XXXX年江都市利民北路地块项目定位报告ppt课件

1、共生共长，江都地产破冰之道华丰江都利民北路工程定位报告 市场解读 需求分析 工程定位 产品定位 规划配套建议提案纲要提案纲要 市场解读 需求分析 工程定位 产品定位 规划配套建议关键词：“天花板效应 “天花板效应最初指的是设置一种无形的、人为的困难，以妨碍某些有资历的人在组织中上升到一定的职位。“天花板一词最早出如今1986年3月24日的用来描画女性试图提升到企业或组织高层所面临的妨碍。后来广泛用于比喻事物开展会遭到各种主客观要素的制约，事物存在明显的开展“瓶颈。根据多年的操盘阅历，同策以为三、四线城市的房地产开展具有典型的“天花板效应同策观念1：三四线城市房地产开展“天花板效应主要表达在以下

2、四个方面：1、市场销售总量相对平稳，市场规模存在“天花板效应2、市场需求和价钱走势存在“天花板效应3、市场对新观念的认知存在“天花板效应 ，进展市场“教育本钱大，效果不理想4、市场竞争格局明晰，市场竞争的“天花板效应三、 四线城市通常缺乏充足的人口导入，居住的刚性需求变化不大，同时这些区域房地产投资价值不高，投资性的需求不大，因此市场通常以改善性需求为主。每年楼市的成交量比较稳定，宏观市场动摇对城市的成交量影响不大。江都房地产市场规模的认知三、四线城市特征江都市场总量认知从08年9月-09年8月江都月度成交量走势来看，江都每年的成交总量在50-70万方左右，09年市场好成交量可以到达70万方，

3、市场低迷的08年成交量也在50万方左右。每年市场总量比较稳定。因此在总量有限的市场环境下，吸纳现有市场远比发明新市场更有效。月均成交面积5.9万月均成交面积3.1万月均成交524套月均成交262套数据来源数据来源江都房地产网江都楼市价钱走势的认知三、 四线城市通常房地产价钱程度较低江都目前成交均价在每平米4000多元，价钱只需一线城市上海成交均价的3成不到。在市场需求稳定的背景下，价钱不会出现较大的增长，只是随着房地产市场的开展，购房客户收入程度的增长，房价小幅增长或者长期的稳定在一定的价钱区间内。三、四线城市特征江都房价走势认知从08年9月-09年8月江都月度成交均价走势来看，房地产均价出现

4、几次上下动摇，但根本上围绕在4000-4200元/的价位区间，从去年8月份以来，江都房价只需3-5%的涨幅。因此江都房地产市场价钱比较稳定，短期内房价变动幅度不会很大。数据来源数据来源江都房地产网涨幅3.5%江都市场创新观念的认知三、 四线城市的市场客户普遍比较保守，通常对新事物和新观念的认知度和接受度都比较低。他们更习惯于接受曾经构成的观念。对于接受新观念和新事物，需求长期的顺应过程。短期内对新观念的抗性较大。在这种保守的思想下，市场产品往往出现严重“同质化 景象。三、四线城市特征江都市场创新观念认知江都市场客户也具有传统三、四线城市购房客户的特征，他们也比较保守，对新事物、新观念接受度需求

5、较长的过程。对于创新市场概念的推行需求投入大量的“培育本钱和“培育时间，而且一旦创新概念市场不认可，将带来宏大的市场风险。因此在江都市场，紧贴市场已构成的认知远比发明新的价值观念更加高效。江都市场竞争格局的认知三、 四线城市房地产市场客户具有较强的“地域性，置业区域通常选择在本人任务和生活的区域及周边，远间隔的、跨区域的置业能够性较小。城市外围的乡镇客户是三四线城市的重要客户来源，这些客户有较强的“城市情结，他们盼望享用繁华的城市生活，间隔乡镇较近的城市板块将成为这部分客户的首选置业区域。三、四线城市特征江都竞争格局认知江都市场客户的地域性也比较剧烈，北部区域的购房主力集中在城区北部及紧邻的周

6、边乡镇客户。城市南部区域工程的目的客户主要来之区南部区域及南部乡镇。因此本案未来的竞争主要集中在工程所在的北部区域，北部及周边乡镇将是未来目的客户最主要的来源区域。我们发现：在具备三、四线城市房地产开展“天花板效应特征的江都，满足市场现有的成熟需求特征是最有效的市场法那么房地产在不同开展阶段，市场客户的需求特征也不同同策观念2：我们需求研讨江都房地产所处的开展阶段，准确的把握这一阶段江都市场客户真实的需求特征，为本案开发把握方向。南部开发区楼市开展房地产开场阶段北部区域规划江都房地产市场开展进程住宅商品化房地产初期房地产开展阶段住宅刚刚实现商品化，江都市民购房认识淡薄。主要集中在中心城区交通便

7、利区域置业。南部区域开发建立，先期以学区概念为主的房地产开发。随着“中远.欧洲城开发，引入欧式风格概念和会所概念。市场客户逐渐认可。 北部新行政中心规划，“春江花都 “世纪景园 将园林景观概念、欧式建筑概念、体验营销概念等对江都市场进一步推行和教育，市场客户曾经根本认同。江都房地产市场目前的开展阶段本阶段客户：他们曾经根本认同欧式建筑风格、会所概念、园林概念，但只是留于外表；他们想要的是可以展现质量档次的产品，但苦于市场只停留在同质化模拟阶段， 因此，在原有客户需求根底上，适当创新，更具有市场竞争力迎合市场现有的成熟的需求特征是最有效的市场法那么在客户原有需求的根底上，适当创新，可以加强市场竞

8、争力三、四线城市的 “天花板效应江都房地产开展阶段我们对江都市场的解读在江都这样一个四线城市，最有效、最有竞争力任务方式在把握现有的成熟的市场需求根底上，适度创新提案纲要 市场解读 需求分析 工程定位 产品定位 规划配套建议解析热销个案，发现市场热销产品价格水平代表楼盘第一梯度4500-5500广源世纪景园、心怡春江花都、中远欧洲城、明珠山庄、鸿益千秋、上城国际、恒泰贵筑第二梯度4000-4500广源世纪花园、华丰紫郡、世纪康城、香格里拉、碧水家园、水木南庭第三梯度3500-4000长江国际花园、建盈国际城、建盈御景花园、恒通绿城、鸿达尚诚时代、怡景雅苑、锦绣丽都、金牛湾江都市目前市场在售的主

9、力楼盘将近30个，根本上构成三个价钱梯度段。本案未来开展目的将会锁定“第一梯度工程档次上，因此“第一梯度的工程楼盘将作为本案的竞争参考。本案的开展目的锁定目的个案09年1-8月份销售排行表排名楼盘销售面积第1名中远.欧洲城46589第2名鸿益.千秋37306第3名心怡.春江花都27192第4名水木南庭21182第5名世纪花园20811第6名金域花园18859第7名香格里拉花园17223第8名建盈国际城15608第9名中远.美墅12783第10名恒通.绿城11249数据来源数据来源江都房地产网锁定热销个案心怡春江花都 / 中远欧洲城 / 广源世纪景园 目前市场上热销楼盘市场热点楼盘，客户约定剧烈

10、热销目的个案心怡春江花都基本参数所处位置市政府对面，临近中心城区占地面积20万方建筑面积45.8万方项目规划配套高级酒店、集中的商业区建筑形态产品多样化，联排/多层洋房/小高层/高层/酒店/商业总户数2192套容积率1.7绿化率39.18%主力户型二房85-106 和三房122-135 开盘时间2008年3月推盘情况分4期开发，目前为第1期，近8万m2 ，包括11栋花园洋房及1栋小高层。均价5000-5500元/m2（毛坯）酒店商业别墅高层小高层花园洋房小高层一期建筑立面风格现代风格立面，整体笼统较好，江都购房客户认可度较高 热销目的个案心怡春江花都热销目的个案心怡春江花都产品线特征 江都最早

11、开场出现“退台式花园洋房的工程，强调户户有花园 典型的退台产品面积段为146/ 的四房/126 /108 的三房/85 的两房三房二厅二卫 三房二厅二卫126二房二厅一卫 85入户花园空中花园入户花园三房二厅一卫108入户花园主力户型及销售率二房、三房绝对主力户型，两种户型比重到达95%以上二房主力面积在85-99和100-108 的大两房户型；三房户型以129- 为主一期共开出729套，目前去化520套，去化率达71.3%08年3月开盘，销售周期为20个月左右，月均成交套数在26套左右85-99占20%左右100-108占28%左右 129-占30%左右数据来源数据来源江都房地产网热销目的个

12、案心怡春江花都工程总结 工程热销分析 1、区位间隔市区最近的北部板块工程，对面是市政府所在地； 2、产品江都最早推出的“退台式花园洋房产品，市场认可度高； 主力户型 花园洋房主力面积段85- 公寓主力面积段：85-99 的常规两房产品，和100-108大两房产品，三房主力 面积在122-以温馨型为主。 主力成交客源 以北区本区域客户为主，占到约四成购房比重，北部乡镇客户量也比较大，近三层购 房客户是来至周边乡镇；地段临近市区，位于市政府对面，因此也吸引了将近三层的 南部客户；热销目的个案心怡春江花都热销目的个案中远欧洲城基本参数所处位置城南开发区，临近江都中学占地面积36万方建筑面积40万方项

13、目规划三大欧洲风情组团，5000m2会所建筑形态多层、小高层、高层、独栋别墅二期总户数1292套容积率1.12绿化率39%主力户型主力户型二房、三房开盘时间2008年5月推盘情况分两期开发，一期15方已经交房，二期目前约有100多套房源，后期推出高层目前价格多层5500-6000元/m2 小高层5200-5900元/m2 周边配套资源城南成熟的生活区，周边超市、银行、菜场、医院等生活配套一应俱全重点中学教育集中区，国家重点中学江都中学、江都实验小学分校、江都国际学校初中部等中远.欧洲城江都中学江都国际学校江都实验小学江都实验中学热销目的个案中远欧洲城建筑立面风格交融欧洲各国的欧式建筑风格，法式

14、、英式、意大利风格等整体上偏向于西班牙风格，市场认可度高，口碑好热销目的个案中远欧洲城景观规划社区规划水景和园林景观经过社区雕塑小品来突显欧式风格建筑的特征园林景观强调的是林木的种植会所配套5000平米左岸光阴会馆规划有网球场、露天泳池、室内羽毛球馆、健身、商务酒店、咖啡馆、餐饮等多种设备目前，江都市场上最好的工程会所配置热销目的个案中远欧洲城热销目的个案中远欧洲城主力户型及销售率三房产品为绝对主力户型，其次为两房产品，两种户型比重到达93%以上二房主力面积在91-108 的大两房户型；三房户型以122- 为主二期共开出1292套，目前去化944套，去化率达72%08年5月开盘，销售周期为18

15、个月左右，月均成交套数在52套左右数据来源数据来源江都房地产网工程总结 工程热销分析 1、配套完好南区成熟的生活配套，周边江都重点中学江都中学等学区资源 2、景观规划、建筑风格大景观规划，水景、园林景观打造，丰富的欧式建筑风格 3、社区大型会所规划，江都目前公认的顶级社区会所之一，提升工程质量 主力户型 二房、三房是该工程主力户型产品，两种户型占总供应量的93%以上。其中为二房主力91-108 三房以大三房为主，面积在122- 主力成交客源 主力客户为南部区域的企事业高端客户为主，占到六成左右比重。以企事业单位公务员和外 资公司高管，以及部分私营业主为主。少量的来自北部市区和南部乡镇客户热销目

16、的个案中远欧洲城热销目的个案广源世纪景园基本参数所处位置城北黄山路占地面积6.1万方建筑面积10万方项目规划四大组团和中央水景建筑形态花园洋房、小高层、别墅1290800套容积率1.6绿化率36%主力户型三房89-117；四房134-148开盘时间预计09年12月开盘推盘情况目前正在接受预约为多层和小高层目前报价4800-5200元/（预售）建筑立面风格法式风情，咖啡色建筑立面，整体颜色沉稳、大气，市场客户认可度较高热销目的个案广源世纪景园景观规划5000平米社区公园景观爱琴湖公园规划多个社区广场，凯旋广场、协和广场和情侣广场凯旋广场情侣广场协和广场热销目的个案广源世纪景园会所和商业街1000

17、平米会所和3000平米社区商业区会所规划游泳池、棋牌室、咖啡馆、休闲餐厅以及室外休闲空间、露天咖啡茶座3000平米社区商业设立便利超市、咖啡吧、生活沙龙等热销目的个案广源世纪景园产品线特征户型多样化，其中主力产品为退台花园洋房和电梯景观公寓花园洋房面积从二房66 到四房134；电梯公寓以三房117、四房148为主热销目的个案广源世纪景园二房一厅一卫 66.9三房两厅一卫 89四房两厅两卫 134空中花园空中花园空中花园样板区展现工程建造7800平米的样板区社区景观细节和未来社区生活展现，对江都购房客户有较大的吸引社区道路业主大堂入口架空层架空层休憩区热销目的个案广源世纪景园工程总结 工程热销分

18、析 1、外部建筑风格，颜色较为沉稳，比较迎合江都客户“口味 2、工程景观规划社区公园景观和社区广场的打造 3、产品上推出退台花园洋房，保证户户有花园的户型格局 4、从社区景观到样板房，整体的样板带打造，展现建筑细节，提升了工程市场口碑 主力户型 花园洋房是工程的主力产品，面积从二房66 到四房134 电梯公寓三房主力为117、四房148为大户型为主 约定客户 80%的客户来至北区本区域和北部乡镇，多为中小私营业主，部分为政府官员， 南区客户较少，只占两成左右比例；热销目的个案广源世纪景园热销竞争个案，我们发现 多层产品尤其是退台式花园洋房产品遭到市场追捧，花园洋房最大面积都 不超越四房户型；

19、二房、三房是市场热销的主力户型，其中二房90-100和三房110-130 户型销售情况好； 欧式的风格市场接受度最好，颜色稳重的立面风格得到市场的青睐； 市场客户的“地缘性较强，北部板块客户以市区和北部周边乡镇客户为主， 南部区域过来的购房客户比重少；研讨目的客户，透析客户深层次需求本案目的客户来源 中心客户圈层首先是以双钩镇为主的北部板块的改善型需求客户，他们习惯了区域的生活，在选择改善置业时，本区域是第一选择。其次是中心市区板块改善型和婚房客户，这部分具有较强的经济实力，苦于市区没有新房供应或者价钱要素，置业需求向市区外围转移，这将是本案需求争取的重要客户。根据本案位置和北区热销楼盘个案客

20、户来看，大致可以分为三类客户圈层北部周边乡镇中心市区板块北区板块南区板块本案位置中心客户圈次级中心客户圈可引导级中心客户圈南部周边乡镇 次级中心客户圈以北部周边乡镇改善型客户为主，这部分有较强经济实力乡镇客户，“向往城市生活，想在城区置业，“地缘性的置业习惯，让他们更加情愿在离家较近的城市板块置业。北部板块是其首选。根据本案位置和北区楼盘个案成交客户来看，大致可以分为三类客户圈层周边北部乡镇中心市区板块北区板块南区板块本案位置中心客户圈次级中心客户圈可引导级中心客户圈南部周边乡镇 可引导级客户以南区板块为中心改善型需求客户，这部分客户客观上不情愿在北区置业，但未来一两年的时间里区域内只需大户型

21、尾盘供应，供应量缺失，供应构造的压力，加上区域价钱攀升较快构成价钱挤压，未来南部客户有较大能够来到北部置业，因此说这部分客户为可引导级别客户，经过引导可以构成有效的客源。根据本案位置和北区楼盘个案成交客户来看，大致可以分为三类客户圈层周边北部乡镇中心市区板块北区板块南区板块本案位置中心客户圈次级中心客户圈可引导级中心客户圈南部周边乡镇改善居住条件，是目的客户的主要购房动机；同时为子女置业也是促使其购房的重要要素；数据来源同策调研数据统计目的客户购房动机目的客户物业偏好偏好多层产品，对花园洋房产品接受度很高，小高层产品也逐渐接受和认可，高层产品市场抗性相对较大数据来源同策调研数据统计目的客户面积

22、偏好江都当地的受访者中多数偏好110130平方米的三房户型其次是8090平方米两房产品。数据来源同策调研数据统计当地的受访者中对于立面建材较为偏好面砖，对于立面颜色较为偏好沉稳的深颜色目的客户建筑风格偏好数据来源同策调研数据统计他们是30-50岁的中青年，曾经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑的年龄，他们事业曾经获得胜利，有一定的物质根底，这种根底不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们曾经拥有一定的社会位置，而且社会位置与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀目的客户内心需求描画他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余他们追求温馨、闲适的生活。除了文化和物质之外，他们骨

23、子里有一种城市情节，他们要享用生活；这样的心机，迫使他们要在人群中脱颖而出【彰显尊贵】，他们在意【质量】我们对市场需求的解读客户需求分析，我们发现热销竞争个案，我们发现市场上洋房和多层产品销售最好在建筑风格上江都市场对欧式风格认可度较高市场客户对房地产质量产品的认知暂时停留在外部，因此外部笼统打造至关重要市场上客户以改善性需求为主，为之女置业的比重也比较大江都客户喜欢稳重立面，以为这是档次高的标志江都客户理想需求的面积段二房面积在80-90平米，三房110-130平米他们在内心层面，需求的是社会的认可和尊重，具有很强的“外显性，强调工程的质量感【欧风】、【尊贵】、【质量】提案纲要 市场解读 需

24、求分析 工程定位 产品定位 规划配套建议本案宗地分析华山路人民北路工程地块利民北路嵩山路黄山路市中心方向2.5公里工程根本经济目的 工程占地面积：67828.5 总建筑面积：101742 容积率：1.5 建筑密度：24.1% 绿化率：35% 楼板价：1500元左右/本案开发本钱基数高1.5的容积率对于工程高质量社区打造有一定的局限性城市北面，间隔市区2.5公里，间隔传统市中心较远西面的利民北路西面为动拆迁户住宅 工程地块地块上等待拆迁建筑工程周边环境目前工程周边是经济适用房为主，缺乏生活配套设备，交通不便，地块周边可利用的资源较少；所在的北部板块区域，开发较晚，江都市民对该区域认可度低；本案宗

25、地分析板块规划未来江都新行政中心区市政配套 人民生态公园、市政府、洪全医院、江都首个5星级酒店教育配套 仙城中学、以及规划中的的实验中学和小学生活配套 农贸市场、大型购物中心本案宗地分析工程宗地给我们最深化的印象高本钱配套匮乏板块前景好1500元/平米的楼板价，工程开发本钱偏高。位于新的城市居住开发区，周边缺乏生活配套，交通规划路仍在规划建立中，目前居住气氛缺乏。本区域作为江都为来的行政中心和居住生活区的规划曾经开场落实，区域的开展前景较好低认可度北区板块开发相对较晚，生活、教育等配套欠缺，间隔传统的中心市区较远，交通不便，因此江都购房客户对北区的认可度低。紧贴市场热点需求，保证工程的“平安性

26、适度创新，发明差别化竞争“一步领先，甩开对手定位原那么工程定位市场需求关键词：欧风、尊贵、质量纯粹的英伦风格英国，拥有世界上最富绅士气质的人群一个鼎盛而辉煌的日不落王朝他们，骨子里的贵族，血脉里的绅士。红砖墙、格栅窗、尖尖屋顶 精致而充溢优雅与高贵的气质他们是建筑中的贵族这一切，与市场需求相契合江都首席纯粹英伦风情 贵族质量社区本案工程定位这一笼统，将本案从市场上欧风社区中，脱颖而出！我们的工程标杆江都欧风建筑典范定义江都新贵族质量社区诠释城市贵族文化生活我们更深远的目的打造江都中高端人群的专属生活圈层属于江都华丰的品牌价值让其成为引领江都房地产开展和高端生活笼统的旗帜提案纲要 市场解读 需求

27、分析 工程定位 产品定位 规划配套建议工程产品线定位产品线定位原那么：1、紧跟市场需求原那么，根据市场需求，做市场接受度好的产品2、价值最大化原那么，在既定的容积率下，实现最优的产品配置高层公寓=2.0根据地块容积率1.5，能够的产品组合判别花园洋房0.9-1.0叠加别墅0.8-0.9联排别墅0.5-0.8小高层1.5-1.8最正确产品线组合1、根据同策察看，江都市场大面积产品销售去化速度慢，别墅产品对周边环境要求较高；2、在1.5容积率下，做别墅产品是必要结合高层公寓产品。而高层公寓销售难，别墅去化慢，影响工程销售进度。不建议做别墅产品1、对高层公寓产品，江都购房者还处于认知阶段，对这类产品

28、的抗性比较大，市场上这类产品普遍是销售的难点不建议做高层公寓在不损失容积率的前提下产品线：小高层公寓+花园洋房根据地块容积率1.5，小高层和多层花园洋房组合方案方案一、方案二、“小高层公寓+花园洋房：小高层公寓为1.5-1.8，而多层花园洋房容积率范围在0.9-1；以花园洋房最大化，用小高层弥补整体容积率属于满排“方案，没有建筑面积损失，充分利用容积率；工程产品更加多样，整体建筑天际线更加美观，同时也可以预留充足的空间进展社区景观打造，提升社区质量单一的花园洋房产品多层花园洋房为0.9-1满排花园洋房产品会产生容积率的损失。假设不损失建筑面积排布，势必排布会相当密集，工程的质量很难提升我们产品

29、线的建议地块容积率1.5“小高层公寓+花园洋房：花园洋房排布最大化，少量小高层预留充足的空间打造社区景观产品户型及配比建议户型定位原那么：1、市场跟随原那么，设计市场热销的户型类型和面积段2、控制面积原那么，在市场接受的面积区间内，保证温馨性前提，确保面积最小3、附加价值原那么，为市场客户提供最大的产品附加值小高层公寓和花园洋房产品，可做的户型类别独身公寓60平米以下三房110-130平米四房以上140平米以上二房90-100平米市场需求剧烈的户型1、大户型产品总价高，未来销售难度大，销售周期长。2、江都目前市场上大户型产品去化较为困难。目前南部区域在售的楼盘根本上剩下都是大户型产品。建议少量

30、大户型1、独身公寓产品属于投资性产品，本案坐在的北区没有学区资源、生活配套缺乏，住宅的投资性不强，未来销售有难度。2、同位于北区的世纪花园，独身公寓产品市场销售极为不理想，07年末推出298套的独身公寓目前只销售了22%。不建议做独身公寓产品从客户需求的调研结果和目前市场上热销楼盘的户型比例来看江都市场三房的需求要比两房多我们产品线的建议户型面积范围比例二房（2+1）80-90平米40%三房（3+1）110-120平米55%四房140平米5%两房两厅:90-100平方米1. 拥有套房设计，提升产品质量2. 入户处的花园，赠送面积在12平米左右3. 主卧落地转角窗，延伸了套内的空间感产品户型设计三房二厅:120平方米1. 房型规划方正，套间设计提升居住温馨性2. 赠送近10平米的建筑构件，提升空间适用性3. 近9平方米的宽大的阳台使生活更怡然自得4. 北面花坛可作为餐厅的补充空间产品户型设计1. 户型紧凑，尺度适宜2. 空中花园、转角飘窗，赠送面积达10平方米两房两厅:90平方米产品户型设计 3+1R产品户型设计 3+1R产品户型设计一层：130二层：120产品户型设计三层：100四层：90五层：80产品户型设计工程建筑风格建议华润.橡树湾华润橡树湾创新性的将花园洋房产品进展改良，创新性的叠墅设计，融入新英格兰风格元素，以较为暖和的颜色作为外立面颜色，