性揽内外婚房认同区域发展潜力交通便利、繁华新都心生活河东置业目的所属区位河北河西河平东丽吸天津站商圈滨江道商圈小白楼商圈塘沽

48、商圈万达广场津滨大道商圈红星国际辐射辐射辐射公寓客群定位客群组成： 往来于小白楼CBD和南站CBD之间的中外高级职场菁英； 红星美凯龙和万达广场部分商家老板居住办公； 投资客； 少量过渡性婚房居住；公寓客群定位客群特征描述： 高收入、高学历，是掌控城市前沿资本的智本阶层 时尚、现代，追求科技化发展带来的智能生活方式 目光敏锐，远见卓识，对房地产更有独到价值认知 转换于多重角色之间，更渴望一个随心所欲的空间公寓客群定位下 篇【营销策略建议】推盘策略价格策略推广策略下 篇【营销策略建议】推盘策略part 1酒店式公寓推盘策略2#地块酒店式公寓506套，主力户型为5060平米。分为平层及loft产品

49、，平层公寓层高为3.2m，loft层高为4.8m及5.4米。 面积总计31623.3平米，全部为精装产品。项目推盘原则：以LOFT产品为价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货。结合楼层情况分阶段开盘。通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。推盘策略推盘原则公寓推盘策略第一阶段第二阶段第三阶段项目形象树立，以LOFT作为价格标杆，6-15楼层位置较差的产品入市，试水市场，第一阶段去化程度为80%。经过前2个阶段的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的LOFT产品和优势楼座，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。开盘时间：2011

50、年3月26日 所推楼层6-10层88套房源和LOFT44套开盘时间：2011年7月所推楼层：11-20层220套房源开盘时间：2011年9月所推楼层：21-27层154套房源趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑， 并实现大幅度的回款，缓解资金压力。推盘策略推盘节奏公寓推盘策略市场反响：重新定义天津酒店式公寓，稀缺上市高调入市，全城轰动 想买也买不到的好房子！推盘策略第一阶段第一次开盘：2011年3月26日开盘楼层：6-10层房源及LOFT开盘面积： 11970平米开盘套数：122套开盘目标：90套推售原因：保留最优资源，将楼层较差的6-10层推向市场，以 LOFT产品作为价格标杆

51、，掩护低区房源快速去化，高调开盘。扩大本案的知名度，为下个阶段的加推做好铺垫。标蓝部分为一期可售范围公寓推盘策略市场反响：红星国际星天地，城市中央，时尚领地集中推售，热销全城 全城追捧“红星国际星天地“时尚生活价值！推盘策略第二阶段第二次开盘：2011年7月16日开盘楼层：11-20层开盘面积：11946平米开盘套数：120套开盘目标：100套开盘策略：加推15-20层楼，趁热打铁。 实现二期快速去化标蓝部分为二期可售范围公寓推盘策略市场反响：河东首席精智公寓，2011年完美收官乘势补量，实现完美过度 冲动消费的完美诠释！推盘策略第三阶段第三次加推：2011年9月24日开盘楼层：21-27层开

52、盘面积：9955开盘套数：154套开盘目标：100套开盘策略：20层以上的较好房源。凭 借前期累计的口碑及热销局面提升销售价格。标蓝部分为三期可售范围公寓推盘策略高层产品推盘策略1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好房源中房源差房源本次推出的高层产品为4、5、8号楼，共计351套，销售面积40252平米。其中4号楼位置略差，全部为精装产品。 项目推盘原则：以8号楼产品为价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货。结合楼栋的情况分阶段开盘。通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。推盘策略推盘原则高层推盘策略第二阶段第三阶段第

53、四阶段项目形象树立，以楼栋位置较差的5号楼产品入市，试水市场，第一阶段去化程度为80%。经过前2个楼栋的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的价格标杆8号楼，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。开盘时间：2011年4月23日 推出5号楼开盘时间：2011年8月所推楼栋：4号楼开盘时间：2011年10月所推楼栋：8号楼趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑， 并实现大幅度的回款，缓解资金压力。推盘策略推盘节奏高层推盘策略备注：如果在2011年下半年推出3号地洋房产品，则8号楼与4号楼均在第一阶段推出，2011年10月以后主要以洋房销售为主。第一阶段弥补

54、2011年初没有新品推出的空隙，推出顶跃产品，一来拉升价格，二来形成持续的销售节奏开盘时间：2011年1月22日 推出顶跃市场反响：顶跃产品荣耀热推，代言鼎级生活方式空中逸墅，生活臻品生活顶级享受推盘策略第一阶段第一次开盘：2011年1月22日开盘楼层：顶跃开盘面积： 开盘套数：推售原因：顶跃产品是高层产品中较难消化的户型，在1月份这个暂无新品推出的销售节点上，提出顶跃来拉升项目的整体价值，又能为后期推出的产品作出价值标杆。顶跃推广方案市场反响：精装新品上市，生活价值升级高调入市，全新臻品荣享更成熟的配套与精装推盘策略第二阶段第一次开盘：2011年4月23日开盘楼层：5号楼及顶越产品开盘面积：

55、 10,556.平米 开盘套数：87套推售原因：保留最优资源，将楼栋位置较差的5号楼推向市场，通过示范区的实景冲击力，掩护较差房源快速去化，高调开盘。扩大本案的知名度，为下个阶段的加推做好铺垫。同时推出项目豪宅顶越产品，满足对于需求高品质产品的客户。蓝色部分为一期销售楼栋5#高层推盘策略市场反响：示范区全景绽放，共鉴传奇生活集中推售，热销全城 全城见证红星国际传奇生活推盘策略第三阶段第二次开盘：2011年8月20日开盘楼层：4号楼开盘面积： 14,850平米 开盘套数：132套开盘策略：加推4层楼，趁热打铁。 实现二期快速去化黄色部分为二期销售楼栋4#高层推盘策略市场反响：醇熟生活，收官城市精

56、彩乘势补量，城市臻藏 最后的稀缺席位上市推盘策略第四阶段第三次加推：2011年10月22日开盘楼层：8号楼开盘面积： 14,846平米开盘套数：132开盘策略：8号楼为项目较好房源。凭借前期累计的口碑及热 销局面提升销售价格。8#标黄部分为三期可售范围高层推盘策略下 篇【营销策略建议】价格策略part 2高层价格策略定价原则：精装公寓整盘均价19000/平米1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好中差2011年,共推出高层4#5#8#楼,其中4#8#楼为中房源,5#楼为差房源静态分析：高层价格策略动态分析：楼栋蓄水时间季节波次长短旺淡早中晚4#5#8#动态价

57、格递增主要考虑消化时间长短，推盘多少，季节因素，波次顺序等各方面。高层价格策略动态分析：动态价格分析 因市场受政策影响，以及未来新开楼盘的冲击，故开盘价格采用平开高走，平均波次差价为300-900元/平米，保证销售持续性，收官楼座8#楼做到和二期产品价格衔接楼座5#4#8#波次123动态加价0300900动态182001900019800下 篇【营销策略建议】推广策略part 32011整体推广脉络红星地产品牌红星国际90万平米时尚都会生活场引领城市时尚生活酒店式公寓入市精装高层成熟发售一条主导线，两个支持点线上推广，肩负两种使命1、配合销售节点的释放，扩大客群基数，吸引大量来电、来访，提高现

58、场转化率成为工作重点。2、展现项目高端形象，拉升项目品质及红星品牌价值，线下软文炒作推广配合诉求点延续线上声音。通过系列线上的声音发布，在一定程度上巩固项目的市场形象。3、开展丰富的渠道活动，直击客户。深入开展老带新活动4、事件活动：大时间活动均采用网络+软文+大事件活动的炒作方式，注意时候活动的后期炒作。5、增大户外的投放比例，实现区域封锁，展现项目形象。6、网络：网络投放注意项目及时信息的更新、论坛的炒作及维护、软文的出现率等，注意利用网络平台为扩大项目影响力，同时可以借助网络资源开盘丰富的论坛活动。2011媒体炒作思路1月公寓入市形象直宣1样板区开放价值渗透2价值引爆亮剑全城32月3月4

59、月7月公寓入市公寓首开5月6月9月8月10月高层入市高层首开公寓二开新品上市形象升级1示范区开放价值全线升级2醇熟生活样板抢占稀缺席位3高层二开高层三开公寓三开区域内制造声音（户外路牌、工地围挡、沿路道旗、短信拦截等）区域外造成影响（硬广起势、软稿造势、短信覆盖、电视媒体、新闻发布会、活动等)3月公寓首开。4月高层首次开盘节点信息推广；工程节点包装；产品信息细述大众媒体的组合运用形成市场关注活动事件为引爆，阶段性制造影响 9月公寓三次开盘，10月高层三次开盘项目示范区开放；产品信息植入报纸广告：头版、封底、软稿多重出击形成信息覆盖多种媒体组合，传导形象调性渠道活动整合：以影响力最大化为目的7月

60、公寓二次开盘，8月高层二次开盘1月4月8月12月5月营销节点：万达开业、公寓样板间开放营销节点：高层示范区、公寓实景样板区开放营销节点：红星美凯龙开业，商业招商7月9月11月3月阶段活动建议：项目新闻发布会暖场小活动阶段活动建议：酒店式公寓体验周红星美凯龙家居团购节阶段活动建议：于丹谈生活之道芝华士激情日酒店式公寓公寓高层2月线上宣传结合红星国际品牌，附着高层新品上市信息线下价值渗透，逐步演绎项目的城市价值。活动主要以暖场活动为主。线上宣传以项目纯熟生活为主导，高层收官产品的稀缺打动 线下活动与软性炒作相结合，为高层项目的收官巨作制造火爆人气。活动主要以暖场活动为主。线上宣传以项目价值为主导，