服务产品的开发与管理--2014

1、A10、服务产品的开发与管理 服务的含义、特点和服务创新的分类 服务设计方案 服务包设计 基于服务感知质量的设计和改进 特殊的服务创新方法（服务蓝图，价值创新） 12345附：银行的产品创新 服务业的重要性及发展趋势:美国GDP构成第一产业50%服务业75%5%40%第二产业20%1890年2002年看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿元钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的顾客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 简卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司总裁重新认识“服务” 服务型

2、社会 可以说世界上并无所谓的服务业，只不过某些行业提供的服务多于或少于其他行业。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的79%，其产值占国民生产总值的74%。 问题： 1、给发达国家、中等发达国家、发展中国家服务质量排序，你能发现什么？ 2、国内上海、北京、沈阳、广州、西安、贵州的服务质量排序？ 服务的质量比产品的质量更难控制服务业的特性：产品及质量看不见，缺乏一定的标准。生产与消费同步发生，无法预先生产。产品价值以利益为主，信誉及口碑十分重要顾客需求多元化，不易捉摸。服务是一种表现、表演或绩效的展现，而非仅仅提供某种商品给顾客。发自内心： 新加坡航空公司爱心： 奥格曼狄诺著的世界上最伟大的推销

3、员里，有一个象征性的故事道德： 推荐贵菜的服务员。 找不开假发票修车铺的老板。 快乐 迪斯尼 “顶尖”服务的内涵与本质二、服务文化 通过服务促销提高顾客满意度的方法 提供高标准服务 巴黎的丽兹大酒店 提供附加价值 印尼招标建水泥厂，美国、日本企业的竞争故事 成立会员俱乐部、增加社交利益、提供其他利益 提供保证 联邦快递：“保证第二天早上10：30前送到。” BBBK灭虫公司 建立完善的售后服务体系二、服务文化 企业控制服务质量的方法：投资于挑选优秀的工作人员并进行培训中。 某酒店，招待我的服务员是一位四十来岁的中年男士，他西装革履，彬彬有礼在组织内将服务实施过程标准化。 越细化越标准化的服务，

4、才是既容易落实，又能让人感觉规范的。通过顾客建议的投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。 这可使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。 心灵比外表重要例：沈阳高登酒店的老门童。1. 服务的含义 服务的含义、特点和服务创新的分类 1Bateson 一种供出售的能产生有价值的利益或满足的活动，而这些活动是顾客本身难以完成或不愿意去完成的。内蒂诺恩 一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响过程中的行为，这些行为能为消费者带来满足。科特勒 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。1. 服务的含义

5、 服务的含义、特点和服务创新的分类 1格罗鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 Zeithaml 服务是行动、过程和表现。 费兹西蒙斯 一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产者的角色。1. 服务的含义 服务的含义、特点和服务创新的分类 1服务定义的演进一种行为或活动 过程 体验过程“可出售”的商业性活动 一种提供利益的行为服务提供因素：“有形产品” “人或有形设施” “服务提供系统” 服务目的：“提供某种利益以满足” “能为

6、顾客解决某种问题” 综合性定义一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。IBM：卖产品还是卖服务？IBM是全球IT第一巨头“蓝色巨人”，是计算机的代名词。从螺丝钉键盘鼠标到CPU硬盘内存到大型机巨型机，它都可以制造，从软件到硬件服务，它都可以提供。全球雇员30多万人，业务遍及160国家和地区。IBM转型的故事堪称最为经典的企业转型案例。在50年前，IBM的主要产品是商用打字机，30年前是大型计算机的领导厂商，20年前又成为PC标准的制定者，现在，他们又变成IT服务的“代言人”。IBM：随需应变的服务事实上，服务已经成为其业务的主要部分。IBM全

7、年收入和利润的一半以上来自服务。IBM对普华永道咨询公司（Pricewaterhouse Coopers）的收购（现在已成为IBM全球服务事业部），以及按客户需要设计的托管应用服务业务的增长都体现了IBM向产品服务功能的战略性转变。 整个世界正在从以产品为主的经济向以服务为主的经济改变，而因特网的出现和使用，更是让企业的客户服务从后台跳到了前台。现在，每一个心怀抱怨的顾客都可以向全世界宣泄自己的不满以前这些倒霉的顾客只能排队等候在商店负责人的办公室外。 菲利普科特勒：“优秀的公司发现需求，而伟大的公司创造市场。” 自从1993年起，郭士纳找到新的市场服务开始，IBM的经营重点从硬件制造转向了服

8、务提供。在郭士纳看来，为了在“Wintel”的两强霸权下获取核心竞争力，服务市场是IBM的唯一机会。如今，全球业务已经成为IBM效益增长最快的一个部门。2. 服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类1无形性服务的本质特征异质性易逝性无形性 企业可采取增强服务有形化的营销策略 设定服务质量标准，使无形的服务转化为有形的服务建立服务等级电影院评定等级，宾馆服务分为不同的星级注重服务的场所环境 重视服务品牌 麦当劳醒目的“M”型金黄色招牌 2. 服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点异质性 加强服务的规范化和提高服务营销的稳定性 建立服务保证制度 提出保证可以降低顾客购买服务的风险

9、，增 强顾客的信心服务保证的内容一般是顾客最敏感的问题 保证条款的公布，有利于服务质量的反馈控制 制定服务规范 加强第一线的管理 服务是可变的最好的医生也可能出错，最精细的会计师也可能会疏忽一个数字。 2. 服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点不可储存性 在调节需求方面可以采取的策略 运用高峰期和非高峰期的差异价格 非高峰期的推广促进发展互补式服务实施预约制度 增强在高峰时期的供应能力使用临时工作人员 采取效率最大化措施 对员工进行多工种培训 加强顾客参与 与其它企业共同分配生产能量 2. 服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点创新点最后的疯狂连夜排队，只为赶在6

10、1前申请过户。 小睡片刻，不料错过了排队机会。 服务是不可储存的，怎么办？ 应对服务不可储存特性的主要策略潜在问题企业若不在生产时销售就失去服务的收益。而消费者对此并不关心。只要几秒钟，服务的概念就会留在记忆里。在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排除等候。预定系统通过刺激手段调节需求流量。补充服务。人员的弹性。自助。只提供服务的主要内容。引导需求（如“明智的度假”报导，避免交通拥堵）应对措施创新点这些与制造业迥异的特点表明：服务的好坏取决于顾客在消费过程中的体验。很多时候，坏的服务很难有补救的机会。 顾客买了一部手机，如果有质量问题，怎么办？ 顾客去理发时遇到了技术不好的

11、理发师，剪了一个糟糕透顶的发型，会怎么样？ 对于顾客而言，体验过程本身才是服务业的关键。服务创新的含义服务创新就是针对服务活动进行的创新。服务创新能够带来企业内部过程的改善和企业与用户关系的改善。服务创新的内容有：产生全新功能的服务创新；针对同一功能提出不同实现方式的服务创新；以提高效率、降低成本为目的的服务创新。全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是经济型的航空公司，只有一家航空公司机票很贵，但是上座率很高它就是：新加坡航空公司。 为什么？它就是靠服务，不断在服务上创新。 例：“新加坡航空”的服务创新新加坡航空：创新服务成就“关键时刻”乘客想要一份素食，但飞机上没有专门的素食配餐，这

12、时候该怎么办？ “新航”的要求是，员工灵活应对，想出解决方案，比如把各种水果和蔬菜放在一个盘子里新航的这种做法，实际上是服务界流行的管理理念关键时刻（MOT，Moment of Truth）的体现。“关键时刻”指的是顾客接触第一线员工的十五秒钟。这短短的十五秒钟决定了整个公司在顾客心中的形象。新航：第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。保持最新的机型，严格坚持替换陈旧机型。 通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如波音747、波音7

13、77。第一家使用空客A380。 为了与其他航空公司区分开，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。 1970s,新航与英航合作，在新加坡伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英航的品牌标志及公司色。策略的背后：使用最新的机型未必就是高成本。还充分利用这些事件来开展营销活动。如新航2004年首家推出的至纽约的无中转航线，不仅广泛吸引了全球媒体的注目，而且实践了不断创新的品牌承诺。新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略，它就不再是“创新”。因此，新航坚持在研发、创新

14、和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。新加坡航空的餐食 新加坡航空推出的空中套间新加坡空姐新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空姐闻名遐迩。1972年公司成立时，新航就聘请了法国Pierre Balmain为空姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装作为空姐制服公司标志，品牌体验中一次独特的视觉体验。“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第

15、一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆严格的甄选、培训。3、 服务创新类型（1）按创新的对象分类（1）按创新的对象分类产品创新：指对市场而言的全新服务产品的开发和引入，如由保险公司设计、开发的一个全新险种就是产品创新的例子。过程创新：指服务生产和传递的过程创新，可分为后台创新（生产过程创新）和前台创新（传递过程创新）。组织创新：指服务组织要素的增减，组织形式和结构的改变，管理方法和手段的引入、更新等。市场创新：指服务企业在市场中的新行为，包括开辟全新市场，在原有市场内开发新的细分市场，进入另一个行业和市场，以及在市场上与其他行为主体间关系的改变等。技术创新：指在服务组织中引入并应用已有技术或新

16、技术。（2）按创新的性质分类3、 服务创新类型（2）按服务创新的性质分类传递创新：指服务企业的传递系统或服务行业传递媒介的创新。重组创新：又称为“结构创新”，指服务企业通过将已有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，包括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的组合或重组；已有服务要素的分解。专门创新（ad hoc innovation）：指针对顾客的特定问题在交互作用过程中提出解决方法的创新模式。形式创新：以上各类创新中的服务要素都发生了质或量的变化。“形式创新”不发生量或质的变化，而是各种服务要素的“可视性”和标准化程度发生变化。市场创新市场创新是指进入一个新的市场或者企业与

17、外界关系新的改变，采用各种方式和手段获取市场潜力的可行性和有效性等信息，通过市场调查寻找真正的客户，找到新市场的开拓的突破口，了解消费者的心理预期，获取用户信赖，使企业品牌深入人心而获取市场份额。企业洞悉市场的能力、市场环境、与同行业的联盟密集度以及行业知识结构与之息息相关。案例 威斯特公司为家庭办公用户（SOHO）开发了一项新服务。现在，越来越多的人们开始在家里办公，其中，从事第一职业或第二职业的右。威斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及处理信息。 威斯特公司设立了“家庭办公咨询中心”为建立这个系统提供服务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统

18、和了解这个系统的优点，还为用户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为260万家庭办公用户提供服务。威斯特公司面临的问题是怎样用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这项新的服务及其标准。服务过程创新服务过程创新是指服务生产和交付流程的更新，对于服务业而言，从前期的调研、方案的策划、设计、实施与推进、反馈等，其中每一个环节都需要创新。每一个环节的每一个细节都需要创新，只有这种系统、整合的创新，才能使创新的步履或者说齿轮彼此吻合，从而使服务创新发挥出最高效的产出能力。服务业的过程创新受公司领导力、服务水平以及服务体制等因素影响。例：e化诊所，用CRM做病患营销开业才4年的开兰诊所却一改对传统诊所的印象。不

19、但看诊流程简单，还累积40多万笔的就诊资料、做顾客分析，业绩成长超过8倍。想一想,我们看病的根本需求是什么?要提供更禁得起挑剔的服务，陈柏瑞第一步先从简化看诊流程着手，而且要以病人的角度，重新检讨每个流程。为了让医令（医院各工作站间的执行命令传递，如挂号站将病人数据传至医师的问诊间内）传递更快速，开兰把院内10台计算机设计为全功能工作站，让医令直接在各计算机传递。开兰也把病人的药名、成份与服用方法等，清楚标示在药袋上，下次病人只要拿着药袋到药局，就可以直接领药回家，节省重复排队、挂号、候诊的流程。开兰也活用1.8万笔病患名单与40几万笔的就诊资料。Ex:前阵子流感盛行时，开兰就从系统里抓出年龄

20、65岁以上、符合施打资格的病患，提醒他们前来注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并发症，因此不管这些人是否看过眼科，系统也可通知他们前来检查眼睛。对医疗业来说，信息化不仅反映流程效率，也决定服务质量。服务产品创新服务产品创新是指服务内容或服务产品的变革，准确地发现顾客尚未得到满足的关键利益，然后针对这项关键利益进行服务产品价值的差异化创造，使产品具有一种为顾客所期望的、独特的价值个性。如果顾客的关键利益都已经被竞争对手识别，就必须要在满足顾客关键利益上，比竞争对手做得更出色。影响产品创新的因素主要有：企业物化知识水平、人力资源以及研发投入等。最容易看到的创新是一个公司的产品或服务发生了变化，或一种全

21、新的产品进入市场，因为这种变化是消费者能够立刻看到的。麦当劳推出了低脂油，同样的产品和服务，吸引重视健康的消费群。这种新型油的使用不会影响产品的味道（或质量），但却能够吸引一批的新消费群，还有可能加强对现有顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业率先进行了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了最大的价值。我们回顾一下在过去五年里面，在过去十年时间里面，真正在产品上有突破性创新多不多？很多企业。基本上是换个牌子，换个型号，换个颜色，换个LOGO创新了，然后要求销售部门涨价。你真正的内部是什么东西呢？差不多。所以我们很多的创新只是改善性创新。突破性创新不多。 服务创新的推动力量服务创新的推动力量制度轨道描述

22、了管制和政策机构变革的一般趋势。技术轨道指影响服务产品和生产过程的新的技术方式。服务专业性轨道表示在不同的服务专业领域中存在的方法、一般知识和行为准则，管理轨道是一般管理思想或新的组织方式。社会轨道反映了社会规则、公约和惯例的发展演变。服务创新的特点用户的需求是服务创新的主要驱动力服务创新往往需要用户的参与服务创新易于模仿服务创新有可能以组织创新为基础服务创新围绕服务的差别化进行服务创新不一定涉及到大的技术变化，有时可能只是观念的变化服务创新与有形的产品相比更难控制和把握服务创新过程中的主要问题与用户的沟通不畅，需求不明确就开始创新项目。对于所要开发的新的服务未能给出明确的定义和规范。新服务开

23、发过程中，过于重视有形的部分而忽略了无形的部分。整个服务创新过程中都需要与顾客建立良好的沟通。1. 服务概念 服务设计方案 2服务概念服务设计以服务概念的生成为前提。服务设计就是服务概念通过画图或表格等方式的具体表现。在服务设计中与每个层级的准备活动相关的决策中，服务概念都起着引导作用1. 服务概念 服务设计方案 2服务概念的定义 Heskett：企业希望顾客、员工、股东和债权人感知到的服务。Collier：“顾客利益包”，它能给顾客带来一系列利益和价值，这些利益和价值包括流程、地点、实体表示、人员、生产力和质量、价格以及促销 Edvardsson和Olsson：企业对顾客欲意被满足的需求是什

24、么、这些需求如何被满足、企业为顾客做什么和怎么做的具体描述。Lovelock等人 服务营销概念表述了顾客可以从服务中得到的利益服务操作概念对服务怎样被交付给顾客的描述 2. 服务创新流程总体设计 服务设计方案 2产生新服务的构想 产生服务的构想是服务创新的关键一步。新服务构想的来源主要是员工、骨干、服务中间商和竞争对手等。例如，员工是服务创新构想的一个主要来源。沃尔玛零售公司（Wal-Mart）的服务领导人山姆沃顿说过，“我们最好的构想都是来自服务人员。”服务机构可以通过合理化建议活动等鼓励员工推出服务创新的构想。新服务构想应当符合机构服务理念和服务创新战略，这是筛选新服务构想的主要标准。定义

25、和评估新服务 由于服务的无形性和不可分性，定义一项新服务是困难的。不同的员工之间、服务机构与顾客之间对新服务会有不同的定义，需要通过反复地征求各方面的意见，才能达成共识和形成大家比较认同的定义。在给新服务定义时，还需说明：新服务的特征和特性；新服务所针对的问题；推出新服务的理由；新服务的程序及其作用；（在新服务程序的说明中应包括顾客和员工的作用。）新服务购买的规则。新服务定义后，需要员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解；新服务是否被员工和顾客喜欢；新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。新服务的商业性分析 新服务的商业性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服务的需求分

26、析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。 由于新服务与服务机构的操作系统关系密切，因此新服务的成本中包括人员招聘和培训、服务系统加强、设备更换等操作系统关系密切的前期成本。新服务的市场试销 由于新服务常常是插入原有服务中进行的，因此较难单独测量新服务的市场效果。 克服的办法可以是实验法，即，在服务机构两家服务种类（或品种）相同、服务水平接近的网点中进行对比实验：一家推出新服务，是实验网点，另一家维持原有服务，是对比网点。在一定时间期限内考察两个网点的服务实绩和运营实绩，并进行对比分析，从中考察新服务的市场试销的效果。新服务的市场导入 新服务的市场导入，要让一项新服务为顾客所接受，首先要让服务

27、人员接受。 提高服务人员对新服务接受率的途径：鼓励服务人员参与新服务的构想和设计；加强服务机构的内部营销；对新服务的全过程和各方面加以监督，以发现需要进一步改进的问题。3. 服务创新流程总体设计的权变因素 上述十五个正规步骤的适用条件 服务创新满足是有重大影响的创新活动许多相关的服务创新同时开发新的服务产品受专利权或特许权保护 新服务的生命周期长 不易被竞争对手模仿 原创性高或是全新服务 服务设计方案 23. 服务创新流程总体设计的权变因素 具体定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素（1）服务产品特性 原创性 一项新服务是在原有服务基础上的改进时，可以对一些步骤进行简化以减少开发周期，提高市场

28、进入速度。易模仿性 削减创新的步骤，缩短开发时间以抢先进入市场。不同新产品的投资金额 如果新服务的生命周期很短，企业就不会对这个项目做很大的投资，开发过程也会从简。 服务设计方案 23. 服务创新流程总体设计的权变因素 具体定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素（2）实施创新的组织的特性 组织规模 企业没有足够的资金专门设立一个新产品研发部门，无法承担高额的开发成本，而且没有足够大的市场规模来分摊前期开发成本时要简化设计流程组织文化 组织的创新文化会鼓励全体组织成员进行创新，使得服务创新流程始于不同的起点，进而导致相应的总体流程也存在一定的差异组织能力 内部能力不足时，某些步骤外包。最常见的外

29、包环节是广告推广和市场调研 服务设计方案 23. 服务创新流程总体设计的权变因素 具体定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素（3）企业所处的环境的特性 服务设计方案 21.服务包的涵义 服务包(service package)定义在一定设施环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合服务包概念是服务产品概念的发展 秉承了服务产品关于“服务体验”的内容 在此基础上阐明组成服务产品的各种要素 相对于服务产品概念，服务包定义的提出对服务组织进行服务设计具有更实际意义 服务包设计32.服务包模型服务包设计3服务包的组成要素 辅助性设施(服务环境) e.g. 提供医疗服务的医院的建筑及医疗设施

30、辅助性物品e.g. 汽车修理服务的供替换的零部件显性服务 e.g. 牙医服务使病人免除牙痛支持性服务 e.g. 牙医诊所的病人档案的整理隐性服务 e.g. 银行办理个人贷款时，客户所能感到的个人隐私得到保护的满足 大部份顾客最想要什么？例：九年代中期，壳牌石油为了提高欧洲的汽油零售业绩，进行了大规模顾客调查，试图找出上加油站的顾客最想要的是什么、最让他们不满意的又是什么。 想一想!我们最根本的需求是什么?结果，绝大部份顾客都说，他们对喝卡布奇诺咖啡没什么兴趣。他们最想要的，是用合理的价格加油；加油站可以遮阳、挡风和挡雨；迅速付款、迅速离去，还希望有正常的加油枪和干净的洗手间可以使用。结果短短一

31、年，壳牌欧洲地区的汽油销售就缔造了两位数的成长，原先挂零的资本报酬率也有两位数成长，大幅超越了原先目标。 这个时代已经进入感动消费时代理性消费时代感性消费时代感动消费时代消费形态的变化重视产品质量&性能&价格重视品牌&设计&适用性重视满足感&喜悦好&坏为判断标准喜欢&不喜欢为判断标准满意&不满意为判断标准感动消费感动消费时代2.服务包模型 服务包设计3服务包模型的建立从有形性与无形性角度考察服务包的建立 有形要素服务无形要素辅助性设施（服务环境）辅助性物品服务人员的仪表显性服务支持性服务隐性服务2.服务包模型 服务包设计3服务包模型的建立从服务提供的层次和各要素可控程度来建立服务包模型功能性要

32、素服务隐性服务技术性要素辅助性设施辅助性物品显性服务支持性设施3. 服务包设计 逐一确定服务包要素 首先从显性服务要素着手 显性服务所带来的利益是服务产品功能的核心 其他要素的设计都必须围绕这个中心来展开 常常表现为“前台服务” 分析服务产品所带来的隐含性的心理利益隐性服务 隐性服务要素的确定需基于对显性服务的内容的理解和进步的挖掘。 例：ATM机的外部加了一个类似雨棚的遮盖物 满足“个人隐私得到保护”的心理需求 根据显性服务和隐性服务的内容设计支持性服务 后台工作 强调效率和结果 考虑服务的有形要素辅助性设施和辅助性物品 服务消费结束后向顾客赠送小型纪念品或纪念性的用品服务包设计3体验化消费

33、案例星巴克咖啡休闲 完美体验 第三个地方亚马逊网上书店顾客专属档案 传递新书(你喜爱的)信息肯德基时尚 温馨 文化3.服务包设计服务包要素的组合原则和趋势 突出显性服务的核心作用 注意有形因素与无形因素的搭配加大“心理利益”的比例 增强服务设施设备的作用，发挥先进技术的功能 支持性服务要素的发展出现了两个方向 减少前台服务（代表显性服务），增大后台服务规模，以谋求后台工作的规模化和标准化，实现低成本运作 后台服务“前台化”，以高透明度降低顾客的购买风险和追求服务产品的表演性。 例：“地沟油”时代的厨房“透明”策略。服务包设计3例：麦当劳的服务土豆问题美国土豆；精细的加工（大小挑选、蒸汽去皮、切

34、割、冷冻装箱、炸制）高效率的服务体系：一人同时完成几件事为排除顾客预点食品专制收银机快速取食半自动饮料出口巧妙地降低顾客点餐的时间“唱收”：“谢谢，收您元，找您元。”1.服务质量的内涵 基于服务感知质量的设计和改进 4Garvin基于的是制造业的观点 性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服务性、美学性和已被感知的质量 Gronroos 服务的感知质量是顾客将他们对服务交付和结果的感知与比较的结果。Parasuraman等人 （SERVQUAL测量工具）可靠性(准确可靠执行所承诺服务的能力)、响应性(帮助顾客及提供便捷服务的自发性)、安全性(雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力)、移情性

35、(给予顾客的关心和个性化的服务)、有形性(有形的工具、设备、人员和书面材料的外观) 从五个维度来测量顾客的感知与期望，从而得出对服务质量测量的结果 2.服务设计、交付过程中存在的质量问题 基于服务感知质量的设计和改进 4了解服务设计与交付中的缺陷Lovelock对Zeithaml等人五缺口模型的补充不了解顾客的期望 未选择正确的服务设计和标准 未按服务标准提供服务 内部沟通差距 感知差距 理解差距 服务差距 顾客和企业之间的外部差距 企业内部差距 2.服务设计、交付过程中存在的质量问题 基于服务感知质量的设计和改进 4运用可视化工具识别错误点、分析错误根源 服务蓝图(Blue Print)的运

36、用（下节专题介绍）通过描绘前、后台人员与顾客的互动，服务蓝图能使我们把服务交付过程视觉化 因果关系图的运用 又称鱼骨图 鱼头是服务失误的结果 鱼身和鱼尾则代表服务失误的原因 程序、信息、前台工作人员、后台工作人员、支持设施、顾客和其它原因 像管理产品质量一样管理客户服务 “个人业务请按1，公司业务请按2，外汇服务请按3”此所谓“语音服务”。 尽管电话那端小姐的声音无比甜美，可漫长的等待常使客户觉得繁琐甚至厌烦，但是对于公司来说，这能降低人力成本。 有时，一个电话客服企业，单单一个市就会设置几百人的客服队伍，以此类推，全国范围内的人员便相当的庞大，而利用语音系统，可以避免如此问题的出现，也可以让

37、客户自己轻松解决问题。 虽然目前国人还是比较习惯人工服务，但这样的习惯将随着顾客切身感到时间成本的下降而改变。全国第一个独立结算的信用卡中心，招商银行信用卡中心客服部门就一直在进行着这样的实践，他们力求在经济规模和服务效果这矛盾的两方面取得一种平衡。信用卡是银行业务中最需要工业化流程管理的部分，招行的客户服务中心，就量身定做了20多个指标。这主要包括专注时效性的作业性指标：ACD接听时效（15秒内接通S/L85%）、电话挂断率（5%）、一线处理率（95%）、录音成功率（95%）等。例：招商银行的“电话服务” 为了保证所有问题都可以被解答，招行客服中心的系统里有300400种不同的问题和答案。一

38、线人员回答不出来的问题会被提交。400多名客服人员被分到不同的组里，24小时排两班，同时有200多名客服人员在线服务，每一组都有客服组长在线上，监听客服人员跟客人的交流，同时随时提供协助。除了这个系统以外，还要用授权政策帮助客服很快给客人提供服务。比如说客人要求调高消费额度，不是每个客服人员都有权利进行这项操作。没有权利的人员就要交给更高一级的主管，以此类推，这样一来，利用层层授权的机制，客服中心就可以在一通电话里帮助用户解决问题。 例：招商银行的“电话服务” 麦当劳：汉堡包的流水线 很多企业常以优质的售后服务标榜自己的产品，殊不知无意间会引起消费者对产品质量的隐约怀疑。产品本身的优良品质才是

39、顾客需求的根本因素。当顾客享受着麦当劳的喷香“巨无霸”的好味道时，其实背后隐藏着从播种、加工到制作最后递送至顾客手中的流水线般的全面控制服务。 3. 服务质量差距的预防 基于服务感知质量的设计和改进 4（1）建立顾客导向的服务标准定义 顾客定义的“硬性”标准 建立评估反应的硬服务标准，是为确保公司递送产品、处理投诉、回答问题和上门维修服务的速度和及时性 顾客定义的“软性”标准软标准为员工如何满足顾客需求提供指导、准则和反馈，并通过评估顾客的理解与信任度量。这些标准对于诸如专业服务中的销售过程和送货过程等那些需要人与人互动的服务尤为重要3. 服务质量差距的预防 基于服务感知质量的设计和改进 4（

40、1）建立顾客导向的服务标准定义 e.g.,利兹-卡尔顿饭店即采用一套“金质标准”推动它所需要的服务：制服干净，一尘不染；穿着得体，系紧鞋带佩带姓名卡；遵守培训标准；遇紧急情况向主管汇报；使用礼貌的电话用语；不准拦截电话；尽可能不转接电话；顾客打来电话咨询问题时，必须有人接待3. 服务质量差距的预防 基于服务感知质量的设计和改进 4（2）服务过程控制 一种反馈控制系统产出与相应的标准对照如果产出与标准不符，信息就会被反馈以便做出相应的调整对服务质量实行有效循环控制十分困难服务无形性的特性使得对服务直接测量较为困难 一些非直接的测量服务质量的方法广泛使用顾客的服务等待时间、收到的投诉不容许打断服务

41、的接触过程来进行相应测量 但事后测量又不能预先避免服务造成的损失 3. 服务质量差距的预防 基于服务感知质量的设计和改进 4（3）统计过程控制 由一些关键指标来衡量 对服务交付过程中的一些关键指标进行长期的统计及数据积累是十分重要的 利于服务企业利用历史数据对服务中的失误进行分析和判断，从而做出正确的决策 使用一种叫做控制图(control chart)的可视化工具对关键指标进行监控 3. 服务质量差距的预防 基于服务感知质量的设计和改进 4（4）建立服务质量信息反馈系统 分析顾客的投诉事后(交易后)调查；运用电话和邮件的实时调查、抽样调查确定顾客满意度；运用顾客建议小组为服务运作提供反馈和建

42、议；运用雇员调查，雇员建议小组确定在特定维度上交付给顾客的服务质量、质量提高的障碍、质量改进的建议；通过服务提供者的“秘密购买”以测量单个雇员的服务表现；完整的市场研究以比较公司与竞争对手的服务表现等等。 例：王品牛排像在家一样用餐 2003年，王品牛排登陆上海。当时的一切对王品来说是一片空白。陌生的市场环境，不清晰的市场定位，更不要说合用的工作队伍了。况且中国内地的客户并没有用西餐的经验和习惯。尽管如此，王品还是在短短的3年时间内，开了10家不同品牌的连锁店，建立起了自己的服务口碑。而这其中，王品的内部推动工具起到了重要的作用。 王品牛排：小卡片中有大学问每天晚上，除了收拾碗筷、打扫卫生，店

43、长还做着一项额外的工作把一张张客户建议卡收起来，整理记录。卡内容主要有以下几个方面：是否第一次用餐，对每道餐店的评价度，对服务、整洁的满意度，用餐原因、感觉，主餐是什么？等等。他们通过5分法来衡量客户对每个菜式的评点，并且留下了空白的栏目，让客人写下自己的意见。 “你只有知道了客人的关于餐馆的资讯来源，才能够有助于信息的有效推广。只有了解了客人的出发点，才能得到差异化服务的优越性。”王品（北京）有限公司的副总经理毛强求说，“如果建议卡上写的是很差，我们就要电话致歉，询问问题，如果问题很严重，还要登门拜访。根据客户的需求来改善我们的服务。” 王品牛排：小卡片中有大学问有的时候如果客人写的文字不清

44、，我们也会让服务员去仔细询问客人的原因。希望通过这个途径来获得最准确的资讯。因为你不可能总在餐厅的现场，管理人员需要了解餐厅的现场状况，只有通过建议卡来获得改善的空间和机会。 建议卡还有一个妙用，就是了解王品自身的口碑情况。在调查中，90%以上的客人是通过别人的推荐来店里吃饭。建议卡上，经常要询问客人是第几次来，如果常客大于新客的数量，这就说明品牌没有推广出去。 4. 质量回报 基于服务感知质量的设计和改进 4任何脱离成本收益分析的服务创新和服务质量提升都是浮云。 Rust等人基于以下四个假设提出了质量回报(Return on Quality,ROQ)的方法 质量是一种回报 改进质量的努力必须

45、在财务上可行 改进质量的努力有可能花费过高 不是所有的在改进质量上的花费都是同等有效的 1.服务蓝图像盖房子必须有建筑图纸一样，服务蓝图是服务系统的图纸。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤地画出流程图来，这就是服务蓝图。分散的服务与顾客的困惑（没有人知道我真正需要的是什么）由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。80年代美国学者GLy等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性贡献。 特殊的服务创新方法 5服务

46、蓝图的构成服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，将服务提供过程、员工和顾客的角色和服务的有形证据直观地展示出来，经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供的步骤、任务和方法。使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它。更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地加以识别，从而达到控制和改进服务质量的目的 服务蓝图设计 在服务创新的步骤中，服务蓝图的设计是关键的一步。通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中所有的程序和流成。服务蓝图的概念服务蓝图的作用服务蓝图的概念 服务蓝图（Serv

47、ice Blueprint），是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观理解、操作的示图。服务蓝图的结构由4个区域和3条界线组成。顾客活动顾客活动顾客活动前台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动支持性活动前台服务人员活动前台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动支持性活动交际线能见度界线内部交际线图3 服务蓝图的结构顾客活动（Customer Action），包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中进行的步骤、选择、行动和交际等活动。如律师服务系统中，当事人（顾客）的活动可以有：选择代理律师、与律师通电话、与律师面谈、接收文件等。前台活动（Onstage Employee Action）,顾

48、客可能见到的一线服务活动。如在律师服务系统中，代理律师的庭审辩护是前台活动。后台活动（Backstage Employee Action），是顾客见不到的支持前台的服务活动。如律师服务系统中，代理律师向证人的调查取证、起草诉讼书等是后台活动。支持性活动（Support Process），是服务机构支持前台和后台的内部服务活动。如在律师服务系统中，事务所其他人员为代理律师提供调查、提供文件和秘书等活动是支持性活动。交际线（Line of Interaction）顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线。服务蓝图中垂直连线只要穿过交际线，就表示顾客与服务机构之间存在直接的交际关系。能见度界线（Lin

49、e of Visibility）前台活动区域与后台活动区域之间的分界线。在服务蓝图中，位于能见度界线下方区域都是顾客见不到的区域，顾客能见到的是这条界线上方的区域。许多服务活动是前台与后台兼顾的，即部分活动是顾客可见到的，而部分活动是顾客见不到的。如上述代理律师的活动，对当事人来说，就是纵跨能见度界线的：既有可见的前台活动，又有不可见的后台活动。内部交际线（Line of Internal Interaction） 后台活动区域与支持活动区域之间分界线，也是服务机构外部服务（顾客服务）与内部服务的分界线。位于内部交际线上方的活动是为顾客服务的活动，而位于下方的是为内部人员服务的活动。例：电影院

50、服务蓝图一般的服务蓝图均由4部分构成：顾客行为、有形展示、接待行为、支持过程。 以电影院服务蓝图为例：顾客行为。指顾客在影院看一场电影时自己经历的环节订票、到影院、购票、购物、等候入场、上WC、检票、入场、就坐、观影、离开影院等。有形展示。指顾客在每一环节可以直接看到或接触到的实物，它们是完成相关环节的关键。如观影环节，顾客接触到的实物就包括影厅、声画系统、屏幕、灯光、空调等。这些实物基本涵盖了顾客在这一环节完成工作所需要的所有硬件设施。例：电影院服务蓝图接待行为。包括前台行为和后台行为，前台行为指影院员工与顾客有直接互动的行为，如顾客在现场购票时售票员要出票、顾客进场时检票员要进行检票；后台

51、行为指不与顾客进行互动的行为，如保洁员打扫卫生间，放映员放映电影等。支持过程。指为完成特定环节的工作，所需要的后台设备，如顾客购票时，影院需要有售票系统才能够打印票。用户打电话用户送包裹用户打电话专车调度机场装机飞往配送中心飞往目的地卸包裹和分拣装上专车专车取包裹分拣包裹装上飞机接听用户电话专车送包裹交际线能见度界线内部交际线顾客活动前台活动后台活动支持性活动图4 某快递公司的服务蓝图满意度指标构建利用服务蓝图，构建满意度指标体系主要有：抵达/离开影城现场购票大厅环境及等候区购物洗手间检票入场就坐/观影放映过程每一类指标又可以从若干个方面来考量。以现场购票为例，可以从：信息获取排队时间与秩序人

52、员服务排片 等和现场购票相关的各个方面来衡量。下表是某影院满意度调查结果由上表可知，“抵达影城前，通过各种渠道了解电影放映信息的方便程度”和“高峰时购票排队等候的时间”两个指标的满意度得分比较低，同时对于现场购票的影响比较大。因此因为发现的问题清晰明了，通过借助质量屋等工具，即可进行下一步的改进工作。总之，利用服务蓝图指导满意度指标体系设计，以顾客对服务体验的流程为访问的主线，是真正的以顾客为中心的方法，改进方向明确，对改进更有指导意义。 麦肯锡亚太区服务业兼营运流程业务中心领导人柯睿明的观点：服务分成前台和后台两类，服务的后台应取法制造业，进行标准化的流程管理，而服务的前台则应充分发挥零售的

53、艺术，把握细节。 但是工厂般的管理和对顾客的微笑并不代表服务成功，企业应该在每个核心的步骤问自己：这样的流程设计是否为顾客创造了最大效益？服务是否对顾客有意义，能否建立起顾客的忠诚度？ 绘制服务蓝图的步骤 研究顾客经历服务要素的顺序 一般多为观察法 掌握的一套创建服务蓝图的信息 研究服务交付系统的特征 服务交付系统是顾客看不到的，是由企业组合的服务要素 认识到服务交递系统中，有许多服务要素是不由企业所能控制的，并采取积极的补救措施 把服务交递的要素画成流程图 分析服务交付系统中顾客的经历，确定失败点 评估现有服务交递系统缺点的代价 评价改进机会及评测改进成本1. 服务蓝图 特殊的服务创新方法

54、5服务蓝图的优点 服务的全局观念 完善和改进服务 提高消费者满意度 加强服务的有形化明确内部职责和协调性 落实岗位职责和提高员工服务技能 制定竞争战略 1. 服务蓝图 特殊的服务创新方法 5服务蓝图的作用 服务蓝图作为一种形象而客观的语言，在服务创新乃至整个营销管理中具有以下重要的工具作用。整体观念:服务蓝图描述了整个服务系统，它的结构和功能，它的顾客导向性，以及每个部门、团队和员工在系统中的地位和作用。有了这样一张全景图服务改进：服务蓝图描述了服务链，便于服务机构从中发现有问题的服务环节和服务联系，以便于这些薄弱环节和联系进行改进。顾客关系：服务蓝图中的交际线，对服务机构管理顾客关系和开展关

55、系营销有重要意义。 交际线与服务联系线（即蓝图中的纵向连线）的交点，是服务前台，是服务接触点，是顾客感知服务质量的主要环节。顾客对服务质量的不满意通常产生与前台，产生于服务接触之中，服务投诉问题的处理和解决最好在前台进行。因此，交际线有利于关系管理和关系营销。服务有形化：服务蓝图中的能见度界线，对服务机构研究服务有形化是有重要价值的。服务机构可以根据能见度界线确定哪些人员和环境是必须能见的，怎样重点加强和管理这些有形化部分的形象。后勤支持：服务蓝图中的内部交际线，对服务机构改进后勤支持链的服务质量是有重要价值的。内部交际线与纵向连线的交点使后勤服务与顾客之间的连接点，便于服务机构可以考察后勤服

56、务的质量。战略制定：服务蓝图描述了服务机构（系统）的服务链（包括服务环节、服务联系和程序），而服务链是制定战略的主要依据 （1）了解了服务链上的各个服务环节、各种服务联系的成本，便于服务机构找到成本不合理的服务环节或服务联系，从而有利于制定成本领先的竞争战略；（2）了解了服务链上的各个服务环节、各种服务联系以及整个程序的优势和弱势，便于服务机构找到自己特殊的。 具有核心优势的环节、联系或程序安排，从而有利于制定差异化竞争战略。服务蓝图为服务机构的财务分析提供了一种有效途径，并且有利于将财务领导与服务领导密切地结合起来。比如，通过对服务蓝图的分析可以更合理地确定服务系统中投资的重点环节和重点联系

57、。又比如，通过服务质量蓝图，可以更全面、更深入地核定服务系统的成本。服务沟通：服务蓝图便于服务机构内外的沟通。服务蓝图中的每一条联系（环节之间的连线）都需要营销沟通，其中有的是外部营销沟通，有的是内部营销沟通。因此，服务机构可以依据服务蓝图来制定整个营销沟通计划。案例 赛特购物中心：代客泊车 “代客泊车”在国人眼里无外乎是个新名词。近年来，随着有车族逐渐增多，去商场购物时停车难变成了突出的问题。尤其像北京、广州等大城市，近年来这一矛盾更为突出。北京赛特购物中心为了解决这一矛盾，从1996年8月开始，便推出了一项名为“代客泊车”的服务方式，顾客来此购物，无需再为停车难发愁，只要将车交给泊车元，便

58、可以放心地去购物。泊车员把顾客的车安全地停放在地下车库内，待顾客购物以后再凭牌取车，且手续简便，而顾客只需付一元钱的存车费。赛特购物中心实行这项服务已有两年版的时间，完全不是为了赚钱，而是要更好地树立企业形象。可以说，在国内提供此项服务的商家中，赛特是第一家。问题讨论代客泊车属于什么类型的服务创新？从代客泊车的推出，分析赛特的服务理念和服务创新战略。如果北京其他大型购物中心都提供代客泊车的服务，那么赛特将采取什么对策？2.价值创新 价值创新的概念 直接目标不是为了打败竞争对手，而是瞄准广大客户的需求，在规定的时间内以适宜的价格提供满足顾客需要的产品或服务。价值创新过程是技术(硬技术和软技术)的

59、价值追加过程和战略优势的形成过程。价值创新者遵循的逻辑：类似高性价比 特殊的服务创新方法 52. 价值创新 实现价值创新的注意点 对传统的行业规则提出挑战 对行业传统的常识提出挑战，创造全新的较大的价值曲线 通过对以下问题的回答来实现。 应该剔除我们的行业中哪些被认为是想当然的因素？哪些因素应当降低到行业标准以下？哪些因素应当提升到行业标准以上？应该创造哪些行业尚未提供的因素？ 特殊的服务创新方法 52. 价值创新 实现价值创新的注意点 合理地选用并适时转换价值创新平台 充分利用价值创新赖以产生的三种平台产品平台是物质的产品 服务平台诸如维修保养、顾客服务、保证、培训分销商和零售商的支持 交付

60、平台包括后勤和发送产品给消费者的渠道 特殊的服务创新方法 52. 价值创新 价值创新策略和传统竞争策略的比较 价值创新的基本形式 压缩价值链 通过市场调查在众多因素中找出消费者认为最为重要的因素，保持或降低甚至取消不重要因素，使重要因素达到最好。延伸价值链 通过增加产品或服务的性能或特性，是原有价值曲线横向延伸，从而得到更加完美的产品或服务，更好地满足需求 技术创新 通过开发研究，利用新技术、新工艺，创造新的价值链结构，更好地满足消费者现有的需求，或是发掘并满足新的消费需求 2. 价值创新 特殊的服务创新方法 5法国Accor旅馆的价值创新曲线：在床的质量、卫生状况、安静程度这3项顾客最在意的