第七章汽车定价策略ppt课件

1、1第七章 汽车定价战略.2中心问题：1.哪些要素会影响汽车产品价钱？2.汽车产品的定价方法有哪些?运用范围？3.汽车产品的主要定价战略。 第七章 汽车定价战略.3课前案例一 某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要缘由是性价比、价钱、需求、配置四个方面。 试分析： 消费者的购车缘由对汽车企业有哪些启示？.4课前案例一 用户购买的主要缘由 .5课前案例二高级车价钱指数 微型车价钱指数 .6课前案例二高级车价钱指数 .7课前案例二思索题：以上两个价钱趋势图阐明什么？1.不同定位的汽车定价战略有所不同；2.不同品牌汽车的定价战略有所不同；3.影响定价的要素有很多。.8汽车价钱指数汽

2、车价钱指数Price Index是一个市场分析工具，他的运用存在四个假设条件：第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如下图，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要思索要素，对于不同的品牌如“群众、“别克、“奇瑞，消费者心中会有相应的品牌溢价思索。比如对于同排量、同配备的一辆车，悬挂“群众的LOGO，消费者情愿的出价为15万元，而假设换成“奇瑞的LOGO，消费者的志愿出价将降低为12万元。第二，配备的价值感知，存在级别差别，但不存在品牌差别。随着车型级别的提升，消费者对汽车配备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知一定是不同的。但在同

3、级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，能够会存在差别，但差别不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差别的。 .9.10第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差别，除了有品牌差别之外，还有配备的差别包括有无的差别和性能的差别。消费者可以理性的经过配备感知价值，进展配备增减换算。以比较不同车型的定价能否合理。这也是车型之间比较的根底不同品牌车型可以经过配备价值的增减，调整为无配备差别的形状。比如速腾1.6MT与中心竞品卡罗拉1.6MT的指点价钱分别为￥,800.0、￥132,800.0。除了品牌差别外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多配备了“电动外后视镜

4、带加热功能、“带转向灯后视镜、“隔热玻璃、“ESP/VDC电子稳定程序等，但短少了“铝合金轮毂、“6扬声器等配备，并且发动机功率、百公里油耗等目的也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些配备差别的价钱差，从而调整整车价钱差别。.11第四，在产品比较方面，忽略外形差别的影响。这是由于首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判别，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时髦、年轻、锐利的风格，群众车型那么以经典、朴实为特征。消费者对外形的偏好，曾经交融进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已思索外形要素，将外形相近的竞

5、品，纳入中心竞品范围。因此在价钱指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的选择产生影响。.12第一节概述第二节汽车产品的定价方法第三节 汽车产品的定价战略第七章 汽车定价战略.13第一节 概述汽车价钱的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要要素.14一、汽车价钱的构成汽车价钱汽车消费本钱汽车流通费用汽车企业利润国家税金.15 1汽车出厂价钱 =汽车消费本钱十汽车消费企业的利税2汽车零售价钱=汽车出厂价钱十 汽车零售流通费用十汽车零售企业的利税3汽车直售价钱=汽车出厂价钱十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价钱的构成1. 汽车价钱的构成.162. 影响汽车定价的主要要素汽车定价目的汽车

6、产品本钱市场供需汽车产品价钱市场竞争要素其他要素.17汽车本钱大约占汽车价钱的50%60%。 二、汽车产品本钱影响产品本钱的主要要素消费规模产质量量产品种类本钱构造产品生命周期.18 产品消费规模对本钱的影响批量本钱 本钱与规模的关系.19 产品生命周期对本钱的影响引见期 生长期 成熟期 衰退期时间t产销量或本钱Q/C本钱销量 本钱与产品生命周期的关系.20三、汽车定价目的利润导向扩展市场占有率，销售额最大化利润最大化、目的利润、适度利润削价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质效力质量导向高利润、高促销渠道导向.211价钱与供应的关系：同方向变动。 2价钱与需求的关系：反方向变动。 3根据

7、供求关系制定平衡价钱。四、市场供需分析.221市场竞争的猛烈程度2竞争对手的反响3企业本身的市场位置 五、市场竞争分析.23福克斯“先上市，后定价 中国汽车市价钱很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的战略。 2005年8月福克斯宣布开场接受预订，9月21日才宣布价钱。 问题：长安福特这种战略的优劣？案例研讨汽车定价案例.24福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV.251政策法规要素2消费文化要素3企业或产品的笼统要素 六、影响定价的其他要素.26用户以为影响汽车价钱的主要要素 .27讨论问题： 如何将厂家的价钱构成要素与用户以为的价钱影响要素有效地联络起来？

8、.28明确汽车目的市场确定汽车定价目的选择汽车定价方法分析影响汽车定价的要素确定汽车价钱明确汽车目的市场七、汽车定价程序调整汽车价钱.29第二节 汽车产品的定价方法本钱导向定价需求导向定价竞争导向定价.30 一、本钱导向定价总本钱加成定价法目的收益定价法边沿本钱定价法本钱导向定价盈亏平衡定价法.31 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封招标定价法二、竞争导向定价.32 1.了解价值定价法 2.需求差别定价法 3.逆向定价法三、需求导向定价.33第三节 汽车产品的定价战略四、产品组合定价战略六、地域定价战略三、竞争定价战略五、心思定价战略二、产品寿命周期定价战略一、新产品定价战略.3

9、4 1.高价战略撇脂定价 2.低价战略浸透定价 3.适中定价一、新产品定价战略.35案例研讨标致307的定价战略 高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价钱补偿，音讯一出，购车者和看车者添加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“担任任的降价行为，可谓名利双收。 .361.引见期2.生长期3.成熟期4.衰退期二、产品寿命周期定价战略.37 三、竞争定价战略低价竞争高价竞争垄断定价.38 1.同系列汽车产品组合的定价战略 2.选择品及非必需附带产品的定价战略 3.必需附带产品定价战略

10、4.产品群的定价战略四、产品组合定价战略 .39 1.数字定价 1整数定价 2尾数定价 2.声望定价 3.招徕定价五、心思定价战略.40 案例研讨福克斯报价表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万.41微型轿车：QQ规范型定价 33333元；经济型轿车：风云根本型定价55555元；中高级轿车：东方之子根本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨奇瑞定价的数字效应.42 1.一致定价 2.基点定价 3.分

11、区定价 4.产地定价六、地域定价战略.43案例研讨按年龄定价 国外汽车行业按出厂“年龄定价，“头年俏、“二年好、“三年少、“四年低、“五年掉，超越五年没有卖出的轿车会按本钱价或低于本钱价销售，这种车往往比“二手车只高出二三千美圆，即所谓的“高档车，中低档价。.44案例研讨奥迪新A6战略 设置圈套 步步为营 奥迪新A6L 2.4升价钱为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价钱在竞争如此猛烈的奢华车市场上毫无竞争力，虽然奢华车市场上价钱不是敏感要素，但是德国群众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速群众汽车在中国市场份额的继续下滑。.45华晨宝马总裁的分析： 奥迪的定价战略非常聪明，奥迪新A6L

12、 的定价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产飞驰和宝马设下圈套，假设飞驰和宝马定价与其相当，那么默许了奥迪竞争对手的位置，假设定价过高，那么要冒丧失市场份额的风险，听凭奥迪车独霸奢华车市场。 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价钱定在36.555万元之间，反将了奥迪一军。案例研讨奥迪新A6战略.46但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价钱为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4，目的直指宝马新3系。案例研讨奥迪新A6战略.47 锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价钱战线，丰田用一个产品系列覆盖

13、了中高级车相当宽的价钱区域。 该价钱可以说上顶AUDI A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的气势。案例研讨丰田锐志的定价战略.48案例研讨丰田锐志的定价战略 现实上，丰田三个系列产品中，只需一个是“主攻，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有规范版。其他两个是“佯攻，低的2.5S是摇旗呐喊造气势的，高的3.0V是“玩外型的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名 全国统一 发动机 级别 变速 建议零售价 REIZ锐志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 .49案例研讨丰田锐志的定价战略 从市场上几款v6中级车价钱看，PST v6：30万,MDO v6:22万,YG v6:28万,这里的PST,YG主力车型分别是1.8t,和2.4，价钱集中在22-