论文《鲁能康桥项目的目标市场选择与市场定位》PPT通用课件

1、市场营销策略模块项目七 分销渠道策略市场营销原理与实训一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含议2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录分析二:枸杞的销路情景四:啤酒厂的防御战情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析分析四:销售渠道设计分析 情景一:商场会议发言情景二:产品是否包销情景三:直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案

2、例一：“富迪”成功进入成都市场分销渠道实训目录案例二：柯达与富士较劲中国市场 分析三:营销渠道的结构实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析一:借总统的话一用 l 了解分销渠道的功能和类型；l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l 掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录学习目标能力目标l 能正确分析分销渠道选择的因素；l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的

3、阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录走进营销一、分销渠道的含义和类型 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此

4、外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型 1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回退出零层渠

5、道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商 零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商 制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商 产业用户返回一、分销渠道的含义和类型 分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类

6、型普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便，缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合作；中间商

7、的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用。返回退出普遍性分销策略一、分销渠道的含义和类型概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。退出选择性分销策略返回一、分销渠道的含义和类型概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推

8、销其商品，并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场。缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。（二）分销渠道的类型退出专营性分销策略返回一、分销渠道的含义和类型 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。实训目录上一

9、页下一页结构图退出理论目录归纳小结二、影响分销渠道选择的因素产品单位价格的高低。产品的体积与重量。产品的耐腐性。产品的时尚性。产品的技术性与服务要求。产品的标准性和专用性产品的市场生命周期。商品的季节性。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（一）产品因素二、影响分销渠道选择的因素市场范围与密集度。市场的地区性。市场的竞争性。市场销售量大小。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（二）市场因素二、影响分销渠道选择的因素企业生产经营能力。企业销售经验和服务能力。企业的声誉。企业市场信息的搜集能力。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）生产企业本身的因素二、影响分销渠道选择的因素商品销售渠道

10、的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（四）其它因素二、影响分销渠道选择的因素归纳小结分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商

11、的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理 处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目

12、录上一页下一页结构图退出理论目录（二）激励渠道成员三、分销渠道的管理生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）协调与渠道成员的关系 三、分销渠道的管理生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第

13、二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（四）评估渠道成员三、分销渠道的管理归纳小结 面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保货畅其流。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录复习思考题1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？

14、试分析之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录步骤： 在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。具体要求： 1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：分销渠道调查分析实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析1借总统的话一用有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可以”，于

15、是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以”的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售”，于是存书又一扫而光。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析1分析要点：分析要点：1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。2、这位出版商利

16、用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析2 枸杞的销路【详见案例】 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途

17、径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析2分析要点 1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。 2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈

18、赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析3营销渠道的结构 中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三条营销渠道发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 目前中国

19、移动营销渠道的结构是否合理，为什么？【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析4销售渠道设计分析海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净” 在上海地区销售渠道设计分析如下：1伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院。2药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。

20、商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析4销售渠道设计分析3目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医疗改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。4根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润，在产

21、品成熟后发展常规渠道。“伊人净” 在上海地区销售渠道设计分析是否合理，为什么？【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟1爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。 模拟开始：

22、【详见案例】 商场会议发言实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟1模拟要点： 1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。 2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；在高档商品经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。 3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟2某纺织厂生产了

23、一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：【详见案例】 产品是否包销实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟2模拟要点： 这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。 就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题

24、。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟3李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长却十分有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。所以，现

25、在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将代理商这一层给扁平掉。李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么方法，解决这一难题。【详见案例】 直接进货还是代理？实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟3模拟要点：如果我是李民，我可以采取变革四步曲：第一步是增加经销商的数量。第二步是提高经销商的单店业绩。第三步是进行经销商的结构优化。第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行

26、充分的准备和相机导入。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟4光明啤酒厂是一家中小企业，产品市场局限在该市及下辖各县。竞争对手星光啤酒集团是一家股份制企业，准备一举拿下光明啤酒厂的市场。无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力，还是产品质量、品种准备、广告、促销准备，光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤酒经销商大多是与光明公司携手成长起来的，渠道呈现扁平化，形成了一个密集的网络和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。面对这个局面，光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，认为尽管形势严

27、峻，但只要方法对头，措施得当，战胜对手进攻还是可能的。模拟开始：目录上一页下一页结构图退出【详见案例】 啤酒厂的防御战实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟4模拟要点：对策扬长避短，开展渠道争夺战。光明最大的优势在渠道。可采取以下策略：策略一：把经销商绑上一条船策略二：抢库存：先入为主策略三：终端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源断流策略五：督导队立体巡逻【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟5 远方公司是一家知名的建材跨国企业,一直严格奉行不直销；不赊账；重点城市不设总代理的“三不政策”和一视同仁的月底兑现返利政策。经销商王老板用两年时间成了东

28、方市排名第一的大户，其销量占东方市远方产品总销量的1/3。不过，另外五家经销商经常把他们各自的小订单合在一起由某一经销商向远方公司下单，再均分从公司获得的返利，这样一来，他们轮流坐庄也获得了与王老板同样的价格。 从2000年年底，王强烈呼吁武实行总代理制，否则其销售难以维系，其它经销商也向武叫苦，远方的产品好卖却不赚钱。现王终于发出了最后通牒：若公司不改变政策将不再销售远方公司的产品。 你认为应该怎样解决，效果会比较好?【详见案例】 实行总代理还是维持现状实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟5模拟要点：本题的核心是在讨论：在这个特定的地区厂家应采取独家经销，还是密集分销的问题

29、。 我认为，无论何种模式都必须是双方有利可图。1）经销商的资源可以从以下几个方面考虑： 第一 渠道资源；第二 物流资源；第三 资金资源。 2）竞争环境和产品的市场占有率：3） 最终用户的规模和特征： 总之，需要将以上几个因素进行综合考虑，权衡利弊，作出对厂家有利同时王也可以接受的方案。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训四：案例分析11995年10月，投产仅3个月的上海东方海外食品有限公司“富迪” 以“诺曼底”登陆战之态大举入侵成都市场。早在1995年3月该企业就对成都市场进行了市场调查分析，形成一个基本的市场“登陆”方案。9月底，市场开发小组降临成都，对方案进行最后论证。

30、10月5日，第一辆广告车，开出了实验商场“富迪”经营部10月24日，举行了一场别具特色的新闻发布会。11月底，在电视台每天向全市人民点播歌一曲，连续1个月。至此，“富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现，为1996年旺季大规模的行销，打下了扎实的基础。案例思考与讨论“富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？“富迪”成功进入成都市场的启示【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训四：案例分析1本案例从市场营销角度来分析，可归结为：（一）独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案是取得成功的前提1.选中了成都这块投放饮料新产品的“风水宝地”。2.在投放时间上，选取了因季节转换，许多同行已从

31、市场上撤退，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。3.在分销渠道和目标消费者群上，首先选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。4.在营销策略上， 对各营销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排。【详见案例】 实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析要点：实训四：案例分析2柯达与富士，这两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。以下就分销策略上对两家公司进行一些比较。柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:由中国设办的厂家区域分销商零售商。柯达