辅助课件3：客户差异分析

1、客户差异分析客户差异分析客户构成分析客户分类管理客户ABC分类大客户管理客户信用分析管理客户盈利能力分析客户构成分析客户的一般构成分析客户与本公司的交易业绩分析不同商品的销售构成分析不同商品的销售毛利率商品周转率的分析客户构成分析客户的一般构成分析将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等小计各分类客户的销售额合计各分类客户的销售额计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重 客户构成分析客户与本公司的交易业绩掌握各客户的月交易额或年交易额。具体方法有：直接询问客户；间接查询（询问其他机构）；由本公司销售额推算。统计出

2、各客户与本公司的月交易额或年交易额计算出各客户占本公司总销售额的比重检查该比重是否达到本公司所期望的水平 客户构成分析分析不同商品的销售构成将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低进行排列合计所有商品的累计销售额计算出各种商品销售额占累计销售额的比重检查是否完成公司所期望的商品销售业务分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点 客户构成分析分析不同商品的销售毛利率将自己对客户销售的商品按毛利率大小排序销售毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入 *100%销售毛利率表示每一元销售收入扣除销售产品或商品成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。毛利率是企业销售净利率

3、的最初基础，没有足够大的毛利率便不能盈利。 客户构成分析商品周转率的分析先核定客户经销商品的库存量，并以此求出平均库存量商品周转率=销售额/平均库存量 客户构成分析交叉比率的分析客户商品的库存是否适当库存是否能有效发挥其效率等，这种绩效判定的指标我们谓之交叉比率。用公式表示为： 交叉比率=毛利率*商品周转率 客户构成分析贡献比率的分析贡献比率=交叉比率*销售额构成 对不同客户商品销售情况进行比较分析，看其是否完成了公司期望的商品销售业务，某客户商品畅销或滞销的原因何在，应重点销售的商品(贡献比率高的商品)是什么。客户分类管理1客户从营销的角度分类2客户从管理的角度分类3客户按客户的性质分类4客

4、户按交易的过程分类 5客户按时间顺序分类 6客户分类中应注意的问题1 客户分类管理客户从营销的角度分类经济型客户希望投入较少时间和金钱得到最大价值最关心商品价格企业销售商品给此类客户，利润较低，但服务却不可马虎道德型客户倾向与社会责任感强与关注社会公益的企业合作个性化客户注重人际关系和别人的认同喜欢个性化的服务1 客户分类管理从管理的角度分类客户层次分类表客户类型比重档次利润目标性关键客户5%高80%客户满意度潜力客户15%中15%客户价值常规客户与临时客户80%低5%财务利益客户分类管理按客户的性质分类政府机构及非盈利性机构；特殊企业；普通企业交易伙伴个人客户客户分类管理客户按交易的过程分类

5、 有过交易的客户；正在进行交易的客户即将进行交易的客户 客户分类管理客户分类中应注意的问题细分客户群的标准不同客户群信息的进一步分析和深加工不同客户群的管理不同客户群的资源配置客户分类管理案例：中国券商的分类管理。最近，在券商中，证券客户的分类开始出现了一些新的变化，比如招商证券将其客户划分为核心客户、普通客户、网上交易客户等等，这可以视作中国券商在客户经营方面的一个不小的进步。按照以往的常规做法，券商习惯将客户按照其托管市值或者资金量的大小区分为大、中、散户等几种类型，并让他们享用不同的企业资源。客户分类管理案例：中国券商的分类管理。如此泾渭分明的客户分类管理和服务策略，曾经非常有效。但自从

6、佣金下调、并紧随着行情吃紧后，券商经营压力陡增。办法：立马缩减散户大厅，减少对散户的服务项目。单纯以客户资金量的多寡来提供客户服务标准，已经明显缺乏科学依据。所以，在新的形势下，券商需要改变传统思维，抛弃固守多年的“大中散”，因循新的时代和行业发展要求，对客户的分类管理进行新的拟定。客户分类管理案例：中国券商的分类管理。在考虑客户新的分类准则时，我国券商可以考虑将客户分成客户个战略群体：抛弃，再造，吸取和投资。抛弃：对那些现在和将来都没有利润潜力、也没有终生价值的客户，采取抛弃的策略，不要再在他们身上花资精力和成本再造：“再造”群体定位于那些眼前无利可图但将来可能有利可因的顾客。这些客户有一定

7、的资金量，有风险管理的理性思维，但一般不会跟风或者轻举妄动，需要好好培养再造。客户分类管理案例：中国券商的分类管理。吸取：针对那些眼前有利可图但将来几乎没有利润的顾客，可以采取“吸取”的策略。如：喜欢做短线频繁交易、喜欢投机。投资：“投资”客户是指愿意进行长期投资的客户，他们一般有意愿进行长期的理性投资，并且愿意成为忠诚客户。客户分类不是一个简单的算术公式，也不是一个模板就可以解决的。不管是哪种模式，券商都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致企业的经营策略有所不同。客户ABC分类进行ABC分类前应清楚的6个问题 ABC分

8、类法客户金字塔A、B、C管理 客户ABC分类进行ABC分类前应清楚的6个问题企业的金牌客户是谁？方法：运用上年度的销售数据或其他现有的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的金牌客户哪些客户导致企业成本的发生？方法：寻找占客户总数20%的“拉后腿客户”，他们往往一年多不下单，或者总令企业在投标中淘汰，减少寄给他们的信件企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？把有关企业的信息加到数据库，对每个企业，至少记录下三名企业联系人的联系方式客户ABC分类进行ABC分类前应清楚的6个问题列出上年度哪些大客户提出过抱怨？方法：悉心保持与大客户的业务往来，派得力的营销员尽快与他们联系，解决他们的问题去年大的客户今

9、年是否也订了不少产品？找出这些客户方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户找出从本企业只订一两种产品，却从其他企业订购多种产品的客户方法：提请该客户考虑，是否可用企业的其他几种产品代替客户ABC分类 ABC分类法一家副食公司在一次业务检讨会上，发现了种阻碍公司健康发展的“病症”销售浪费症客户类型占总营业额的比率占总客户数的比率业务支持（占总业务员的比率）A70%10%15%B20%20%25%C10%70%60%客户ABC分类客户ABC分类法在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类，即为ABC分类法。其关键是是做好对重要客户的管理。首先，按成交额进行划分其次，业务员可以根据客户的发展潜力来划分客

10、户ABC分类客户金字塔客户金字塔的定义： 是以销售收入或利润等重要客户行为为基准，把客群分为VIP客户（A类客户）、主要客户（B类客户）、普通客户（C类客户）与小客户（D类客户）四个类别。客户ABC分类客户金字塔分类：VIP客户（A类客户）过去特定时间内购买金额最多的前1%的客户主要客户（B类客户）过去特定时间内购买金额最多的前5%的客户中扣除VIP客户之外的客户普通客户（C类客户）购买金额最多的前20%的客户中扣除VIP和主要客户之外的客户小客户（D类客户）除以上三类客户外，剩余的80% 客户客户ABC分类客户金字塔客户ABC分类客户金字塔客户ABC分类客户A、B、C管理 VIP客户管理要点

11、：加强注意A级客户的进货额密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向，以避免财务风险指派专门的销售人员经常拜访客户，定期派人走访，提供销售折扣，业务主管也应定期拜访他们优先处理A类客户的投诉，并使其满意案例:温馨鸟集团对VIP客户的有效管理客户ABC分类客户A、B、C管理 VIP客户管理要点：案例:温馨鸟集团对VIP客户的有效管理首先它把贵宾卡(VIP)功能多方面地挖掘出来。(1)丰富贵宾卡的种类，增加对消费者的优惠层面。(2)建立顾客营销档案，完善服务功能。(3)发挥贵宾卡的桥梁作用，加强沟通、强化品牌印象。客户ABC分类客户A、B、C管理B级客户管理要点：平常主要由业务员拜访 比较容

12、易成为企业的忠诚客户 提供更多的服务，建立忠诚度 密切关注客户与企业竞争对手的合作情况 客户ABC分类客户A、B、C管理C级客户管理要点 ：分析客户发展潜力，区别对待 在企业人、财、物等限制条件下，减少对发展潜力小的客户的投入 但必须注意与客户保持联系 客户ABC分类客户A、B、C管理D级客户管理要点 ：应提供很少的服务业务员应当把时间用在“刀刃”上客户ABC分类客户A、B、C管理客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理 (1)A类客户(高周转、高盈利)操作相当频繁，基本以短线持股、快尽快出为主，选择的品种

13、基本上是市场的热点品种。有很丰富的市场经验，具有很高的市场敏锐感，他们的投资获利能力经常是公司的管理员所不及的。是营业部的优质核心客户群：提供更为优质的保障、加强情感交流是营业部最活跃的力量，对于周围的客户，具有很强的影响力：树立典型；促成他们与其他客户更多的交流从交易情况观察发现，这类客户在牛市中和平衡市中能够取得很高的收益，但往往在市场走熊、尤其是大幅下跌期间出现比大盘更坏的状况。客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理(2)B类客户(高周转、低盈利)操作风格上是明显的短线操作，他们对营业部的贡献很大，但他们的盈利状况非常不理想，因此是管理员平时重点辅导的对象。从他

14、们的交易状况看，往往陷入越做越亏、越亏越做的怪圈。属于极不稳定的客户群体对我们提高客户质量、提高客户资产周转率的引导工作有着很大的负面影响问题往往是出现在基本的投资意识和心态，比如基本的投资分析能力和探盘技巧、基本的市场经验、对于风险的认识、对待输赢的心态等。客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理(3)C类客户(低周转、低盈利)该类客户属于被动形长线投资类客户，是营业部内质量最差，但恰恰是潜力最大的客户群，是营业部值得重点开发的客户类型如何盘活该类客户资产，对提高营业部整体客户质量有决定性的意义。由于历史上介入了后来长期走熊的各股，当时没有及时止损而被长期深度套牢，越

15、陷越深以至无法动弹，被迫长线投资。该类客户选股往往是营业部出席率较低的一类客户对该类客户的工作，难点就在于如何解决客户账户中长期套牢的历史遗留个股。该类客户工作的核心是改变他们的投资理念客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理(客户)D类客户(低周转、高盈利)主动性长线投资类客户，长期获得比较好的投资业绩该类客户周转率长期以来维持在较低水平，但已经形成了比较稳定成熟的投资理念，有很强的独立性，一般很少受其他人的影响。该类客户选股往往比较看中基本面清况，与其他类客户相比，他们中的很多人对研究报告表现出一定热情对于始终坚持长线投资的客户，管理员的引导工作可以慢慢从灌输波段操

16、作思路开始。客户ABC分类客户A、B、C管理案例：某证券公司的ABC客户管理如何将以上内容更好地应用到营业部日常的客户管理工作实际中，简单的看，可以从下表几个方面入手：根据管理员的个人能力特点合理分配人手，科学的安排不同类客户时心中有明确的工作侧重点，并依次建立详细的客户档案，明确工作目标。客户ABC分类客户A、B、C管理客户大客户管理案例讨论：银行发疯了，“限时限地”被暴光案例描述市民陈先生是一名物业管理人员，上周三他到某银行紧急办理一项异地卡业务，排队半小时后终于轮到他了，银行工作人员却告诉他只受理3000元以上的业务，3000元以下的必须到支行办理。陈先生说，银行所说的地点距离中心地带相

17、距2里多路啊！陈先生十分不满，当即与工作人员起了争执，他认为银行这样的做法明显对小客户有歧视行为。某记者当即赶往陈先生所说的那家支行，只见该银行位于市中心地带，有近10个服务窗口。但在银行服务窗口的醒目位置上，写着“3000元以下业务请到他处办理”的通知。记者在场10分钟，就看见多人因此离去。当记者提出是否能到其他银行去办理时，这名员工毫不客气的表示：“其他的地方也应该都是这样的！”，那名员工告诉记者，这笔业务若要在银行办理，最早也要等到明天早上。记者随即以遭到歧视为由，表示了抗议。“这只是我们的一种服务方式，我们并没有任何歧视的意思。”该员工说。记者随后巡城走访了市内多家银行。发现各支行(办

18、事处)无一例外地为VIP客户开设了专门的窗口，而将一定数目以内的提取现金服务转到由自动取款机上办理。接受记者采访的大小客户大多对银行限时限地服务的做法表示很不理解。记者随后采访该办事处的负责人，他告诉记者，这是银行近期对客户的服务方式进行了调整，主要是让周到的服务更集中在银行的有效客户身上。“你看我们这，直到下午时分，还是人来人往的，说明调整服务方式的做法是成功的”当记者问到如此“差别化”的服务会不会有歧视嫌疑时，该负责人以无权接受采访为由拒绝发表更多意见。问题1、银行是否存在问题？2、问题表现在哪里？客户大客户管理客户.大客户内涵客户大客户管理工作的复杂性客户大客户的识别客户发展坐标分析客户

19、大客户经理的责任和评估标准客户培养大客户的忠诚度客户大客户管理客户.大客户内涵1、内涵大客户是企业的伙伴型客户，忠实客户由战略性客户管理小组对大客户进行管理组建专门的大客户管理部门对多个大客户进行管理。每位大客户经理一般管理9-10个大客户客户大客户管理客户大客户管理工作的复杂性顾客集中度不断增加顾客集中采购商品导致议价能力增加买方组织采购决策者增多设计大客户管理方案：如何挑选大客户?如何对他们进行管理?如何开发、管理和评估客户经理？如何组建大客户管理机构?当地大客户管理部门应在组织中处于什么样的地位?客户大客户管理客户大客户的识别大客户与小客户的区别：大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客

20、户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至为负值的客户实施客户管理抓“大”放“小”，要防止走两个极端： 不要因为客户“大”，就丧失管理原则。 不要因为客户“小”，就盲目抛弃。客户大客户管理客户大客户的识别识别大客户的误区大额产品（大单）的销售就是大客户 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费客户作为大客户 客户大客户管理客户大客户的识别大客户的识别标准客户的采购量，特别是对公司的高利润产品的采购量采购的集中性对服务水平的要求对价格的敏感度客户是否希望与公司建立长期伙伴关系客户大客户管理客户大客户的识别大客户的识别过程发展多渠道

21、的、便于客户与企业沟通的信息来源销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等注意客户信息收集：个人信息、企业基本信息、历史购买信息、需求信息、投诉信息进行客户信息分析，尤其是RFM分析确定大客户，实施大客户的个性化管理注意：对大客户的识别是动态的、连续的过程。客户大客户管理客户发展坐标分析大客户发展动态坐标分析单位客户资信动态坐标分析客户大客户管理客户发展坐标分析大客户发展动态坐标分析横坐标为时间（以月份为单位），纵坐标为大客户量（以家为单位）设定本企业的大客户标准，达到标准的客户列入大客户行列月末将大工业客户总量在坐标中描点，将各月交点连线，构成大客户发展动态分析图客户

22、大客户管理客户发展坐标分析大客户发展动态坐标分析意义：营销管理者透过大客户发展动态分析图可以清楚地了解本企业市场营销核心客户群的变化，对竞争策略的检讨与调整有重要意义。客户大客户管理客户发展坐标分析单位客户资信动态坐标分析纵坐标为时间（以天为单位），横坐标为对客户的销售次数根据每次回款天数在图中描出交点将各交点连线，构成某客户资信动态分析图客户大客户管理客户发展坐标分析单位客户资信动态坐标分析 意义：及早知道该客户的资信变化趋势及对本企业的合作态度，对资金风险的防范有重要意义。客户大客户管理客户大客户经理的责任和评估标准责任销售谈判、把握合同要点发展和培养客户、了解客户决策流程识别附加价值机会

23、提出具有竞争力的情报评估标准培养客户业务份额上的效率和年度利润及销售目标的达成情况案例：中国人寿保险公司1520万元人民币保单的签订客户大客户管理客户培养大客户的忠诚度传递本公司的有利价值信息提供大客户所需的附加价值需求保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务大客户管理人员、销售代表与客户保持良好的关系摩托罗拉、爱立信、诺基亚曾为中国电信、中国移动培养高级管理人才，对其管理人员进行学历培训和MBA培训注重E式沟通和人性化沟通相结合的方式客户信用分析管理客户信用管理的内容客户信用调查客户信用评价客户信用额度管理客户企业信用政策的完善客户信用分析管

24、理客户信用调查客户信用调查的时机客户信用变化客户信用调查的内容客户信用调查表格客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查的时机与新客户进行第一次交易时流传客户经营形势不好时客户的订单急增或急减时，尤其是客户大量进货时客户要求授信、客户资料超过一年或客户改变交易方式其他影响客户信用的异常情况客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化客户信用变化表现的几个方面1、付款变化2、采购的变化3、营业上的变化客户、员工变化5、经营者的变化客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化:1、付款变化延迟付款期限付款日期经常变更由现金突变为票据小额付款很干脆，大额付款常拖延约定付款日期时，负责人不在货款不付清要求取消保

25、证金客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化: 2、采购的变化采购进货厂商急速改变订货额突减原本向竞争企业的采购额全部转移到本公司没有订货超常规要求迅速发货毫无理由地突然增加订货量客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化:3、营业上的变化销售情况突然恶化销售对象破产销售对象大量退货突然开始大幅度降价销售开始销售毫无关联的产品库存量锐增或锐减客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化:客户、员工变化不断有人辞职多数员工抱怨不满员工无精打采，工作态度恶劣客户信用分析管理客户信用调查客户信用变化:5、经营者的变化插手毫不相关的业务吹牛自夸客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查的内容品格能力资本担保情

26、况企业情况重点调查内容是否是正当经营销售与付款能力如何信誉如何有无不良嗜好独资或是合伙是否还有其他事业社交与家庭状况如何客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用调查表客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信

27、用分析管理客户信用调查客户信用调查表格：客户信用分析管理客户信用评价客户信用评价的依据客户信用评价参考依据客户利用信用等级对客户进行管理客户信用评价中的问题客户信用分析管理客户信用评价客户信用评价的依据回款率（应收账款）支付能力（还款能力）评判客户支付能力的几项指标客户资产负债率客户经营能力是否有风险性经营项目经营同业竞争品牌情况注意：三项指标中以信用等级最低的一项为客户的信用等级客户信用分析管理客户信用评价客户信用评价参考依据对其顾客的服务功能执行公司销售政策的情况不良记录注意：千万不要仅以企业规模评定客户信用：如江西某玻璃器皿公司在莫斯科遭遇ANGEL连锁商场的信用风险客户信用分析管理客户

28、信用评价客户利用信用等级对客户进行管理对A级客户，在其资金周转偶尔困难或旺季进货量大时，可提供一定的赊销额度和回款宽限期，但赊销额度不应超过一次进货量为限，回款宽限期也应依据实际情况而定对B级客户，一般要求现款现货，或摸清客户确实准备货款或准备付款的情况下，再通知公司发货对C级客户，一般要求先款后货对D级客户，坚决要求先款后货客户信用分析管理客户信用评价客户信用评价中的问题对客户的信用评价应该是动态进行的新客户的信用评价信用评价信息来源客户信用分析管理客户信用额度管理客户信用额度的概念即客户的信贷限度，包含客户的欠额额度与回款宽限期两方面。其主要内容包括：对某位客户，唯有在确定金额限度内的信贷

29、才是安全的；也只有在这一范周内的信贷才能保证客户业务活动的正常进行确定信用额度的基准是客户的赊销款和未结算票据额之和客户信用分析管理客户信用额度管理客户设定信用额度的目的防止客户倒债；作为分配客户的销售责任额的标淮；确保收回货款；能方便地核查合同内容及出货状况；客户信用分析管理客户信用额度管理客户设定信用额度的方法根据销售目标、客户等级设定信用额度设定信用额度的目的是确保企业做到百分之百回款客户信用分析管理客户信用额度管理客户进行客户合同管理公司首先需要建立规章制度，要求所有有业务往来的客户都签署合同公司建立标准、规范的合同文本合同还必须由专人保管客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策

30、的制定应包含的内容部门职责信用理念信用部门的目标员工职责信用管理政策商账追收政策信息管理政策附加政策客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策的制定应包含的内容：部门职责解释：这一部分将简明扼要地阐述信用部门的总体目标示例：如信用部门应以帮助企业将产品和服务销售给所有的合格客户为目标，以提供尽可能好的信用服务和商账追收服务为已任客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策的制定应包含的内容：信用理念解释：有助于部门内外有关人员正确理解他们该如何规范自己的行为和行动示例：如一专门销售家庭娱乐产品的企业采取非常宽松的信用政策客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策的制定应包含的内容：信

31、用部门的目标解释：通过制定信用目标，把部门重要目标告诉所有信控人员，当信用政策有变时应通过合适的途径通知有关人员示例：某企业的信用目标为，销售未清账期为客户5天，信用期内的应收账款不低于68%，逾期2年的应收账款不超过2%，核销为坏账的不高于年销售收入的1%。客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策的制定应包含的内容：员工职责解释：信用部门隶属于谁管理，部门内有那些重要岗位，他们的具体的职责是什么如：某企业信用部门由财务副总直接管理，财务副总对公司总经理负责。信用部门内设客户个岗位，信用经理全面管理信用部门的工作，信用额度审批权最高为50万元，区域信用经理信用额度审批权最高为10万元，商账追收专家协助区域信用经理开展管理业务，信用调查员协助区域和公司信用经理调查新、老客户的信用状况。客户信用分析管理客户企业信用政策的完善信用政策的制定应包含的内容：信用管理政策解释：规定信用管理的一系列具体条款，如信用期限、建立新的信用账户、信用申请、信用报告和调