第三章--网络市场调研

1、第三章 网络市场调研第三章 网络市场调研第一节第二节第三节网络市场调研概述幻灯片 3网络市场调研的步骤和方法幻灯片 8网络市场调研的策略幻灯片 11第一节 网络营销的概念与特点一、网络市场调研的含义我们把基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的收集。二、网络市场调研的特点1网络信息的及时性和共享性网络的传输速度非常快，网络信息能迅速地传递给连接上网的任何用户；网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。2网络调研的便捷性与经济性网络市场调

2、研只需一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。3网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，这样可减少因问卷设计不合理而导致调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题，这在传统的调查中是不可能做到的。4网络调研结果的可靠性和客观性（1）被调查者是在完全自愿的原则下参与调查的，调查的针对性更强；（2）调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般都对调查内容有一定兴趣

3、，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高；（3）网上调查可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。5网络调研无时间和地域限制网络调研可以24小时全天候进行，网民可以在任何方便的时间和地点参与调查，不受时间和区域的制约。6网络调研的可检验性和可控制性（1）网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，这有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；（2）问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，这样可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验；（3）通过被调查者身份验证技术，可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。三、网络市场调研的作用1网络市场调研可为企业发

4、现市场机会提供依据市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。激烈的竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过网络市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向和购买行为等。然后可据此进行市场细分，确定目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，以作为发现市场机会和确定企业发展方向的依据。2网络市场调研是企业产品更新换代的依据科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。通过网络市场调研，可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对其是否要进行产品的更新换代作出决

5、策。3网络市场调研是企业制定网络营销组合策略的依据市场情况错综复杂，这就需要通过网络市场调研来提供市场信息，作为企业制定网络营销组合策略的依据。例如，某产品在南方深受顾客青睐，可在北方却销售不畅。通过网络市场调研可以指出问题所在，只有找到原因才能制定出合适的产品策略。4网络市场调研是增强企业竞争能力和提高经济效益的基础通过网络市场调研，企业可以及时地了解市场上产品的发展变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况，清楚顾客的需要等。然后可据此制定网络营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力，从而提高企业的经济效益。第二节 网络市场调研的步骤和方法一、网络市场调研的步骤1明确问题与调查目标进

6、行网络市场调查，首先要明确所要调查的问题和调查目标。只有事先考虑清楚具体要调查哪些问题，才可能做到有的放矢，提高工作效率。2确定市场调查的对象网络市场调研的对象主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者，以及企业合作者与行业内的中立者三大类。3制定调查计划网络市场调研的第三步是制定有效的调查计划。调查计划包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法5部分内容。4收集信息利用互联网做市场调查，不管是收集一手资料还是二手资料，都可在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大区别。5分析信息信息收集结束后，接下来的工作便是分析信息，这一步非常

7、关键。分析信息的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息，或从顾客和潜在顾客那里获得类似的信息。6提交报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。调研报告不是数据和资料的简单堆砌，而是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调研报告的正规格式书写。二、网络市场调研的方法1网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为了达到特定目的，在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。其中，专题讨论法和在线问卷法是网上使用最多的方法。2网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是在网上收集二手资料的过程。二

8、手资料的来源很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室，各种机构的网站等。再加上众多的综合型ICP（互联网内容提供商）和专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使互联网上二手资料的收集非常方便。第三节 网络市场调研的策略一、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点1利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HTML表单，顾客可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给企业。同样，来客登记簿也是让访问者填写并回发给企业的表单

9、。2给予访问者奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品，他们便会告诉你该把这些东西寄往何处，这样你就可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。3吸引访问者注册从而获得个人信息如果你用大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。4向访问者承诺物质奖励互联网上有些站点向访问者承诺购买商品时打折或给予奖金，其前提条件是需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、特长、收入和假期等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，所以许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。5由软件自动检测访问者是否完成调查问卷访问者在填写调查问卷时经常会有意无意地漏掉一些信

10、息，这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填。如果访问者按要求完成了调查问卷，那么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌。二、在企业站点上进行市场调研1科学地设计调查问卷一个成功的调查问卷应具备以下两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：（1）目的性原则；（2）可接受性原则；（3）简明性原则；（4）匹配性原则。2监控在线服务企业站点的访问者会利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。因此，营销调研人员可

11、通过监控在线服务，了解访问者主要浏览了哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析，可对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势作出初步的判断。3测试不同调研内容组合在互联网上修改调研问卷的内容是很方便的。因此，营销人员可方便地测试不同调研内容的组合，如产品的名称、性能、款式、价格等顾客比较敏感的因素。通过不同因素组合的测试，可分析出哪些因素对产品来说最重要，哪些因素的组合对顾客最有吸引力。4有针对性地跟踪目标顾客市场调研人员如果在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址，可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并请

12、求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块，请他们发表对企业、产品和服务等各方面的见解和期望。5建立企业博客企业可随时在博客上与客户或潜在客户就有关产品和服务等各方面的问题进行及时有效的交流，及时掌握消费者的消费心理、消费爱好和消费倾向的变化，把握市场趋势、市场环境变化及竞争者状况等信息。6以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，那么应及时发送适当的信息给目标访问者，使其充分注意到本企业站点的主页，并对产品作进一步的比较和选择。7传统市场调研和电子邮件相结合企业市场调研人员也可以在各种传播媒体（如报纸、电视或有关杂志）上刊