调研性案例教学法在服务营销理论教学中的具体运用

1、调研性案例教学法在效劳营销理论教学中的详细运用摘要：市场营销学的教学必须将理论与理论有机结合起来。案例教学法的研究和施行为我国全面推进素质教育、进步教学质量和实现教学改革目的提供了契机。在教学理论中，教师可以按照理论讲授、提供案例背景资料、分解调研内容、给出调研范本等步骤施行调研性案例教学，以到达理论教学理论化的目的。关键词：调研性案例教学；效劳市场；营销策略一、引言市场营销是一门操作性强、理论性强的应用科学，这就要求在课堂教学中必须将理论讲授与营销理论有机结合。案例教学法的研究和施行是营销课程教学改革的主要研究方向。比照于传统的文本案例教学，调研性案例教学被称为“活案例教学法。所谓调研性案例

2、教学，是指在教学过程中,教师首先讲解相关理论知识要点;然后结合调研问题，寻找最正确案例;再让学生通过对案例的调研性分析，找出理论存在中的问题及原因，并提出对策；最后，学生根据讨论的结果，写出调研报告，供有关部门参考。二、调研性案例教学的详细运用在教与学的过程中，教师和学生必须首先明确本次调研性案例教学的主要目的、调研的任务；其次教师在教学活动中必须履行“管理者的角色，将调研活动步骤化，分步施行过程控制与管理；最后，对于学生在调研过程中可能遇到的问题，进展系统化讲解，给予学生的理论支持与理论指导。一引入教学案例为了让学生灵敏运用效劳市场营销组合策略，综合运用所学的市场营销学原理，我们曾以中华老字

3、号“蔡林记乘风破浪会有时为题，要求学生撰写营销策略报告，做到边学习，边讨论，边理论，边总结。武汉美食当推早点。武汉的早点都有它的名店与源流，蔡林记的热干面，老通城的豆皮，四季美的汤包，小桃园的瓦罐鸡汤，这些都是武汉人的口上丰碑。武汉人永吃不厌的是一碗热干面。热干面与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为我国五大名面。它既不同于凉面，又不同于汤面，上口时香气扑鼻，耐嚼有味。1930年，家在汉口的蔡明伟夫妇打出“蔡林记的招牌，由于蔡家门前有两棵葱郁的大树，因此取名“蔡林记喻意蔡家生意兴拢正如他们所期盼的那样，“蔡林记因面好、味正，吃法独特而声名大噪。1955年1996年成就了“蔡林记

4、的辉煌，在最顶峰时日销售热干面达450公斤。然而进入21世纪后，“蔡林记由于经营管理不善而导致四面楚歌。2000年2月，武汉富思德企划与蔡林记签订合作协议，获得开展“蔡林记特许经营的授权。同年4月，“蔡林记第一家连锁店开张。此后，“蔡林记以平均两天开一家连锁店速度迅速开展。如今，“蔡林记的加盟店又面临开展日益困难的场面。“蔡林记的开展史，似乎是江城老字号的一个缩影。“小桃园关门了，“德华酒楼出租了而江汉区曾经是武汉市老字号最为密集的一个城区。据报道，目前全国的老字号，消费经营有一定规模、效益好的只有10左右，而濒临倒闭、破产的却占20左右。据称，中国商业结合会将重新确定“中华老字号评定标准，对

5、全国的“老字号进展梳理，不达标的“老字号将予以除名。二调研活动的施行安排在施行的过程中，把全班分成假设干小组，每组35人。以小组为单位，分工合作实地考察、搜集、讨论“蔡林记案例，并提交“蔡林记乘风破浪会有时营销策略报告。1、每个小组分派同学实地考察、搜集市场信息，分别调查“蔡林记内、外部环境，对“蔡林记进展目的市场定位。2、经过小组内部讨论、分析，为“蔡林记制定包含产品、价格、促销、分销、效劳等方面的营销策略，最后以小组为单位提交营销策略报告。3、每组选择一名代表，全班在课堂上讨论交流调研心得并进展调研总结。4、根据各组营销策略报告的质量、调研活动的施行、课堂发言的表现、组内奉献的大孝出勤率给

6、出每位学生的综合评分。本次综合评分视为平时表现分，占期末总评成绩的20%，作为一项重要的营销理论学习考核指标。三调研内容的详细分解要调查研究“蔡林记的内外部环境，锁定目的市场和目的顾客，制定符合市场规律的营销组合产品、定价、分销、促销、效劳策略，必须从以下几个方面入手，指导学生系统化思维，将所学理论知识转化为实际操作才能。1、在市场调研方面，确定市场调研的活动范围、调研方法以及需要搜集的主要市场信息。主要的市场信息包括分析市场的特点市场大孝市场区域、市场竞争状况，市场环境经济环境、技术环境、文化环境、政治环境、法律环境、消费者的消费行为特点。消费者的行为特点包括消费者买什么，是“蔡林记的热干面

7、还是效劳？消费者为什么买？消费者怎么买？消费者何时买？并预测消费者行为的变化趋势。2、在目的市场定位方面，确定目的市场的范围，并确定进入该目的市场的条件和进入方式。目的市场应该从年龄、收入、地理环境、气候特点、个性、购置动机、生活方式、利益追求等方面来界定；要确定进入该目的市场的条件，就要确定选址要求，包括商圈内的客流量、聚客点、立牌效应、交通状况、竞争状况、顾客的收入状况、圈内消费者的特征等方面。在决定如何进入目的市场时，可以选择小规模扩张、连锁经营、特许经营、与大型商超联手经营等其中的一种或几种方式。3、在制定产品营销组合策略时，应该主要考虑产品的特征。其中包括：产品品质如何保证？产品品种

8、如何搭配创新？店堂环境如何设计？提供效劳的范围、效劳的内容、效劳的质量、效劳的程度如何界定？如何有形展示效劳的产品、效劳的过程？另外在产品的包装上，应该考虑产品的包装如何设计？如何选择产品的包装策略？为了扩大产品知名度，培养顾客品牌识别与顾客忠诚意识，在品牌策略上应该确定采用统一品牌、个别品牌还是企业名称加个别品牌策略。转贴于论文联盟.ll.4、价格策略是营销策略中相当重要的一环。它不仅涉及到产品以及效劳的本钱，而且还涉及消费者的收入、消费者的心理价位、消费者的行为特点。因此，必须慎重制定价格策略，主要包括采用何种价格制定方法本钱导向定价法、市场导向定价法、需求导向定价法？如何应对竞争者的价格

9、策略？为了到达积累资金、逐步扩大经营的目的，必须保证有多大的销售额？5、制定相应的广告与促销策略。在广告筹划中，要确定：投入多大的广告费用？广告的目的是什么？广告传播的区域为多大？应该选择哪种广告媒体？目的广告受众的居住范围、数量、生活方式、接触媒体的习惯如何？广告情景的设计与广告对白是怎样的？在促销策略中，应确定：促销的费用为多少？是否将促销组合搭配运用或重点使用某种促销方法？作为效劳行业，效劳质量就是“蔡林记的生命，因此效劳人员的挑选与管理应该引起足够的重视：效劳人员的甄选条件如何？如何训练？如何帮助“蔡林记制定完善、高效的效劳流程，以使任何地方的“蔡林记热干面都具有一样的风味？因此，制定合理而且行之有效的市场营销组合策略，是一个环环相扣的系统工程，需要学生通力合作，具备团队精神；需要学生发散思维，具有创新精神；需要学生正视困难，具有吃苦耐劳的精神