莱蒙都会5号地块住宅定位及户型配比ppt课件

1、莱蒙都市5住宅定位及户型配比处理问题思绪潜在竞争户型分析大势分析片区竞争分析片区开展判别同比楼盘户型配比工程根本情况工程硬性要求前提认知2地块定位5初步定位目的客户自创5目的客户定位5户型定位地块价值分析2前提认知第一部分3房地产市场现状特征牛市调整从2004年末到2007年上半年，阅历了非理性的、腾跃性的开展，至今年八月，全市最高均价到达15519。从9月份开场，经过政府金融、行政手段的调整，当前深圳市场进入张望调整期。重点开展区域依然在关外，热点区域集中于宝安中心区、龙华二线拓展区，龙岗大运中心城片区；光明新城等四大新城也逐渐成为热点片区。4从短期来看半年期，市场在政府经济和行政手段调控下

2、，已趋于相对平稳部分收缩的开展态势。强力的金融政策、税收政策加上足够的行政手段使得客户心思及行为从之前的疯狂追涨逐渐回归理性，并构成张望。从长期来看未来2-5年，深圳市场供不应求的局面并没改动，整体市场也没有产生根本性转机整体格局从以投资为主转向以自住为主的市场，置信在阅历一段时期的调整和张望后，市场仍会长期向好，并以更稳健和安康的姿态开展。房地产开展预测稳定开展5政策影响逐渐消化，买卖双方心态平衡，房价逐渐理性回归；市场营销特征根本呈现“重营销、重体验场景，回归营销时代 ；产品方面强调创新型产品，高附加值产品；组合户型更加成熟，客户认同度更高；2021年精装修销售，09年精装修进入提早预热期

3、。09年房地产市场预测房价、营销理性回归62重住宅、345重商业占地：85808总建面：291747容积率：3.4住宅：262333商业：26000占地：22076总建面：69570容积率：3.2占地：17901总建面：57283容积率：3.2占地：49总建面：144756容积率：3.5总占地：81336总建面：271609住宅：194489商业：760001、地块本身目的判别：2：重住宅345 ：重商业2、定位初步判别两地块总规模体量相当，好像期开发，销售周期势必大部分重叠，345住宅定位看2住宅定位2商业定位看345商业定位定位差别/互补实现“共嬴709年一期销售20万硬性目的两地块方案0

4、9年一期销售 各10万平米 合计20万开发进度：09年一期 2、5入市 年底，开发地块要求开工结算年销售量20万，销售速度“快，户型定位必需思索该条件85初步定位第二部分9福田中心区二线区布吉二级辐射区观澜沙井坪山一级辐射区二线拓展区中心区一级中心辐射区域二线区中心区一级中心辐射区域1009年中-11年底将是片区高速建立期，符合工程销售节点项目名称道路规划信息建设完成（年）一站深圳新客站北京深圳、上海深圳两大客运线的枢纽站 09年一路福龙路（高快速路）连接香蜜湖片区与龙华最快速干道08年初四线地铁4号线延长段向南和香港西线铁路接驳，将实现直通香港10年地铁5号线前海湾龙华火车站黄贝11年地铁1

5、1号线 深圳西站龙华站塘坑10年地铁6号线深圳机场龙华预计11年多项目港铁项目预计10年绿景/中航项目预计10年左右销售入市人民南路/上塘路/富国路具体时间尚未公布，但开发势在必行 11现有主要对外交通干道布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速 2006年梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未开工的福龙路，衔接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田 2007-2021年福龙路：南起福田香环立交，北到二线拓展区衔接龙大公路新区大道：南起梅林关，北接如今龙华的人民北路，再向西接如今的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接如今的留仙大道

6、2021年及以后地铁4号线：以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心地铁5号线轻轨11号线：利用平南铁路和平盐铁路既有通道，衔接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接3号线、4号线、1号线和深圳西部龙华新客站 龙华“交通导向 开发的 新城 亦即“TODtransit-oriented development福龙路，开车仅15分钟通龙华交通改动城市命运12“龙华城市定位、“中心区一级中心辐射区、“三位一体交通体系三位一体交通网深圳独一都市中央生活区13绿景，二次置业为主，初次为辅，适当控制面积占地8万，建面18，R1.8有待微调鹏润达，初次置业为主占地3万，总建面12.25万，R4滢水湾，多次置业为主

7、占地6万，建面13万，R2.2星河，效力式公寓及二次置业为主占地8万，建面26.1万，R3.2中航，效力式公寓及二次置业换房为主占地5万，建面25万，商业7.2，R4.6信托，别墅产品占地14.3，总建面8.58万，R0.6兆丰一期，二次置业换房为主占地11.3，建面22.6万，R2弓村，多次置业为主占地4万，总建面22万，R3.0万科，效力式公寓及二次置业换房为主占地7.5万，建面21万，R2.8港铁，初次置业+效力式公寓R6.5鸿荣源龙1号，TH和小高层占地6.87万，建面8.244万，R1.2周边重点竞争性工程调研14二线拓展区56万平米第一大盘+城市综合体本工程将成为二线拓展区独领风骚

8、的标杆大盘二线区竞争决议工程总体定位15港铁商业2区位及价值综合型大盘2#2地块占地：85808,总建面：291747容积率：3.4,住宅：262333,商业：26000；优势分析：区域先行开发工程所属区域为二线区先行开发地段，配套逐渐成熟；处于宜居地段地块所属片区，规划为居住区功能；社区规模优势总建面29万，住宅26万；地块综合素质高未有不利影响中间无支路；且有城市绿轴环绕。优势分析：地块紧邻两条主干道，有噪音影响；09年初入势，片区配套成熟区有限。住宅价值评分：163区位及价值住宅及商业皆中性3地块占地22076平米，容积率3.2，总建面69570平米；优点：地块长条型，利于容积率吸纳；毗

9、邻城市绿轴，对于住宅有提升生活质量作用；规划学校毗邻地块，配套较为齐全；缺陷：容积率3.2，无法实现一梯两户南北通户型，后期规划朝向多西北向单位；占地较小，仅2万平米，缺乏构成有效社区规模优势；住宅价值评分：3#港铁商业174#4地块占地17901平米，容积率3.2，总建面57283平米；优点：距港铁商业间隔较近，商业气氛较浓；城市绿轴，对于住宅有提升生活质量作用；缺陷：占地仅1.7万平米，建面仅5.7万，建筑规划局限性大；地形呈正方形，不利容积率有效利用、排布；外部无景观资源优势；住宅价值评分：港铁商业4区位及价值商业价值高，住宅价值低185 地占地49平米，容积率3.5，总建面14.4万平

10、米；优点5地块规模适中，较为构成纯粹社区，非大而杂，同时景观园林和产品规划的可发扬空间大；距港铁商业间隔较近，商业气氛较浓；缺陷毗邻富国路六车道，有噪音影响；外部无景观资源优势；住宅价值评分：5#港铁商业5区位及价值纯粹宜纯居19根据发扬各地块价值最大化原那么，四地块经济目的分配为：地块经济目的分配编号2345小计 占地面积（M2）85808220761790141359167144 容积率 3.4 3.23.23.5 建筑面积（M2）2917476957057283144756563356 商业面积（M2）26000710005000107000 住宅面积（M2）26233355853 13

11、9756452942 20富国路通新区大道规划原那么遵照优质资源大户型定位，排布户型规划图阐明如下：四房、五房小三房、两房小三房、中三房大三房、四房人民南路 2#户型定位高中端主流市场 思索大盘优势，及销售硬性要求；对2地块整体定位判别为：针对高中端市场的 主流市场居家型产品21建议2#地块总体户型配比如下：户型核心面积（ 3M2）面积比五房2002405 %四房13517025%三房88 12055 %二房7515 %合计：开发总建面262333100%2产品总体户型定位22分两批推出每批五万平米，初次二次置业并重从2房到4房，产品线丰富分两批推出每批五万平米，二次为主初次为辅面积逐渐走高一

12、期：住宅10万平米二期：住宅10万平米开发战略：开发地块价值由低高区域人民南路富国路通往新区大道一期三期：住宅6万平米二期三期一次推出6万平米232一期产品分析综合建议综合以上数据分析和修正，09年开发10万建面，思索销售速度要求，建议户型配比如下：户型核心面积（ 3M2）面积比套数套数比组合分析 组合情况 五房5房3厅3卫2403%131%17%1、提前预支90/70指标： 不组合四房4房2厅2卫13520%14816%利于提升先启动区域形象；不利后期地块必须100组合， 80M2和55M2组合三房3房2厅2卫12020%16718%69%2、推后90/70指标： 75M2和45M2组合3房

13、2厅2卫11027%24526%利于后期产品发挥空间；不利前期产品打造难度； 不组合3房2厅1卫8820%22724%综合考虑，结合地块布局，建议 不组合，赠送面积附加值高2房2房2厅1卫7510%13314%14%先开发区域执行90/70原则；不组合合计：开发总建面10万100%933100.00%245#地块初步定位纯粹大户三房/四房1、工程开发节点：5#地块09年上推出间隔2#地块推出约1个月；2、根据开发商年销售10万硬性目的；理由：1、社区规模适中，且无商业零散规划，更易打造纯粹的高规格社区； 2、零间隔毗邻港铁商业及地铁4号线，支撑大户定位； 3、市场差别化定位。新客站片区锁定多次

14、置业为主的大户豪宅为主，代表楼盘鸿荣源龙1号、深国投1号地块、万科榕江工程等，推出时间估计08年中下，主力户型180-250；同时，同期红山站片区供应的2锁定主流市场二次及初次置业为主；根据差别化定位，本工程锁定二次/多次置业，可到达细分市场客户需求； 4、在经过新客站08年豪宅市场疯狂炒作，城市豪宅客户群热情将被极大调动，区域逐渐被大户客户所认可，09年大户市场有空间开展； 5、红山站片区公建化加速，市场上二次置业/多次置业潜在客户放大趋势明显；5#地块定位：定位细分，锁定二次置业/多次置业 高档温馨型居家产品为主 255#目的客户细分二次置业、多次置业第三部分26“质量、“档次、“价钱典型

15、工程自创： 金域蓝湾3期27户型面积（）套数比例总价区间3*2*2111-12410725%133万-255万，149万-285万124-13110524%157万-301万134-139409%161万-320万4*2*2157-16916839%267万-287万20323223530.7%345万-400万26927720.5%457万-471万5*2*325626126930.7%435万-457万5*2*528710.2%约488万顶层sky house 2*2*221621920.5%367万-372万合计431100%金域蓝湾3期总价200-250万产品定位：以满足二次及多次置业

16、客户为主导温馨性产品。28*年龄*任务区域*在福田任务的中青年企业高管和私营企业主为主导*行业分布*居住与任务地关系*29家庭组成以三口之家、三代同堂为主，三口之家占50%以上。*家庭构造*置业次数*置业阅历成熟，近九成客户为二次置业或多次置业客户群体。三口之家和三代同堂的成熟置业者30客户根本特征小结客户群体30-40岁占了6成以上，其中以30-35为主力，占35%左右；客户以中高层管理人员及私营业主为主；客户居住区域中福田占50%左右；家庭构造以三口之家为主；二次及多次置业者合占90%以上；31典型工程自创： 万科第五园3期“区域、“价钱32推售单位万科第五园三期占地面积8.4万、建筑面积

17、12万，容积率1.44；此批推售两栋高层， H2、H3栋，合拼前为556套，合拼后为366套；H1栋合拼前为378套，合拼后为252套；工程简介单房一房两房栋数户型面积套数比例H2揽月居HA（单房）4410819AB（一房两厅）77 10819HC（两房）84 9618H3映月居HA（单房）448415AB（一房两厅）77 8415HC（两房）84 7814合计558100120四房33第五园观景高层9月8日选房当天成交客户，回收有效样本量合计106份；其中四房回收有效样本合计47份，本报告客户研讨参考四房成交客户即120*140001680000即总价接受才干在170万以上的客户。备注：其四

18、房产品定位为难，产品设计不是工程参考方向。成交客户分析客户调查样本量：34*教育程度*以福田区为主导中青年才俊*年龄*客户职务*客户居住区域*35*任务单位分布*行业分布*高收入的新兴产业和传统商贸业的企业高管和私营业主*目前家庭年收入*能否拥有家用汽车*36*家庭常住人口*家庭构造*家庭构造以两代和三代偏年轻客户群构成*子女年龄*37*目前居住情况*以满足和改善居住条件为置业目的的成熟置业者*置业目的*置业用途*置业次数*38开发商品牌是最能打动客户的要素，其次是物业管理和小区环境，小区规模和楼盘升值潜力也是较为重要的缘由。其中，开发商品牌和楼盘升值潜力是客户觉得最为关键的要素。*第五园打动

19、客户的缘由*品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点39客户深度访谈业主姓名：杜小姐年龄：38籍贯：湖南家庭构造：父母、丈夫、保姆、小孩小学职业：商业银行职员学历：本科购买户型：2套2房，中间楼层，一套2成首付，一套3成首付其它置业阅历：天安数码城交通工具：家用车生活/任务情况：如今福田天安数码城居住，居住面积达280平米。在福田的商业银行上班。购买缘由：几个朋友一同买了这里，自住兼投资，假设以后这里交通、环境好了之后就搬过来住。喜欢这里的社区大，管理好，小孩、老人放在这里比较放心。觉得现居的天安数码城面积太大，清扫起来都不方便，而且和老人没有一个独立的空间，买这里也希望父母、老人与本人有一

20、个独立的空间，可以老人住一个2房，本人和小孩住一个2房。 成交客户访谈地点：第五园买 家：赵生年 龄：29岁原 籍：潮汕人现 住：华强北职 业：电子生意家庭组成：小两口需 求：118左右四房购房用途：居住资金来源：生意收入交通工具：家用车详细情况：做电子生意，年收入在30万元左右，与女朋友预备结婚，父母支持部分首付，觉得如今是个低点，于是果断入市，可以独立承当8000-10000的月供程度。40客户根本特征小结成交客户年龄多在3039岁之间，教育程度多为本科及以上，三、四口之家占60，同住子女年龄大多在11岁以下。客户居住区域中福田占40%，南山客户成交比例也相对较高，职业多位企业中高层高管和

21、私营业主为主。家庭年收入多在20-40万之间，绝大部分拥有私家车，绝大部分为2次及以上购房，目前的居住户型中3房为主力户型，面积段以7090、90110为主。购房目的投资兼自住的客户比重最大，占64%；品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点，增大居住面积是客户最主要的购房缘由。415目的客户定位 参考金域蓝湾3期及第五园3期成交目的客户，同时结合09年潜在推出的工程物业所针对主流目的客户，本工程定位为； 购买总价200-250万都市高档住宅的个体私营业主、企业中高层管理者本工程的客户定位：打造区别于拥有自然景观的低密度豪宅社区之外的“都市高档住宅42“都市高档住宅客户购买关注点例项重质量万

22、科东方尊峪陈女士，39岁，深圳本地人，老公是广东核电的指点，资金实力雄厚。享用生活 型，经常去香港购物，讲究档次。购买缘由：周边景观资源、会所的装修质量及功能评价非常高。非常认可万科品 牌，手上已有一套万科物业。业主语录：没有想到会所质量这么高档，让我很诧异。交通便利杰出蔚蓝海岸刘先生，35岁，金融企业高管，广东本地人。购买缘由：滨海大道开通后，30分钟的交通生活圈，觉得生活很便利。业主语录：交通是我之前购买的主要要素，但如今往前往家，部分路网严重塞车， 将思索换房，二线区是主要思索区域； 未来开展潜力，地铁优势金泓凯旋城二手楼彭先生，42岁，台湾人，私营企业老板，公司在宝安。从事贸易行业，

23、根本上是台湾和大陆两边跑购买缘由：主要是用于自住兼投资，特别看重升值空间，买了很多物业， 特别是对宝安中心区的物业特别看中。业主语录：凯旋城接近市政中心，地铁上盖，未来是个出路无量的地域。43“都市高档住宅客户根本特征客户关注因素地段、配套、大堂、服务人员（销售及物业）、产品户型、发展商品牌、居住人群素质、密度、公共活动空间、车位、周边环境、噪音、后续维护客户关注楼盘星河国际、金域蓝湾、金泓凯旋城二期、幸福海岸之凡尔赛宫等对跨区域购房的看法总价可控范围内可以接受了解项目的途径朋友介绍为主，朋友间信息传播很快44潜在目的客户特征分析：年龄分布及区域来源20-2930-3940-4950-59年龄

24、：以30-49岁为主，约占80%以上，其中30-39约占45%区域：以福田与龙华为主，约占65%，其中福田占主导位置比例年龄分布区域来源45潜在目的客户特征分析：客户文化背景分析专科以下专科本科本科以上文化背景：整体教育程度较高，以本科为主，占40%左右比例文化背景其他46潜在目的客户特征分析：行业性质及家庭人数消费销售金融投资IT电子其他行业性质：主要分布在消费销售、金融投资、IT电子等三类行业家庭人数：以3-4人为主，其中不少为三代同堂比例行业性质家庭人数47潜在目的客户特征分析：客户特征关注点比例地段配套学校交通社区规模车位周边环境物管客户关注按先后顺序陈列：地段、配套、学校、交通、社区

25、规模、车位、周边环境、物管；48潜在目的客户特征分类分析：观念保守新准贵族型传统新贵企业二代政府公务员见识宽广部分海外阅历新经济型富人阶层性格外显注重享用极度自信目光独到少年得志型远见新贵生活讲究品味睿智远见为人踏实追求向上良好教育背景传统富人阶层传统行业观念保守注重财富感家庭观念强远见卓识型苦尽甘来型观念开放财富积累慢财富积累快49客户类型个人特征行业背景行为特征置业特征群体数量与本项目契合度苦尽甘来型年龄偏大，通过自己辛劳已获得人生第一桶财富，受教育水平参差不齐传统行业：如机械/五金/塑料等深圳早期经济发展依赖的制造业行业实用主义观点浓厚,喜好证明自身的品味和实力强烈认同传统风格及区域情节

26、严重 非本地客户本地客户 远见卓识型年龄偏年轻,受教育水平较高,部分有海外经历技术含量较高的电子/商贸/医药/IT等行业追求品味,追求向上,乐于接受新观点,自我判断意识强欣赏多种风格,偏向更富于文化感的,容易认同区域未来潜力 新准贵族型年龄25-35岁,家族企业继承,教育水平较高,部分有海外经历继承父辈传统行业,部分依靠自己学识背景向新兴行业拓展视野广阔但受父辈传统观念影响,对金钱仍较谨慎会认同传新风格,骨子里迷恋经典,区域认同上选择传统区域 少年得志型年龄25-35岁,文化教育水平高证券/基金/期货等金融投资行业自信又缺乏财富安全感,性格外露,有标新立异的倾向追求标志性的风格,对新区域敏感度

27、不高 潜在目的客户特征分类分析50目的客户定位远见卓识型为主目的客户定位：远见卓识型为主，龙华本地苦尽甘来型为辅苦尽甘来型远见卓识型新准贵族型龙华高端住宅最主力的消费力量水榭涟山等客户数量大，是工程重要客户来源综合素质高、有品味不仅注重眼前，更注重未来，目光很长久；客户数量大，工程最中心客户文化素质较高客户数量小，工程边缘客户少年得志型文化素质较高,喜欢都市豪宅繁华生活，小户型部分客户51户型定位第四部分52工程周边潜在普通商品住宅工程户型预测序号项目名称/暂名位置开发商占地面积 (万)建筑面积 (万)容积率主力户型配置预测地块备注套均户型预计预计推出时间备注单房1*12*23*24*25房以

28、上复式1万科榕江项目新区大道旁万科7.5212.8公寓面积不详；高层以75M22房，90M23房为主，有机会组合销售；别墅以200M24房3卫为主08年中旬一期、09年二期 已报建2金光华项目五和南路西侧,春华四季园旁金光华9.923.72.39以TH、叠拼、高层为主；TH面积230-250；叠拼180；高层三房120-140、四房150-17008年下旬一期、09年中旬二期已报建3水榭涟山项目二线拓展区的最南侧，靠近福龙路，圣莫丽斯附近信托投资14.38.580.6一期共25套，其中TH面积200-250平米；双拼300平米； 二期以独栋+双拼为主； 三期以TH+叠拼为主；2502008年中

29、旬一期、09年初二期、09年底三期 已报建4溪山美地一期梅林关五和大道旁,万家灯火东兆丰11.322.6285（小复式）130、144（主力），150、170少量160、180（主力）北面地块1402008年中下通过相关渠道获得信息进行预估5弓村项目弓村锦绣江南4174.480(15%)88-120(40%)150-180(45%)1252009年已报建6星河辉腾项目梅林关口,惠鑫公寓对面星河8.1626.13.245（10%）55-75（15%）120-140（40%）150-170（25%）170及以上（7%）200-220（3%）2009年已报建7中航项目二线拓展区，日出印象旁中航5.3

30、724.7(商业7.2)4.689-120(39.5%)144(24%)165(8.2%)180(3.3%)南地块1242010年及以后通过相关渠道获得信息进行预估45(9%)56-75(16%)北地块562010年及以后8鹏润达项目地铁4号线红山站旁鹏润达3.0812.2（商业3.07）456-78(37%)86-140（58%）140（5%）1002010年及以后通过相关渠道获得信息进行预估9滢水湾梅林关口民治水库东侧滢水物业613.372.2景观优势，大户豪宅未定2010年及以后通过相关渠道获得信息进行预估10绿景梅龙路旁绿景8.1818.82.3选择主流市场需求，2房、3房为主2010年及以后项目指标尚未定53竞争总体定位 3竞争差别： 与红山站片区构成户型差别化竞争； 同时与2#地构成户型差别化竞争； 2#5#客运站片区景观资源豪宅港铁项目2#地块、绿景、鹏润达本项目圣莫丽斯三期水榭涟山1档次定位：区域高中端2档次层级图见右54占地面积：33946m2 /总建筑面积：235040 m2/其中住宅部分：148764 m2/容 积 率：4.5地块客户：主要来源福田二次及多次置业为主，追求温馨型居家，星河国际户型配比可为参考；户型配比面积（M2）面积比（%）套数套数比（%）2*2*1856310811.73*2*23*2*